Transcript 新媒體與舊媒體消費與使用－以台灣與澳門大學生為探

購買行為中的溝通形式和語言正確性
使用研究--觀察澳門傳統市集
張文瑜 博士
澳門大學傳播學系 助理教授
Chinese Communication Forum 2008
2008年12月13-14日
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一、前言
 澳門的歷史背景與經濟條件特殊，外地雇員與
移民人口比例增加，跨文化溝通時有發生。
 廣東話是澳門大多數居民的母語，而普通話成
為’99年回歸後，在澳門的人們書寫和普及的
口語。
 本研究以傳統市集為場景，試圖描繪不同文化
背景的人其溝通風格、語言使用上差別和正確
性，以厘清在買賣情境下，跨文化溝通誤區。
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背景闡述
 曾子凡(1995)指出：方言是共同語的地域
變體。廣州話用的外來詞大多數是音譯的，
而普通話則相反，大多數是意譯的。
 粵語是澳門本地人的身份標誌，而澳門使用
漢語的粵方言，它與廣東話、香港話共屬一
個系統，尤其與香港粵語接近 (程祥徽，
2005)。
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二、文獻探討(續)
 對於語言的特性和障礙，李茂政﹙1984﹚解
釋:障礙最明顯的地方可能是在訊息本身。
 借著查看一種語言的語用，我們就可以說出
甚麼是說該種語言的人所重視的事物。
 不同國家或不同民族的人，往往對一個字、
辭有理解上的差別。這種語意上的差別，即
代表著文化上所具有的不同觀念。
 每一個社會階層的語言，也有它個別的字、
聲調、音節、表情。當一個人由一低層社會
升高一階層時，他整個語言也跟著改變。
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二、文獻探討 (續)
 之前研究指出英文口語溝通的誤區在英國和
美國就有明顯的不同(Chambers, 2002；
Conteh-Morgan,2001；Ruhlemann,
2006)。例如Unwin (1974)
 英國廣告訊息較為隱喻，讓觀眾有參與和解
讀訊息的空間；
 而美國廣告訊息明確定義， 讓消費者和產
品有直接聯結，但留給觀眾少有解釋空間。
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二、文獻探討 (續)
 Patti & Moniek(2008)觀察在零售市場的
購買過程父母和子女的溝通方式，結果發現
社會化變項，包括家人使用話語，都在購買
決策過程產生顯著影響。
 近年來一些研究已將文化溝通情境轉移到美
國以外的地區，但以華語地區購買情境下的
溝通研究卻附之闕如。
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三、研究問題
 問題一、不同文化背景的人在語言使用上的
情況與差別各為何? 從語音，語彙和語法結
構來看。
 問題二、在購買行為下的跨文化溝通的語言
誤區為何?
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四、調查方法
 澳門擁有九間不同的街市，本文選取六個較
大的市集觀察。
 2006年4月1日至同年5月1日，以質化不參
與觀察法的方式進行。
 觀察的對象包括買主與賣主的語文、非語文
訊息。
 五十個成功個案以表錄方式呈現，所記錄的
個案都作了廣東話及普通話對照。
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五、研究結果
 廣東話與普通話在字詞上的使用，存在著許多
能指相同，但所指不同的詞語，例如廣東話中
的「差人」在普通話中指「警員」，廣東話的
「牙煙」指的是「很危險」的意思。
 個案五當中，普通話「魚蛋」在廣東話當中指
「魚春」，造成檔主對顧客的誤解。
 個案十中的「等我睇睇先」，普通話中會說成
「先讓我看看」，並不會使用「等我看看先」。
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五、研究結果(續)
 語言誤區造成有兩種情況:第一種是語言對
語言的交流，第二種是語言對非語言的交流。
 第一種在觀察下有四類情況發生：1.對同一
物件所用的名稱不同；2.相同或相似音引致
誤解；3.發音不標準引致誤解；4.語文訊息
過度簡略引致誤解。
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五、研究結果(續)
 個案十七是由於檔主以自己所持的廣東話的
發音去理解普通話發音相同或相似的字，因
而產生誤解。
 接收者用流利普通話詢問要買豬腳，普通話
「腳」字的發音與「爪」字的發音相似，所
以檔主誤以為顧客想買豬爪，所以一口便說
沒有。
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六、總結
 澳門街市中的廣東話句子中，存有大量的語
助詞、語助音。這些語助詞、語助音會使廣
東話中含有「動作」感覺。
 澳門廣東話的語言在造句或用詞能夠形成
「非語言」溝通的效果。
 ﹙廣東話﹚我走先，「走」是動詞，「先」
是語助詞，但是「先」卻能營造非語言溝通
的想像。這也怪不得廣東話有九個聲就能作
簡短的造句與造詞。
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六、總結(完)
 用普通話進行溝通的人，通常也是最需要用
非語言作輔助溝通的。普通話的語助詞不能
像廣東話的語助詞快速簡短表示「非語言」
的動作想像。
 普通話語言的語助詞最主要是拉長最後一詞
的情感，比如：普通話「我不要了」的「了」
是延伸感情的拒絕。而在廣東話「唔駛」的
「駛」是完的意思，使人立即感覺完畢、不
要的非語言動作語氣。
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