Transcript Posicionamiento estratégico

Estrategias competitivas y
Posicionamiento en el
mercado
INICIATIVAS EMPRENDEDORAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia competitiva del
emprendimiento
Ventajas Competitivas
Estrategias Genéricas
Ventaja Competitiva
Bajo Costo
Mercado
Objetivo
Amplio
«target»
Diferenciación
Liderazgo en costos
Ford Modelo T
Liderazgo
Valor
Focalización
Estrecho
en costos
«target»
Lada
Diferenciación
GM (Cadillac)
Diferenciación
focalizada
Ferrari
• Lideres Volúmen (calidad,servicio,costos) vs.Nicho (mercado,producto,clientes)
• Liderazgo costos sólo es útil cuando hay posibilidad real de ser líder del mercado.
• Estrategia diferenciación no implica mantener diferencia excesiva en costos vs.
Competencia (diferenciación fisica vs psicológica: cerveza, cigarrillos).
• Estrategias de diferenciación sobre temas de Posicionamiento (brechas más dificil de
reproducir) : mejor (calidad superior-servicio),más rápido,más cercano.
• Estrategia de Valor permite ofrecer más valor por el dinero (calidad óptima a las
expectativas del cliente por un precio adecuado).Impacto tecnologías en proposición de valor
(mejor,más rapido,más cercano al consumidor).
• Algunos mercados sólo admiten una estrategia genérica
• Toda empresa debe definir una estrategia genérica /No se pueden sostener indefinidamente
varias estrategias genéricas en una misma estructura.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Ventajas Competitivas
Estrategias Genéricas
Ventaja competitiva (Valor añadido)
Diferenciación
Bajo Costo
Calidad & Servicios
Amplio
Liderazgo
en costos
Mercado
Objetivo
Estrecho
Focalización
en costos
Diferenciación
Liderazgo
Valor
Farmacias/ Ferreterias
tradicionales
Diferenciación
focalizada
Tiendas de
conveniencia
(24 horas)
Fuentes de Ventajas:
•Localización
•Recursos Humanos
•Mercancía única
•Distribución & Sistemas
•Información
•Relación con suplidores
•Vendedores expertos
Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo
y cuyas fuentes de ventajas sean difíciles de reproducir
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Estrategias Genéricas
Riesgos
Liderazgo
•Liderazgo en costo no sostenible
- Imitación de competidores
- Cambios tecnológicos
- Erosión otras bases del
liderazgo
•Focalizadores en costos alcanzan
costos inferiores en segmentos
críticos
•Se pierde diferenciación
Diferenciación
Focalizacion
•Diferenciación no es sostenible
- Imitación de competidores
- Bases para diferenciación
- Reducción importancia
•Estrategia focalización es
imitada
•Focalizadores en diferenciación
alcanzan mayor diferenciación en
segmentos críticos
•Nuevos focalizadores sugsegmentan la industria
•Se pierde ventajas costos
•Segmento «target» pierde
atractividad
- Erosión estructura
- Desaparece demanda
•Competidores no focalizados
atacan segmentos
- Ventajas de una línea
amplia de productos se
incrementa
El arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinación de
Destrezas y Recursos que combinadas mejoren la efectividad/eficiencia y
coloquen a la empresa en una posición ventajosa y defendible.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
DIFERENCIACION
CRITERIOS PARA DIFERENCIACION EXITOSA:
• IMPORTANTE
Diferencia entregada debe proveer un
valor/beneficio (real-percibido) a un
número suficiente de consumidores.
• DISTINTIVA
Diferencia es entregada en una forma
diferente.
• SUPERIOR
La diferencia es superior a otras formas
de obtener el beneficio.
• PREVENTIVA
No es facilmente copiable.
• ACCESIBLE
Comprador puede pagar por la diferencia.
• RENTABLE
Empresa obtiene beneficios para
introducir/mantener diferencia.
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Mercadeo Estratégico
Variables Potenciales de Diferenciación
Producto
•Características
Servicios
•Entrega
•Instalaciones
(básicas/extras)
•“Performance”
• Consistencia
calidad
•“Fit & Finish”
•Durabilidad
•Confiabilidad
•Estilo/ Diseño
•Empaque
•Reparabilidad
•Entrenamiento
cliente/ empresa
•Servicios de
consultoría/apoyo
•Mantenimiento
Personal
Canales
Imagen
•Competencia
•Cobertura
•Símbolos
•Cortesía
•Experticia
•Colores
•Credibilidad
•Actuación
•Medios
•Capacidad de
•Atmósfera
respuesta
•Confiabilidad
•Reparaciones
•Claridad
•Manejo de
objeciones
•Voluntad de
servicio
•Facilidad
ordenar
•Comunicación
•Eventos
Marca
• Nombre
• Asociaciones
• Calidad
percibida
• Nivel de
reconocimiento
• Lealtad marca
•Desechar
Bajo potencial : Pollos (Purdue: más tiernos- 10% premium, ) Aspirina
(Bayer: más rápida incorporación en la sangre).
Alto potencial : Automóviles (BMW: performance –imagen)
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Ventaja Competitiva
FUENTES DE
VENTAJA
SUSTENTABILIDAD VENTAJA
Menos sustentable
Más sustentable
Lealtad del
consumidor
Compras repetidas debido a
limitada competencia en el área
Localización
Local rentado con un contrato a
corto plazo en zona alta
demanda
Construir imagen de marca con conexión emocional
con clientes; utilizar “datamining” para desarrollar &
utilizar conocimientos más profundo de los clientes
Localizaciones convenientes en lugares de alto
tráfico de consumidores objetivo
Recursos
Humanos
Más empleados
Sistemas de
Distribución &
Información
Sitios almacenamiento más
grandes & automatizados
Sistemas compartidos con suplidores
Mercancía
única
Más mercancía,mayor
variedad,menor precio, mayor
publicidad,más promociones
Mercancía exclusiva
Relaciones
con
suplidores
Servicio al
cliente
Compras repetidas al suplidores
debido a limitación alternativas
Esfuerzos coordinados con suplidores;
habilidad para obtener mercancía escasa
Horas de operación
Vendedores entrenados, con conocimiento y
buen trato
Empleados comprometidos, con conocimientos
y experiencia en el negocio.
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Rutas hacia la Ventaja Estratégica
Negocio / Producto que se ofrece
Antiguo/Existente
Nuevo/Creativo
Iniciativas agresivas
FCE
Compite
directamente
Concentracion recursos para
intensificar diferencia(s)
en punto(s) clave(s)
Superioridad relativa
Va a la raiz del problema/
Desafia reglas de juego
Grados Libertad Estratégicos
Evita la
competencia
directa
Explotar debilidadesDiferencias competitivas
Imnovación para elevar al
máximo beneficios usuarios
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Rutas hacia la Ventaja Estratégica
FCE
Concentracion recursos para
intensificar diferencia(s)
en punto(s) clave(s)
• Opción
1:
Disección
del
mercado
Resegmentar el mercado de manera de identificar
formas distintas (creativas) de satisfacer necesidadesdeseos de los consumidores (actuales-potenciales) en
los segmentos más atractivos.
• Opción 2 : Identificar distintivos claves de
empresas exitosas /diferencias vs. otras
Evaluar evolución del negocio – adaptabilidad de las
empresas
exitosas
(activos,tecnologías,know
how,otros) que han permitido lograr incrementar
participación de mercado,retorno sobre activos,otros.
Analizar toda la Cadena de Valor en el sistema de
negocios (Capacidad ejecución persistente de manera
eficiente).
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Rutas hacia la Ventaja Estratégica
Superioridad relativa
Explotar debilidadesdiferencias competitivas
•A pesar de no contar con una ventaja inicial sobre los
competidores y la lucha por los FCE sea con igual
fuerza, se pueden explotar diferencias entre las
condiciones competitivas de la empresa vs. sus rivales
(puntos de ventajas relativas) :
• Utilizar tecnología/fuerza de ventas que no
compitan directamente con el adversario.
• Explotar otras diferencias en la composición de
activos (tangibles / intangibles)
• Comparar cada componente del producto vs.
competidores claves (establecer ventajas
relativas)
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Rutas hacia la Ventaja Estratégica
Iniciativas agresivas
Va a la raiz del problema/
Desafiar reglas de juego
• Estrategia poco convencional dirigida a eliminar/reducir
impacto de los FCE sobre los que el competidor a construido sus
ventajas.
• Esfuerzos por destacarse en los FCE producen resultados bajo
impacto a la empresa.
• Desafiar “status quo” / premisas –paradigmas dentro de la
industria (Porque?). Cambiar reglas de juego.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Rutas hacia la Ventaja Estratégica
Grados Libertad Estratégicos
Imnovación para elevar al
máximo beneficios usuarios
• Despliegue de imnovaciones (nuevos productos/mercados).
Explotar los grados de libertad estratégicos para movimientoes estratégicos
en cada FCE identificado. Nivel de maniobravilidad de los competidores.
• Recursos comprometidos-disponibles
• “Timing” ejecución
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Estrategias del Negocio/Mercadeo
Evolución y Perspectivas
 Disuación
Estrategias
 Ofensivas
Militares (Kotler-Sun Tzu)
 Defensivas
 Cooperación & Alianzas
 Incorpora elementos teoría militar (Von Clausewith) al negocio/dinámica
competitiva. Estratégias de acuerdo al tipo de guerra- posturas que adopta
cada participante en el mercado.
 Uso estratégico recursos para dominar enemigo.Búsqueda posición favorable para disuadir enemigo
a no atacar.
 Tipos de ataque (Posturas estratégicas):
• Ofensivo: Ataque frontal,Flanqueo, Envolvimiento,Bypass,Guerrilla
• Defensivo: Movible,Flanqueo,Retiro progesivo
 Liderazgo Costos
 Diferenciación
 Foco
 Util en situaciones normales/ambientes predecibles – estables (dificultad sustentación
por creciente dinámica de competencia.Explosión de la información).
 Buscar dominio en mercado
 Limitaciones : Efecto curva de experiencia (costos)- Disrupciones tecnológicas
Facilidad “copy” Economías de escala. Efecto Sinergias entre empresas
Estrategias
Genericas Porter
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Estrategias del Negocio/Mercadeo
Evolución y Perspectivas
Mejor adaptada a realidad
Disciplinas del Valor/
 Excelencia Operacional
actual:Consumidores más
Lideres Mercado
 Proximidad con el cliente
exigentes-informados/
(Treacy-Wieserma)
 Liderazgo Producto
competencia basada en
 Menor costo total para el cliente
imnovación Globalización  Atención individualizada para maximizar valor percibido del cliente
(ambiente actual)
 Imnovación continua para optimizar desempeño-funcionalidad producto
 Arquitectura Estratégica :
Designio
Estrategico
(Hamel & Prahalad)
Coopetencia
(Nalebuff &
Branderburger)
 Incorpora elementos dinámica competitiva y posturas de cada
participante en el mercado.
 Anticipar necesidades mercado/Imnovación tecnológica vs.
Reaccionar.Crear futuro (nuevas reglas).Desaprender para
encontrar el futuro vs competir por presente
 Focalizar despliegue recursos en capacidades medulares(no se
centra en productos sino en competencias).Arquitectura
estratégica- “Stretch goals”
 Optimización despliegue recursos. Aplicación nuevas
tecnologías
 Apalancamiento uso de recursos
 Redes
 Incorpora complementación al juego
 Complementación
competitivo/Teoría de juegos.
 Ampliación mercado
 Cooperar para crear mercado-competir para
repartirlo.
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Estrategias del Negocio/Mercadeo
Evolución y Perspectivas
Evolucion- Sistemas
Hypercompetencia
(Daveni)
 Timing
 Importancia contexto/ Influencia ambiente
 Escogencia puntos involucramiento.
 Temporalidad-Obsolescencia ventajas competitivas /Limitada
sustenatbilidad estrategias.
 Las ventajas no deben sostenerse en el tiempo. Las empresas debe
destruirlas. Las ventajas se crean, erosionan, destruyen y se relanzan.
 Escalación dinamica competitiva para el control en 4 arenas:
- Costo/Calidad
-“Timing”/”Know how”
- “Stongholds”
- “Deep pockets”
 Estrategias utilizadas:
 Satisfacción superior “Stakeholders”
 Predicción Estratégica (“Strategic Soothsaying”)
Velocidad
Sorpresa
Cambio reglas de juego
“Signaling” Intención Estratégica
Simultaneo & secuencial empuje
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Estrategias Competitivas
Enfoques
PARADIGMAS
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
Común
Porter
OBJETIVOS
ACCIONISTAS
•
•
•
•
OBJETIVOS
CLIENTES
• Participación mercado
Rentabilidad
Valor empresa • Satisfacción clientes
Tamaño
Crecimiento
• Competitividad
empresa
• Crecimiento
• Rentabilidad
•
•
•
•
Disuación
Ofensiva
Defensiva
Cooperación
OBJETIVOS
PROCESOS
•
•
•
•
Eficiencia
Imnovación
Optimización
Reducción costos
• Diferenciación
• Minimizar costos
• Focalización
OBJETIVOS
CAPACIDADES
• Investigación
• Excelencia RH
• Tecnologías
• Cadena de Valor
• Competitividad • Ampliar mercados
• Alianzas
• Licensiar tecnologías
• Crecimiento
• Complementación
• Proyectos
• Compartir recursos
• Rentabilidad
conjuntos
• Satisfacción
Satisfacción superior :
• Comercialización
Hiper
superior personal
Satisfacción
• Propuesta valor
imnovaciones
competencia
superior
• Trastornar mercados • Control distribución • Velocidad
accionistas
• Mantener iniciativa
• Asegurar suministros• Sorpresa
• Cambios reglas
• Arremetidas
simultaneas/sucesivas• Emisión señales
-Apalancamiento
% ventas nuevos
• Liderazgo procesos • Dominio Tecnologías
Designio
Financiero
medulares
productos /mercados
productos medulares
Estratégico -Compartir riesgos % mercado productos • Desarrollo marcas • Estirar recursos
financieros
medulares
globales/Distribución • Anticipar tendencias
Coopetencia
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La Visión de Innovación en Valor
Tamaño del mercado
Amplio
Los innovadores
en valor
LIDERES POR
COSTO
LIDERES POR
DIFERENCIACION
Capturan el
diferencial de
valor en el
nuevo espacio
de mercado
Estrecho
Bajo
Costo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Alto
Innovación de Valor
Eliminar
Costos
Reducir
Estrategia
Oceano
Azul
Incrementar
Crear
Innovación en valor: Crear una
nueva curva de valor en la
industria
Valor comprador
Innovación de Valor es perseguir simultaneamente la diferenciación y los
costos bajos y es solo alcanzado cuando el sistema total de utilidad, precio y
costos esta alineado.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Modelo de negocio
Innovación en Valor
Reducción – ahorro de costos son realizados al eliminar o reducir los
factores sobre los que los actuales “players” basan sus estrategias
para competir:
¿Qué elementos
deben ser
eliminados que
nuestra industria
da por sentado?
Costos
¿Qué elementos
deben ser
reducidos por
debajo del
estándar de la
industria ?
¿Qué elementos
Innovación
en Valor
deben ser
aumentados por
encima del
standard de la
industria?
¿Qué elementos
deben ser creados
que la industria
nunca ha ofrecido
?
 Economías de escala en compras- menores inventarios
 Consolidación & Standarización de todos los procesos
involucrados en la compra, uso y disposición del producto
El valor para el consumidor es incrementado al subir o crear nuevos
elementos que la industria nunca ha ofrecido:
 Creando una nueva experiencia para el consumidor:
Valor para el
comprador
Democratizando y personalizando los servicios ofrecidos
(“one to one solutions”)
Riesgo de búsqueda
Riesgo del servicio
Riesgo de planificar
Información
Nivel de servicios
Integración de soluciones
El nuevo modelo permite crear valor en la industria: Productos mas accesibles, customizados y
ofreciendo una mayor calidad en los servicios. Este nuevo modelo esta basado en acciones que afectan
tanto la estructura de costos de la industria como la proposición de valor a los consumidores.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Proposiciones de Valor más comunes
• Mejor Calidad
• Mejor Desempeño
• Mayor Confiabilidad
• Más Durable
• Seguro
• Rápido
• Mayor valor por su
dinero
• Innovador
• Menos costoso
• Mayor prestigio
• Mejor diseño – estilo
• Más fácil de usar
• Cercanía con el cliente
• Velocidad de entrega
• Integrador (solución
problemas)
• Apoyo pre -post venta
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Proposiciones de Valor
ALTO
Conveniencia
Exclusividad y
Servicio
Balance
Precio
Accesibilidad
y Precio
Inteligente,
Rápido e
Imnovativo
BAJO
BASICO
Jerarquía Necesidades de Maslow
(Sustainment – Security – Belonging - Esteem - Wisdom)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
COMPLEJO
Estrategia basada en Valor
Estrategias “Oceano Rojo” vs “Oceano Azul”
Estrategias “Oceano Rojo”
Estrategias “Oceano Azul”
Competir en espacio actual del mercado
Crear nuevos espacios no competidos
Derrotar a competidores
Hacer la competencia irrelevante
Explotar demanda existente
Crear y capturar nueva demanda
Realizar “tradeoff” valor-costos
Romper “trade-off” valor-costos
Alienar sistema completo de actividades
de la empresa con escogencia estratégica
(diferenciación ó bajo costos)
Alinear sistema completo de actividades de la
empresa con escogencia estratégica
(diferenciación y bajos costos)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Los seis caminos de Innovación en Valor
1- A través de las industrias
sustitutas
6- A través del tiempo /
tendencias
5- A través de la
atracción
funcional &
emocional
Eliminar
Cuales factores cuyas
caracteristicas están
supuestas pueden
ser eliminadas ?
Incrementar
Cuales factores deben ser
elevados por encima del
standard de la industria?
Crear
Nueva
curva de
valor
Cuales factores deben
ser creados que la
industria nunca los
han ofrecido?
2- A través de los
grupos
estratégicos
Reducir
Cuales factores deben
reducirse por debajo del
estandar de la industria?
4- A través de las ofertas
complementarias
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
3- A través de la cadena
de compradores
Estrategia basada en Valor
Los seis principios de la estrategia “Oceano Azul”
Principios de
formulación
Factores de riesgos que atenuan
Reconstrucción de las fronteras
del mercado
Riesgo de investigación y búsqueda “Search risk”
Focalizarse en el “big picture”
Riesgo de planificación “Planning risk”
Alcanzar más allá de la
demanda actual
Riesgo de escalamiento “Scale risk”
Ejecutar la secuencia
estratégica correcta
Riesgo del modelo de negocios “Business model risk”
Principios de
ejecución
Factores de riesgos que atenuan
Superar los obstáculos
organizacionales
Riesgos organizacionales “Organizational risk”
Incorporar la ejecución en la
estrategia
Riesgos gerenciales “Management risk”
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
La simultánea prosecución de Diferenciación y bajo costo
• Oceanos azules son creados en la región donde la acción de la empresa
afecta tanto la estructura de sus costos asi como la proposición de
valor a los compradores (AMBOS)
• Ahorros en COSTOS se realizan al eliminar y/o reducir los factores
sobre los que la industria está compitiendo actualmente.
• VALOR al cliente es elevado al crear nuevos elementos que la
industria nunca a ofrecido.
• En el tiempo, los costos se van reduciendo más en la medida que las
economías de escala van impactando, a consecuencia de los mayores
volúmenes de venta que se generan por ofrecer valor superior al
consumidor.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia basada en Valor
• Cuatro preguntas que reten la lógica estratégica actual de la industria y el modelo del
negocio utilizado
-Cuales de los factores que la industria actual da por sentado deberían ser eliminados?
- Cuales factores deberían ser reducidos por debajo del “standard” de la industria?
- Cuales factores deberían ser elevados sus “standards” por encima del de la industria?
- Cuales factores deberían ser creados que la industria nunca a ofrecido?
• Tres (3) elementos claves de la estrategia:
-Foco: enfatizar sobre unos pocos factores atractivos que son valorados por el consumidor
- Divergencia: Único valor y estrategia que los diferencian del resto de los competidores
- Atractiva etiqueta: comunica un mensaje claro sobre el valor que la empresa ofrece
• Guías y principios fundamentales en la formulación de las estrategias
-Reconstruir la frontera del mercado: crear espacios en los que no se compite entre
diversos territorios de industrias.
- Ir más allá del mejoramiento incremental y hacia a la Innovación en valor
- Maximizar el tamaño de la oportunidad – demanda agregada vs segmentación del
mercado a través de los aspectos comunes de los no consumidores
- Construir un modelo de negocio viable – lograr obtener un margen razonable en el
nuevo espacio creado
 Calidad de la experiencia del consumidor, destapar utilidad excepcional,
Precio estratégico, Costos objetivo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia basada en Valor
Ir mas allá de la demanda existente………….
 Conponente clave de la estrategia para crear valor
 Reta paradigma actual de la estrategia convencional de:
o Focalizarse en los consumidores actuales
o Realizar una segmentación más fina que permita acomodar las diferencias
entre consumidores
 Trabajar para maximizar el tamaño de la oportunidad
o En vez de focalizarse solo en los consumidores, evaluar a los no consumidores
o En vez de concentrarse solo en las diferencias entre los consumidores,
construir sobre los aspectos comunes del valor para el consumidor
o En vez de segmentación cada vez más fina, pensar en desegmentación
 3 categorías de consumidores:
1er tier: quienes compran lo mínimo que la industria ofrece,
solo lo que necesitan , prefieren evitarlo
1er tier
Su mercado
2er tier
3er tier
2er tier: quienes rehusan utilizar lo que la industria ofrece,
lo han visto pero no lo quieren
3er tier: quienes nunca han pensado en lo que ofrece la industria
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Tipos de innovación
Moverse más allá de los productos para ganar
5. Desempeño del producto
Características básicas, desempeño y funcionalidad
1. Modelo negocios
Como la empresa genera ganacias
6. Sistema del producto
Sistema extendido que integra la oferta
2. Networking
Estructura empresarial/Cadena de valor
Finanzas
7. Servicio
Como se entrega el servicio al cliente
Procesos
Modelo de negocioNetworking Proceso facilitador Proceso
central
3. Proceso habilitador
Capacidades ensambladas
Entrega
Propuesta
Desempeño
producto
Sistema
producto
Servicios Canal
8. Canal
Como conecta su oferta
con el consumidor
4. Proceso medular
Procesos propietarios que agregan valor
9. Marca
Como expresar los beneficios de la
propuesta a los consumidores
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Marca
Experiencia
consumidor
10. Experiencia
del consumidor
Como crear una
experiencia
memorable a los
consumidores
Postura estratégica del
emprendimiento
Postura estratégica del emprendimiento
• Se refiere a la manera de competir que optaría el emprendimiento. Se podría
decir que esta se encuentra a mitad del camino entre las estrategias genéricas que
son relativamente estables en el tiempo y las estrategias competitivas del negocio
(que se requieren adoptar para dar respuestas a las condiciones mas especificas del
entorno).
•Para determinar la postura estratégica del emprendimiento se podrían utilizar los
siguientes parámetros:
 Estabilidad del entorno (EE)
 Fortaleza del sector (FS)
 Ventaja competitiva del emprendimiento (VC)
 Fortaleza financiera
• Para un negocio o emprendimiento determinado, en un momento dado, se
evalúan los cuatro parámetros mencionados, en una escala del 1 al 6, y se elabora
un diagrama trapezoidal. La forma del trapecio determina la postura estratégica
aconsejable: agresiva, conservadora, competitiva o defensiva.
(***) Basada en la evaluación de indicadores financieros
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Postura estratégica del emprendimiento
• Para realizar el análisis de los parámetros mencionados se podría utilizar:
 Inestabilidad del entorno: se puede relacionar con los niveles de
incertidumbre que se pueden identificar al realizar el análisis estratégico del
entorno (Análisis PEST).
 Fortaleza del sector: se puede establecer sobre la base del análisis de la
competitividad sectorial planteado en el diamante de Porter y del análisis
competitivo de la industria (modelo de las cinco fuerzas) planteado en el
mismo autor.
 Ventaja competitiva: se puede determinar mediante el análisis de las
fortalezas y debilidades del emprendimiento frente a sus competidores
directos. Si el emprendimiento ha adoptado una de las estrategias
genéricas, sus fortalezas y debilidades se deben establecer en relación con
ella.
 Fortaleza financiera: se establecería a través de los indicadores
financieros usuales: solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento que
resultarían de la utilización de los recursos potencialmente disponibles y los
requerimientos de inversión y capital de trabajo del emprendimiento.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Diagrama de evaluación de Posturas estratégicas
FS = Fortaleza del sector (*)
FF = Fortaleza financiera (***)
Posición agresiva
FF
VC = Ventaja competitiva (**)
EE = Estabilidad del entorno
Posición competitiva
FF
Baja
Baja
VC
1
Alta
2 3 4
Alta
5 6
FS
Industria atractiva con baja
turbulenciaFortaleza en las
4 dimensiones
FS
VC
Ventaja competitiva en
sector fuerte con
inestabilidad del entorno
y debilidad financiera
EE
Posición conservadora
FF
VC
EE
Posición defensiva
FF
FS
VC
FS
Fortaleza financiera con
mercado competitivo y
en declive
Debilidad relativa en las
4 dimensiones
EE
(*) Se puede evaluar en base al modelo de diamante de Porter
(**) Se puede evaluar en base a las fortalezas y debilidades relativas a los competidores claves
(***) Basada en la evaluación de indicadores financieros
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
EE
Posicionamiento estratégico
Estrategias de mercadeo
Decisiones sobre el producto:
•
•
¿Qué atributos (tangibles -intangibles -emocionales) debería tener/proyectar el
producto o servicio?
¿Cuál debería ser la estrategia de marca? calidad?
Decisiones sobre distribución:
•
•
•
¿Tipo de canal a utilizar? ¿Tipo de relación? (asociado, contratado)
¿Alcance de las responsabilidades?: identificación, captura y retención de clientes
¿Qué opción utilizar?: agentes libres, ventas directas - por teléfono, vendedores,
distribuidores exclusivos o no exclusivos, franquicias.
Decisiones sobre precios:
•
•
•
¿Existe elasticidad precios-demanda? ¿Tipo de reacción de los competidores?
¿Impacto en las ventas? Competitividad? Rentabilidad?
¿Tipo de estrategia?:
o .Estrategia basada en costos (costos+, formula, ROI)
 Punto de equilibrio – Retorno óptimo
 Curva de aprendizaje
 Costo marginal
o Estrategia basada en demanda (valor percibido)
 Descremado (productos nuevos, alta tecnología-inversión)
 Elasticidad demanda
 Rango de precios
Decisiones sobre comunicación:
• ¿Qué se desea comunicar? Cuales son los objetivos comunicacionales?
• ¿Qué canales de comunicación utilizar para introducir el producto? Crear demanda?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento de Marcas
El Concepto…..
“Es la posición distintiva que una marca adopta dentro del
ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para
asegurar que estos puedan distinguir su marca de las demás. El
Posicionamiento implica una manipulación cuidadosa de cada
elemento dentro de la mezcla de mercadeo”
Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se
pague mas de 5 veces por una botella?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento de Marcas
El Nuevo Concepto….
Posicionamiento clásico:
Posicionamiento holístico
Manejo de las 4 P´s de Mercadeo
para lograr el Posicionamiento
deseado en la mente del consumidor
permite obtener un mejor entendimiento de las
percepciones de los consumidores y con ello (si es
necesario) cambiar la estructura fundamental del
cliente (comportamiento & percepciones) y su
relación con la organización para poder satisfacer
mejor las necesidades & deseos (actuales y
futuros).
Mapas perceptuales de
Experiencias *
Reactivo….
Proactivo y Predictivo….
(*) Colección de pensamientos
en laEmprendedoras
mente del consumidor
Centro de Iniciativas
CIE
Posicionamiento de Marcas
Condiciones necesarias
Las mentes odian la
confusión
Las mentes son limitadas
(percepciones y memorias
son muy selectivas)
Desempeño del
producto
Las mentes son
inseguras
Deseable por
Consumidores
Distintivo de la
competencia
“Plus Out”
Las percepciones en
las mentes cambian
Posicionamiento
deseable
Entregable por
Las mentes pueden
perder el enfoque
la empresa
Viable & Rentable
en el tiempo
Durable en el
tiempo
Sostenibilidad
Posicionamiento de marcas es en realidad saber como gerenciar las percepciones de los
consumidores para lograr una posición ventajosa de la empresa en el tiempo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento de Marcas
Las mentes son limitadas
(percepciones y memorias son
muy selectivas)
Las mentes son inseguras
Las mentes pueden perder
el enfoque
Las mentes odian la confusión
Las percepciones en las
mentes no cambian
Dispuesto a pagar por relevancia
Dispuesto a pagar por emociones
Dispuesto a pagar por calidad
Dispuesto a pagar por simplificar
la vida
Dispuesto a pagar por avanzar
hacia adelante
… pero selectivo y desafiante
Se requiere estar un paso adelante….. En sintonia con la percepción por parte
del consumidor
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Selección mercado objetivo
(“Targeting”)
Segmentos
claramente
definidos
Nichos selectivos
“Targeting”
selectivo
BMW
Mercedes Benz
Especialización
producto
Arm & Hammer (Soda)
Productos Gerber
Segmentos objetivo
múltiples
American Airlines
General Motors
“Targeting”
extensivo
Variedad productos
Kellogg
Coca Cola
Segmentos diferenciados pero
poco definidos
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Posicionamiento estratégico
Definición
Definición
• Proceso diseño oferta de la empresa - imagen para ocupar posición competitiva
significativa y distintiva en los consumidores objetivo.
• Imagen producto/servicio que proyecta en relación a los ofrecidos por la
competencia
/misma
compañía
en
la
mente
del
consumidor
(diferenciacion/proposicion de valor).
Criterios evaluación
¿Hasta qué punto la estrategia implantada no puede ser reproducida por la competencia?
¿Se puede lograr conseguir una posición importante y relevante en la mente del consumidor?
(Puntos de diferenciación capitalizables). ¿Es única / específica?
¿Está satisfecha la empresa con los resultados ingresos / ganancias / crecimiento / participación
obtenidos?
•
Diferenciación puede ser valiosa siempre y cuando sea: Importante, Distintiva,
Superior, Comunicable, Difícil de copiar, Asequible y Rentable.
• Focalizarse :un beneficio “Unique Selling Proposition” (USP) o varios/ marca (1)
Crest anticaries (2) Volvo seguridad/durable (3) Aquafresh –colores/función
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Posicionamiento
Problemas más frecuentes
Sub posicionamiento
Consumidores tienen una idea vaga o no sienten nada especial hacia la
marca. (Pepsi Cristal:falta de claridad de la importancia del beneficio
que ofrecía ).
Sobre posicionamiento
Se tiene una idea muy estrecha de la imagen de la marca (Precios
diamantes Tifani se perciben por encima de 5000$ cuando pueden
adquirirse a partir de 900$)
Posicionamiento confuso
Imagen confusa de la marca por parte de los consumidores ocasionado
por muchas promesas/cambios posicionamiento marca en el tiempo.
Posicionamiento dudoso
Propuesta dificil de creer (GM-Cimarron compitiendo contra BMW
cuando se percibia como un Cavalier mejorado).
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Cómo Establecer un Posicionamiento Exitoso
1) El producto / servicio
• ¿El desempeño del producto / servicio está acorde con el posicionamiento percibido por el
mercado (consumidores / empresa)?
• ¿Es armónico el posicionamiento percibido por el consumidor vs. el que la empresa aspira
tener?
• Las variables de mercado están alineadas con el posicionamiento objetivo en los mercados
meta.
2) La competencia (directa e indirecta)
• Se refiere a la posición y fortaleza relativa de otros productos dentro del marco de referencia
(brechas percibidas).
3) El “Plus out”
• ¿Qué se destaca del producto / servicio (empresa) que permita “anclar” las expectativas de los
consumidores sobre una plataforma única tal que no pueda ser reproducida por la
competencia?
• Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos de la mezcla de
mercado (noche / empaque / precio / publicidad y promoción).
• No necesariamente es crear algo nuevo y diferente sino revincular las conexiones que ya
existen.
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Cómo Establecer un Posicionamiento Exitoso?
Agua (de lujo) selecta 100% pura de alta calidad (ünica)
El “Plus out”
 Fuente/Lugar procedencia: agua lluvia de Alpes Suizos
 Diseño Aestésico Exclusivo (ediciones limitadas) /Alto
reconocimiento- Personalidad de marca
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Posicionamiento Estratégico
Conceptos Posicionamiento
• Funcional: aplica a productos que solucionan problemas
relacionados con el consumo para cubrir necesidades generadas
externamente.
• Pasta dental Crest (Prevención caries)
• Clorox (Efectividad limpieza)
• Simbólico: relacionada con las necesidades generadas
internamente para mejorar el ego,posición-roles, aceptación
grupo(s) o identificación del ego.
• Rolex (pertenecer clase social)
• Experiencia: posicionar productos que proveen satisfacción
sensorial, variedad y/o estimulación cognitiva.
• Honda (experiencias en el manejo)
Se debe utilizar un solo concepto (evitar confusión/ focalización)
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Posicionamiento
Opciones Estrategicas
• Posicionamiento sobre atributo(s) del producto: Asociar producto con una
característica particular-especial (distintibilidad, significancia para usuario).
•Relojes Timex : resistencia a los golpes
•Disneylandia : mayor parque de diversiones en el mundo.
• Posicionamiento beneficios del producto. Asociar producto con un
beneficio especial relevante para el consumidor.
•Bicarbonato “Arm & Hammer” mantiene nevera limpia sin olores
• Posicionamiento en relación a un competidor (mejor posición se logra cuando
se determina relación con principal competidor).
•Coca-Cola vs. Pepsi-Cola
• Avis vs. Hertz
• Posicionamiento en relación a un tipo de usuario/mercado meta (objetivo es
atrapar la atención de un grupo determinado de consumidores potenciales).
• Cervezas con menos calorías / alcohol
• Head & Shoulders- mejor champu contra la caspa
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Posicionamiento
Opciones Estrategicas
• Posicionamiento en relación a una clase de producto (asociar / disociar producto
a una clase común de productos).
- 7-Up la sin Cola / producto refrescante sin cafeína (alternativa vs colas)
• Posicionamiento por precio / calidad: mejor producto para un determinado
“value proposition” (ubicación en relación a la ofrecida por la competencia).
- Sears
• Posicionamiento por uso o aplicación del producto: el mejor para un uso
específico (asociar posición en relación al como se utiliza el producto).
- “Jugo de naranja dejó de ser utilizado sólo para desayunar”
Los posicionamientos más comunes como # 1 son: mejor calidad, servicio,
menor precio, mayor valor, más seguro, más rapido, hecho a la medida
(customizado), más conveniente y con mayor tecnología.
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Estrategias de Posicionamiento
1) Fortalecimiento de posición actual en la mente del consumidor
• Focalizar el despliegue de recursos de una manera más eficiente que el competidor (es).
• Lograr relanzar –rejuvenecer productos de manera de volver a capturar interés
consumidor.
2) Lograr capturar una posición no ocupada actualmente que es valorada por un
grupo apreciable de consumidores.
• Chocolates tres mosqueteros con 45% menor contenido de grasa.
• United Jersey bank que ofrece menor tiempo para nuevos prestamos vs. Citibank.
3) Reposicionar o deposicionar al competidor actual
• Comercial de Wendys donde se pregunta para una hamburguesa de McDonalds: ¿Donde esta
la carne?
• Vodka Stolichnaya aduciendo que sus más cercanos competidores (Smirnoff , Wolfschmidt) se
manufacturan en EE.UUy no en Rusia.
4) Pertenencia a grupo exclusivo empresas /Clubes
• Cuando no existe posibilidad diferenciarse (pertenecer grupo de los 3 grandes: Crysler)
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Establecer un Tema de Posicionamiento
Aerolinea Comercial
Elementos
Funcionales
Temas Estratégicos Alternativos
Comodidad
En vuelo
Confiabilidad
“On time”
Políticas Aviones
• Aviones configurados para
cumplir perfil necesidades
usuarios por ruta
• Mantener la flota más
actualizada de aviones.
Configuración cabina
• Proveer espacio amplio
para acomodo de pasajeros.
• Paridad competitiva.
• Mayor espacio almacenar
cosas.
Servicio en vuelo
• Diseño superior asientos
• Standarización
• Mejores comidas
• Servicio superior aeromozas
Horarios
• Busqueda máx. eficiencia
operativa
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• Mayor margen seguridad
en horarios vuelos
• Pago premium para
prioridad despegues
Establecer un Tema de Posicionamiento
Aerolinea Comercial
Elementos
Funcionales
Servicio en tierra
Mantenimiento
Temas Estratégicos Alternativos
Confort
In- Flight
Confiabilidad
On time
• Proveer salones de espera
comfortables de acuerdo a
expectativas usuarios.
• Construir terminales
dedicados de ser posible.
• Paridad competitiva
• Lider en mantenimiento
preventivo.
• Equipos manejo de maletas
“state of the art”
• Standards rigurosos.
Mensaje Publicitario
“ Llegar descansado y listo
para trabajar”
“ Le llevaremos a su reunión a
tiempo”
Incentivos usuarios
• Ofrecer mejoras a “servicios
de clase”
• Reembolso parcial si el vuelo
es retrasado
Sistema incentivos
empleados
• Bonos basados en
satisfacción (encuestas)
• Bonos basados en tiempos de
llegada a destinos.
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Posicionamientos
Caso Venezuela
•Duracell: Dura hasta seis veces más que las pilas corrientes
•Ariel: Arranca el sucio imposible
•Ketchup Heinz: Es más espesa, lo bueno se hace esperar
•Telcel: Su voz, sin límite
•Gatorade: Quita la sed y te pone a valer
•Las Llaves: Jabón puro de verdad
•Colgate: Cero caries
•Belmont: Comparte su suavidad
•Banco Provincial: Su punto de apoyo
•Oster: Tiempo libre
•Pepsi: es vivir y vibrar
•Safeguard: Elimina los gérmenes
•Guillette: Es verse bien
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Posicionamiento Formatos Detallistas
Especialistas
Louis Vuitton
Best Buy Circuit City
Zara
Hard Discount
Category Killers
Aldi
Casablanca
Banana Republic
Farmatodo PDV
Graffiti
Convenience
Soft Discount
Leader Price
Central
Madeirense
Habitual /
Económicos
7Eleven
Cada Unicasa
Supermercados
Costco
Burdiné’s
Clubes mayoristas
Sam’s
Excelsior
Gama
Makro
Sears
Exito
Sak’s
Dept. Stores
Corte
Inglés
Carrefour
Sawgrass
Wal-Mart Clubes
mayoristas
Mills
Especial /
Caros
Macy’s
Hipermercados
Generalistas
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Neiman
Marcus
Posicionamiento Detallistas
Opciones Estratégicas
Sobre atributos del
Producto/Servicio
Asociación con estilo de
vida(moda),
aspiraciones
En relación a
Aspiraciones & Estilo
de vida
Tiendas de
pinturas
En relación a una clase de
productos
Asociación con variedad &
desempeño clase de productos
Asociación con característica
relevante
Rapidez……
Centros de lubricación
express
Tiendas de
naturistas
Supermercados
Asociación con tipo y
nivel necesidades
En relación a tipo
necesidades usuarios
Hipermercados
Asociación con valor
percibido
En relación a relación
precio/calidad
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Servicios
Avis vs Hertz
En relación a un
competidor(s)
Asociación con desempeño
competidor(es)
Mapa de Percepciones
y Preferencias Mercado Cerveza
Ligera
Marca A
Marca E
Segmento
II
Marca B
Amarga
Segmento
I
Marca D
Segmento
V
Segmento
III
Marca C
Segmento
IV
Pesada
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Suave
Estrategia genérica de mercadeo
Estrategias de Mercadeo
“Pull Strategy” (Publicidad/Promociones al consumidor)
Productor
Consumidor
Mayorista
Detallista
• Eventos especiales en lugares de alto tráfico.
• Creación de concursos / rifas al consumidor.
• Campañas publicitarias para incrementar “Brand Awareness”.
“Push Strategy” ( Fuerza de ventas / Promociones en “trade” dirigida a canales)
Detallista
Consumidor
Productor
Mayorista
• Creación concursos / bonificaciones especiales para inducir compras por distribuidores.
• Desarrollo cursos / talleres a distribuidores (mayoristas) / minoristas que incrementen
“Know How” productos / servicios.
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Estrategias de Mercadeo
Estrategias “Pull vs Push”
“Pull Strategy”
• Alta lealtad de marca.
• Alto involucramiento en la categoría.
• Consumidores perciben diferencias entre las marcas.
• Compradores escogen la marca antes de ir al punto de ventas.
“Push Strategy”
• Baja
lealtad en una categoría por parte de los compradores.
• Escogencia de la marca se realiza en el punto de venta.
• La compra del producto es impulsiva.
• Los beneficios del producto son bien entendidos.
Compañías en la misma industria pueden diferir en el énfasis dado a
cada estrategia:
Procter & Gamble : estrategias tipo “Pull”
Lever Brothers
: estrategias tipo “Push”
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Respaldos
Posicionamiento de Marcas
Dispuesto a pagar por relevancia
Dispuesto a pagar por emociones
Dispuesto a pagar por simplificar
la vida
Dispuesto a pagar por
calidad
Dispuesto a pagar por avanzar
hacia adelante
… pero selectivo y desafiante
Se requiere estar un paso adelante….. En sintonía con la percepción por parte del
consumidor
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Nueva Visión del Mercadeo
“La creación de valor para los consumidores que la empresa ha decidido captar y retener
utilizando los recursos limitados de la empresa”
The Customer Pyramid
Autorealización
Estima
Amor
Seguridad
Pt Pt
Go
ld
•Platinum Segment: are the retailers best 25% of customers
based on LTV. They are typically the most loyal who are not
overly concerned about merchandise price and place more
value on customer service
ld
Go
Fisiológicas
Satisfacer necesidades (Pirámide de Maslow)
Tecnologias
Iron
Lea
d
Lea
Data Mining
•Gold Segment: The next best customers segment
comprised of 25% of customers in terms of their LTV. They
tend to be more price sensitive. Even though they buy a
significant amount of merchandise from the retailer, they are
not as loyal as platinum customers and probably patronize
some of the retailer’s competitors.
Iron
d
Oportunidades
•Iron Segment: Customers that probably do not deserve
much attention from the retailer due to their low LTV
•Lead: customers in the lowest segment can cost money to
the stores. They often demand a lot of attention but do not
buy much from the retailer
•Venta otros productos a bases de datos
Segmentacion segun
rentabilidad
Mercadeo Inteligente
+ Incremento de la competencia
- Deterioro margenes
Estrategia & Mercadeo de
Productos
Sentido de Comunidad –
Pertenencia & Afinidad
Peace of
Mind
Promociones &
Publicidad
inteligentes
Basada en datos observados/Mineria datos asi
como Oportunidades y Retos identificados.
VIP
acknowledgement &
Tribute
Point Exchange reward system
Lealtad
Clientes
Discounts
Sistemas premiacion y/o
reconocimiento
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Captura y retención de consumidores
Modelo de negocio basado en competencias
Activos
distintivos
Materias primas
Específicas del
pais
Específicas de la
empresa
Aprendizaje de los
mercados de recursos
Activos
co- especializados
Aprendizaje interno
Posicionamiento del producto
con ventajas competitivas
intencionales
Alineación interna
Dinámica competitiva
Interpretación externa
“La organización inteligente”
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Aprendizaje de los
mercados finales
Diferenciación Competitiva
Diferenciación: proceso que permite diseñar conjunto de diferencias relevantes para
distinguir a los productos de la empresa en relación a los de la competencia. Capacidad de
maniobra depende de Estructura de la Industria / Posición de la empresa.
Tamaño de la ventaja
Nº Opciones para lograr Posición Competitiva
Pocas
Muchas
Grande
VOLUMEN
ESPECIALIZADA
Industria Equipos de Construcción
donde se debe tener bajos costos o
alta diferenciación. Rentabilidad
es función de tamaño/%mercado.
Maquinaria especializada para
segmentos selectivos.
“STALEMATE”
Pequeño
Industria del Acero (dificultad
diferenciar producto o reducir
costos). Contratar mejores
vendedores,mejorar servicio.
Rentabilidad no es función de
% mercado.
FRAGMENTADA
Restaurant puede diferenciarse
de muchas formas pero no ganar
mucha participación de mercado.
Ganancias no son función del tamaño.
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Factores que determinan Valor entregado al consumidor
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede
entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la
entrega del beneficio (s)
Satisfacción: Sentimiento de placer o
decepción
al
comparar
“performance”
percibido
vs.
Expectativas (*)
Valor producto
Valor Servicios
Valor Total
consumidor
del
Alta Retención
Clientes
Valor Personal
Valor entregado al
consumidor
Valor Imagen
Costos
Monetarios
Costo del tiempo
Costo Energía
Costos totales del
Consumidor
Costos
Psicológicos
(*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos.
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