Transcript ภาพนิ่ง 1 - Teacher SSRU

บทที่ 5 วัฒนธรรม (Culture)
หัวข้ อเนือ้ หา
1. ความหมายของวัฒนธรรม
2. ความสาคัญของวัฒนธรรม
3. ลักษณะของวัฒนธรรม
4. ประเภทของวัฒนธรรม
5. ค่ านิยมทางวัฒนธรรม
6. ความหมายของวัฒนธรรมย่ อย
บทที่ 5 วัฒนธรรม (ต่ อ)
หัวข้ อเนือ้ หา (ต่ อ)
7. ประเภทของวัฒนธรรมย่ อย
8. ความหมายของการข้ ามวัฒนธรรม
9. การวิเคราะห์ ผ้ ูบริโภคข้ ามวัฒนธรรม
10. การสื่อสารข้ ามวัฒนธรรม
11. วัฒนธรรมกับกลยุทธ์ การตลาด
ความหมายของวัฒนธรรม
พระเจ้ าวรวงศ์ เธอ กรมหมื่นนราธิปพงศ์ ประพันธ์ ประทาน
คาอธิบายวัฒนธรรมไว้ ว่า ”วัฒนธรรม หมายถึงความเจริ ญในทาง
วิ ช าความรู้ เช่ น วิ ท ยาศาสตร์ ศิ ล ปวิ ท ยา วรรณคดี ศาสนา
ตลอดจนขนบธรรมเนียม ประเพณี และจรรยามารยาท วัฒนธรรม
เป็ นมรดกแห่ ง สั ง คม มี ทั ง้ ส่ วนจั บ ต้ อ งได้ แ ละจั บ ต้ อ งไม่ ไ ด้ เช่ น
กวี นิ พ นธ์ ศิ ล ปะขนบธรรมเนี ย มประเพณี วั ฒ นธรรมเป็ นปั จจั ย
สาคัญในการก่ อร่ างสร้ างความประพฤติปฏิบัตขิ องประชาชาติ”
ความสาคัญของวัฒนธรรม
1. วัฒนธรรมเป็ นตัวกาหนดความต้ องการขัน้ พืน้ ฐานของ
มนุษย์
2. วั ฒ นธรรมเป็ นสิ่ ง แวดล้ อมทางการตลาดซึ่ ง ธุ ร กิ จ ไม่
สามารถควบคุมได้
3. ความรู้ ความเข้ าใจวัฒนธรรมของผู้บริ โภคมีความสาคัญ
ต่ อความสาเร็จของธุรกิจ
ลักษณะวัฒนธรรม
1. วัฒนธรรมคือการเรียนรู้ (Culture is learned)
2. วัฒนธรรมเป็ นสิ่งที่ใช้ ปฏิบัตริ ่ วมกัน (Cultured is shared)
3. วัฒนธรรมมีการเคลื่อนไหว (Culture is dynamic)
4. วัฒนธรรมเป็ นองค์ รวมของความรู้และภูมิปัญญา
(Culture is wisdom)
5. วัฒนธรรมเป็ นกฎเกณฑ์ ของสังคม (Culture is social
rules)
ประเภทของวัฒนธรรม
1. วัฒนธรรมที่เป็ นนามธรรม (Nonmaterial culture)
2. วัฒนธรรมที่เป็ นวัตถุ (Material culture)
ค่ านิยมทางวัฒนธรรม
1. ความหมายของค่ านิยม
ค่ านิยมคือความรู้ สกึ ความเชื่อถือ และการปฏิบัตซิ ่ งึ คนในสังคมยึด
มั่นว่ าอะไรควรทาและอะไรไม่ ควรกระทา ค่ านิยมจึง เป็ นการสร้ างคุณภาพ
ของคนทัง้ ในด้ านดีและไม่ ดี ค่ านิยมมีผลกระทบต่ อพฤติกรรมโดยผ่ านทาง
บรรทัดฐาน ค่ านิยมอาจเกิดได้ จากการเลียนแบบและสามารถเปลี่ยนแปลง
ตามความรู้ และประสบการณ์ ท่ ีได้ รับ อีกทัง้ สามารถถ่ ายทอดจากคนรุ่ นหนึ่ง
ไปยังคนอีกรุ่ นหนึ่ง นอกจากนัน้ ค่ านิยมยังเป็ นบ่ อเกิดของวัฒนธรรม ดังนัน้
หากต้ องการปรั บเปลี่ยนวัฒนธรรมจึงต้ องปรั บค่ านิยมก่ อน
ค่ านิยมทางวัฒนธรรม (ต่ อ)
2. ประเภทของค่ านิยม
2.1 ค่ านิยมที่เกี่ยวข้ องกับเป้าหมายของชีวติ
(Terminal value)
2.2 ค่ านิยมที่เปรียบเสมือนเครื่องมือ (Instrumental value)
3. การถ่ ายทอดค่ านิยม
4. การเปลี่ยนแปลงค่ านิยม
ค่ านิยมทางวัฒนธรรมกับพฤติกรรมผู้บริโภค
1. ค่ านิยมที่ม่ ุงเน้ นผู้อ่ นื (Other–oriented values)
1.1 ค่ านิยมเน้ นบุคคลหรือการรวมกลุ่ม
(Individual/collective)
1.2 ค่ านิยมที่เน้ นความเป็ นหนุ่มสาวหรือผู้สูงวัย
(Youth/age)
1.3 ครอบครัวขยายหรือครอบครัวขนาดจากัด
(Extended/limited family)
ค่ านิยมทางวัฒนธรรมกับพฤติกรรมผู้บริโภค (ต่ อ)
1. ค่ านิยมที่ม่ ุงเน้ นผู้อ่ นื (Other–oriented values) (ต่ อ)
1.4 ค่ านิยมที่เน้ นความเป็ นชายหรือความเป็ นหญิง
(Masculine /feminine)
1.5 ค่ านิยมการแข่ งขันหรือความร่ วมมือ
(Competitive/ cooperative)
1.6 ค่ านิยมความหลากหลายหรือความเป็ นหนึ่งเดียว
(Diversity /uniformity)
ค่ านิยมทางวัฒนธรรมกับพฤติกรรมผู้บริโภค (ต่ อ)
2. ค่ านิยมซึ่งมุ่งเน้ นสิ่งแวดล้ อม
(Environment – oriented values)
2.1 ค่ านิยมด้ านความสะอาด (Cleanliness)
2.2 ค่ านิยมที่เน้ นผลงานหรือสถานภาพ
(Performance/status)
2.3 ค่ านิยมที่ผูกติดกับประเพณีหรือเน้ นการ
เปลี่ยนแปลง (Tradition/change)
ค่ านิยมทางวัฒนธรรมกับพฤติกรรมผู้บริโภค (ต่ อ)
2. ค่ านิยมซึ่งมุ่งเน้ นสิ่งแวดล้ อม
(Environment – oriented values) (ต่ อ)
2.4 ค่ านิยมที่เน้ นความเสี่ยงหรือเน้ นความมั่นคง
(Risk taking/ security)
2.5 ค่ านิยมเน้ นการแก้ ปัญหาหรือตามยถากรรม
(Problem solving/fatalistic)
2.6 ค่ านิยมเน้ นความเป็ นธรรมชาติ (Nature)
ค่ านิยมทางวัฒนธรรมกับพฤติกรรมผู้บริโภค (ต่ อ)
3. ค่ านิยมมุ่งเน้ นตนเอง (Self–oriented values)
3.1 ค่ านิยมตื่นตัวหรือเฉย ๆ (Active/passive)
3.2 ค่ านิยมความพึงพอใจในรสสัมผัสและการงดเว้ น
(Sensual gratification/abstinence)
3.3 ค่ านิยมที่เน้ นวัตถุและไม่ ใช่ วัตถุ
(Material/nonmaterial)
3.4 ค่ านิยมเน้ นการทางานหนักหรือการพักผ่ อน
(Hard work/ leisure)
ค่ านิยมทางวัฒนธรรมกับพฤติกรรมผู้บริโภค (ต่ อ)
3. ค่ านิยมมุ่งเน้ นตนเอง (Self–oriented values) (ต่ อ)
3.5 ค่ านิยมความพอใจในอนาคตกับความพอใจในปั จจุบัน
(Postponed gratification/immediate gratification)
3.6 ค่ านิยมเน้ นทางธรรมและเน้ นทางโลก
(Religious/secular)
4. ค่ านิยมของคนไทย
วัฒนธรรมย่ อย (Subculture)
ความหมายของวัฒนธรรมย่ อย
Solomon (2007, p. 629) อธิบายความหมายของ
วัฒนธรรมย่ อยว่ าหมายถึง กลุ่มของสมาชิกในสังคมซึ่ งมี
ความเชื่อถือและประสบการณ์ ร่วมกัน และแตกต่ างไปจาก
สมาชิกกลุ่มอื่นในสังคมเดียวกัน
วัฒนธรรมย่ อย (Subculture) (ต่ อ)
ความหมายของวัฒนธรรมย่ อย (ต่ อ)
วัฒนธรรมย่ อย หมายถึงกลุ่มคนที่มีค่านิย ม แบบ
แผนของพฤติกรรมที่ยึดถือปฏิบัติภายในกลุ่มแตกต่ างไป
จากรู ปแบบวัฒนธรรมที่คนส่ วนใหญ่ ในสังคมยึดถือปฏิบัติ
ซึ่ งแบบแผนที่ ปฏิ บั ติ เ ฉพาะ กลุ่ มไม่ ควรขั ด แย้ งกั บ
วัฒนธรรมหลัก
ประเภทของวัฒนธรรม
1. วัฒนธรรมย่ อยทางเพศ
2. วัฒนธรรมย่ อยทางอายุ
3. วัฒนธรรมย่ อยทางศาสนา
4. วัฒนธรรมย่ อยของขอบเขต
5. วัฒนธรรมย่ อยเกี่ยวกับอาชีพ
6. วัฒนธรรมย่ อยทางชาติพันธุ์
การข้ ามวัฒนธรรม (Cross culture)
1. ความหมายของการข้ ามวัฒนธรรม
Merriam-Webster,2008 การข้ ามวัฒนธรรม หมายถึง
การติ ด ต่ อหรื อการเปรี ยบเที ย บข้ อเสนอระหว่ าง
วัฒนธรรมที่แตกต่ างกันสองวัฒนธรรมหรื อมากกว่ าหรื อ
เขตวัฒนธรรมต่ าง ๆ
การข้ ามวัฒนธรรม (Cross culture) (ต่ อ)
2. การวิเคราะห์ ผ้ ูบริโภคข้ ามวัฒนธรรม
2.1 ความเหมือนและความต่ างของพฤติกรรมผู้บริโภค
2.2 การเพิ่มขึน้ ของชนชัน้ กลางในประเทศต่ าง ๆ
2.3 การรับวัฒนธรรมใหม่ ของผู้บริโภคจากประเทศต่ าง ๆ
การวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภค
ของนักมานุษยวิทยา
1. บริ บทวัฒนธรรมที่มีความซับซ้ อนสูงและความซับซ้ อน
ต่าของ Edward T. Hall
2. รูปแบบวัฒนธรรมของ Hofstede
2.1 ความแตกต่ างของอานาจในสังคม (Power distance)
2.2 หลีกเลี่ยงความไม่ แน่ นอน (Uncertainty avoidance)
การวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภค
ของนักมานุษยวิทยา (ต่ อ)
2. รูปแบบวัฒนธรรมของ Hofstede (ต่ อ)
2.3 ความเป็ นปั จเจกบุคคล (Individualism)
2.4 ความเป็ นชายและความเป็ นหญิง (Musculinity and
femininity)
2.5 เวลา (Time perspective)
การวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภค
ของนักมานุษยวิทยา (ต่ อ)
3. การสื่อสารข้ ามวัฒนธรรม
3.1 วัจนภาษา (Verbal language)
3.1.1 การโฆษณา
3.1.2 การประชาสัมพันธ์
3.1.3 การเจรจาต่ อรอง (Negotiation)
การวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภค
ของนักมานุษยวิทยา (ต่ อ)
3. การสื่อสารข้ ามวัฒนธรรม (ต่ อ)
3.2 อวัจนภาษา (Nonverbal language)
3.2.1 พฤติกรรมทางกาย (Body behavior)
3.2.2 การสื่อสารรูปแบบอื่น
วัฒนธรรมกับกลยุทธ์ การตลาด
1. วัฒนธรรมที่แตกต่ างกันทาให้ การนาเสนอส่ วนประสม
การตลาดแตกต่ างกัน
2. นาค่ านิยม ขนบธรรมเนียมและประเพณีของแต่ ละ
วัฒนธรรมสร้ างโอกาสทางการตลาด
3. ใช้ ค่านิยมที่ม่ ุงเน้ นสิ่งแวดล้ อมมาผลิตเป็ นสินค้ าอนุรักษ์
สิ่งแวดล้ อม
วัฒนธรรมกับกลยุทธ์ การตลาด (ต่ อ)
4. ใช้ วัฒนธรรมเป็ นเกณฑ์ ในการแบ่ งส่ วนตลาด
5. วัฒนธรรมบางประเภทมีความเป็ นสากลทั่วโลก