Transcript 08 MARKETING A OBCHOD

MARKETING A OBCHOD
MARKETINGOVÁ A OBCHODNÁ POLITIKA
RIADENIE MARKETINGU
INOVAČNÉ AKTIVITY
OBCHODNÉ ČINNOSTI
Cieľom je predať a nie vyrobiť !
2007
MEP 08
1
ODBORNÍCI
USA
Definujú
požiadavky
zákazníka
BRITI
Určujú vlastnosti
produktu
JAPONCI
Realizujú výrobu
a montáž
TAJWANCI
Majú na starosti
balenie
NEMCI
Realizujú
výrobu
INDOVIA
Vyvíjajú softvér
2007
AUSTRÁLČANIA
Určujú technologické
riešenie
MEP 08
2
CIEĽOVO ORIENTOVANÉ RIADENIE
Spokojný zákazník, dôvera, financie
Marketing
Predvýrobná
etapa
VYTVORIŤ
Výrobná etapa
VYROBIŤ
Povýrobná etapa Likvidácia ekológia
PREDAŤ
INKASOVAŤ
K VALI TA - C E NA - ČAS
informácie
technológie
výrobok
služby
spokojnosť zákazníka
Inžinier – navrhnúť, optimalizovať, zlepšovať
2007
MEP 08
3
MARKETING
OBCHODNÁ A VÝROBNÁ POLITIKA FIRMY
 prieskum trhu
 plánovanie výrobného programu
 propagácia výrobkov a služieb
Cieľ: Zistiť a uspokojiť potreby zákazníkov.
NAJSŤ HODNOTU
PRE ZÁKAZNÍKA
- porozumieť hodnote
- segmentovať trh
- kvantifikovať trhový
potenciál
- zvoliť dodanie hodnoty
2007
VYTVORIŤ HODNOTU
vývoj
výroba
MEP 08
dodávka
KOMUNIKOVAŤ
HODNOTU
-reklama a propagácia
-poskytnúť služby
-udržať kontakt so
zákazníkom
4
MARKETINGOVÝ MIX
4 P - rad aktivít na cieľových trhoch
Produkt – kvalita, technická úroveň, progresivita, značka,
veľkosť, balenie, servis, design, záručné podmienky...
Priestor – trhová logistika - odbyt, voľba dodávateľa, sklady,
preprava, zásoby.
Predajná cena – katalógové ceny, zľavy, rabaty, platové
úverové podmienky...
a
Podnety – komunikačný mix – reklama, osobný predaj,
publicita...
ZISTENIE
HODNOTY
2007
REALIZÁCIA
HODNOTY
MEP 08
KOMUNIKÁCIA
O HODNOTE
5
MARKETINGOVÁ A OBCHODNÁ POLITIKA
Základná predstava o zákazníckom, teritoriálnom,
produkčnom, distribučnom, komunikačnom zameraní
firmy.
Programový materiál pre činnosť pracovníka/útvaru.
Prieskum trhu
• veľkosť, štruktúra a náš podiel na trhu,
• stav trhu – nový, zrelý,
• vlastná firma – v čom sme dobrí/zlí,
• zákazníci – existujúci, potencionálni,
• konkurencia – produkty, ceny, segment trhu, ohrozenia,
• vývoj na trhu – produkty, zákazníci, konkurencia
• financie a právo – problémy, zmeny, ochrana.
2007
MEP 08
6
MARKETINGOVÝ A OBCHODNÝ PLÁN
Predstava a obraz budúceho stavu
– strategické marketingové plány –teritóriá, zákazníci, produkcia, konkurenčné
výhody, vzťahy so zákazníkmi.
- ročné marketingové plány - konkrétne zámery a príslušné úlohy (segment
zákazníkov, reklamná kampaň, projekty, zodpovednosť, rozpočet, ceny...
- obchodné plány (plány odbytu) – ročné objemy predaja (v Sk) – sortiment,
teritóriá, kľúčoví zákazníci:
- vychádzať z údajov o odbyte v minulosti (trendy, sezónne výkyvy...)
- vychádzať z prieskumu trhu (zmeny na trhu, konkurencia, riziká...)
- doplniť skúsenosti predavačov (korekcie, doplnky).
- operatívne plány odbytu – konkrétne potreby zákazníkov- predchádzať
problémom - SW, písomná evidencia – nie pamäť obchodníkov.
Partnerstvo – garancia spoľahlivosti dodávok v zmysle dohodnutej
kvality, ceny a termínu.
2007
MEP 08
7
OBCHODNÝ ÚSEK
PLÁNOVANIE VÝROBY – v systéme prípravy a riadenia výrobného procesu
OBCHODNÝ ÚSEK
Technická príprava
PODROBNÝ
VÝROBNÝ PLÁN
PLÁN
MATERIÁLOVÉHO
ZABEZPEČENIA
výroby
Požadované
výr. zariadenia
a pracovné sily
Požadovaný
materiál
objednávky
DODÁVATELIA
kupované položky
zásoby
SKLADY
výrobné príkazy
RIADENIE
VÝROBY
vyrábané položky
2007
MEP 08
Výrobné podklady
HRUBÝ VÝROBNÝ
PLÁN
Výrobný
proces 8
OBCHODNÁ ČINNOSŤ
NÁKUP ZA ÚČELOM PREDAJA
Významný vplyv na priebeh a najmä ekonomiku podnikateľskej činnosti.
Účel – zabezpečiť vstupné elementy a dodávky – čo najvýhodnejšie!
Legislatívny rámec – obchodný a občiansky zákonník, ochrana spotrebiteľa...
POSTUPNOSŤ KROKOV
Zmluvné vzťahy + partnerstvo
•
Je nutné nakúpiť?
•predmet dodávky,
•
Čo vlastne nakúpiť?
•cena,
•
Čo presne nakúpiť?
•dodacie podmienky,
•
Kontakt s dodávateľmi.
•podmienky platby,
•
Posudzovanie ponúk.
•
Vyjednávanie a výber ponuky.
•spôsob balenia, dokumentácia,
certifikáty, záručný servis...
•
Uzatvorenie zmluvy.
•
Príjem a hodnotenie.
2007
Logistika – materiálová a informačná
podpora – internet, extranet.
MEP 08
9
OBCHODNÁ ČINNOSŤ
NÁKUPNÉ ČINNOSTI
NAKUPOVANÉ ELEMENTY
• základné suroviny a materiály,
VEĽKOSŤ NÁKUPU
• energetické suroviny,
= SPOTREBA
• elementy a kompletačné diely,
• služby – dopravné, stavebné, poradenské...
• pomocné materiály – mazadlá, administratívne materiály...
• výrobné prostriedky – stroje, zariadenia (investičná činnosť).
OBSTARÁVACÍ – NÁKUPNÝ MANAŽMENT
 Plán nákupu – vstupy.
 Výber dodávateľov – spôsobilosť spoľahlivo dodávať (výberové konanie).
 Vzorky pred uzatvorením kontraktu.
 Dodávky „just in time“ – práve včas.
 Hodnotenie dodávok a dodávateľov.
2007
MEP 08
10
OBCHODNÁ ČINNOSŤ
PREDAJNÉ ČINNOSTI
TRH – VÝVOJ – VÝROBA – PREDAJ - INKASOVANIE
RIZIKO PREDAJA
ZÁKAZNÍCI – neplatiči - vlastné skúsenosti, sekundárne informácie, správa pohľadávok
(evidencia, splatnosť po termíne, hrozba konkurzu, predaj pohľadávok)...
PREDAJCOVIA – kvalifikácia, motivácia (remeslo obchodníka)
PREDAJNÉ KANÁLY : priame – zákazková výroba, služby...
nepriame – cez špecializované organizácie.
ZAHRANIČNÝ PREDAJ – zmapovanie vývozných rizík.
MEDZINÁRODNÁ DOPRAVA – štandardná a zásielková.
2007
MEP 08
11
INOVAČNÉ AKTIVITY
I N O V Á C I A - ZMENA
• výrobkov a služieb
• reaktívna – prispôsobenie požiadavkám („udržať krok“),
• proaktívna – prísť s niečím novým na trh (kreativita, riziko...)
• technológií – napr. obnova výrobných zariadení
• manažérskych prístupov – dôvody: nárast firmy, zvýšenie
účinnosti, konkurenčné postupy.
Riadenie inovácií = riadenie zmien (management of change MoC)
2007
MEP 08
12
TYPY INOVÁCIÍ
Inovácie - kvalitatívna a kvantitatívna účelová zmena
aktivity v systéme manažmentu firmy.
V PODNIKATEĽSKEJ PRAXI SÚ TIETO TYPY INOVÁCIÍ
•
•
•
•
•
•
•
•
primárne (výsledky výskumu) a sekundárne (odvodené)
individuálne a komplexné,
podnetné a vyvolané (doplnkové)
absolútne (novosti) a relatívne (novinky v rámci firmy)
kvalitatívne a kvantitatívne,
vyžadujúce investície a bez investícií
inovácie ľudského činiteľa a inovácie riadiacej práce (systému)
výrobkové (novosť, zlepšenie) a technologické (produkčné)
2007
MEP 08
13
POSTUP AKTIVÍT
PROJEKČNÉ RIEŠENIE










Vznik inovačného podnetu (nápad,myšlienka).
Posúdenie realizovateľnosti.
Predprojektový výskum.
Posúdenie trhových príležitostí.
Rozpracovanie podnikateľského zámeru.
Rozhodnutie o prijatí zámeru.
Zahájenie vývoja nového produktu.
Hodnotenie projektu produktu.
Testy produktu a skúšobný predaj.
Analýza, výroba a predaj na trhu.
2007
MEP 08
14
INOVÁCIE
V SYSTÉME MANAŽMENTU FIRMY
Tvorba a implementácia stratégie firmy
(uplatnenie ISO 9000, 14000, 18000)
Nové technológie a produkty
(uplatňovanie poznatkov vedy a techniky)
INOVÁCIE
Skvalitňovanie systému manažmentu
(štruktúra, funkčné a procesné stratégie)
trvalý proces
skvalitňovania
manažmentu
firmy
Manažment ľudských zdrojov
(motivácia, vzdelávanie, kultúra firmy)
Informačný systém firmy
Špecifické aktivity firmy
2007
MEP 08
15
ELEKTRONICKÝ OBCHOD
B2B
B 2 B pomocou systémov využívajúcich technológie
Elektronickej výmeny dát (Electronic Data Interchange),
Moderného štandardu XML (Extensible Markup Language),
Napríklad riadenie zásob dodávateľom VMI (Vendor Managed Inventory);
Internetové trhovisko ( Internet Exchanges) – dopyt a potom súťaž dodávateľov;
Elektronické zásobovanie (Electronic Procurement).
Elektronický
obchod
Internetový
obchod
2007
MEP 08
Elektronické
podnikanie
16
ELEKTRONICKÉ PLATBY
Elektronické platby (Electronic Payments, E-Payments)
•Bankové prevody cez kanály priameho bankovníctva;
•Platby elektronickými platobnými inštrumentmi;
•Platby prostredníctvom internetových systémov;
•Platby prostredníctvom telekomunikačných operátorov.
Napr.
Home Banking – elektronický platobný styk EFT (Electronic
Founds Transfer) založený na elektronickej výmene dát (EDI).
Priame bankovníctvo – Tele Banking, Home Banking,
WWW Banking, GSM Banking, SMS Banking, WAP Banking.
2007
MEP 08
17
OBCHODNÁ ĆINNOSŤ
CYKLUS ŽIVOTNOSTI VÝROBKU
Q
PRENIKANIE ROZŠIROVANIE
USTÁLENIE
ÚSTUP
ODBYT (ks)
ODBYT (Sk)
t
2007
MEP 08
18
OBCHODNÉ ROKOVANIE
ÚSPECH V ROKOVANÍ NIE JE DIELOM NÁHODY !!!
Je umenie povedať, čo treba – keď treba, naučiť sa mlčať a počúvať v pravý čas.
Kto to vie, tak vhodne argumentuje tak, aby argumentácia bola logická a prijateľná.
OBCHODNÉ ROKOVANIE – Je možné naučiť sa rokovať? Existujú obchodné metódy?
VECNÁ PRÍPRAVA NA ROKOVANIE – Kto nepredvída a neplánuje priebeh rokovania, pripravuje si
vlastnú porážku.
ROKUJÚCE STRANY – Čo je vhodné, nevhodné a neprípustné v obchodnom rokovaní? Umenie jednať
s ľuďmi. Pravidlá správania.
ROZHODOVANIE A VOĽBA CIEĽA – Záujem a prostriedky obchodného rokovania. Riziká a bariéry.
KONFRONTÁCIA ZÁUJMOV - Konflikty a ich riešení, pomer síl, prehry a víťazstvá.
KOMUNIKÁCIA – Formy komunikácie, komunikačné bariéry.
Vlastné skúsenosti sú najlepšou školou, často ale za ne musíme platiť vysoké školné !
2007
MEP 08
19
OBCHODNÉ ROKOVANIE
OBCHODNÍK PRACUJE VIACEJ HLAVOU AKO NOHAMI.
KONTAKTY SÚ NAJLEPŠÍM ZDROJOM INFORMÁCIÍ O TRHU.
Odporúčania na zvýšenie pravdepodobnosti úspechu pri rokovaní
• Úspechom je získanie zákazníka (je možné dovoliť si stratiť obchod, nie však zákazníka).
• Vyberte správny čas a rokovacie prostredie – domáce je psychologickou výhodou.
• Nenechávajte nič na náhodu – určite si ciele, pripravte sa aj na kompromisy.
• Vžite sa do situácie partnera – hovorte o jeho záujmoch a nie o svojich problémoch.
• Pamätajte na svoj vzhľad – urobte to, čo požaduje partner.
• Naučte sa komunikovať – používajte krátke vety a názorné prirovnania, produktívne formulácie.
Akvizícia – cenové rokovanie – podpísanie kontraktu – reklamácia
a nie
„vítame vás – čo za to – už vás máme – tak vám treba“
2007
MEP 08
20