Transcript Evaluering av merket - Merkevareledelse på norsk

Kapittel 7
Evaluering av merket
Læringsmål
• Du skal lære hva er holdninger, hvordan de kan måles, og
hva som menes med egenskapene holdningsekstremitet
og holdningsstyrke.
• Du skal lære om kundetilfredshet som en type
merkeevaluering, og hvordan det kan måles.
• Du skal lære hva omdømme er, hvor vi finner det, hvordan
vi kan måle det, og litt om årsaker.
Innledning
• Vi beveger oss nå opp over glasstaket, eller vannskillet i
pyramiden. Vi er altså over i kundens responser til merket,
i dette kapitlet evaluerende responser som
– Holdninger
– Kundetilfredshet
– Omdømme
• Dette er altså en kategori av kunders responser på merket,
i tillegg til følelsesresponser (kapittel 8).
Hva er en holdning?
•
•
”en holdning er en psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt
blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet” (Eagly &
Chaiken, 1998:269)
En psykologisk tendens.
– Vil si at en holdning eksisterer inni individet, og at den dermed er det vi kan kalle
en ikke-observerbar variabel. Vi kan mene noe om dens innhold og eksistens
gjennom de evaluerende responser som gis når holdningsobjektet er stimulus.
•
Den uttrykkes gjennom evaluerende responser som varierer i
fordelaktighet.
– Disse responsene kan være grad av å like eller ikke like, om kunden er positiv eller
negativ til objektet, tilnærmer seg det eller trekker seg unna (tar avstand). Det
sentrale her er at det er gjennom disse responsene vi vanligvis måler holdningen,
men vær klar over at disse målene bare er refleksjoner av det vi ikke kan se – selve
holdningen.
•
Objektet.
– Holdningen er knyttet til et objekt, det vil si at den evaluerende responsen er
knyttet til objektet. Et objekt i holdningssammenheng kan være abstrakt (norske
skisteder), konkret (Hemsedal), et individ (Petter Northug) eller en gruppe
(Høyrevelgere), konkret atferd (kjøp, lojalitet, vareprat) eller generell atferd
(mosjonere, spise sunt, være miljøvennlig).
Eksempel på enkel måling:
Respondenten skal her krysse av på skalene, og holdningskåren er
summen av svarene dividert på tre (i dette tilfellet). Legg også
merket til at man ettertrykkelig ikke spør om årsaker til holdningen
her, kun evalueringen i seg selv.
Hvorfor har folk holdninger?
• “Consumers ... might like and use certain brands because
they satisfy their needs (utilitarian function), allow
themselves to express their personality (value-expressive
function), bolster a perceived weakness they have (egodefensive function), or simplify decision making
(knowledge function)” (Keller, 2008:384-385)
• Det funksjonelle holdningsperspektivet viser til at
holdninger kan ha ulike funksjoner for ulike mennesker, at
det er ulike motiver for holdningene. En antakelse er at vi
bør kjenne motivene for å kunne påvirke holdningene.
Holdningsekstremitet og -styrke
• En positiv holdning betyr ikke nødvendigvis at du vil kjøpe
merket. Derfor er vi opptatt av holdningsstyrke – hvor
sterkt forankret holdningsevalueringen er hos kunden.
• To kunder kan like et merke like godt, men ha ulik
kjøpssannsynlighet.
• Holdningstyrke påvirkes av hvor mye en kunde reklekterer
over sin holdning, vist i figuren:
Hva er konsekvenser av holdningsstyrke?
• Holdningsstyrken reflekteres gjennom sine konsekvenser.
Konsekvenser av holdningsstyrke er blant andre:
– hvorvidt holdningen er relativt stabil over tid,
– hvorvidt holdningen er motstandsdyktig mot påvirkning,
eksempelvis ikke påvirkes av konkurrenters
markedskommunikasjon,
– at holdningen er lett tilgjengelig (gjenkalles raskt) i
evalueringssituasjoner, og
– at den er prediktiv på atferd.
Holdningsstyrke?
• TINE BA hadde ligget veldig godt an på ”totalinntrykk” i
profilundersøkelsen til Synovate. Én krise forårsaket et
kraftig fall som tabellen viser:
Hvordan forklarer man et slikt fall – når
holdningene var så positive i utgangspunktet?
Hvordan forklare dette fallet?
• Kunder kan ha ulike holdninger til TINE som selskap og
TINE produkter – de er ulike holdningsobjekter
• Kunder hadde ikke tidligere reflektert noe særlig over sine
holdninger til TINE eller produktene
• Mediaeksponering trigget refleksjon over
holdningsfundament man tidligere ikke hadde stilt
spørsmålstegn ved
– Og det var dette som skjedde da Tine havnet oppi ICA-Synnøve
Finden saken
I TINEs tilfelle (før krisen):
- primærassosiasjoner forankret i produkter ga holdningen
TINE:
Melk, godt, sunt
Må ha det…
Kalsium, kos
Norsk kvalitet og
historie
Holdning til TINE
© Bendik M. Samuelsen
I TINEs tilfelle (under krisen):
- oppmerksomheten ble dreid mot sekundærassosiasjoner kunder
hadde til bedriftsnavnet – ikke produktene
TINE:
Melk, godt, sunt
Må ha det…
Kalsium, kos
Norsk kvalitet og
historie
© Bendik M. Samuelsen
Holdning til TINE
Konklusjon:
• Det er i en merkeeiers interesse å sørge for både:
– Positive holdninger til merket, og
– Sterke holdninger til merket
• Man må jobbe for at kundene får et reflektert forhold til
merket. Sannsynligheten for dette øker når kunden
opplever at merket har personlig relevans.
Kundetilfredshet
Spørsmålene som måler
kundetilfredshet i NKB
Legg merke til at man her bruker det vi kaller en Likert
skala med påstander respondenten skal ta stilling til.
Dermed blir operasjonaliseringen av kundetilfredshet litt
annerledes enn for holdninger
Kundetilfredshet
• Kundetilfredshet er altså en evaluerende respons på den
leveransen man har mottatt av merket.
• Mens alle (også ikke-kunder) kan ha en holdning til et
merke, kan bare kunder evaluere kundetilfredshet
• Gjennom mye forskning har man også kartlagt årsaker og
konsekvenser av kundetilfredshet, jfr. NKB-modellen.
Kilde: www.kundebarometer.com
Omdømme
Hvordan bygger alle disse
aktivitetene Stormbergs
omdømme?
Omdømme
• Omdømmebegrepet har fått enorm oppmerksomhet de
siste årene.
• Et par viktige presiseringer:
– ”merke xx har et godt rykte” er et utsagn som fanger en
evaluerende respons, ikke årsakene.
– ”merke xx har ord på seg for å være upålitelig” er et utsagn som
fanger kilden til evalueringen, i dette tilfellet assosiasjonen
”upålitelig”
– I denne boken velger vi å omhandle omdømme som en
evaluerende respons (det første av utsagnene over)
• Et annet viktig poeng som ofte trekkes frem er at med
omdømme skal man fange evalueringer fra alle
interessenter (stakeholders) for merket.
Omdømme
Hvor finner man omdømmet?
1
2
3
4
Hvor finner vi omdømmet?
• Omdømmet finner vi altså iflg Brown et al. (2006) som
assosiasjoner som faktisk finnes ute blant eksterne
interessenter (spørsmål 4, forrige slide)
Måling og modellering:
- Omdømme i RepTrak
• I RepTrak fra Reputation Institute har man utviklet en
model som viser variabler som påvirker det man kaller
”RepTrak Pulse” – eller omdømmet slik modellen nedenfor
viser. I årlige undersøkelser rundt om i verden, kartlegges
ulike virksomheter.
Kilde: www.reputationistitute.com, www.apeland.no
Hvordan måles RepTrak Pulse?
• På samme måte som kundetilfredshet, måles RepTrak
Pulse med Likert-skalaer. Fire påstander måler:
–
–
–
–
Totaloppfatning
Følelser
Tillit
Beundring og respekt
• Basert på disse svarene lages en indeks på samme måte
som med NKBs kundetilfredshetsindeks
Resultater RepTrak i Norge
Spørsmål: se på disse virksomhetene. I hvilke av disse synes du
bedriftsnavnet ikke spiller en sentral rolle i virksomhetens øvrige merker?
Bør virksomhetene på denne listen styre omdømmet og merket adskilt?
Hvor viktig er de ulike driverne?
Hva legger Ola Nordmann mest vekt på, på tvers av målte virksomheter og bransjer?
Alternativ måling av Omdømmet
•
•
•
•
•
Synovate måler årlig oppfatningen
det norske folk har av en rekke
norske bedrifter. Resultater
presenteres i Aftenposten i august
hvert år.
Resultatene her fremkommer ved at
man slår sammen det antallet som
har svart ”meget godt inntrykk eller
ganske godt inntrykk” i %.
Dette er altså ikke et gjennomsnitt
slik RepTrak indeksen er.
Hvilke konsekvenser kan det ha å
stole på, eller basere
ledelsesbeslutninger på de to ulike
resultatene som fremkommer?
Sammenlign de to top-10 listene. Er
det ikke litt rart at det er så lite som
stemmer overens? Hvilken liste skal
vi tro på?
Hva har du lært nå?
• Du skal kunne forklare hva som menes med henholdsvis
merkeholdning, kundetilfredshet og omdømme.
• Du skal kunne forklare forskjellen på holdningsekstremitet
og holdningsstyrke, og forstå betydningen av
holdningsstyrke for merkebyggere.
• Du skal kunne plassere begrepene i en sammenheng, og
kjenne til deres årsaker og effekter
• Du skal kunne ha en begrunnet mening om hvordan de tre
begrepene kan måles.