Transcript Quem precisamos conscientizar?

Helen C. Paiva Novaes
Desafios do 3º setor na
comunicação com seus
públicos de interesse.
Helen C. Paiva Novaes
Panorama do 3º Setor
• No Brasil, existem mais de 338 mil entidades no campo das
fundações e associações sem fins lucrativos (FASFIL, IBGE/2005).
Para quem estamos trabalhando?
De onde vem nossos recursos?
Crise da Sustentabilidade
• Queda da disponibilidade de recursos de
cooperação internacional.
• Aumento da dependência de recursos
públicos (federal, estadual e municipal).
• Cresce participação de recursos empresariais
e individuais porém mais dirigido para causas
educacionais (crianças, jovens e professores),
cultura, comunicação e trabalho e renda.
• Limite da estrutura organizacional.
A labuta de cada dia...
• Equipes administrativas com baixa expertise na
captação de recursos e gestão administrativa
profissionalizada.
• Falta de “produtos/serviços vendáveis” para angariar
receitas.
• Volatilidade do voluntariado e baixa capacidade de
atração e retenção dos mesmos.
• Aumento da concorrência por recursos financeiros.
• Elevada burocracia e exigências no acesso a fundos
de capital de cooperação internacional e público.
Agenda do 3º Setor
• Construção de identidade que destaque as diferentes
naturezas das várias instituições que compõem o
setor .
• Ampliar diálogo entre instituições visando aumentar
a eficiência das ações. Troca de conhecimento e
capacidades especificas e ações conjuntas para maior
resultado.
• Profissionalização e competência organizacional
(aumentar capacidade técnica e administrativa –
comunicação, marketing, Rh, etc)
• Elaboração de estratégias de sustentabilidade
com fontes múltiplas de recursos (externos e
internos) que diminua vulnerabilidade e
dependências.
• Criação de indicadores de eficiência
organizacional e sistemas que garantam
transparência e prestação de contas públicas.
• Sistematizar “modus operandis” que gerem
resultados e proporcionem difusão de
metodologias que influenciem políticas públicas.
Como a Comunicação pode
Contribuir em tantos desafios?
Conselheiros e
Diretores
Funcionários e
Voluntários
Beneficiados
Empresas
Outras Instituições
do 3º setor
ORGANIZAÇÃO
Imprensa
Governo
Sociedade
Parceiros
Uma visão pragmática
O Terceiro Setor é um grande
mercado
Segmentado em categorias: as causas
Disputado por marcas: as ONGs
Marcas Sociais
O desenvolvimento de uma
comunicação eficaz???
Business Plan
Plano de Marketing
Plano de Comunicação
O Plano de Comunicação
1234-
Identificar o público-alvo
Determinar os objetivos da comunicação
Elaborar a mensagem
Selecionar os canais de comunicação e
decidir sobre o mix da comunicação
5- Estabelecer o orçamento total
6- Medir os resultados
7- Gerenciar o processo de comunicação
integrada de marketing
Criando consciência de Marca
Tenha um Posicionamento
(Diferencial/ singularidade)
• Claro
• Específico
• Constante
Quem precisamos conscientizar?
Os próprios ambientalistas
- visão técnica
- universo diferente do marketing e da
comunicação
Tenha uma Proposta
• Uma promessa clara – O que sua causa
faz?
• Afirmativa – Quem benefício?
• Convincente – Como faço isto?
• Sem rodeios, sem enrolação (cuidado com
filosofia e sermão…)
Quem precisamos conscientizar?
Quem precisamos conscientizar?
Quem precisamos conscientizar?
Quem precisamos conscientizar?
Quem precisamos conscientizar?
Evite a Denúncia
• Todos conhecem os problemas
• Apenas apontar problemas
é dar margem ao escapismo
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Evite a Pieguice
• Chantagem emocional só faz chorar
• Chantagem emocional só gera contribuição
episódica
Campanha Francesa de
Prevenção a Aids
Se decidir chocar,
tenha dignidade
• Impacto tem que ter função,
ser pertinente e relevante
• Respeite o público,
respeite a causa que está vendendo
• Use o impacto
como argumento de venda, que mobiliza
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Dê sempre um COMANDO
• As pessoas esperam que alguém diga
o que elas têm que fazer
• O comando tem que ser de ação: concreto,
real, factível e fácil
Preste Contas, sempre
• Diga os benefícios concretos
que a contribuição proporcionou
• Mostre resultados práticos, reais
• Dê credibilidade e estimule
novas adesões
Resumindo Comunicação para
consciência da marca/causa
• Tenha um POSICIONAMENTO
• Tenha uma PROPOSTA
• Evite DENÚNCIA
• Evite PIEGUICE
• Tenha DIGNIDADE
• Dê um COMANDO
• Dê instruções para a AÇÃO
• PRESTE CONTAS
Comunicação para captar
recursos
O que as empresas esperam do 3º
Setor?
Congruências e Incongruências no
relacionamento de empresas e 3º
Setor.
Porque a EMPRESA Investe no
SOCIAL?
O desenvolvimento econômico pode ficar comprometido
por falta de desenvolvimento social
Fortalecimento da imagem positiva da empresa perante a
sociedade e seu público interno.
Percepção de que a empresa é também instrumento de
desenvolvimento social.
Os consumidores passam a exigir das empresas maior
responsabilidade social e tendem a se comprometer com
organizações que cultivem valores construtivos.
RAZÕES PARA EMPRESAS ATUAREM EM
PARCERIAS
(Pesquisa CEATS/USP- 2003)
 73,8% > Eficiência
 64% > Know How da parceria
 39,4% menores custos
 21,2% > visibilidade
 19,4 % Facilidade em obter recursos
 15,4% Não pretende desenvolver
competências
RAZÕES PARA EMPRESAS NÃO ATUAREM
EM PARCERIAS
(Pesquisa CEATS/USP- 2003)
 33,8% Melhor controle de recursos
 22,8% Pretende desenvolver competências
 15,4% Maior eficiência
 14,5% Melhor para a imagem corporativa.
 11,1 % Poderia gerar demanda excessiva
Pesquisa IPEA
DIFICULDADES DAS PARCERIAS
Para a Empresa
Falta de Competência
Gerencial
Para a Parceria
•
• Dificuldades Operacionais
• Dificuldade de Comunicação
• Diferenças de Cultura e
Lógica de Trabalho
• Diferenças Culturais
Prepotências do saber
específico tanto do
gestor social
quanto da empresa.
• Baixo Envolvimento com
o Projeto
• Dificuldade de
Relacionamento
BENEFICIOS DAS PARCERIAS
Para a Empresa
Melhoria ou construção de
Imagem
•
• Envolvimento de funcionários
• Criação de uma cultura social
• Expansão da atuação social
Para a Parceria
• Captação de Recurso
• Up Grade de Capacitação
• Compromisso e
profissionalismo
• Decisões e ações conjuntas
• Decisões e ações em
conjunto
• Compromisso
• Transparência
• Comunicação, transparência e
confiabilidade
• Viabilizar economicamente
seus projetos.
(sustentabilidade).
• Escolha do Parceiro
OUTRAS DIFICULDADES
Alianças não são precedidas por um
processo prévio de planejamento:
 Definição de Objetivos Comuns
 Definição clara de papéis
 Compatibilização das
expectativas das organizações
envolvidas
OUTRAS DIFICULDADES
Dificuldade na Elaboração de Indicadores de
Resultados e Monitoramento dos Projetos:
 Indicadores de Projetos sociais não podem
ser os mesmos que os empresariais (retorno
do Capital Investido)
 Identificar os indicadores adequados.
 Ausência de sistemas de monitoramento
(subjetivo ou nenhum)
DESAFIOS
 Tangibilizar moedas de trocas
 Garantir transparência e credibilidade
 Alinhar expectativas
 Utilizar competências específicas em um
aprendizado mútuo.
 Não gerar dependência.
Estabelecer canais de comunicação
permanentes de prestação de contas e
feedback
“Se queremos progredir, não devemos repetir
a história, mas fazer uma história nova...”
Mahatma Gandhi
Muito Obrigada ! [email protected]