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UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
El entorno de
marketing global
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Entorno de marketing
Tema 1: El Concepto de Marketing
• Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad
de la empresa para efectuar transacciones de negocios de
manera eficaz con su mercado meta.
• Incluye:
– La propia empresa u organización
– Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa
que afectan su capacidad para servir a sus
clientes.
– Macroentorno – fuerzas mayores de la
sociedad que afectan a todo el microentorno.
UNIDAD I: El Marketing Moderno
El entorno de marketing
Tema 1: El Concepto de Marketing
Demográfico
Empresa
Económico
Cultural
Públicos
Proveedores
Empresa
Político Competidores
Clientes
Intermediarios
Tecnológico
Natural
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
Entorno
demográficoeconómico
Intermediarios
de marketing
Entorno
tecnológiconatural
Producto
Proveedores
ConsumidoPlaza
res meta Precio
Públicos
Promoción
Entorno
políticolegal
Competidores
Entorno
sociocultural
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
Diferentes niveles en el análisis del entorno
1. La propia organización
2. El microentorno de trabajo
3. Los mercados
4. La competencia
5. La opinión pública
6. El macroentorno
UNIDAD I: El Marketing Moderno
La propia organización
Tema 1: El Concepto de Marketing
Existe una constante interacción entre las áreas
funcionales
I+D
Finanzas
Dirección
General
Marketing
RR.HH
Compras
Producción
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
Microentorno de trabajo
Empresas
investigación
de mercados
Proveedores
Empresas
Transporte
Empresa
Agencias
de
publicidad
Mayoristas
Empresas
Almacenaje
Compañía
seguros
Asesorías,
consultoras
Detallistas
Bancos,
Cajas
Consumidor
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
El microentorno de la empresa
• Proveedores – proporcionan los recursos
necesarios para producir bienes y
servicios.
• Intermediarios de marketing - ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir
sus bienes a los compradores finales.
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
Los mercados
Conceptos a retener
 Mercado Potencial
 Mercado Real
 Mercado Objetivo
 Penetración de mercado
 Volumen de consumo
 Participación de mercado
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
Mercado Total
Mercado Potencial
Población total
(100%)
Mercado
Real (40%)
Mercado Potencial
(30%)
Mercado
Objetivo (20%)
Mercado
Penetrado
(10%)
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
Mercado Total
Población total
(100%)
Mercado Potencial
Mercado Potencial
Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede
venderse durante un periodo dado de tiempo en un
mercado y en unas condiciones determinadas. También
suele denominarse a este concepto potencial del mercado.
El potencial del mercado depende en la mayoría de los
casos de la situación económica del país, así como el
conjunto de acciones comerciales que las empresas
Mercado
productoras y vendedoras de un determinado
bien
puedan
Real
(40%)
realizar.
Mercado Potencial
(30%)
Mercado
Objetivo (20%)
En este será posible vender bienes y servicios, siempre y
Mercado
Penetrado
características necesarias para efectuar la(10%)
compra.
cuando los consumidores tengan la capacidad y
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
Mercado Real
Parte delMercado
mercado Total
que efectivamente está
Mercado Potencial
Población total
(100%)
adquiriendo bienes o servicios.
Mercado Objetivo
Un mercado objetivo es el segmento del
mercado al que un producto en particular
es dirigido. Generalmente, se define en
términos de edad, género o variables
socioeconómicas, estilos de vida.
Mercado Potencial
(30%)
Mercado Penetrado
Se compone del conjunto de consumidores
que ya ha comprado.
Mercado
Real (40%)
Mercado
Objetivo (20%)
Mercado
Penetrado
(10%)
UNIDAD I: El Marketing Moderno
La competencia
Tema 1: El Concepto de Marketing
Proximidad de la competencia
Competencia
de deseos
Satisface deseos diferentes. Ej: Cámara y
el gasto en otros productos
Competencia
de genéricos
Satisface el mismo deseo, pero de forma
diferente. Ej: Cámara y el vídeo doméstico
Competencia
de productos
Satisface el mismo deseo, de igual forma
pero con productos diferentes. Ej: Cámara
tradicional vs Cámara digital
Competencia
de marcas
Satisface el mismo deseo, de igual forma
con un producto similar, con otra marca. Ej:
Kodak, Sony, Hp, etc.
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
La opinión pública
 Financiera
 Prensa
 Gubernamental
 Local
 General
 Asociaciones de
consumidores y usuarios
 Interna a la empresa
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
Macroentorno
 Demográfico
 Económico
 Ecológico –
Natural
 Tecnológico
 Político – Legal
 Socio – Cultural
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
El macroentorno de la empresa
• Demográfico – estudia la población en
términos de edad, sexo, raza, ocupación,
ubicación y otras estadísticas.
• Económico – factores que afectan el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
• Natural – recursos naturales que la empresa
requiere como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing.
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
El macroentorno de la empresa
• Tecnológico – fuerzas que crean productos y
oportunidades de mercado nuevas.
• Político – leyes, dependencias y grupos que influyen
en las acciones de marketing o las limitan.
• Cultural – fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos
de una sociedad.
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Entorno tecnológico
Cambios
vertiginosos
Tema 1: El Concepto de Marketing
Altos presupuestos
para R & D
Problemas del entorno
tecnológico
Preferencia a
mejoras menores
Mayor
regulación
Entorno político
Más
leyes
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
Tendencias
clave en el
entorno
político
Mayor hincapié
en la ética
Distinto
modo de
hacerlas
cumplir
Entorno cultural
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Tema 1: El Concepto de Marketing
De uno
mismo
Del
Universo
De la
Naturaleza
De otros
Perspectivas
que expresan
De las
valores
organizaciones
De la
sociedad
UNIDAD I: El Marketing Moderno
Análisis FODA
Puntos Fuertes
Tema 1: El Concepto de Marketing
Puntos Débiles
DIAGNÓSTICO
ESTRATÉGICO
Oportunidades
Probabilidad de éxito
vs.
Atractivo potencial.
Amenazas
Probabilidad de suceder
vs.
Riesgo potencial.