Transcript 보랏빛

보랏빛 소가 온다(Purple Cow)
보랏빛 소 ( Purple Cow )
지난 수년간 마케팅의 P는, 마케팅의 체크 리스트이다
• Product 제품
• Pricing 가격
• Promotion 촉진
• Positioning 포지셔닝
• Publicity 선전
• Packaging 포장
• Pass-along 회람
• Permission 허락
-> 만약 이 P 요소들간에 서로 어긋나는 점이 있으면, 마케팅 메시지는 흐릿해지고 결국에는
효력을 발휘하지 못하게 된다.
=> 마케팅이 항상 효과가 있으리라고 장담하기는 어렵지만, 모든 P 요소들이 제대로 갖추어
져 있다면, 과거에는 적어도 실패하지는 않았다. 그러나 이제 기존의 P들만 가지고는 충분하
지 않게 된 것이다. 바로 ‘Purple Cow’의 P가 중요해진 것이다.
새로운 개념 정의
리마커블 - 얘기할 만한 가치가 있다(worth talking about)는 뜻. 주목
할 만한 가치가 있고, 예외적이고, 새롭고, 흥미진진하다는 뜻이다. 한
마디로 보랏빛 소다. 따분한 것들은 눈에 보이지 않는다(invisible). 그
건 누런 소와 같다.
리마커블 마케팅(remarkable marketing): 마케팅을 한답시고 막판 눈
가림으로 덕지덕지 바르는 게 아니라, 그 자체로 주목할 만한 제품이나
서비스를 만들어내는 기술. 상품 자체가 리마커블하지 않으면 눈에 띄
지 않는다는 사실을 이해하는 것.
TV-산업 복합체(TV-industrial complex): 소비자 욕구와 TV광고, 그리
고 계속해서 늘어나는 마케팅 비용 투자에 힘입어 성장하는 기업들 사
이의 공생 관계를 가리킨다.
탈소비형 소비자(post-consumption consumer): 살 것이 별로 없는
소비자. 필요한 물건은 이마 다 가지고 있고, 원하는 제품도 별로 없으
며, 너무 바빠서 열심히 만들어놓은 물건을 찾아 다닐 만한 시간이 없
다.
마케팅 부서(marketing department): 완성 직전의 제품이나 서비스
를 가져다가 그것의 장점을 목표 소비자에게 전달하는데 돈을 쓰는 집
단. 이런 방법은 더는 통하지 않는다.
과거의 마케팅 법칙은 이제 통하지 않는다.
* 광고 그 이전, 그 동안, 그리고 그 이후
• 광고의 시대 이전 - 입소문(word of mouth)
• 광고의 시대 동안 - 지속적인 경제 성장 + 끝이 보이지 않는 소비자들의 욕구 + 텔레비전과
매스 미디어의 힘 =‘모든 소비자에게 직접 광고를 하면, 매출은 증가할 것이다.’
• 광고의 시대 이후 - 새로운 네트워크의 힘에 의해 각계 각층의 사람들에게 리마커블한 아이
디어를 로켓처럼 빠른 속도로 확산시킬 수 있게 됐다. 소비자들은 너무 바빠서 광고에 눈길조
차 주지 않지만, 각자의 문제를 해결해 줄 좋은 물건을 찾는 데는 필사적
* 왜 보랏빛 소가 필요한가
너무나 많은 물건이 널려 있기 때문에 매스미디어를 통해 소비자들에게 다가간다는 건 쉬운
일이 아니다. 당신과 당신의 경쟁 회사가 기존의 시장 점유율을 유지하기 위해 돈을 펑펑 쓰고
있는 동안에도 바쁜 소비자들은 그들이 원하지 않는 메시지는 무시하고 있다.
TV-산업 복합체의 죽음
TV-산업 복합체의 원리 - 성장 가능성 ↑, 아직 선점되지 않은 틈새 시장을 찾아라.
공장을 짓고, TV 광고를 많이 하라.
= > TV 광고에 보다 많은 돈을 할애하게 된다. 소비자들은 ‘TV에서 방영 중인(as
seen on TV)이라는 말이 품질을 보증해 주는 것으로 믿도록 길들여졌기 때문에, 필
요한 물건을 TV 광고에서 찾게 된다. 반면 광고를 하지 않는 제품은 판로를 잃고,
결국 이윤마저 없어지게 된다.
But 이제 개인이건 기업이건 어느 누구도 광고에 주목하려고 하지 않는다. TV-
산업 복합체는 피를 철철 흘리면서 죽어가고 있는데, 대부분의 마케터들은 여기에
어떻게 대처해야 하는지 해결의 실마리조차 찾지 못하고 있다. 매일매일 기업들은
TV-산업 복합체의 영광을 되살리기 위해 수백만 달러를 쏟아붓고 있다. 그리고 매
일매일 이러한 노력은 실패로 끝나고 있다.
퍼져나가는 아이디어가 승리한다
모든 이를 위한 제품 X -> 왜냐하면 그런 제품은 그 누구를 위한 것도 아니니까.
모든 이를 위한 제품은 이미 다 선점됐다.
주류 시장으로 파고 들어가려면 틈새를 노려야 한다. 주류 시장의 덩어리를 작은
조각으로 잘라 내고, 이 작은 조각 시장에 정확하게 초점을 맞춰서 당신이 파는
것에 실질적이고 열광적으로 반응할 수 있는 아이디어바이러스를 생산해야만 한
다. 이런 틈새 시장의 얼리어답터야말로 당신의 말에 열성적으로 귀를 기울인다.
그리고 이런 틈새 시장의 스니저라면 신이 나서 당신의 제품에 대해 얘기하고 다
닌다.
최초의 틈새 시장을 지배하게 되면, 그 다음에는 대중에게로 옮겨갈 것이다.
모든 고객이 다 똑같지는 않다
고객을 차별하라. 가장 많은 수익을 안겨주는 집단을 찾아라. 스니저 성향이 가
장 강한 집단을 찾아라. 이 두 집단을 육성하고, 이들을 대상으로 광고하고, 보
상하는 방법을 생각해 내라. 나머지는 무시하라. 당신의 광고를 (그리고 당신의
제품도!) 일반 대중의 입맛에 맞출 필요가 없다. 당신의 광고는 (그리고 당신의
제품도) 당신이 고객을 고를 수 있다면 선택했을, 그런 고객의 요구에만 부합
하면 된다.
과거의 법칙은 이랬다.
안전하고 평범한 제품을 만들고 이를 위대한 마케팅과 결합하라.
새로운 법칙은 이렇다.
리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라.
퍼플 카우의 문제점
퍼플 카우가 통하는 이유는 결과를 전혀 예측할 수 없기 때문이다.
예측, 이윤, 그리고 퍼플 카우
매스 마케팅(mass marketing)은 대중 상품(mass products)을 요구한다. 그리고 대중 상품은 매스 마케
팅을 필요로 한다. 이 방정식 때문에 위험한 딜레마에 빠지고 마는데, 그것은 두 부분으로 구성돼 있다.
제1부; 지루한 제품
매스 마케팅에 기반하여 세워진 회사는 대중에게 맞는 개성 없는 제품을 만들려 한다. 이들은 모든 것을
-가격부터 성능까지-시장의 평균 수준으로 떨어뜨린다. 제품의 성공 가능성을 최소화
광고가 다음 두 종류의 소비자들에게 도달한다는 사실
- 새로운 것을 몹시 갈망하지만 매스 마케팅 상품에 진절머리가 나서 무시하기로 마음먹은 이노베이터
와 얼리어답터.
- 어떤 새로운 상품에 대한 광고라도 귀를 기울일 가능성이 낮으며, 설사 귀를 기울이더라도 구매할 가
능성이 낮은 전기 및 후기 다수 수용자.
제2부; 엄청난 예산
대중을 위한 제품을 출시하기 위해서는 돈을 크게 써야 한다. 엄청난 예산을 들인 상품의 문제점은 광고
가 꼭 잘돼야 하며, 그것도 빨리 효과가 나타나야 한다는 점이다. 이러한 효과를 얻지 못하면 게임은 끝
나버린다. 당신은 기회를 놓친 것이다. 두 번째 기회는 없고, 제품은 수명을 다한 것으로 간주된다.
예산을 미리 다 써버리는 것은 두 가지 결과를 가져온다.
- 당신에겐 새로운 제품을 내놓을 기회가 거의 없어질 것이다. 왜냐하면 여기에 돈이 너무 많이 들기 때
문이다. 따라서 당신은 위험한 승부를 피할 것이고, 그 결과 지루한 모방 제품을 내놓을 가능성이 더욱
더 높아진다.
- 아이디어 확산 곡선을 따라 제품을 퍼뜨릴 기회가 없어진다. 스니저에게 도달하는데 시간이 좀 걸리고,
이 스니저가 나머지 소비자들에게 퍼뜨리는 데도 시간이 좀 걸린다. 그러나 예산을 미리 다 써버리게 되
면, 막상 대다수의 소비자가 당신 제품에 대해서 얘기를 들었을 때쯤, 당신은 판매상들을 다 잃고, 재고
품도 모두 처분하고, 아니면 최악의 경우, 당신의 신생 회사는 파산 지경에 이르렀을지도 모른다.
퍼플 카우의 세계에서 누가 승리하는가
패자
•커다란 공장과 분기별 목표를 가지고 있는 대형 브랜드들
•기업 내부의 타성에 젖어 있는 조직들
•눈앞의 위험에 놀라 지레 겁을 먹고 움츠러드는 조직
승자 - 시장 점유율을 늘리고자 하는 중간 규모의, 또는 그보다 작은 회사들이라는 게 분
명하다. 이런 회사들은 잃을 게 하나도 없고, 특히 더욱 중요한 것은, 이들은 게임의 규칙
을 바꿈으로써 얻을 게 많다는 사실을 명확히 이해하고 있다는 점이다.
과정과 계획
첨단(edges)을 노려라 - 첨단이 무엇인지 파악
모든 다른 P 요소들-가격, 포장, 기타 등등-을 살펴봄으로써 자기 분야의 첨단이 어디인
지, 그리고 내 경쟁 업체는 어디인지 가늠해 볼 수 있다. 이러한 전체 구도를 이해하지 않
고는 다음 단계로 넘어갈 수 없으며 당신이 어떤 혁신을 감당할 수 있을지 알 수도 없다.
퍼플 카우 제품에서 공통적으로 발견되는 건 전술이나 방법이 아니다. 중요한 건 제품을
리마커블하게 만들어주는 극단을(의도적이든 우연하게든) 발견하기 위해 조직들이 사용
하는 과정이다.
슬로건의 힘
간결함은 중요, 퍼플 카우의 핵심을 정확하게 전달하는 슬로건은 대본이라고 할 수 있다.
스니저들이 자기 친구들에게 얘기할 때 사용하는 대본 말이다. 슬로건은 그 슬로건 사용
자에게 다음 사실을 일깨워준다. “우리를 추천할 만한 가치가 있는 이유가 여기 있습니다.
친구와 동료들에게 우리에 대해서 얘기하면 그들이 당신에게 감사해하는 까닭이 여기 있
습니다.” 그리고 무엇보다도 대본은 입소문이 제대로 전파되어, 잠재 고객이 당신에게 타
당한 이유로 찾아올 것임을 보장해 준다.
타협의 문제점
마케팅의 목표가 퍼플 카우 만들기이고, 퍼플 카우의 본성이 어떤 면에서 극단적인 것
이라고 하면, 타협이 성공의 가능성을 감소시킬 뿐이다. 타협이란 많은 구매자들이 사도
록 하기 위해 날카로운 끝을 무디게 만드는 것이다.
자수성가하는 창업가들이 종종 기존 산업을 뒤집어놓기도 하는데 이는 어떤 산업의 주
요 주자들 중에서는 능력 있는 이단자를 결코 발견할 수 없기 때문이다. 시장을 선도하
는 회사들은 오래 전에 자신들이 시장에 내놓았던 퍼플 카우 덕분에 현재 지배적 위치
를 차지하고 있을지 모르지만, 오늘날에는 그들 모두 수익성을 유지하기 위해 스스로
타협하고 있다. 그들의 붕괴의 씨앗은 이들이 중간에 머무르는 전략에 의존하는 데서
싹트고 있다.
퍼플 카우의 마법의 순환
① 당신이 첫 번째로 감동시킨 사람들로부터 허락(permission)을 받아라.
또 다른 퍼플 카우가 생겼을 때 알려줄 수 있는 그런 허락
② 해당 소비자층의 스니저들과 협력해서 이들이 당신이 캐즘을 뛰어넘는 걸 잘 도와줄
수 있도록 하라. 스니저들이 당신의 아이디어를 광범위한 소비자층에게 전달할 때 필요
한 도구를 제공하라.
③ 일단 당신의 사업이 리마커블한 상태에서 수익이 나는 사업의 단계로 넘어서면, 다
른 팀으로 하여금 퍼플 카우의 젖을 짜도록 하라. 당신의 서비스를 상품화하고, 당신의
상품을 서비스화하고, 수천 개의 변종이 생겨나도록 하라.
④ 재투자하라. 다시 하라. 맹렬히 하라. (똑같은 소비자층을 대상으로) 또 다른 퍼플 카
우를 내놓아라. 실패하고 실패하고 또 실패하라. 지난번에 리마커블했던 게 이번에는 리
마커블하지 않다는 사실을 명심하라.
값싼 것의 문제점
가격을 낮추는 것의 문제점은 일단 당신이 그렇게 하기 시작하면, 당신의 경쟁자도 똑
같은 게임을 할 가능성이 높다는 데 있다. 가격을 낮추는 건 퍼플 카우 전투 방법 중 가
장 게으른 방법
이 법칙에 예외가 있다면 그건 가격을 정말 획기적으로 낮추는 것이다.
퍼플 카우를 작동시키는 추가적인 여덟 가지 방법
① 당신의 제품이 소금보다 더 지루한가? 그렇지 않을 것이다. 그렇다면 당신 고객의
일부에게 호감을 살 수 있도록 제품을 변화시키는 방법 열 가지를 생각해 보라.
② 상상할 수 있는 한 가장 작은 시장을 생각해 보고, 리마커블한 특성으로 그 시장을
뒤흔들 수 있는 제품의 모습을 그려보라. 거기서부터 시작하라.
③ 아웃소싱하라. 제품을 다채롭게 하는 데 공장이 방해가 된다면, 다른 데를 찾아보라.
당신의 제품을 기꺼이 맡아서 생산할 수 있는 전문 제조 시설(job shops)이 많이 있다.
거기서 잘되고 난 다음에는, 공장에서도 기꺼이 그 제품을 다시 생산하려고 할 것이다.
④ 허락 자산을 구축하고 활용하라. 일단 당신의 가장 충실한 고객들에게 직접 얘기하
는게 가능해지면, 놀랄 만한 제품을 개발해서 파는 일도 한결 수월해진다. 광고나 도매
상, 소매상과 같은 여과망 없이도, 훨씬 더 리마커블한 제품을 창조할 수 있다.
⑤ 베껴라. 당신이 속한 산업이 아니라, 다른 산업에서 베껴라. 당신네 산업보다 더 지
루한 산업을 찾아서, 누가 리마커블한지 알아낸 다음, 그 회사가 한 걸 베껴라.
⑥ 한 걸음 더 나아가라. 아니면 두 걸음 더 나아가라. 첨단을 걷고 있다고 일반적으로
여겨지는 경쟁사를 찾아서 그 회사를 능가하라. 그 회사가 무엇으로 유명하건 그것을
더 많이 하라. 그보다 더 좋은, 그리고 더 안전한 길은 그 회사가 하고 있는 걸 정반대
로 하는 것이다.
⑦ 당신이 속한 산업에서 ‘아직 행해지지 않은’ 것을 찾아서, 그것을 실천하라. 제트블
루는 거의 탑승객 복장 규정이라고 할 만한 것을 제정했다. 제트블루는 비행기 탑승객
가운데 옷을 가장 잘 입는 사람에게 무료 항공권을 증정하는 아이디어를 여전히 실천
하고 있다. 성형외과 의사는 상품권을 선물할 수 있다. 출판사는 책값을 할인해서 내놓
을 수 있다. 스튜 레너즈는 딸기를 작은 녹색 플라스틱 바구니에 담는 대신, 고객들이
직접 자기 것을 고르도록 했다. 그랬더니 매출이 두 배로 뛰었다.
⑧ ‘왜 안 되는데?‘라고 질문하라. 당신이 하지 않는 것의 거의 대부분은 그래야 할 적
당한 이유가 없다. 당신이 하지 않는 것의 거의 대부분은 두려움이나 타성, 또는 ’왜 안
되는데?‘ 를 과거에 물어본 일이 없기 때문에 빚어진 결과이다.
느낀점 & 용어 정리
“우리가 발명할 수 있는 것은 모두 발명되었다” - 찰스 H 두엘 (1899)
19세기 말 미국의 특허청장이 한 말이다. 이 말은 단순히 제품만을 염두에 두고 한 말은 아닐
것이다. 서비스나 경영 전략 등의 아직 발견되지 않은 모든 것에 대한 말이었을 것이다. 하지
만 21세기인 지금 이 사람이 했던 말이 완벽하게 틀렸다는 것은 어린아이도 알만한 사실일
것이다. 그만큼 현재 많은 상품들이 있고 그 상품을 팔기 위해서 기업들은 노력하고 있다. 참
고도서로 선정한 ‘보랏빛 소가 온다(purple cow)’는 책 제목 그대로 보랏빛 소에 대해서 말하
고 있다. 무엇인가 주목할 만한 것이 온다는 말 같은데...이게 무슨 내용이지?? 라고 생각하며
책을 열어보았을 때 이 책이 강조하고자 하는 내용이 무엇인지 한번에 알 수가 있었다. 마치
한가로이 풀을 뜯고 있는 소 떼들 가운데에서 한가로이 풀을 뜯고 있는 보랏빛 소를 본 것과
같이 말이다. 나는 단순한 사람이다. 아니 사람들은 단순하다. 아무리 신기하고 새로운 것일지
라도 시간이 지나면 금방 지겨워진다. 어떤 좋은 것일지라도 계속적인 관심과 사랑을 받으려
면 항상 새롭고 흥미진진해야 할 것이다. 그렇지 않다면 더 이상 즐겁거나 흥미진진하지 않게
된다. 이렇게 하기 위해서 필요한 것이 바로 보랏빛 소이다. 소 떼들 사이에 있는 보랏빛 소는
관심을 끌기에 충분하다. 보랏빛 소는 바로 Remarkable을 의마하는 말이다. Remarkable의 뜻
은 이야기할 만한 가치가 있는, 주목할 만한, 새로운, 흥미진진하다는 뜻이다. 기존의 마케팅
개념으로는 이제는 부족하다는 것을 느꼈다. 많은 똑같은 소들 가운데에서, 사람들의 눈에 띌
수 있는, 이제 그런 보랏빛 소가 필요하다는 것을 느꼈다.
&
리마커블 - 얘기할 만한 가치가 있다(worth talking about)는 뜻. 주목할 만한 가치가 있고, 예
외적이고, 새롭고, 흥미진진하다는 뜻이다.
매스마케팅 – 불특정 다수를 대상으로 상품을 선전하거나 판매를 촉진하는 행위
사례
1) 크리스피 크림
크리스피 크림은 맛있는 도넛을 만든다. 거기엔 의심의 여지가 없다. 그러나 그 도넛이
한 시간이나 차를 몰고 갈 만한 가치가 있는 것일까? 분명 도넛광들은 그렇게 믿는 것
같다. 그리고 이 놀랄 만한 사실이 크리스피 크림 성공의 핵심에 놓여 있다.
크리스피 크림이 어떤 동네에 새 매장을 열면, 먼저 수천 개의 도넛을 공짜로 나눠준다.
물론 따끈따끈한 공짜 도넛을 받기 위해 나타날 가능성이 가장 높은 사람들은 크리스피
크림의 전설에 대해서 들었고 마침내 크리스피 크림 매장이 자기 동네에 왔다는 사실을
기뻐하는 사람들이다. 이 스니저들은 빠르게 자기 친구들에게 얘기를 하고, 자기 친구들
에게 권하고, 심지어 자기 친구들을 매장으로 끌고 오기까지 한다. 그리고 이때가 두 번
째 단계가 작동하는 시기이다. 크리스피 크림은 도넛에 관한 대화를 독점하는 일에 목
숨을 건다. 일단 크리스피 크림이 어떤 지역에 거점이 되는 매장을 열고 나면 주유소, 커
피숍이나 식품점과 거래를 트기 위해 분주하다. 목표는? 도넛이 사람들 발에 채기 쉽게
하는 것이다. 크리스피 크림은 도넛 하나 때문에 20마일을 운전하는 사람들로부터 시작
해서, 너무 게을러서 길 하나 건너기도 싫어하는 사람들로 끝을 장식한다.
2) 맥도널드 프랑스
맥도널드의 프랑스 지사는 최근 프랑스인들로 하여금 맥도널드 같은 패스트푸드 식당
을 일주일에 두 번 이상 방문하지 않도록 촉구하는 보고서 작성에 지원금을 지급하고
그 보고서를 홍보까지 했다. 그 보고서는 세계적인 파문을 일으켰고, 미국의 모회사는
“충격을 받았다.!”고 공표했다.
이게 나쁜 전략일까? 고객들에게 얘기할 때 솔직해짐으로써, 맥도널드 프랑스 지사는
어쩌면 장기 성장 전략의 토대를 세우고 있는지도 모른다. 미국식 공장-광고 모델은 더
많은 것을 계속 요구하고, 이것은 결국 성장의 속도를 유지할 수 없을 때 파멸로 이어지
게 마련이다. 패스트푸드의 부정적인 면을 인정함으로써, 어쩌면 맥도널드 프랑스는 과
거의 방식으로는 결코 다가갈 수 없었던 훨씬 더 광범위한 소비자층에게 다가가고 있는
지도 모른다.
3) 캐딜락 CTS
새로나온 캐딜락은 첨단의 장비와 파격적인 디자인 채용으로 무장하고 시장에 첫 선을
보였다. 하지만 자동차잡지, 자동차 대여점, 인터넷 게시판 등에는 전문가들의 혹평이
쏟아져나왔다. 그렇지만 소비자들은 이 차를 엄청나게 좋아했다. 공식적인 비평가가
아무리 비평한다 한들 소비자만 좋아하면 다라는 것을 여실히 보여준 사례이다.
4) 아마존닷컴
아마존닷컴이전에는 동네 책방이 책을 살 수 있는 유일한 공간이었다. 어느 누구도
인터넷으로 책을 골라서 살수가 있다는 사실은 생각지도 않았다. 왜냐하면 책은 서점
에가서 읽어보고 사는것이라는 선입견이 팽배했기 때문이다. 하지만 아마존닷컴은 무
료배송과 엄청난 도서보유율 덕분에 빠른 시간에 전세계 책시장을 선점해버렸다.
5) 애플 아이팟
아이팟은 시장에 출시되자마자 엄청난 속력으로 팔려나갔다. 우선 디자인이 예쁘고
아이튠스라는 실용적인 프로그램과 같이 유용하게 사용될 수 있다는 점에서 소비자
의 마음을 뒤흔들었다. 애플사는 초기 아이팟모델의 성공을 뒤로하고 새로운 기회창
출에 매진했고 그 결과 각 세대별 아이팟이 탄생했다. 또한 아이팟이 크게 성공하면
서 아이팟과 호환할 수 있는 주변기기들은 아이팟과 마찬가지로 엄청나게 팔려나갔
다. 아이팟 나노 아이팟 셔플등은 전 세계가 놀란 애플의 야심작이었고 이는 소비자
들을 끌어들이는 큰 역할을 했다. 애플은 여기서 멈추지 않고 있다. 최근에는 나이키
와 함께 운동량등을 측정할 수 있는 나이키+아이팟 키트등 새롭고 흥미진진한 제품
들을 계속 선보일 예정이다