Marketing de Serviços
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Transcript Marketing de Serviços
ESTRATÉGIAS DE
REDUÇÃO DE RISCOS
Incentivar a avaliação prévia
Informação (folhetos, site etc.)
Incentivar visitas às instalações
Oferecer “degustação”
Apresentar credenciais
Uso gratuito por um período
Curriculum, cases de sucesso,
certificações etc.
Usar a gestão de percepção do ambiente
Apresentar evidências sobre a imagem
desejada (ex.: mobiliário, uniformes
etc.)
ESTRATÉGIAS DE
REDUÇÃO DE RISCOS
Adotar procedimentos de
segurança visíveis e que inspirem
confiança
Informar sobre o status do serviço
Ter ciência das etapas já
concluídas dão confiança (ex.:
rastreamento de encomendas
pelo site)
Oferecer garantias reais
Reembolso financeiro
Reposição do serviço
AVALIAÇÃO
Clientes avaliam a qualidade do serviço ao comparar o que
eles esperam com o que eles percebem
Fatores pessoais e circunstanciais também são considerados
Expectativas de um bom serviço variam de um negócio para
outro, e entre fornecedores de serviços posicionados
diferentemente no mesmo setor
Expectativas mudam com o tempo
ESTRATÉGIAS DE
REDUÇÃO DE RISCOS
Uma boa administração das percepções de risco
Diminui a incerteza do cliente
Aumenta as chances de ser escolhido
PRÉ-COMPRA
Decisão da compra
(reserva do serviço)
EXEMPLO
e-commerce
Busca de informações
Facilidade de navegar
Velocidade para baixar uma página
Recursos de busca
Frequência de atualização do produto
Avaliação de alternativas
Informações sobre produtos
Facilidade de comparação de produtos
Informações para contato com os representantes
Status de estoque
Compra
Segurança e privacidade
Processo de finalização da compra
Opções de pagamento e entrega
Instruções
ENCONTRO DE SERVIÇO
Solicitação do serviço do
fornecedor escolhido ou
início do autosserviço
Entrega do serviço
É A HORA DA
VERDADE!
ENCONTRO DE SERVIÇO
Breve ou duradouro
Poucas etapas ou muitas
etapas
Alto contato ou baixo
contato
ENCONTRO DE SERVIÇO
ENCONTRO DE SERVIÇO
Serviços de alto contato
A exposição ao
prestador assume uma
natureza física/tangível
O desafio do Marketing
está em tornar a
experiência atrativa
tanto no que se refere à
equipe quanto ao
ambiente físico
ENCONTRO DE SERVIÇO
Serviços de baixo
contato
É uma tendência na
sociedade voltada para
a conveniência
Cada vez mais o
autosserviço assume o
lugar do provedor
Porém as pessoas
continuam sendo o
backup do processo
O contato é mais curto,
mas mais crítico!
SISTEMA SERVUCTION
METÁFORA DO TEATRO
“A entrega do serviço consiste
em uma série de eventos que os
clientes vivenciam sob a forma
de um desempenho (ou
atuação).”
•
Stephen J. Grove,
Raymond P. Fisk
& Joby John
METÁFORA DO TEATRO
“O mundo inteiro é um
palco e todos os
homens e mulheres são
meramente atores. Eles
têm suas saídas e suas
entradas e cada
homem em seu tempo
atua em muitos papéis.”
William Shakespeare
METÁFORA DO TEATRO
Palco
Mudança de cenários
Balcão de check in
Sala de embarque
O avião
Poucos objetos de cena
Viagem de avião
Taxi
Muitos objetos de cena
elaborados
Hotel de luxo
METÁFORA DO TEATRO
Elenco
Equipe dos bastidores
Responsável pelos aspectos
preliminares e
complementares
Atores
Em alguns casos é preciso
figurino (uniforme)
Pensar na integração com
outros elementos do projeto
visual
Conhecimento do “roteiro”
METÁFORA DO TEATRO
Teoria dos papéis
Na entrega do serviços, tanto
provedor quanto cliente têm
papeis a desempenhar
“[Papéis]... um conjunto de
padrões de comportamento,
aprendidos por meio da
experiência e da comunicação, a
serem desempenhados por um
indivíduo em determinada
interação social, a fim de atingir
eficiência máxima na realização
de metas.”
Stephen Grove & Ray Fisk
METÁFORA DO TEATRO
Teoria do roteiro
O roteiro de serviço especifica
sequências de comportamento
de funcionários e clientes
Funcionários
Treinamento
Clientes
Comunicação
Experiência
Educação
METÁFORA DO TEATRO
Teoria do roteiro
Alterações sem adição clara de
valor = frustração de clientes e de
funcionários
Resultado =
INSANTISFAÇÃO
A falta de disposição para
aprender um novo roteiro pode
ser motivo de não substituição
da empresa
Alta customização obriga a
roteiros mais flexíveis
PÓS- ENCONTRO
Avaliação do desempenho
Estabelecimento de futuras
intenções/recomendações a terceiros
PÓS- ENCONTRO
Avaliação do desempenho
Começa com a decisão de
compra e continua por
todos os estágios da entrega
Depende de comparações
com
Expectativas do cliente
(expectancy
disconfirmation model)
Satisfação garantida
pelo gerenciamento
eficaz de percepções
e expectativas
PÓS- ENCONTRO
Avaliação do desempenho
Depende de comparações com
Perspectiva do controle
percebido
Teoria psicológica: “a
necessidade de controle
sobre a situação é fator
significativo de influencia
do comportamento
humano.”
A percepção do controle é
mais importante que o
controle em si
Quando os fatos são
previsíveis o efeito é o
mesmo obtido pelo
controle
comportamental de
fato
PÓS- ENCONTRO
ENCANTAMENTO
Estabelecimento de
futuras
intenções/recomendações
a terceiros
RESUMO
•
Fase de précompra
Fase de
encontro de
serviço
Fase de
pósencontro
Passos principais
1.
2.
3.
4.
•
•
•
Despertar da necessidade
Busca por informações
Avaliação de soluções alternativas
Decisão de compra
Hora da verdade: importância de
gerenciar pontos de contato
Modelo de serviço de alto/baixo
contato: compreender a extensão e
natureza dos pontos de contato.
Ao avaliar o desempenho, clientes
podem ter expectativas confirmadas,
não confirmadas positivas e não
confirmadas negativas
•
•
•
•
•
Clientes percebem riscos que
devem ser reduzidos pelos
provedores de serviço por meio de
respostas estratégicas
Zona de tolerância: do nível
adequado ao desejado.
Insatisfação se o nível do serviço cair
abaixo do nível adequado.
Modelo de servuction:
variações de interações
Metáfora do teatro: “encenar”
o desempenho do serviço
Níveis inesperadamente altos
de desempenho, estímulo e
sentimento positivo
provavelmente levarão ao
encantamento
TERCEIRA PARTE
Posicionando os serviços
TERCEIRA PARTE
Segmentação de
mercado
SEGMENTAÇÃO
Mercados são muitas vezes
Amplos
Difíceis de entrar
Têm concorrentes
Contam com desejos e
necessidades distintas de
consumidores
Identificar as partes (ou
segmentos) do mercado que
se pode atender é item de
sobrevivência