Análisis del comportamiento del consumidor INICIATIVAS EMPRENDEDORAS

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Objetivos

Analizar el comportamiento del consumidor para lograr identificar necesidades, deseos.

y validar sus

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Reforma Institucional Fiscal Comercial Monetaria Rol del Estado

Analisis Cambio Entorno Exigencias Cliente

Cambios Estructurales Cambios conducta Consumidor Cambios en desempeño

• Intensificación Competencia externa vía importaciones • Inserción Venezuela Comercio Internacional • Alta Inflación / Devaluación cambiaria • Precios se fijan por fuerzas del mercado / acuerdos tienden a desaparecer • Presiones para mejorar servicios / concientización rol mantenimiento • Reducción demanda interna / Generación capacidad ociosa • Comprador adquiere conciencia del valor del dinero • Variación acentuada de los hábitos de consumo (Rendimiento Inversión) • Reducción consumo per cápita • Reducción de lealtad de marca.

• Alta sensibilidad a cambios de precios / Elasticidad • By - pass de los canales de distribución • Reducción importancia Inventarios / incremento frecuencia compras.

• Exigencias clientes • Caída drástica ventas • Reducción márgenes de Comercialización • Ganancias se generan por bajos costos y productividad • Importancia rol Recursos Humanos / Inteligencia de mercadeo • Reorganización empresas. “Outsourcing” Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Plan Estratégico

Cambios estructurales en el entorno 1970-1980 1980-2000 2000-09 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE 2010 +

Gerencia Estrategica de Mercadeo Aspectos que han cambiado en el consumidor

Situación económica del país Deterioro del poder adquisitivo

      

Racionaliza gastos – inversiones Fija presupuestos Establece prioridades Compara precios Sacrifica calidad por precios Busca promociones y ofertas Selectivo en recordación de



publicidad Busca otras opciones en puntos



de venta Disminuye lealtad hacia productos/ marcas Mas exigente / Atención a “detalles” Mas desconfiado Vulnerable a los rumores Frustación : el presente peor que el pasado Más oportunista Búsqueda de “uniqueness”

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Comportamiento Comprador Centros de Influencia

Cultural

• Cultura • Subcultura • Clase Social

Social

• Grupos de referencia • Familia • Relacionados

Personal

• • • • • Edad / etapa en la vida Estilo de vida Personalidad Autoestima Ocupación

Psicológicas

• • • • Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes

Comprador

Decisor

(Aprueba)

Iniciador

(Percibe la necesidad)

Implementador

(Negocia términos/ cierra contratos)

Influenciador

(Provee opinión o especificación)

Evaluador

(Provee información) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Usuario

(Retroalimenta)

Jerarquia de Necesidades Maslow

Nivel de urgencia Autodesarrollo Realización Autoestima,Reconocimiento, Estatus Actualización Personal Necesidades Estima

Sentido pertenencia,amor

Sociales Seguridad

Seguridad,Protección Alimento,agua,vivienda

Necesidades fisiológicas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Comportamiento y Motivación del Consumidor

Teoría Económica. (J. Marshall)

El hombre es un ser racional cuyas decisiones están basadas en capacidad económica que tiene.

Teoría del Aprendizaje. (Pablov)

El consumidor evoluciona dentro de un proceso de aprendizaje

Teoría Psicoanalítica. (S. Freud)

Fuerzas sicológicas que afectan comportamiento son no conscientes y por tanto la persona no puede entender sus motivaciones completamente

Teoría Sociológica. (Thorstein Veblen)

El hombre es un animal social que adapta sus necesidades al entorno social en el que se desarrolla

Teoría Jerarquia de necesidades (Maslow)

Las necesidades humanas están jerarquizadas en 5 niveles (Fisiológicas, Seguridad, Sociales, Reconocimiento y Actualización).

Teoría de Herzberg

Existen factores que causan satisfacción e insatisfacción. La ausencia de los últimos no es suficiente, deben existir satisfactores para que exista la motivación a una compra (Evitar insatisfacción /Explotar factores con mayor potencial de satisfacción) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

El proceso de decisión del consumidor

Visión tradicional

Reconocimiento Familiaridad Consideración Compra Lealtad

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

El proceso de decisión del consumidor

Nueva Visión : El mapa del viaje del consumidor

1 El consumidor considera un grupo inicial de marcas, basadas en las percepciones que se tengan sobre las marcas y la exposición reciente a puntos de contacto con la marca.

Conjunto inicial de consideración Iniciador 2 El consumidor agrega o elimina marcas en la medida que ellos evalúan lo que desean Evaluación activa

Recopilación información, ir de compras

Circulo de lealtad 5 Momento de la compra 3 Finalmente, el consumidor selecciona una marca en el momento de la compra Experiencia post compra

Exposición continua

4 Posterior a la compra del producto o servicio, el consumidor genera expectativas basadas en la experiencia que alimentarán el próximo viaje en la decisión del consumidor.

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Modelo de comportamiento del Consumidor

Influencias externas

• • • • •

Sociológicas Demográficas

• • Cultura Sub Cultura Demografía Nivel social Grupos de referencia Familia Actividades de mercadeo

Influencias internas

Psicológicas Físicas

• • • • • • • • Percepción Aprendizaje Memoria Motivaciones Valores Personalidad Emociones Actitudes

Experiencias y Adquicisiones Concepto personal y estilo de vida Necesidades Deseos Proceso de decisión Situaciones

Bienes de inversión Compra repetitiva Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación y selección de alternativas Selección del Producto/Servicio Establecimiento

Experiencias y Adquicisiones

Procesos posteriores a la compra Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Consumidores: Mapa de utilidad

Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras Productividad comprador Simplicidad Conveniencia Riesgos Diversión & Imagen 1 Compra ¿Cuanto tiempo toma conseguir el producto?

2 Entrega ¿Cuanto tiempo toma entregar el producto?

¿Que tan rápido puede hacerse la compra?

¿Cuanto tiempo toma conseguir el producto?

¿Qué tipo y nivel de riesgos se asume n cuando se compra el producto?

¿Que tan dificultoso es instalar el producto?

¿Los compradores deben hacer sus propios arreglos?

¿Se agrega diversión en el proceso de compra?

Amigabilidad ambiental ¿No se generan desechos en la compra del producto?

3 Uso ¿Es necesario entrenamiento o asistencia ?

¿Es requerido entrenamiento para expertisia ?

¿Que tan efectivos son los atributos y funciones?

¿Que tantos riesgos existen en el uso del producto?

¿Se puede agregar elementos que agregen diversión o hagan mas amigable el uso?

4 Suplemento 5 Mantenimiento ¿Es necesario otros productos para utilizarlo?

¿Es requerida asistencia externa?

6 Disposición ¿Se crean desperdicios?

¿Cuanto tirmpo estos requieren?

¿Que tan fácil es el mantenimiento ?

¿Que tan fáciles son para adquirirlos?

¿Que tan conveniente y costoso?

¿Que tan fácil es su disposición?

¿Es conveniente disponerlos?

¿Qué riesgos/impactos pueden generar los desperdicios?

¿Cuanto esfuerzo – dolor estos ocasionan?

¿Pueden afectar la imagen los desperdicios?

¿Existen asuntos ambientales/ legales relacionados con la disposición del producto ?

Descubrir elementos que limiten /impidan lograr utilidad excepcional al usuario Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Principios guía Personas realizan compras on line por ser mas conveniente, fácil y confortable.

Mapa experiencia del consumidor

E comerce

www. E comerce.com es un solo contacto de una experiencia integral.

Es cuanndo más aprehensivos se esncuentran los consumidores.

Experiencia del consumidor

ETAPAS CONSUMIDOR E comerce

Investigación & Planificación Descubrimiento del producto o servicio Experiencia del consumidor Proceso generación orden de compra Adquisición del producto y envío Personas aprecian una experiencia que sea oportuna, amigable y efectiva.

Devoluciones Reenbolso HACER PENSAR SENTIR EXPERIENCIA

•

¿Cuál es la manera consistente de obtener este producto?

•

¿Dónde debería ordenarlo?

•

¿Cuál sitio web ofrece la mejor oferta posible?

•

¿Cuáles son las especificaciones del producto?

•

Deseo obtener este producto.

•

Ofrecerá este producto todo lo que necesito?

•

Es accesible? Podré pagarlo?

•

Que están diciendo en los blogs, foros del producto?

Disfrute Ayuda

• •

Deseo obtener el mejor precio pero estoy dispuesto a pagar algo más si lo puedo obtener más rápido.

Se entregará en mi casa.

•

Existen otras opciones para la entrega de este producto

•

El producto luce bien en la web.

•

Especificaciones del producto lucen adecuadas.

•

Estoy seguro que este es el producto que deseo comprar?

Disfrute Ayuda

•

Puedo confiar en esta pag. web?

•

Debo pagar extra por el envio?

•

E comerce no responde el teléfono ¿Como debo proceder?

•

El sitio web es fácil, amigable y seguro?

•

Producto no tiene inventario?

•

Frustrado de no conocer antes:

• •

- El producto no está siendo entregado en el área.

-La opción deseada no es una opción Disfrute Ayuda

•

Tengo todo lo que necesito?

• •

La pag. Web es amigable y fácil pero cuando se presenta una asunto que resolver no ayuda a resolverlo.?

Que debo hacer si el producto no llega a tiempo?

•

Enfatizar que: - Mi producto no ha llegado y no se me informa.

- La orden fue cancelada sin informarme - No conozco el estado de la orden de compra Ayuda Disfrute

•

Hay asuntos que resolver? Que debo hacer?

•

Obtuve el producto ccorrecto? Si no, que debo hacer?

•

Deseo hacer más compras. Que debo hacer?

•

- Estoy satisfecho con el producto que recibí.

•

Interacción con centro de servicio fue de ayuda

•

no recibí el regalo prometido Disfrute Ayuda

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE •

Fácil recibir reembolso.

•

La próxima, revisaré más cuidadosamente los detalles.

• •

Entusiasmado de compartir la experiencia de compras y uso.

Enojado de cómo se maneja las devoluciones.

Disfrute Ayuda

Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y sensoriales de la experiencia.

La experiencia del consumidor Los seis anillos del valor Beneficios físicos

Los atributos físicos asociados con el producto y servicio (comida servida en restaurant).

Procesos Lugar Beneficios emocionales y psicológicos

Sentido de seguridad, gratificación del ego,sentido de pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc.

Personas Producto Experiencia integral del consumidor Comunica ción

Los seis anillos deben trabajar conjuntamente.

Comience definiendo la experiencia y luego diseñe las poalancas operacionales que la creen.

Interacción Precio Ingenieria reversa Beneficios sensoriales

Olores, aparencia visual,sonidos en el ambiente (musica en un concierto,olor y apariencia de un pan )

Beneficios racionales

Los menos importantes desde el punto de vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no expertos (comparar polizas de seguros.

Factores profundos psicológicos Creencias profundas sostenidas sobre quien es uno,impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas personales y arquetipos. No generalmente disponibles a través de investigaciones superficiales.

Conectores duros en el cerebro

Como procesamos la información, respondemos a opciones y escogencias, prejuicios . Investigaciones revelan que existen patrones consistentes en las personas.

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

El Nuevo Consumidor

Mitos

• Compra lo que se le ofrece • Patrón definido de consumo/compras • Comprador es fiel a la marca • Comprador busca el mejor precio • Poca competencia nivel distribución • Calidad local es suficiente para atender necesidades • • Comprador es impulsivo y poco racional / Comprador poco complejo El cliente puede esperar • • • • • • •

Realidades

Compra lo que quiere / desea. Consumidor racional Patrón indefinido / inestable de consumo / compras Importancia marca/ lealtad decisión compra de acuerdo al tipo producto (genéricos/marcas privadas) Mayor segmentación del mercado / creciente importancia relación precio valor / producto extendido Creciente importancia acceso punto de ventas / cliente requiere ser cumplido según expectativas Internacionalización de la calidad. Búsqueda nueva relación suplidor cliente (calidad total) planificación y racionalización de las compras Comprador sofisticado • Valor del tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Comportamiento de los Consumidores

en Crisis Económicas.

Polarización de los Ingresos: Erosión de los ingresos en forma desigual.

Impacto de las expectativas inflacionarias: distorsionador en el patrón de consumo.

efecto Aumento de la racionalidad “económica”en las compras de ciertos productos/segmentos.

Disminuye la demanda/Aumenta riesgo de crédito.

Tendencia hacia consumo de productos/servicios básicos (leyes de Engel) Mayor confusión del cliente final.

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Aspectos permanentes característicos del

Venezolano

Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar ....

Aseo y apariencia personal + Recreación + Gratificaciones

Aliviadero y las grandes oportunidades

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Aspectos permanentes característicos del

Venezolano

Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar Aseo y apariencia personal + Recreación Gratificaciones + Mecanismo de Aliviadero

Nadie va a descuidar su apariencia física por problemas económicos Todos tenemos una rutina de belleza que abarca: Aseo personal Maquillarse y/o perfumarse Vestirse

Grandes Oportunidades

Al venezolano le encanta una rumba Pase lo que pase, va a seguir saliendo, compartiendo, reuniéndose con familia y amigos En momentos de crisis se trata de vivir intensamente de modo de olvidar lo que ocurre: Actividad fin de semana: reunirse con amigos / familia Pasear por centros comerciales El estrés que se vive en la Venezuela de hoy La imposibilidad de darse grandes gustos Inciden en que el venezolano se premie con pequeños:

No afectar rutinas de aseo y belleza Ofrecer la posibilidad de olvidarse de la realidad

Juguetes caros para los niños después del año escolar Un lápiz labial con el color de moda

Interrumpir la rutina y no siempre se puede cumplir lo planificado

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Creencias

Mercado Lubricantes Perfil Consumidor Venezolano

Automóviles

Importancia relativa de acuerdo al nivel económico / social.

Categoría Producto Lubricantes

Alta importancia en rendimiento conservación del motor.

Actitudes

Mayor involucramiento/ búsqueda información.

Bajo involucramiento por complejidad aplicación producto /

Valores

Símbolo status.

Comportamiento

Importancia mantenimiento vehículos (preservar valor / utilidad).

Búsqueda nuevas opciones.

- Creciente importancia.

Racionalización lubricantes.

“Awareness” marcas.

de consumo nuevas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE