Transcript 마사모컨셉크리에이터

컨셉 크리에이터
: 평범한 회사를 단단한 기업으로 만드는 힘
숭실대학교 경영대학 김근배 교수
Con
+ cept
“마케팅은
인식 싸움이다!”
- Al Ries & Jack Trout
“마케팅은
컨셉 싸움이다!”
- kunbae Kim
고정시킨다
Fast
변화시킨다
Slow
3년에 팔 것인가 ?
3년을 만들어 3일에 팔 것인가 ?
3일을 만들어
勝兵先勝而後求戰
승리하는 군대는 먼저 이길 수 있는 상황을 만들어 놓은 후 전쟁을 시작하고,
敗兵先戰而後求勝
패배하는 군대는 먼저 전쟁을 일으킨 후 승리를 기대한다.
5년에 걸친 연구개발
제품테스트(CUT) 20회
소비자집단면접(FGD) 14회
누구나 다 알지만, 아무나 할 수 없는 마케팅 법칙
先
컨셉
後
판로
뜻이 있는 곳에 길이 있다. 컨셉력 있는 곳에 파는 길(판로)이 있다.
IPTV [Internet Protocol Television]
초고속 인터넷망을 이용하여 제공되는 양방향 텔레비전 서비스
필요성
차별성
유형성
색
성
향
미
촉
성 능
감촉요소
부가서비스
제품 컨셉력
=
필요성 X 차별성 X 유형성
가격
전체 컨셉력
=
제품 컨셉력 X 표현 컨셉력
컨셉日報
http://www.creators.kr
2009년 4월 20일 월요일
소비자는 ‘공학박사’가 아니다
김근배 교수
숭실대 김근배(경영대학) 교수는 마케팅에 유형성(有形性) 개념을 최초로
도입한 학자이다. 마케팅은 ‘인식’ 싸움이 아닌 ‘컨셉’ 싸움이라고 강
조하는 김근배 교수는 신제품 개발, 브랜드 선정, 광고 및 홍보 등 모든 마
케팅 활동의 성패는 컨셉 경쟁력에 달려있다고 주장한다.
그는“제품은 공학박사가 설계하지만, 소비자는 공학박사가 아니기 때문
에 제품에 대해 잘 이해하지 못한다”고 19일 밝혔다. 공학박사는 측정기
기를 통하여 보이지 않는 제품의 성능까지 파악할 수 있지만 소비자는 이
를 오감(五感)으로 파악할 수 없기 때문이다.
김근배 지음
[책든사자]
그가 제시하는 해결책은‘유형성 키우기’이다. 소비자의 이해를 돕는
컨셉을 유형화하여 소비자가 직접 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 제품개
발자는 정교한 컨셉을 개발해야 하는 것이다.
고재훈 기자 [email protected]
보편적포지셔닝 ?
차별적포지셔닝 ?
백미밥 VS 현미밥
역세권 VS 뒷골목
보편적포지셔닝 ?
차별적포지셔닝 ?
이 갈등에서 벗어나려면?
→ 미충족니즈를 찾아라 !
unmet + needs
차별성
필요성
필요성 :
차별성 :
유형성 :
가장 알고 싶은 내용
다른 책에서 다루지 않은 내용
은유적 설명과 그림으로 설명
필요성 :
차별성 :
유형성 :
맛있는 소금
돗과 다시마를 사용하여 구수한 맛
갈색의 소금 색(色)
先要 後別 加形
필요성을 먼저 갖추고
차별성을 고려한 후
유형성을 더하라
상(常)
변(變)
직(直)
우(迂)
전(全)
편(偏)
필요성
차별성
유형성
KISS (단순성)
시각
브
언어
인
지
형
직설
랜
역설 혹은 상식 뒤집기
드
언어은유
관
시각은유
여
도
감
성
형
대비
극단상황표현 (유머법)
유머
주 목
관련성
이해공감
한비자
이사
(韓非子)
(李 斯)
세난(說難)
간축객서(諫逐客書)
표현의 어려움
표현의 힘
미국 대공황의 극복에는
미국 대공황의 극복에는
루즈벨트 대통령의
루즈벨트 대통령의
함께하는 리더십이 있었습니다.
함께하는 리더십이 있었습니다.
Let us unite in banishing fear.
Let us unite in banishing fear.
■
부 록
1.
2.
3.
4.
가정질문 CREATORS
유형성 SCOUT-Motion
포지셔닝하우스
포지셔닝 CREATORS
약 자 영 어 단 어
질
문
예
원
리
C
Combine
다른 것과 결합하면?
지우개 달린 연필
분해와 결합
Re
Remove
(reduce)
Replace
제거하거나 줄이면?
다른 것으로 대체하면
소음감소형 청소기
온수메트
분해와 결합
A
Add(amplify)
추가하거나 늘리면?
대형 프로젝션 TV
분해와 결합
T
Tear down
or total up
분리하면?
통합하면?
뷔페식당
트리즈
반대로 하기, 상식 뒤집기
슬로우 푸드,
러닝 머신
O
Opposite
R
트리즈
해로운 것을 유익한
것으로
자일리톨 껌
Reserve
사전에 조치하면?
자동차 에어백
트리즈
S
Synetics
해결책을 다른
영역에서 가져오면?
탱크를 본 딴
건설용 굴삭기
유추
(S)
Serendipity
다른 영역에 적용하면?
비아그라
3M의 포스트잇
유추
시각요소의 종류
Size
모
양
how to change
大↔小, 厚↔薄, 長↔短, 高↔下
직선(方)↔곡선(圓), 대칭↔비대칭,
Shape
단조로움(麤)↔세밀함(細)
기하형태 ↔ 자연의 사물 형태(形相)
색
깔
Color
원형보존
Original
인터페이스
User
물성
혹은 질감
움직임
material
투명 ↔ 불투명, 흑백 ↔ 색조
Razr폰, 꼬마김치,
프로젝션TV,
양문형냉장고, 롯데 비스킷 '오데
뜨' , 하림의 용가리 치킨
페루의 잉카콜라,
요플레 오감오색
가공한 형태에서 자연형태로
생과일이 들어있는 과일젤리
소비자가 가장 접촉이
click-wheel기능의 MP3,
interface
많이 일어나는
Texture
고체, 액체, 기체, 분말
Motion
대표적 예
영역
네비게이터가 장착된 자동차
액체세제, 분말우유,
떠먹는 요쿠르트,
정지한 모양과 색깔 ↔ 움직이는 모양과
워크맨, 휴대폰,
색깔 모양과 물성에 변화를 주어
현대중공업의 이동식
움직일 수 있는(mobile) 형태로
발전설비
필요성
차별성
유형성
B I 가이드라인
A T L 커뮤니케이션
B T L 커뮤니케이션
판매촉진 ( 거래처, 소비자)
인적판매
범주욕구
인 지
브랜드 인지
지 각
선 호
브랜드 태도
구 매
추 천
브랜드 구매
포지셔닝
서술문
포지셔닝 맵
(아래 첨부)
게토레이(브랜드명)는 운동에 열중하는 젊은이(Target)를 위한
스포츠음료(Category)로 미네랄이 포함(Attribute)되어
운동 후 부족해진 수분을 빠르게 흡수해준다.(Benefit)
재포지셔닝 방향 : 역동적 스포츠음료로
경쟁브랜드 : 포카리스웨트에서 파워에이드로
소 비 자
인식단계
BI
인
지
태
도
브랜드 구매
구매
◯
방
추천
법
힘을 상징하는 S자 심벌 추가.
◯
TV
ATL
브랜드 브랜드
광고 끝 부분에 S자 심벌 노출
힘이 요구되는
◯
미식축구, 아이스하키를 주
제로
TV광고의 오디오부분을 사용하여
라디오
◯
잡 지
◯
청소년이 독자층인 잡지
신 문
◯
스포츠신문에 집중
인터넷
◯
TV광고와 연계
◯
청소년 사이트인 DreamX와 공동마케팅,
경품이벤트로 배낭여행 공모
소 비 자
인식단계
BTL
브랜드 구매
브랜드 브랜드
인 지 태 도 구매 추천
법
POP광고
◯
◯
TV광고의 마지막 부분을 활용
POP전시
◯
◯
세 가지 맛(색깔)이 한 세트가 되도록 진열
스폰서십
◯
◯
프로농구 KBL에 후원
PR
◯
일간지에 신제품 출시 기사배포
PPL
◯
스포츠 소재의 영화제작 지원
sampling
소 비
방
◯
시음행사
전국 고등학교 농구단에 시음용 1년간 지원
대학로, 공원, 대학 캠퍼스 중심으로
◯
자
판매촉진
선물증정
쿠폰
◯
◯
◯
◯
배낭이나 자전거에 부착 가능한 병걸게
쿠폰에 새 용기와 브랜드명 인쇄