Transcript Marketing de Serviços

ESTRATÉGIAS DE
REDUÇÃO DE RISCOS

Incentivar a avaliação prévia

Informação (folhetos, site etc.)

Incentivar visitas às instalações

Oferecer “degustação”


Apresentar credenciais


Uso gratuito por um período
Curriculum, cases de sucesso,
certificações etc.
Usar a gestão de percepção do ambiente

Apresentar evidências sobre a imagem
desejada (ex.: mobiliário, uniformes
etc.)
ESTRATÉGIAS DE
REDUÇÃO DE RISCOS

Adotar procedimentos de
segurança visíveis e que inspirem
confiança

Informar sobre o status do serviço


Ter ciência das etapas já
concluídas dão confiança (ex.:
rastreamento de encomendas
pelo site)
Oferecer garantias reais


Reembolso financeiro
Reposição do serviço
AVALIAÇÃO

Clientes avaliam a qualidade do serviço ao comparar o que
eles esperam com o que eles percebem

Fatores pessoais e circunstanciais também são considerados

Expectativas de um bom serviço variam de um negócio para
outro, e entre fornecedores de serviços posicionados
diferentemente no mesmo setor

Expectativas mudam com o tempo
ESTRATÉGIAS DE
REDUÇÃO DE RISCOS

Uma boa administração das percepções de risco

Diminui a incerteza do cliente

Aumenta as chances de ser escolhido
PRÉ-COMPRA

Decisão da compra
(reserva do serviço)
EXEMPLO

e-commerce

Busca de informações



Facilidade de navegar

Velocidade para baixar uma página

Recursos de busca

Frequência de atualização do produto
Avaliação de alternativas

Informações sobre produtos

Facilidade de comparação de produtos

Informações para contato com os representantes

Status de estoque
Compra

Segurança e privacidade

Processo de finalização da compra

Opções de pagamento e entrega

Instruções
ENCONTRO DE SERVIÇO

Solicitação do serviço do
fornecedor escolhido ou
início do autosserviço

Entrega do serviço

É A HORA DA
VERDADE!
ENCONTRO DE SERVIÇO

Breve ou duradouro

Poucas etapas ou muitas
etapas

Alto contato ou baixo
contato
ENCONTRO DE SERVIÇO
ENCONTRO DE SERVIÇO

Serviços de alto contato

A exposição ao
prestador assume uma
natureza física/tangível

O desafio do Marketing
está em tornar a
experiência atrativa
tanto no que se refere à
equipe quanto ao
ambiente físico
ENCONTRO DE SERVIÇO

Serviços de baixo
contato




É uma tendência na
sociedade voltada para
a conveniência
Cada vez mais o
autosserviço assume o
lugar do provedor
Porém as pessoas
continuam sendo o
backup do processo
O contato é mais curto,
mas mais crítico!
SISTEMA SERVUCTION
METÁFORA DO TEATRO

“A entrega do serviço consiste
em uma série de eventos que os
clientes vivenciam sob a forma
de um desempenho (ou
atuação).”
•
Stephen J. Grove,
Raymond P. Fisk
& Joby John
METÁFORA DO TEATRO

“O mundo inteiro é um
palco e todos os
homens e mulheres são
meramente atores. Eles
têm suas saídas e suas
entradas e cada
homem em seu tempo
atua em muitos papéis.”

William Shakespeare
METÁFORA DO TEATRO

Palco

Mudança de cenários



Balcão de check in

Sala de embarque

O avião
Poucos objetos de cena


Viagem de avião
Taxi
Muitos objetos de cena
elaborados

Hotel de luxo
METÁFORA DO TEATRO

Elenco


Equipe dos bastidores
 Responsável pelos aspectos
preliminares e
complementares
Atores
 Em alguns casos é preciso
figurino (uniforme)
 Pensar na integração com
outros elementos do projeto
visual
 Conhecimento do “roteiro”
METÁFORA DO TEATRO

Teoria dos papéis


Na entrega do serviços, tanto
provedor quanto cliente têm
papeis a desempenhar
“[Papéis]... um conjunto de
padrões de comportamento,
aprendidos por meio da
experiência e da comunicação, a
serem desempenhados por um
indivíduo em determinada
interação social, a fim de atingir
eficiência máxima na realização
de metas.”

Stephen Grove & Ray Fisk
METÁFORA DO TEATRO

Teoria do roteiro

O roteiro de serviço especifica
sequências de comportamento
de funcionários e clientes

Funcionários


Treinamento
Clientes

Comunicação

Experiência

Educação
METÁFORA DO TEATRO

Teoria do roteiro


Alterações sem adição clara de
valor = frustração de clientes e de
funcionários

Resultado =
INSANTISFAÇÃO

A falta de disposição para
aprender um novo roteiro pode
ser motivo de não substituição
da empresa
Alta customização obriga a
roteiros mais flexíveis
PÓS- ENCONTRO

Avaliação do desempenho

Estabelecimento de futuras
intenções/recomendações a terceiros
PÓS- ENCONTRO

Avaliação do desempenho


Começa com a decisão de
compra e continua por
todos os estágios da entrega
Depende de comparações
com
 Expectativas do cliente
(expectancy
disconfirmation model)
 Satisfação garantida
pelo gerenciamento
eficaz de percepções
e expectativas
PÓS- ENCONTRO

Avaliação do desempenho


Depende de comparações com
Perspectiva do controle
percebido

Teoria psicológica: “a
necessidade de controle
sobre a situação é fator
significativo de influencia
do comportamento
humano.”

A percepção do controle é
mais importante que o
controle em si

Quando os fatos são
previsíveis o efeito é o
mesmo obtido pelo
controle
comportamental de
fato
PÓS- ENCONTRO

ENCANTAMENTO

Estabelecimento de
futuras
intenções/recomendações
a terceiros
RESUMO
•
Fase de précompra
Fase de
encontro de
serviço
Fase de
pósencontro
Passos principais
1.
2.
3.
4.
•
•
•
Despertar da necessidade
Busca por informações
Avaliação de soluções alternativas
Decisão de compra
Hora da verdade: importância de
gerenciar pontos de contato
Modelo de serviço de alto/baixo
contato: compreender a extensão e
natureza dos pontos de contato.
Ao avaliar o desempenho, clientes
podem ter expectativas confirmadas,
não confirmadas positivas e não
confirmadas negativas
•
•
•
•
•
Clientes percebem riscos que
devem ser reduzidos pelos
provedores de serviço por meio de
respostas estratégicas
Zona de tolerância: do nível
adequado ao desejado.
Insatisfação se o nível do serviço cair
abaixo do nível adequado.
Modelo de servuction:
variações de interações
Metáfora do teatro: “encenar”
o desempenho do serviço
Níveis inesperadamente altos
de desempenho, estímulo e
sentimento positivo
provavelmente levarão ao
encantamento
TERCEIRA PARTE

Posicionando os serviços
TERCEIRA PARTE

Segmentação de
mercado
SEGMENTAÇÃO

Mercados são muitas vezes





Amplos
Difíceis de entrar
Têm concorrentes
Contam com desejos e
necessidades distintas de
consumidores
Identificar as partes (ou
segmentos) do mercado que
se pode atender é item de
sobrevivência