Transcript Slide 1 - WordPress.com

1
Unpublished Copyright 2011 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
2
Unpublished Copyright 2011 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
• 20.12.2012
• Tebliğ var sağlık bakanlığından hijyenik peedlerle ilgili
17 haziran 2010 tarihli
• Slayt 1
• Merhaba arkadaşlar, hocam, sunumumuzun bu
bölümünde size, ülkemizdeki hijyenik ped pazarı,
pazarın hedef kitlesi, hedef kitle değerleri ve
pazardaki markalar hakkında bilgi vericem.
3
Unpublished Copyright 2012 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
• Slayt 2
• Hijyenik ped pazarı dünyada sigara sektöründen
sonra en yüksek marka bağımlılık oranına sahip olan,
rekabet oranı çok yüksek bir pazardır. Hijyenik ped in
bir lüks tüketim mamulü olmayıp, her bayanın sağlık
açısından kullanması neredeyse mecburi olan bir
ürün olmasından dolayı ülke ayırmaksızın dünyadaki
bu rekabet ortamının ülkemizde de aynı olduğunu
söyleyebiliriz.
• Haber : Özlem AYDIN/Capital Online / 01 Kasım
2006 Çarşamba
• Slayt 3
• Görmekte olduğumuz tabloda ülkemizdeki hijyenik
ped sektörünün son 3 yıldaki değer ve tonaj bazında
büyümesini görmekteyiz. Dikkat çekmek istediğim bir
husus, sizin de görebildiğiniz üzere 2010 – 2011
arasında bir değer kaybı yer almaktadır.
4
Unpublished Copyright 2012 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
5
Unpublished Copyright 2011 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
6
Unpublished Copyright 2011 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
• Bildiğimiz gibi ülkemizdeki hijyenik ped pazarının
büyük bir bölümünü, menşei yurtdışı olan firmalar
oluşturmakta ve bu şirketler de 2010 küresel
krizinden etkilendi. Tonaj bazında piyasada ürün
azaldı. Kriz sonrasında markalar, krizin açtıkları
yaraları kapatmak için direkt fiyat artırımına gidip
tüketicinin tepkisini çekmek yerine, üst segment
ürünlerine yoğunlaştılar ve bu sınıftaki ürünlerin
fiyatlandırmasını bir alt segmente yakın yaptılar.
Böylelikle müşteriye kaliteli ürün sunarken, kendisi
de bu fiyat farkı sayesinde krizin açtığı yaraları
gidermeyi hedeflemiştir. Görüyoruz ki 2011
senesinde ve bitirmekte olduğumuz 2012 senesinde
pazarın değeri artmıştır.
7
Unpublished Copyright 2012 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
• Slayt 4
• Bir önceki slaytımızda değindiğimiz gibi, markalar
kriz sonrası Premium segmente ağırlık vermişlerdir.
Sol tarafta da belli başlı markaların ilgili segmentte
konumladığı ürün örneklerini görebilirsiniz.
• Slayt 5
• Ülkemiz nüfusunun % 49,8’ i kadın nüfusudur.
Sektörümüzle ilgili olarak, bu grubun içindeki hedef
kitlemizdeki kadın sayısı yaklaşık 21 milyondur.
Hedef kitle nin % 64 (12,800.000) ü hijyenik ped
kullanabilirken geriye kalan %36 ‘lık
azımsanamayacak bölümü ise bez kullanmaktadır.
• Slayt 6
• Ele aldığımız hedef 21 milyon bayanın arasındaki %
64 lük payda bulunan bayanların sosyoekonomik
sınıflandırmalarını şu şekilde yapabiliriz. (tahtadan
okuyarak söylüyorum).
8
Unpublished Copyright 2012 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
9
Unpublished Copyright 2011 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
10
Unpublished Copyright 2011 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
• Slayt 7
• Görmekte olduğumuz grafik, kadınların hijyenik ped
seçmeleri esnasında göz önünde bulundurdukları
nedenlerin önem değerlerini açıklamaktadır. İlgili
grafik, Bakırköy ilçesi pilot ilçe seçilerek, 384 kadın
tarafından cevaplanan ankete dayanarak
hazırlanmıştır. Grafikte görüldüğü üzere kadınlar için
sızdırmayı önlemesi, sıvıyı emme gücü ve yüzey
yumuşaklığı yüksek derecede önem arz ederken, fiyat
uygunluğu ve satış promosyonları ilgili 9 kriter
arasında en az önemsenenler olduğu ortaya çıkmıştır.
Buna dayanarak genel anlamda kadınların, hijyenik
ped konusunda bilinçli bir kullanıma sahip oldukları,
sadece fiyata bakarak değil, aksine hijyenik ped in
hayatı kolaylaştırmaya yönelik bir ürün olduğu
gerçeğine yoğunlaştıkları sonucuna varılabilir.
11
Unpublished Copyright 2012 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
• Slayt 8
• Görmekte olduğumuz slaytta, örnek olarak alınmış 5
farklı kültür ve ekonomik yapıya sahip ülkedeki
bayanların, hijyenik ped tercih kriterlerini
görmekteyiz. Bir önceki grafiğimizi destekler şekilde,
ülkemizdeki kadınların nerdeyse 1/3 ünün kaliteye
önem verdiğini görmekteyiz. Özellikle Tükiye’de
kaliteye verilen önem örnek alınmış olan diğer 4
ülkedekinden hayli yüksektir. Fiyat a verilen önem
ülkenin ekonomik durumuyla doğru oranda
değişmekledir. Deneyime açık olan bayanların oranı,
ülkelerin yaşam kalitesiyle ters oratılı olarak
değişmektedir. Pazarlama anlamında tüm markaların
yoğunlaştığı bölüm de pembe renkle gösterilmiş olan
%35 lik bölümdür. Amaç bu bölümdeki deneyime açık
olan müşteride bağımlılık sağlayabilmektir.
12
Unpublished Copyright 2012 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
13
Unpublished Copyright 2011 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
14
Unpublished Copyright 2011 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
• Slayt 9
•
• Orkid pazarın hemen hemen yarısına sahiptir.
Ardından Molped %19 Pazar payıyla Orkid’in
takipçisidir. 2006 yılında Türkiye pazarına giriş yapan
dünyanın önde gelen hijyenik ped üreticilerinden
Kotex hızlı bir yükseliş yapmış ve Pazar payı
sıralamasında 3. büyük markadır
• Slayt 10
• Bir önceki grafikte de gördüğümüz gibi ülkemizdeki 3
büyük marka orkid, kotex ve l-molped dir.
15
Unpublished Copyright 2012 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
• Slayt 11
• Görmkte olduğumuz grafikte, 2007 yılından 2012
şubatına kadar hijyenik ped pazarındaki 3 büyük
markanın Pazar paylarının değişimini görüyoruz.
Orkid en büyük Pazar payına sahip lakin son 5 yılda
pazara yeni ve güçlü markaların girip rekabeti
arttırmasıyla pazar payında ortalama %5 lik bir düşüş
yaşamıştır.
• Hayat kimyanın markası molped, oturmuş olan
dağıtım ağı ve perakende noktaları ile gerek satış
gerekse güven konusunda Türk markası kimliğiyle
pazarda kendine bir yer edinmiş ve kemik bir kullanıcı
kitlesi yakalamıştır. 5 yıl boyunca pazar payında
büyük bir değişim olmamıştır.
16
Unpublished Copyright 2012 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
17
Unpublished Copyright 2011 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
18
Unpublished Copyright 2011 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.
• Amerika’daki en büyük hijyenik ped markası kotex
2007 yılında Türkiye pazarına hızlı bir giriş yapmış ve
özellikle orkid olmak üzere Pazar payı alarak kendini 3.
sıraya yerleştirmiştir. 2011 yılı sonunda kotexin
yurdışında satılan bazı ürünlerinin bakteri taşıma
riskinin ortaya çıkmasıyla, marka güvenilirliği ciddi
derecede sarsılmıştır. Yurt dışında bu konu ülkemize
oranla çok daha etkili olmuş olsa da Türkiyede de bir
düşüş yaşanmıştır. Bu düşüş diğer iki büyük markanın
Pazar payını arttırmıştır.
• Orkidin daha fazla artmasının nedeni , bakteri
riskinden korkan bayanlar hiç düşünmeden en iyi
olduğuna güvendikleri markayı tercih etmişlerdir. O da
tabiî ki öncelikle orkid. Kotexte yaşanan bu güvesizlik ,
orta ve alt segmentte hizmet veren markaları da
etkilemiş, bu 3 ay zarfında bayanlar en iyi bildikleri
markalara yönelmişlerdir.
19
Unpublished Copyright 2012 P&G. All rights reserved. All pricing, distribution, merchandising and shelving decisions are at the sole discretion of the Retailer. Internal use only.