Transcript Estrategia de Producto

Estrategia de Producto y
Marca
INICIATIVAS EMPRENDEDORAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia de Producto & Marca
Componentes
 Atributos estratégicos del producto/servicio.
 Desarrollo de nuevos productos
 Estrategia Capital de marca.
 Portafolio de productos/servicios a ofrecer.
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Estrategia de Producto & Marca
Componentes
Atributos estratégicos del producto/servicio.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Decisiones estratégicas del Producto
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Proceso de Análisis para lanzamiento de producto
ANÁLISIS DE
CONTEXTO PSICOLÓGICO
DEFINICIÓN DE NECESIDADES
MOTIVACIONES Y FRENOS
ACTITUDES HACIA
EL PRODUCTO.
TIPOLOGIAS
(EVENTUALES)
ESTRUCTURA DE LOS
ELEMENTOS PSICOLÓGICOS
DEL CONSUMIDOR
ANÁLISIS DE
LA IMAGEN DE MARCA
POSICIONAMIENTO
(OPORTUNIDAD O –INOVACIÓN –
DIFERENCIACIÒN)
•
CUÁL SATISFACCIÁN VA A
PROPORCIONAR.
•
PRODUCTO O SERVICIO
•
COMO
VA
A
SER
FISICAMENTE
CUANTO VA A COSTAR.
De L`etude de Motivation au Produit.
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Gerencia Estratégica del Producto
Dimensiones Estratégicas – Jerarquía del valor
Conectividad
INSTALACION
Características
suplementarias
Detalles
Garantía
Marca
Estilo
Servicios
pre/post
Venta
Entrega
Y
Credito
Beneficio
central
Calidad
entregada
Enpaque
Instalación
Política devoluciones
Nueva forma entregar (internet)
Producto
Básico
Producto
Esperado
Producto
Aumentado
Producto
Potencial
Producto es todo aquello que puede ser ofrecido a un mercado (grupo especifico de consumidores),
que provee una determinada función para satisfacer una necesidad o deseo (productos
físicos,servicios,personas,lugares o ideas) a través de una tecnología.
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Características de los servicios
INTANGIBLES
•Antes de la compra no pueden ser evaluados (rol de las percepciones / confianza y expectativas clientes)
PERECEDEROS
•No pueden ser almacenados. Se requiere una alta capacidad de respuesta/flexibilidad.
INSEPARABLES
•Se requiere presencia de la fuente. Limitado acceso al servicio.
VARIABILIDAD
•Dificultad en mantener homogeneidad.
ATOMIZACION / ECONOMIAS DE ESCALA
• Dificultad en lograr reducciones del costo via volúmen.
EN GENERAL, SE DEBE TENER PRESENTE QUE LOS SERVICIOS:
–SON DIFICILES DE PROTEGER POR PATENTES
–REPRESENTAN DIFICULTADES PARA EVALUAR SUS COSTOS
–REQUIEREN SISTEMAS ESPECIALES DE CONTROL DE GESTION
–LAS PERCEPCIONES SOBRE EL VALOR DETERMINAN EL PRECIO
Servicio como estrategia clave para la competitividad
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Mezcla de Mercadeo
Las 7 P’s de los Servicios
Producto
Plaza
Promoción Precio
Características Tipo de
canal
físicas
Venta
directa
Nivel de calidad Exposición
Publicidad
Accesorios
Garantías
Línea de
productos
Marca
Puntos de
venta
Transporte
Manejo de
canales
Relaciones
públicas
Mercadeo
directo
Personas Perceptibles Procesos
Flexibilidad Empleado
Facilidad de
diseño
Flujo de
actividades
precio
Contrato
Diferenciación
Apariencia
de empleado
Número de
pasos
Nivel de
Consumidor
Descuentos
Valor percibido
por el cliente
Otros: Reportes,
estados,etc.
Nivel de
involucramiento del
consumido
Políticas
Intermediarios
Discreción
empleados
Fuente: Booms y Bitner, Marketing Stategies and Organization Structures for Services Firms
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Gerencia Estratégica del Producto
Dimensiones Estratégicas – Hotel
Flores
frescas
INSTALACION
Detalles
Cama (buena)/
limpia
Closet
Registro
Rápido
(“in-out”)
Orden
Descanso,
tranquilidad
Escritorio
Servicio
cena fino
Toallas
(limpias)
Lámparas
Detalles
Baños
Control remoto TV
(*) mayor competencia actual
Jerarquia Valor consumidor
• Costo/Beneficio percibido
por cliente ( “tradeoffs”)
• Beneficios aumentados se
convierten en esperados
Beneficio Central
Producto Básico/
Esperado
Producto
Aumentado/
Potencial(*)
¿Qué es un Servicio?
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, que
esencialmente es intangible y que no resulta en la propiedad de algo
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Entrega a Tiempo del Servicio
Caso: Lubricantes
Pre-compra
(pasivo: evaluación opciones /
Decisión / Adquisición)
Experiencias
pasadas
Nuevas
opciones
Consumo / uso
(Activo)
Otros atributos
extrínsicos
(funcionalidad)
Calidad
Interactividad
Post consumo
Pasivo: evaluación “performance”
Tangibilidad
del beneficio
Función
Valor
Central
Referencias
Tendencias
mercado
Valor Deseable (Preferido)
• Forma de Descubrimiento
• Inestabilidad / Alto Riesgo
Atributos
Intrínsecos
(placer)
Valores
Abstractos
Satisfacción
(Recibes vs.
Sacrificas)
Efectividad
•Riesgos percibidos pueden alterar
experiencia
(Disfrute / Resultados)
Valor Entregado (Juicios / Evaluaciones)
• Perjuicios personales / grupales
Valor es Función de Beneficios Recibidos/Percibidos vs. Sacrificios (monetarios/tiempo/esfuerzo/otros)
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Definición del Producto
Evolución
Complejidad
Sistemas
integrados
consumo
(paquetes de
soluciones)
•Sistemas ISO 9000
•Garantías extendidas (“performance”)
•Impacto Ambiental
•Empaque
•Economía producto
•Imagen calidad sistema distribución
•Tecnología de Aplicación
•Calidad extendida (producto final cadena)
•Flexibilidad entregas (Justo a Tiempo JIT)
•Diseño Producto
•Economía Producto
•Tiempo de entrega
•Servicio técnico (calidad/prontitud)
Producto Básico
•Características/propiedades
•Perisféricos
Tiempo
• Cada elemento implica un costo y debe representar un valor para el consumidor (¿puede pagarlo?)
• Beneficios aumentados se convierten en beneficios esperados rápidamente
• Compañías incrementan precios de productos “aumentados” y otras reducen calidad / precios
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Definición Industria – Producto
Jerarquización
Industria
Clase Productos o
categoría
Artículos para el Hogar
Aparatos para preparación de comidas /
alimentos
Cafeteras
Tipo Productos o
forma
Coladores de café
Maquinas de café
Variantes Producto
Características producto y
opciones de precio
Características producto y
opciones de precio
Marca 1
Marca 2
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Marca 3
Función objetivo del usuario
Función objetivo del consumidor: es el valor o variable que intenta lograr aumentar
o maximizar el usuario.
Vaporizar
Freir
Mantener a la
temperatura
correcta
Cocinar todo
simultáneamente
Cocinar en la
mesa
Hervir
Método
correcto de
cocinar
Platos sabrosos
Disfrutar una
comida recién
preparada
Arreglar/
Decorar
Tiempo de
cocción
Preparación de
los ingredientes
Preparación
fácil
Limpieza de los
utensilios
Lavado de los
platos
Limpieza fácil
Preparación rápida y simple
Satisfacer la función objetivo del usuario: lograr platos sabrosos que
sean fáciles y rápidos de preparar .
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Grados de libertad estratégicos seleccionados
FUNCION OBJETIVO (Cámara fotográfica): lograr excelentes fotografías a un costo razonable.
GLE 1
Sistema mecánico y
accesorios
• Obturador
• Flash
• Tamaño
• Peso
Beneficios para el
consumidor (calidad de
las fotos, precio, etc.)
GLE 2
GLE 3
Sistema óptico
• Aberración
• Velocidad
• Peso
• distancia focal
Película
• Velocidad
• Tonalidad de
colores
• Número de
exposiciones
• Poder de
resolución
Grados de libertad se refiere a las opciones para efectuar movimientos estratégicos que permita llevar al
máximo los beneficios al usuario (función objetivo del usuario). Los puntos en cada GLE representan las
áreas en que resulta más factible/atractiva la mejora (donde un determinado nivel de gasto en recursos
parece tener mayores probabilidades de producir resultados en la función objetivo del potencial cliente).
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Dimensiones del Producto
Grados de Libertad Estratégica
Cámara de fotografía
FUNCION OBJETIVO (Cámara fotográfica): lograr excelentes fotografías a un costo razonable.
Habilidad del
usuario de la
cámara
Elementos
aestésicos
Pelicula
Sistema
óptico
(lente, etc.)
Laboratorio
(sólo cámaras
mecánicas)
Sistema
Papel de impresión
mecánico y
Dispositivo de
accesorios (ö
Fuente de luz
memoria (cámaras
electrónico)
electrónicas
Se debe lograr una diferenciación focalizada en beneficio(s) clave(s) para el mercado meta (Que
pueda maximizar función objetivo del consumidor-segmento) USP: “Unique selling Proposition”
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Posición Relativa Emprendimiento vs. Competidores
“Benchmarking”
Ejes Estratégicos del Producto
GLE 1
Función objetivo
Emprendimiento
Competidor objetivo
GLE 2
GLE 7
¿Cual es la propuesta
mímima aceptable por
el consumidor? Es
viable?
GLE 3
GLE 6
GLE 5
GLE 4
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Componentes del Blueprinting del servicio
Acciones del consumidor
Línea de interacción
Acciones del empleado
contacto con el cliente
Línea de visibilidad
Acciones del empleado
“detrás del mostrador”
Línea de interna interacción
Procesos de soporte
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La Propuesta Única de Valor
¿Cómo compite la empresa para ganar porcentaje de mercado y
satisfacer a sus clientes?
Estructura de
costos baja
Producto
Innovador
Mercado
Nicho
Calidad de
Servicio
Producto (Propuesta Única de valor)
Desarrollo del Plan de Mercadeo
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Visualización estratégica
1-Despertar visual
• Compare su negocio con
el de sus competidores
dibujando su estrategia
actual utilizando el lienzo
estratégico.
• Observe donde su
estrategia necesita
cambiar
2-Exploración visual
• Vaya al campo a explorar
los 6 caminos para
reconstruir las fronteras de
un mercado.
• Observe las ventajas
distintivas de los productos
o servicios alternativos.
• Seleccione los factores
que deben incrementarse,
eliminarse, crearse y
reducirse.
3-Estrategia visual
4-Comunicación visual
• Dibuje el lienzo
estratégico “ a ser” basado
en los “insigths” de las
observaciones de campo.
• Distribuya sus perfiles
estrategicos antes y
despues en 1 pag. para
facilitar comparación.
• De soporte solo a
• Obtenga el “feedback” de
los lienzos estratégicos
alternativos de los clientes,
consumidores de los,
competidores y de los no
consumidores.
• Use la retroalimentación
para construir la mejor
estrategia futura.
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aquellos proyectos y
acciones que permitan
cerras brechas con la
nueva estrategia.
Descubrir bloques en la utilidad del usuario
Descubriendo los bloqueadores a la utilidad del comprador/consumidor se pueden identificar las áreas claves
que permitirían impulsar una utilidad excepcional para el usuario. Al ubicar su oferta en los 36 espacios en el
mapa del consumidor, se puede visualizar como y de que manera la nueva idea no solo crea una nueva
propuesta de utilidad frente a las propuestas actuales sino que permite remover los mayores obstaculizadores a
la utilidad que se interponenen en el camino para convertir no consumidores en consumidores.
Las 6 etapas en la experiencia del consumidor
Las 6 palancas de utilidad
Compra
Entrega
Uso
Suplementos
Mantenimiento
Disposición
Productividad consumidor:
¿En cuales etapas se encuentran los mayores obstaculizadores a la
productividad del consumidor?
Simplicidad:
¿En cuales etapas se encuentran los mayores obstaculizadores a la
simplicidad?
Conveniencia:
¿En cuales etapas se encuentran los mayores obstaculizadores a la
conveniencia?
Riesgos:
¿En cuales etapas se encuentran los mayores obstaculizadores a la
reducción de riesgos?
Diversión e Imagen:
¿En cuales etapas se encuentran los mayores bloquedaores a la
diversión e imagen?
Amigabilidad ambiental:
¿En cuales etapas se encuentran los mayores bloqueadores a la
amigabilidad ambiental?
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Tipos de innovación
Moverse más allá de los productos para ganar
5. Desempeño del producto
Características básicas, desempeño y funcionalidad
1. Modelo negocios
Como la empresa genera ganacias
6. Sistema del producto
Sistema extendido que integra la oferta
2. Networking
Estructura empresarial/Cadena de valor
Finanzas
7. Servicio
Como se entrega el servicio al cliente
Procesos
Modelo de negocioNetworking Proceso facilitador Proceso
central
3. Proceso habilitador
Capacidades ensambladas
Entrega
Propuesta
Desempeño
producto
Sistema
producto
Servicios Canal
8. Canal
Como conecta su oferta
con el consumidor
4. Proceso medular
Procesos propietarios que agregan valor
9. Marca
Como expresar los beneficios de la
propuesta a los consumidores
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Marca
Experiencia
consumidor
10. Experiencia
del consumidor
Como crear una
experiencia
memorable a los
consumidores
Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una
organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y
sensoriales de la experiencia.
La experiencia del consumidor
Los seis anillos del valor
Beneficios físicos
Los atributos físicos asociados con el producto y servicio
(comida servida en restaurant).
Procesos
Beneficios emocionales y psicológicos
Sentido de seguridad, gratificación del ego,sentido de
pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc.
Lugar
Beneficios sensoriales
Olores, aparencia visual,sonidos en el
ambiente (musica en un concierto,olor
y apariencia de un pan )
Personas
Interacción
Experiencia
integral del
consumidor
Producto
Precio
Comunica
ción
Los seis anillos deben trabajar conjuntamente.
Comience definiendo la experiencia y luego
diseñe las poalancas operacionales que la creen.
Ingenieria reversa
Beneficios racionales
Los menos importantes desde el punto de
vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no
expertos (comparar polizas de seguros.
Factores profundos psicológicos
Creencias profundas sostenidas sobre quien es
uno,impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas
personales y arquetipos. No generalmente disponibles a
través de investigaciones superficiales.
Conectores duros en el cerebro
Como procesamos la información, respondemos a
opciones y escogencias, prejuicios . Investigaciones
revelan que existen patrones consistentes en las
personas.
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Consumidores: Ciclo de experiencia del consumidor con la marca
Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras (*)
1
Las 6 niveles de utilidad del usuario
Pre Compra & venta
Productividad
comprador
Cuanto tiempo toma
conseguir el producto
que el consumidor
necesita?
2
Entrega
Cuanto tiempo toma
entregar el producto?
Simplicidad
Que tan rápido puede
hacerse la compra?
Que tan dificultoso es
entregar & instalar el
producto?
Conveniencia
Que tan atractivo y
comodo es el lugar de
compra?
Los compradores deben hacer
sus propios arreglos para
recibir el producto? En caso
afirmativo, que tan dificiul y
costoso es?
Diversión &
Imagen
Que tan seguro es el
lugar donde se realiza la
compra?
Que placer siente el
comprador cuando
realiza la compra?
Amigabilidad
ambiental
Que tan riesgoso es el
ambiente en el que se realiza
la compra- producto?
Riesgos
Identificación
del valor
3
4
Uso
Suplemento
Es necesario entrenamiento o
asistencia ?
Es fácil de almacenar cuando no
se usa?
Que tan efectivo/eficiente es el
producto?
Es requerido entrenamiento o
asistencia para expertisia ?
Que tan convenientes son los
atributos y funciones?
Es rnecesario otros productos
para utilizarlo?
Que tan costosos son?
5
Mantenimiento
Disposición
Cuanto tiempo & recursos deben
emplearse para disponer los
Es requerida asistencia externa?
desechos o el producto
obsoleto?
Cuanto tiiempo estos requieren?
Que tan fácil es el
mantenimiento y “upgrade”
Que tan fáciles son para
adquirirlos?
Que tan costoso es la
conveniencia ofrecida en el
servicio?
Que triesgos se asumen cuando
se usa el producto?
Sobrecargos por atributos
especiales?
6
Que tan fácil es su disposición?
Cuales son los riesgos en la
disposición de los desperdicios?
Cuanto esfuerzo – dolor estos
ocasionan?
Como afecta la imagen dla
disposición del producto?
Existen asuntos ambientales &
legales relacionados con la
disposición del producto?
Satisfacción
necesidadesExpectativas
Aprendizaje
(*) Puntos de contacto de la marca con el cliente
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Mejora en
Valor del
cliente
Desecho &
“Upgrading”
Cuadro estratégico
El cuadro estratégico es, al mismo tiempo, un instrumento para el diagnóstico y un marco para la acción que
permita construir una estrategia “blue ocean”. Este permite capturar la dinámica del juego actual en el
espacio conocido. Permite entender donde la competencia esta invirtiendo ahora , los factores sobre los que la
industria esta compitiendo en productos, servicios y entrega, y que reciben los clientes de la oferta actual en el
mercado. El eje horizontal muestra el rango de factores sobre los que la industria compite e invierte. El eje
vertical muestra el nivel de oferta que recibe el comprador sobre todos los factores claves de competencia. La
curva de valor por tanto provee una representación grafica del “performance” relativo en los factores de
competencia.
Alto
Nueva
Nivel propuesto
Situación actual
Bajo
Precio
Prestigio y legado
Uso tecnologíasAbove-the-line
Calidad
mercadeo Calidad
servicio
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Rango
productos
Garantias
Reconstruir frontera del producto
Alto
Vinos premium
Reducir
Nivel ofrecido
Eliminar
Bajo
Elevar
Crear
Vinos “budget”
Precio
Uso de términos
etnológicos y
distinciones en las
comunicaciones
Mercadeo
“above the
line”
Calidad por
añejamiento
Prestigio y
Complejidad
legado del
del vino
viñedo
Rango de
calidad
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Facilidad de
tomarlo “Easy
drinking”
Facilidad de
selección
Diversión y
Aventura
Marco para las acciones
Mapa Eliminar/Reducir/Incrementar/Crear
Reducir
Que factores deben ser
reducidos por debajo del
standard de la industria?
Eliminar
Que factores que la
industria da por standard
deben ser eliminados?
Marco de las 4 acciones
Crear
Una nueva
curva de
valor
Que factores deben ser
creados que la industria
nunca a ofrecido?
Incrementar
El marco de las 4 acciones ofrece una
técnica que permite romper el
“tradeoff”entre diferenciación y bajo costo
para crear una nueva curva de valor.
Responde a las 4 preguntas que la industria
asume y debe eliminar, que factores deben
ser reducidos por debajo del standard de la
industria, que factores deben ser
incrementados por encima del standard de
la industria y que debe crearse que la
industria nunca a ofrecido.
Eliminar
Incrementar
Reducir
Crear
Que factores deben ser
incrementados por encima
de los ofrecidos en la
industria?
La cuadricula eliminar-incrementar-reducir-crear motiva a
las empresas a cuestionarse en las 4 dimensiones para asi
poder crear una nueva curva de valor que permita
simultaneamente lograr una diferenciación y bajos costos.
Adicionalmente, hace que las empresas escruten mas de
cerca cada uno de los factores en los que se compite.
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Matriz Océano Azul
Caso : Vinos
Eliminar
• Terminología etnológica y
distinciones
• Calidades por añejamiento
• Mercadeo “Above the line”
(publicidad
convencional medios masivos :TV,
radio)
Reducir
Incrementar
• Precios vs los de los vinos de bajo precio
(“budget wines”)
• Involucramiento del detallista
Crear
• Complejidad del vino
• Fácil de tomar
• Rangos y tipos de vinos
• Facilidad para la selección
• Prestigio de viñedo
• Divertido y aventura
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Ciclo de vida de la demanda-tecnologías
Introducción
Crecimiento
Declive
Madurez
Rejuvenecimiento
Mayor poder de
cálculo
Ciclo vida demanda
Ventas
Calculadora
Regla
Calculo
Poder de
calculo
Abaco
T
1
P
2
T
3
T2
Ciclo vida tecnologías
P
1
Tiempo
Productos compiten como soluciones para satisfacer una necesidad, la cual puede ir
evolucionando en el tiempo a medida que evolucionan las tecnologías (obsolescencia).
T (categorías productos)> T (forma producto)> T (producto)> T(marca)
Calculadora
C. Electrónica
Bolsillo
Texas I.
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Etapas Ciclo de Vida del Producto
Características
Embriónico
Crecimiento
Madurez
Declive
Crecimiento
Mayor a GNP
Mayor a GNP, Nuevos
clientes/competidoresdesace
leramiento
Aproximación igual a
GNP
Mercado se reduce al
cambiar necesidades
usuarios
Mercado
Difícil de precisar
Pronósticos no
confiables
Fronteras mercado más
claras. Reducción precios
acompañan a costos
Potencial definido/
Segmentación
Conocido y limitado
Líneas del producto
Especialización y
adaptación a
necesidades clientes
Expansión rápida
Reducción tasa
introducción
productos
Reducción líneas
Número de
competidores
Impredecible
Alcanza máximo. Nuevos
competidores entran por alto
crecimiento / márgenes
Posiciones
establecidas
Reducción
Estabilidad de
clientes
Baja lealtad
Algo lealtad. Repetibilidad
compras búsqueda
alternativas
Patrones compras
mejor definidos
Estables
Tecnología
Cambios frecuentes
para adaptar producto
a necesidades
Tecnología producto vital al
comienzo/ Tecnología
procesos más importante al
final
Focalización
sustitución
procesos/producción
Tecnología estable/
accesible y conocida
Marcas como activo clave para gerenciar Ciclo de Vida de Productos
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Ciclo de vida del producto
Estrategias de Mercadeo
Crecimiento
Introducción Rápido
Madurez
Declive
Rejuvenecimiento
Captura nuevos usuarios
Optimizar línea productos
Optimizar ingredientes
Retener canales
Atraer usuarios “swing”
Retener usuarios
Retardar reducción base usuarios
Nuevas extensiones línea Reducir línea productos
Ajustar Inventarios
Retrasar pérdida
Nuevos usuarios
Distribuidores
Expansión Distribución
Nuevos canales
Incremento frecuencia compras
Reposicionamiento
Incremento base uso
Percepción producto
Compras continuas
Conversión
Mejoras producto
Prueba
Maximizar ganancias/
Conocimiento por el consumidor
Rejuvenecimiento
Espacio anaqueles
Detallistas
Distribución mayor
Tiempo
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Estrategias de Producto
Etapas Ciclo de Vida del Producto
Introducción
Objetivo
Estratégico
Minimizar tiempo
aprendizaje- Crear
reconocimientoprueba. Desarrollo
rápido marca.
Crecimiento
Establecer
posición fuerte en
el mercado
Madurez
Saturación
Mantener/
fortalecer posición
en nichos.
Defender posición
frente a la
competencia en
mercados/
segmentos/objetivos
Declive
Cosechar/
maximizar
ganancias.
Competencia
Limitada en etapa
de baja rentabilidad/
altos riesgos
Entrada temprana
de emuladores
agresivos
Uso agresivo de
precios/competenciadistribuidores.
Competencia
estable
Salida de
algunos
competidores.
Objetivo
Producto
Oferta producto
básico.Modelos
limitados / foco en
minimizar
tiempo / costos de
aprendizaje.
Diseños para
facilitar entrada en
nuevos segmentos.
Ofrecer extensiones
Producto, servicio,
garantía
Intensificación
mejoras del
producto (I&D)/
Fragmentación
Mercado (segmentos
más pequeños
Diversificación
Creación
nuevas marcasmodelos
Reducción de
líneas de
productos
Objetivo
Precio
Costo plus /Alto
(“Skiming”) Descuentos
nivel distribuidores
Precio para penetrar
Mercado - Posición
Liderazgo en
mercado objetivo
Igualar competidores Estrategia
Diferenciación
defensiva
por segmentos//
mercados
Fortalecer
preferencias
Marcas
Fortalecimiento
relaciones con
mayoristas.
Intensivo/extenso
sistema rápido de
suministros
Intensivo/extenso
Mantener detallistas bien suplidos
(reducción costos
inventarios)
Objetivo
Publicidad/
Promoción
Objetivo
Distribución
Creación de conciencia
Marca vía publicidad.
Promociones inducir
pruebas producto
•Exclusiva/selectiva
•Altos márgenes
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Resaltar diferencia
marcas- beneficios/
Programas para
mantener lealtad
distribuidores
Intensivo/extensivo
Mantener/ detallistas
bien suplidos
(reducción costos
inventarios)
Estrategia
reducción precios
Reducir
Promociones/
Publicidad para
solo retener leales
Reducción
selectiva en
mercados
objetivo
Ciclo de Vida del Producto
Estrategias Etapa Introducción
Promoción
Alta
Alto
Estrategia
“Skimming”
rápida
Estrategia
“Skimming”
lenta
Estrategia
Penetración
rápida
Estrategia
Penetración
lenta
Precio
Bajo
Baja
• “Skimmning” rapida: Se requiere recuperación rápida inversiones / acelerar penetración
mercado(s) objetivo. Mercado potencial desconoce producto, consumidor dispuesto a pagar
precio objetivo. S e requiere construir preferencia a marca (competencia potencial)
•“Skimming” lenta:; Maximiza ganancias. Mercado tamaño limitado y conoce del
producto, consumidor está dispuesto a pagar precio alto y competencia no es inminente.
• Penetración rápida: logra mayor nivel de participación mercado. Consumidores no conocen
producto, son sensibles al precio, competencia potencial alta y aplica curva de experiencia.
• Penetración lenta: Rápida aceptación producto/mayor ganancia. Mercado amplio, conoce
producto, sensible al precio y existe cierta competencia potencial.
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Ciclo de Vida del Producto
Estrategias
Crecimiento
• Mejoramiento calidad/nuevas características al producto – estilos para incorporar nuevos
grupos de consumidores.
• Nuevos modelos de productos (tamaños, sabores para proteger producto base)
• Entrada nuevos segmentos.
• Ampliación cobertura distribución /Incorporación nuevos canales .
•Cambio énfasis publicidad sensibilización marca/producto e información hacia publicidad
para construir preferencias al producto-marca e impulsar compras.
• Reducción precios en momento preciso para incorporar segmentos compradores sensibles
a precio.
Búsqueda balance alta participación mercado y altos márgenes
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Ciclo de Vida del Producto
Estrategias
Madurez
• Modificación mercado
- Expansión número clientes
• Conversión de no consumidores en clientes (viajeros terrestres a utilizar aerolíneas)
• Entrada nuevos segmentos: geográficos-demográficos (J &J: Shampoo niños para adultos)
• Captura clientes de la competencia ( Coca Cola vs. Pepsi Cola)
-Incremento utilización producto por clientes actuales
• Incremento frecuencia uso (jugo naranja en otras ocasiones distintas al desayuno)
• Más uso por ocasión (mejor limpieza utilizando doble dosis shampoo)
• Nuevos y más variados usos (nuevas recetas cocina para usar harina de trigo)
• Modificación producto
- Mejoramiento calidad (durabilidad/confiabilidad/velocidad, sabor)
- Incorporación nuevas características producto (materiales, aditivos, accesorios) –
modelos (tamaño, sabores, seguridad, conveniencia del uso).
- Mejoramiento apariencia /estilo del producto (empaque/color/textura)
- Extensión beneficios producto vía servicio (asistencia técnica/transporte)
• Modificación otros elementos paquete de mercadeo
- Precios: descuentos/términos crédito (atraer otros usuarios) o subir precio (signo calidad)
- Distribución: Incremento soporte producto en distribuidores actuales
Utilización otro tipo canales de distribución (Goodyear en Sears)
- Publicidad: Incremento calidad/ personal ventas
Incremento gastos promocionales (descuentos canal, concursos)
Cambio elementos comunicación/mezcla de medios/extensión y frecuencia
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Ciclo de Vida del Producto
Estrategias
Madurez
• Incrementar inversión de la compañía para dominar/obtener una sólida posición competitiva
•Nivel de inversión a ser definido una vez la incertidumbre se resuelva
•Decrecer selectivamente nivel de exposición en la industria, fortaleciendo la posición nichos
•lucrativos y constituidos por comunidades bajo riesgo
•Maximizar retorno y recuperación/inversión rápida
•Venta activos
La mejor estrategia es función de la atractividad de la industria y
de la posición de liderazgo de la empresa.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia de Producto & Marca
Componentes
Desarrollo de nuevos productos.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
El Mapa del Producto
Mantener la
utilidad el mayor
tiempo posible
Mapa del Producto
Muestran confianza en
clientes y proveedores
permitiendo relaciones a
largo plazo
Guían los esfuerzos
de planificación
técnica y estrategica
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PDP Stage-GateTM
Tambien conocido como método Cascada. Parte del proceso de descubrimiento de un
producto o servicio y los sucesivos pasos para lograr crear un mercado de manera exitosa.
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Proceso de planificación de nuevos productos (PDP)
De acuerdo al siguiente esquema, se muestran los distintos pasos involucrados en la creación, desarrollo y
lanzamiento de un nuevo producto. Cabe recordar que los pasos no son estrictamente secuenciales y que
son interactuantes.
Generación de ideas
Prueba de mercado del
producto final
“Screening” de las
ideas- Selección de las
más atractivas
Desarrollo del producto
final
Investigación ,
evaluación y desarrollo
del concepto de
producto (Prototipo)
Análisis del negocio
Comercialización
Tambien conocido como método Cascada. Parte del proceso de descubrimiento de un
producto o servicio y los sucesivos pasos para lograr crear un mercado de manera exitosa.
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PDP Agile
Es a partir del conocimiento profundo de las necesidades (actuales/potenciales) de los
consumidores que se identifican las necesidades o deseos insatisfechos y que
posteriormente se convierten en nuevos productos.
http://agile.scumniotales.com/
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Proceso de planificación de nuevos productos
Análisis de las
necesidades del
consumidor
Generación de
la idea
Selección y
evaluación de
la oportunidad
Análisis
atractividad del
negocio
Desarrollo de la
estrategia de
mercadeo
Desarrollo del
producto
Prueba del producto
Comercialización
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Estrategia de Producto & Marca
Componentes
Estrategia Capital de marca
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Posicionamiento de Marcas
El Concepto…..
“Es la posición distintiva que una marca adopta dentro del
ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para
asegurar que estos puedan distinguir su marca de las demás. El
Posicionamiento implica una manipulación cuidadosa de cada
elemento dentro de la mezcla de mercadeo”
Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se
pague mas de 5 veces por una botella?
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Posicionamiento de Marcas
El Nuevo Concepto….
Posicionamiento clásico:
Posicionamiento holístico
Manejo de las 4 P´s de Mercadeo
para lograr el Posicionamiento
deseado en la mente del consumidor
permite obtener un mejor entendimiento de las
percepciones de los consumidores y con ello (si es
necesario) cambiar la estructura fundamental del
cliente (comportamiento & percepciones) y su
relación con la organización para poder satisfacer
mejor las necesidades & deseos (actuales y
futuros).
Mapas perceptuales de
Experiencias *
Reactivo….
Proactivo y Predictivo….
(*) Colección de pensamientos en la mente del consumidor
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Que es una marca?
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Beneficios de una marca
Costos menores de mercadeo/ventas debido a mayor
nivel de reconocimiento y lealtad.
Mayor capacidad negociación con el canal/detallistas
dado mayor interés del consumidor.
Mayor precio como consecuencia de una mayor
calidad percibida.
Poder realizar extensiones
credibilidad asociada.
de
marca
debido
a
Protección/defensa contra competencia de precios –
Legal (riesgos copia de características claves)
$
Se requiere gerenciar la marca para optimizar inversión:
incrementar reconocimiento marca, calidad percibida/
funcionalidad,asociaciones positivas.
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Valor de la Marca -“Brand Equity”*
Asociaciones de la
marca
Nivel
reconocimiento de
la marca
•
•
•
•
Provee familiaridad con el producto.
Signo
de
presencia,
compromiso
y
substancia.
Competencia por el espacio en la mente del
consumidor.
•
•
•
Valor Marca
•
•
Asociaciones organizacionales. 3M: Innovación,
Quality Driven. (Ford).
Personalidad de marca (Profesional y competente:
CNN / IBM, Sofisticado / Upscale: Lexus).
Símbolos: Proveen cohesión y estructura a la marca /
facilita reconocimiento, memoria.
Beneficios emocionales (habilidad de la marca para
hacer sentir algo durante la experiencia uso / proceso
de compra):
-Seguridad - Volvo.
-Entusiasmo - BMW.
-Energético/vibrante - Coca - Cola.
Experiencia personal (habilidad para servir de
vehículo para expresar).
Sofisticación: Ralph Lauren (Fragancias)
Lealtad a la marca
Calidad Percibida/
funcionalidad
•
•
•
Bases lealtad:
- Hábito.
- Preferencia (Experiencia)
- Costo Cambio.
- Base amplia clientes.
(aceptación, éxito).
• Ayuda a interpretar / procesar información.
• Provee confianza en la decisión de compra.
• Agrega significado y “feelings” al producto.
Valor superior percibido de manera
sistémica.
Satisfacción total relativa a competidores.
*Modelo de Aaker
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Pirámide dinámica del Capital de marca*
Etapas en el
desarrollo de la marca
Objetivo de la marca
en cada etapa
4. Relaciones
Lealtad activa e
intensa
¿Qué acerca de ti?
y de mi
Resonancia
3. Respuesta
Reacciones
positivas y
accesibles
¿Qué acerca de ti?
Juicios
Sentimientos
2. Significado
¿Qué eres tu?
1. Identidad
Desempeño
Imágenes
Prominencia
¿Quién eres tu?
*Desarrollado por Millward Brown- BrandZ
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Asociaciones de marca
sólidas, positivas y
exclusivas (Puntos de
paridad y diferencia)
Conocimiento de
marca amplia y
profunda
Pirámide Promesa de la Marca
PROMESA
Personalidad
Que es lo que hace único a la Personalidad
del producto, servicio,negocio?
Valores
Cuales valores del consumidor son
centrales para construir la marca?
Recompensas emocionales
Como se siente el consumidor cuando recibe los beneficios?
Beneficios funcionales
Que ofrece al consumidor los atributos del producto?
Características
Cuales son las características tangibles, medibles,
diferenciadas del producto-servicio ó negocio?
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Posicionamiento de la marca
Conoce ud. los tópicos y valores que distinguen a su marca?
A ud. “visto mas allá del horizonte” de su industria?
Ud conoce y satisface los requerimientos ud necesita ser único?
Orientadas a
corto plazo
Impulsadas por
atractividad
Urgencia
Jerarquía de necesidades
Necesidades de
crecimiento
Satisface o crea emociones
perdurables
de necesidades
Necesidades
básicas
Orientadas a
largo plazo
Impulsadas por
protección
Satisface necesidades insatisfechas
impulsadas por la racionalidad
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Posicionamiento de Marcas
Condiciones necesarias
Las mentes odian la
confusión
Las mentes son limitadas
(percepciones y memorias
son muy selectivas)
Desempeño del
producto
Las mentes son
inseguras
Deseable por
Consumidores
Distintivo de la
competencia
“Plus Out”
Las percepciones en
las mentes cambian
Posicionamiento
deseable
Entregable por
Las mentes pueden
perder el enfoque
la empresa
Viable & Rentable
en el tiempo
Durable en el
tiempo
Sostenibilidad
Posicionamiento de marcas es en realidad saber como gerenciar las percepciones
de los consumidores para lograr una posición ventajosa de la empresa en el
tiempo
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Estrategia de Marcas
Extensión de línea: Marca actual extendida a otros tamaños, formas, sabores,
ingredientes en una categoría actual de productos (Coca Cola clasica,New Coke,Cherry Coke)
• Pueden ser imnovativas (nuevos sabores),productos ”me too”, “filling in” (otro
empaque: caja con 4 yogurts).
• Utilización capacidad ociosa, satisfacer necesidades nuevas –insatisfechas, ocupar
espacio detallistas,igualar oferta competidores.Menor riesgos vs. Nuevos productos
• Potencial perdida/dilución significado marca (“line extention trap”)
Extensión de marca: Marca actual para lanzar producto en una nueva categoría
(Hyatt Resorts,Hyatt Regency,Park Hyatt)
• Mayor apoyo canales, reconocimiento instantaneo –menor costo introducción
producto (publicidad,otros).Riesgos:daño potencial marca actual,sobre extensión.
Multimarcas: Nuevos nombres marcas en la misma categoria (P&G: detergentes )
• Establecer diferentes caracteristicas/satisfacer distintas motivaciones compra
Marcas nuevas: Nuevo nombre de marca para nueva categoría de productos
• Altos costos, riesgos de fallo.
“Cobrands”: 2 o más marcas se combinan en una oferta
• Atraer consumidores nuevos, fortalecer preferencia marca-intención compra
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Estrategia de Producto & Marca
Componentes
Portafolio de Productos & Servicios a ofrecer
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Estrategia de Producto
•Estrategias
Productos existentes:
• Penetración mercados
• Desarrollo nuevos
mercados
Productos nuevos:
• Desarrollo del producto
• Diversificación
• Reducción de costos
• Aumento demanda (aumento o frecuencia de uso: 2
Alka Seltzer, no uno)
• Alteración del Producto (Shampoos nuevas fórmulas,
aceites lubricantes)
• Reposicionamiento
• Eliminación
• Imnovación:computadores personales (creación nuevo
mercado)
• Adquirir nueva línea de productos
• Mejoramiento / revisión productos existentes (nuevas
características:sabores,formas,ingredientes,tamaños)
• Reposicionamiento
• Productos complementarios o productos actuales
• Productos más económicos
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Estrategias líneas de Productos
Buscar óptimo (posición mercado/rentabilidad) en la cartera productos a
corto/mediano plazo.
Expansión línea de productos
• Alargamiento líneas de productos actuales: “Downward” (del “upper end” hacia
abajo)/ “Upward”/ “Two way strecth”.
• Completación de líneas actuales. Cubrir necesidades insatisfechas en
segmentos objetivo.
• Apalancamiento con marca actual (menores costos)
• Bloquear espacios/reducir oportunidades a competidores
Modernización productos
• Mejoras tecnológicas continuas para motivar la migración de consumidores hacia
productos de mayor valor-precio / barreras de entrada.
Incorporar/Destacar características línea producto(s)
• Productos bajo precio para actuar como “traffic builders” (lavadora Sears precio
bajo especial) vs. Productos de prestigio para mejorar imagen.
Reducción número de productos
• Productos de baja rentabilidad / limitada capacidad de producción
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Decisiones Estratégicas
Extensión lineas de productos
Opciones Estratégicas:
1) Longitud
 “Line Stretching”:
Expansion “Downward” :
 Empresa es atacada en segmento “high end”/contraataca en “low end” del competidor.
 El segmento “high end” reduce su tasa de crecimiento – atractividad.
 La empresa inicia penetración en el segemento alto para establecer imagen de
calidad para luego intentar “ roll downward”.
 Se agrega producto(s) para capturar hueco mercado a ser capitalizado por competidor /
“traffic Builders” (Sears ofrece Aire Acondiacionado precio base 240 $ + extras a precios
superiores). Consumidores al ver modelos superiores tratan de escalar –”trade up”) .
 Riesgos: canibalización ventas “high end”, incitar competidores atacar este segmento,
falta cooperación distribuidores, dilución imagen empresa.
Expansión “Upward”:
 Penetración segmentos de mayor atractividad (mágenes,otros).
 Completar lineas de productos – lograr economías de alcance/escala.
 Mejorar imágen de la empresa.
 Riesgos: competidor contraataca “low end”,posición no creible (calidad),falta talentoentrenamiento personal ventas
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Decisiones Estratégicas
Extensión lineas de productos
Opciones Estratégicas:
Expansión tipo “two way stretch” :
 La empresa sirve al segmento medio y decide expandir linea productos en
ambas direcciones a extremos del mercado :TexasInstruments agrega
calculadoras de bajo precio(vs. Bowmar) y alto precio (vs. HP).
 Mayor riesgo: “trade down” de algunos consumidores que perciban
productos bajo precio ofrezcan justo lo que requieran.
 “Line filling” (agregar nuevos “items” dentro de la linea actual de productos)
• Lograr ganancias incrementales
• Satisfacer detallistas que pierden ventas por productos que no tienen
•Utilizar capacidad ociosa
•Ser el lider en linea completa de productos
•Colocar “huecos” para mantener fuera a los competidores de los mercados claves.
•Riesgos: confusión consumidor y potencial canibalización entre productos.
2) Seleccionar productos a ser destacados en propuesta al mercado objetivo (“traffic builders”)
3) Modernización líneas de productos (migración consumidor a productos de mayor valor/precio)
4) Reducción número de productos (margen negativo/limitada capacidad producción)
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Decisiones Estratégicas
Extensión lineas de productos
Extensión productos (“Two – way stretch”)
Mapa productos Hoteles Marriot
Precio
Marriott
Marquis
(Ejecutivos)
Alto
Marriott
(Gerentes medios)
Por encima
promedio
Bajo
Courtyard
(Vendedores)
Fairfield Inn
(Vacaciones)
Económica
Standard
Buena
Superior
Calidad
Estrategia multimarca Marriott dirigida a posicionar hoteles en diferentes segmentos
vs Hyatt (construir marca-imagen en cada uno para lograr/mayor diferencia percibida)
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Atractividad del mercado / segmento
Análisis Portafolio de Productos
Alta
Inversión
focalizada
Invertir
Desincorporar
Mantener
Baja
Baja
Alta
Competitividad de empresa
Balancear portafolio para reducir riesgos / maximizar retorno
– potencial crecimiento (% mercado, flujo de caja, otros)
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Matriz Mckinsey - GE
Selectiva/
Ganancias
Alta
D
Atractividad del segmento
Invertir/
Crecer
Media
B
C
Cosechar/
Vender
A
Baja
Baja
Media
Alta
Posición competitiva
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Media Social y la Gerencia de Producto
Usos comunes:
• Monitorear y escuchar: tendencias y topicos que
hablan los clientes, y competidores
• Promover y compartir los beneficios del
producto: no solo campaña por campaña sino en
una relación a largo plazo con el usuario
• Obtener feedback: para mejorar los productos
• Colaboración: con clientes y suplidores
• Soporte/Atención al Cliente
White Paper – Using Social Media in PM
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Respaldos
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Estrategia de Producto
Establecer una estrategia para un producto consiste en:
- Decidir como posicionar una unidad de negocio vs. la competencia
(productos / línea de productos o mezcla) para servir los mercados.
Objetivos (precio / calidad / servicio)
- Identificar mercados / segmentos objetivos. Definir propuesta
estratégica en la oferta del producto. Objetivos del concepto a cuales
necesidades / deseos del consumidor debe responder, cuales oportunidades
cubre.
- Posicionamiento: a quién debe dirigirse el producto, qué ventajas
pueden apoyar la diferenciación, cuál debe ser la estratégia de
comunicación / publicidad.
- Seleccionar una estratégia de marca
- Establecer los parámetros / alcance de los elementos del “producto
extendido” (empaque / otros)
- Desarrollar / implementar estratégias para productos nuevos / existentes
Métodos de análisis: ciclo de vida / portafolio / análisis posicionamiento
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