Transcript Comportamiento de compra

MERCADOS DE CONSUMO
COMPORTAMIENDO DE COMPRA
DE LOS CONSUMIDORES
¿CLIENTE O CONSUMIDOR?
Consumidor es quien usa el producto
 Cliente es quien efectúa la compra

Influenciador es quien informa o induce la compra
 Decisor es quien tiene la última palabra.

Ninguno es menos importante, pero el consumidor
es quien finalmente evalúa el producto
Eventualmente todos pueden coincidir en una
misma persona.
Arellano (2001)
¿COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Solomon, 2008: estudio de los procesos que
intervienen cuando las personas/organizaciones
identifican una necesidad o deseo, realizan la
compra, utilizan y desechan el producto.
 Arellano, 2001: actividad dirigida a la satisfacción de
las necesidades mediante la adquisición de bienes,
partiendo del deseo del producto, la lealtad hacia
una marca, la influencia de la publicidad, incluyendo
la búsqueda del producto, su compra física y hasta el
transporte del mismo.
 Kotler, 2012: proceso complejísimo; señala la
importancia de conocer el porqué, para afectar el
qué, cuándo y cómo; agrega la evaluación post-venta.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Solomon (2008) La gente no compra productos
por lo que hacen, sino por lo que significan,
porque sirven para definir su identidad en
distintos escenarios
Tipos de relaciones individuo-producto:
 Apoyo al autoconcepto: ayuda a establecer la identidad.
 Vínculo
nostálgico: conexión con un yo anterior.
 Interdependencia: parte de la rutina diaria.
 Amor:
el producto crea vínculos emocionales de calidez,
pasión y otras emociones intensas.
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR (ARELLANO, 2001)
Orientaciones que han influenciado el estudio de la
conducta del consumidor:
 La teoría económica: buscará todas las alternativas,
las analizará profundamente y escogerá el producto que le
dé más utilidad en función del precio. Ofertas y rebajas.
 La teoría del aprendizaje: se compran sólo aquellos
productos conocidos que han dado buenos resultados, sin
analizar otras opciones. Fidelidad de marca.
 La teoría psicoanalítica: satisfacer los impulsos
básicos de sexo y agresividad. Productos para la seducción
o estereotípicos de masculinidad y feminidad.
 La teoría sociológica: necesidad de integración en el
grupo social. Moda, prestigio, éxito o nivel social.
MODELO DE COMPORTAMIENTO
DE LOS CONSUMIDORES (KOTLER, 2012)
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Varía de un
país a otro
FACTORES CULTURALES
Valores, percepciones, deseos y conductas
básicos, aprendidos desde niño, en la familia
y otras instituciones
Sistemas de valores compartidos basados en
Nacionalidad, experiencias y situaciones comunes en sus
religion, raza,
vidas
regiones
Comparten valores, intereses y conductas
A/B, C+, C, C-, similares: segun 8 indicadores de bienestar del
D, E
hogar: # de cuartos, # de baños, regaderas, # de focos, tipo de
piso, # de autos, estufa, educación del principal proveedor
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES SOCIALES
Puntos de comparación para la formación de
actitudes y conducta. Hay que identificar los
grupos de referencia del mercado meta.
Organización de consumo más importante.
Influencia del esposo, esposa e hijos en la
compra de los productos.
Actividad esperada de la persona; cada rol
implica un estatus que refleja el valor general
que le asigna la sociedad.
Las personas eligen productos adecuados
con sus papeles y estatus.
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PERSONALES
Gustos de comida, ropa, muebles, recreación, están
relacionados con la edad. Se desarrollan productos y
planes adecuados a cada etapa
Se identifican grupos ocupacionales con interés por
encima del promedio
La situación económica afecta las elecciones de
tienda y producto
Mide dimensiones AIO: Actividades, Intereses y
Opiniones. Perfila patrón de participación e
interacción con el mundo.
Se describe como rasgos de: confianza en sí mismo,
autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva,
adaptabilidad, agresividad.
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLOGICOS
La necesidad se convierte en motivo cuando llega a
un nivel de intensidad suficiente para activar la
búsqueda de satisfacción. 2 Teorías:
Freud propuso que las decisiones de compra están
afectadas por motivos subconscientes.
Investigación interpretativa del consumidor
Maslow
las personas se
Impulsan por
necesidades
particulares
en momentos
específicos:
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLOGICOS
Proceso que se selecciona, organiza e interpreta la
información recibida por los 5 sentidos, para
formarse una imagen intangible del mundo.
3 procesos perceptuales:
Atención selectiva: tendencia a filtrar la mayoría de
la información a la que se está expuesto
Distorsión selectiva: se interpreta la información de
manera que sustente sus creencias; suele recordar
la información que sustente sus actitudes.
Retención selectiva: se recuerdan los aspectos
positivos de la marca que prefieren y se olvidan los
de las marcas competidoras
¿Publicidad subliminal?
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLOGICOS
Señala cambios en la conducta por la experiencia.
Ocurre a través de la interacción de impulsos,
estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento.
Un impulso es un estímulo interno fuerte que induce
a la acción
Un impulso se convierte en motivo cuando está
dirigido hacia un objeto de estímulo específico.
Los indicios son pequeños estímulos que determinan
cuándo, dónde y cómo responderá la persona.
Estos indicios prodían afectar la respuesta del
consumidor respecto a su interés de comprar.
Si la experiencia es gratificante, se reforzará la
respuesta
TIPOS DE COMPORTAMIENTO
EN LA DECISION DE COMPRA
Computadora
Sal de mesa
Alfombra
Galletas
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
Estímulos
Internos
Hambre
o sed…
Estímulos
externos
Anuncios o
Plática con
amigos
Fuentes personales
Familia, amigos,
vecinos, conocidos
Fuentes comerciales
Publicidad,
vendedores, sitio
web, empaque
Fuentes públicas
Medios de
comunicación,
búsqueda web
Fuentes empíricas
Maipular, examinar y
usar el producto
Comprador
evalúa
diversos
atributos,
cada uno
con una
importanci
a diferente.
La decisión de
compra será
adquiriri marca
preferida,
2 factores
pueden
interponerse:
No cumple =decepción
Cumple = satisfecho;
Excede = deleitado
Disonancia cognoscitiva
Incomodidad causada
por un conflicto posterior
a una compra importante
actitudes de Por haber adquirido las
los demás: desventajas de la marca
elegida y haberse
Los factores quedado sin las ventajas
situacionales de las marcas
inesperados: desechadas
DECISION DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS
PROCESO DE ADOPCION: proceso mental que
sigue una persona desde que se entera de la
innovación hasta que decide convertirse en
usuario regular.
 5 ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCION:

 Conciencia:
se entera que existe, pero carece de info
 Interés: busca info
 Evaluación: considera si tiene sentido probarlo
 Prueba: en pequeña escala
 Adopción: decide utilizar con regularidad
DECISION DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACION:





Innovadores: prueban tomando cierto riesgo
Adoptadores iniciales: líderes de opinión, adoptan con cautela
Mayoría temprana: adoptan antes que el promedio
Mayoría tardía: escéptica, adopta después que la mayoría probó
Rezagados: tradicionalistas, sólo adoptan cuando se hizo tradición
INFLUENCIAS DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
SOBRE LA RAPIDEZ DE LA ADOPCION
 Ventaja relativa: parece ser mejor que los productos existntes





Compatibilidad: se ajusta a los valores y experiencias
Complejidad: es difícil de comprender o usar
Divisibilidad: puede probarse por tiempo limitado
Comunicabilidad: pueden observar y describir los resultados
Jennifer Cuns Cravero
CAPITULO 5, KOTLER
KOTLER, P. Y ARMSTRONG, G. (2012). MARKETING.
(14° EDICIÓN). MÉXICO. PEARSON.
ARELLANO, R. (2001). COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
ENFOQUE AMERICALATINA. MÉXICO. MCGRAW-HILL.
SOLOMON, M. (2008). COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
(7MA. EDICIÓN). MÉXICO. PEARSON EDUCACIÓN.