Transcript Funciones del Canal de Distribución

Estrategia de Distribución y
Logística
INICIATIVAS EMPRENDEDORAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
OBJETIVO GENERAL DEL MODULO
• Aplicar los conceptos básicos para el
desarrollo de estrategias de distribución para
emprendimientos buscando hacer eficientes
los flujos de productos hacia el consumidor y
un beneficio competitivo.
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Contenido
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Definición de canales de distribución
Elementos a considerar en la estrategia
Características y objetivos de los canales de distribución
Importancia y funciones de los intermediarios
Clasificación y estructura de los canales
Tipos de intermediarios
Diseño de los canales de distribución
Administración de los canales
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INTRODUCCION
• Un emprendimiento requiere herramientas que le
permitan lograr la competitividad e incrementar su
productividad en el tiempo. El manejo de la cadena de
suministros es una de estas herramientas, que
conjuntamente con otros sistemas y una base sólida de
principios y metas, permiten al emprendimiento lograr
ahorros económicos y prestar servicios que permitan la
viabilidad del emprendimiento.
• El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin
de facilitar el acceso a sus productos/ servicios son
naturalmente los canales de distribución.
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SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
DEFINICION
 Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la
propiedad de un producto y transportarlo de donde se
elabora a donde finalmente se consume. William J. Stanton.
 Conjunto de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de poner a disposición de los consumidores un
bien o servicio para su uso o adquisición. Philip Kotler.
 Es un sistema que mueve físicamente los productos desde
donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión
de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye .
 Conducto a través del cual se desplazan los productos desde
su punto de producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M.
 Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo
de productos a los consumidores. William M. Pride.
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ELEMENTOS A CONSIDERAR
EN LA ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION
INTERMEDIARIOS
• Son grupos independientes que se encargan de transferir
el producto del fabricante al consumidor, obteniendo
por ello una utilidad y proporcionando al comprador
diversos servicios.
• Estos servicios tienen gran importancia por que
contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.
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NATURALEZA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
¿ Por que se utilizan intermediarios para la comercialización?
Se usan intermediarios por que ellos pueden suministrar
mas eficazmente y eficientemente los bienes a los
mercados meta. Los intermediarios por lo regular ofrecen
a la empresa mas de lo que esta pueda lograr por su
cuenta.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES
NUMERO DE
CONTACTOS SIN
DISTRIBUIDOR:
CADA FABRICANTE UTILIZA
MERCADEO DIRECTO PARA
LLEGAR AL CLIENTE.
ESTE SISTEMA REQUIERE
NUEVE CONTACTOS
DISTINTOS (CADA
FABRICANTE UTILIZA 3)
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES
NUMERO DE CONTACTOS
CON DISTRIBUIDOR:
CADA FABRICANTE UTILIZA UN
DISTRIBUIDOR PARA LLEGAR
AL CLIENTE.
DISTRIBUIDOR
ESTE SISTEMA REQUIERE SEIS
CONTACTOS DISTINTOS (CADA
FABRICANTE UTILIZA 1)
Se logra mayor eficiencia y eficacia en lograr la satisfacción del
consumidor a menores costos
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Estrategia de Distribución
Elementos a considerar en el diseño
Usuarios
Finales
Distribuidores
(Sistema de
Distribución)
Fabricante
Flujos:
 Márgenes disponibles para
cubrir costos ( vs. otras
alternativas)
 Inversiones requeridas
ventas directas
 Control ventas/clientes
 Duración vida del producto
 Mezcla de Productos




(Segmentos
mercado)
Productos
Información
Pagos
Títulos
Inversiones requeridas/
Consideraciones del comprador:
capacidad financiera.
 Frecuencia/Volumen de
Mezcla de productos/ nivel
compras
de Especialización
 Costos/riesgos cambios a
Número (Cobertura) /Localización otras marcas/ productos.
Disponibilidad (reputación)
 Complejidad
Infraestructura del cliente
producto/servicio
(actual/Potencial)
 Localización geográfica
Logística de suministro
Distribuidor como signo del valor / credibilidad del suplidor
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CARACTERISTICAS Y
OBJETIVOS DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCION
CARACTERISTICAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
 Los intermediarios aumentan los consumidores
finales.
 Al existir un intermediario se logra un control y
cuidado de la mercancía.
 Los costos de distribución son generalmente mas
bajos cuando existen intermediarios.
 Conocimiento de los productos por parte de los
intermediarios.
 Manejo de la Fuerza de ventas
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 La mayor parte de los productores utilizan
intermediarios para llevar sus productos al mercado.
 Eficiencia para poner los productos al consumidor
final.
 Los intermediarios compran las grandes cantidades de
los fabricantes y las dividen en cantidades pequeñas.
 Los intermediarios automáticamente adquieren la
propiedad de los productos.
 Las características del producto afectan las decisiones
del canal (las flores).
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OBJETIVOS DE LOS CANALES
 Definir y tener un enfoque claro del mercado.
 Conocer las características del mercado.
 Llegar al máximo de consumidores finales con un
costo bajo.
 Vender en grandes cantidades la producción.
 Innovar el mercado.
 Conocer las características del cliente.
 Ofrecer una variedad de servicios al consumidor final.
 Darle la atención adecuada al cliente.
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 Elevar las ventas.
 Preocuparse exclusivamente por la transformación e
innovación del producto.
 Creación de competencia lo que origina que exista
calidad en el producto y la atención al servicio al
cliente.
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IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
• Las causas por las que le compran a los intermediarios.
• No hay capacidad económica para realizar un programa
de comercialización directa.
• Los productores que cuentan con los recursos para crear
sus propios canales de distribución prefieren destinarlos
hacia otros aspectos de la producción.
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SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS
INTERMEDIARIOS
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Investigación
Información
Promoción
Contacto
Ventas
Transporte y entrega
Adecuación
Almacenamiento
Negociación
Financiamiento
Asume Riesgos
Servicios Administrativos
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Funciones del Canal de Distribución
Investigación
Posesión física
Promoción
Contacto
Recopilación información requerida para planificar y
contrarrestar actividades competencia (inteligencia
mercado).
Almacenamiento/movimiento productos /materias
primas
Elaboración/diseminación comunicación efectiva y
persuasiva productos / servicios a ofrecerse.
Búsqueda y comunicación con nuevos clientes.
Satisfacción
Adecuar oferta a los requerimientos del comprador.
Negociación
Conciliación de las posiciones originales para la
transferencia final del producto / servicio.
Distribución Física
Financiamiento
Toma de Riesgos
Transferencia títulos
Transporte y almacenamiento de productos.
Adquisición y administración de fondos para
financiar inventarios.
Asumir riesgos relativos a la posesión del producto/
transferencia títulos de propiedad.
Manejo y entrega de títulos de propiedad.
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PROBLEMAS QUE RESUELVEN
Los problemas que requieren la presencia de los
intermediarios se resumen en:
 Distancia Geográfica
 Estimulación de las compras
 Surtido.
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BENEFICIOS DEL MOVIMIENTO DE PRODUCTO EN
GRANDES CANTIDADES
• Mas cerca del mercado
• Menos negociaciones
• Reducción del inventario total
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FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
• COMERCIALIZACION: Adaptan el producto a las
necesidades del mercado
• FIJACION DE PRECIOS: Asignan precios los
suficientemente altos a los prod. Para hacer posible la
prod. Y suficientemente bajos para favorecer la venta.
• PROMOCION: Provocan en los consumidores una
actitud favorable.
• LOGISTICA: Transportan y almacenan las mercancías.
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FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
 Participan en el financiamiento de los productos.
 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a
que facilitan almacenaje, transporte.
 Se convierte en una partida del activo para el
fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios aconsejando el
mas adecuado.
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FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
 Tienen una gran información sobre el producto,
competencia y mercado.
 Participan activamente en actividades de
promoción.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran
mas adecuado.
 Intervienen directa o indirectamente en el
servicio pos venta
 Colaboran en la imagen de la empresa
 Actúan como fuerza de ventas de la fabrica
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FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
 Reducen los gastos de control
 Contribuyen a la racionalización profesional de la
gestión
 Venden productos en lugares de difícil acceso y
no rentables al fabricante.
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CLASIFICACION Y
ESTRUCTURA DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCION
CLASIFICACION DE LOS CANALES
• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES DE CONSUMO
• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES
• CANAL DE DISTRIBUCION DE SERVICIOS
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• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES DE CONSUMO:
Es hacer llegar los productos perecederos por diversos
canales de distribución hacia las manos de los
consumidores de manera fácil y rápida ( Los agricultores
pueden hacer llegar sus productos por medio de una
central de abastos).
• CANAL DE DISTRIBUCION DE LOS BIENES INDUSTRIALES:
Es cuando dispones de diversos canales para llegar a las
organizaciones que incorporan los productos a su proceso
de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas
que fabrican partes para la elaboración de un auto, las
proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a
cabo su producción.
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• CANAL DE DISTRIBUCION DE SERVICIOS:
Da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se
pueden dar de dos formas:
· Una es que el servicio se aplique al demandante en el
momento de producirse. Ejemplo: Una persona que
demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo
tiempo en que se produce.
· Otra forma puede ser que el demandante reciba el
servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una
persona hace una reservación de hotel, podría decirse que
el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a
ser utilizado hasta que el demandante lo decida.
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NIVELES DE UN CANAL DE DISTRIBUCION
Como nivel de intermediarios se entiende el numero de
intermediarios que intervendrán en la transportación
de productos al consumidor.
• Cada producto requiere de un manejo especial para
que lleguen en buenas condiciones. Por ejemplo el
pescado debe llegar de manera rápida al punto de
venta.
• Cada empresa deberá escoger la mejora alternativa de
cómo llevar el producto ya sea con la venta directa o
con uno, dos o mas intermediarios.
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Longitud del canal:
Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo,
telemercadeo,ventas por TV, tiendas del manufacturador
(tiendas Montana).
Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne.
Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales.
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• Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor.
PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES:
• Productor --- Usuario
• Productor --- Distribuidor Industrial--- Usuario (piezas
pequeñas o materiales de construcción)
• Productor – Agente --- Usuario (fabricas sin departamento
de ventas)
PRODUCTORES DE SERVICIOS:
• Productor–Consumidor(abogados ,medicos, maestros)
• Productor—Agente—Consumidor (Agente de ventas)
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TIPOS DE FLUJOS
• Es el movimiento de productos y servicios por la red
de distribución entre 2 o mas participantes del canal.
• FLUJO FISICO: Es la mobilización del producto de un
lugar a otro.
PROVEEDOR
TRANSP.
BODEGAS
FABRICANTE
TRANSP.
BODEGAS
DISTRIB.
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TRANSP.
CLIENTES
• FLUJO DE PROPIEDAD: Algunos participantes del canal no son
propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el
producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien
que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes
quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista.
PROVEEDORES
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
CLIENTES
• FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o
de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este
flujo va del usuario hacia el fabricante.
CLIENTES
BANCOS
DISTRIBUIDORES
BANCOS
FABRICANTE
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BANCOS
PROVEED.
• FLUJO DE INFORMACION: Es el más importante, ya que si no hay
comunicación entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena
coordinación pero si una deficiente distribución. Si hay una mala
transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución.
PROVEEDORES TRANSP.BODEG FABRICANTE TRANSP.BODEG
DISTRIB. TRANSP.BANCOS
CLIENTES.
• FLUJO DE PROMOCION: Es aquí donde se recaba la información acerca de los
beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores
que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado
por el consumidor.
PROVEED AGENCIA PUBL FABRICANTE AGENCIA PUBL DISTRIB. CLIENTES
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TIPOS DE INTERMEDIARIOS
• INTERMEDIARIOS COMERCIANTES: Son los que reciben
el titulo de propiedad del producto y lo revenden. Y su
volumen de operaciones se clasifican en : Minoristas y
Mayoristas.
• AGENTES: Se encargan de acelerar las transacciones
manejando el producto dentro del canal de distribución,
sin recibir el titulo de propiedad del producto. Solo
reciben una comisión
•
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MAYORISTAS
• Cualquier transacción de un productor directamente
a otro se clasifica como transacción de mayoreo.
• Este tipo de intercambio incluye todos aquellos que
realiza cualquier persona u organización, siempre y
cuando no sean los consumidores finales.
• Los mayoristas adquieren la propiedad de los
productos y efectúan las operaciones necesarias para
transferirlos a través de los canales de distribución.
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CLASIFICACION DE LOS MAYORISTAS
Existen tres categorías
generales de intermediarios
al mayoreo:
a. Mayoristas
b. Agentes
c. Sucursales de venta de los
fabricantes
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MAYORISTAS
• Son los distribuidores y adquieren en propiedad los
productos que distribuyen con base en los servicios
que proporcionan.
• Se clasifican en :
1. Mayoristas de Servicio Completo
2. Mayoristas de Servicio Limitado.
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• SERVICIO COMPLETO: Son los distribuidores que
ofrecen casi todos los servicios que proporciona un
mayorista.
• Se clasifican en dos:
a. Los de servicio de mercancía general : Manejan una
extensa línea de artículos no perecederos y surten a
muchos minoristas.
b. Los de línea limitada: Manejan unas cuantas líneas
de productos, pero ofrecen una gama muy variada
de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de
una sola línea o de líneas limitadas.
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• SERVICIO LIMITADO: Son los que no ofrecen una
amplia gama de servicios. No desempeñan un sistema
preponderante en la distribución de productos.
Se clasifican en:
a. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega.
Constituye una ventaja para los minoristas en
pequeño ya que acostumbran a pagar en efvo y
transportar los productos ellos mismos (abarrotes).
b. Mayoristas que venden a través de camiones
c. Vendedores en Exhibidores o estantes En la misma
tienda.
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AGENTES Y CORREDORES
• No adquieren el titulo de propiedad de los artículos y
solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces
proporcionan servicios limitados; reciben una
comisión y generalmente cuentan con una cartera de
clientes.
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SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES
• Los propios fabricantes
establecen sus
instalaciones de venta,
suministran servicios,
etc.
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MINORISTAS
• Son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los
consumidores finales; normalmente son dueños del
establecimiento que atienden.
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CLASIFICACION DE LOS MINORISTAS
• TIPO DE TIENDA
• FORMA DE PROPIEDAD
• LINEAS DE PRODUCTOS
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TIPO DE TIENDA
• Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para
hacer su compra. Se clasifica de acuerdo a como el
consumidor lo percibe:
a. Tiendas de servicio rápido(ubicado en colonias)
b. Tiendas Comerciales.
c. Tiendas Especializadas. (prod. específicos)
d. Plazas comerciales
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FORMA DE PROPIEDAD
• Los minoristas pueden operar en forma independiente
o formar parte de cadenas.
Se clasifican en 5 categorías:
a. Minorista Independiente
b. Tiendas en Cadena. (2 o mas establecimientos
propiedad de una persona u org)
c. Organización por cooperativas (grupo de
comerciantes para combinar sus recursos)
d. Franquicia (Asociación constituida por contrato entre
fabricante, mayoristas u org. De servicio.
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CLASIFICACION DE LOS MINORISTAS
1.
2.
3.
4.
Tradicional
De Libre Comercio
Mixto
Venta sin establecimiento comercial
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COMERCIO TRADICIONAL
• Se caracteriza por tres elementos
• MOSTRADOR
• VENDEDOR
• ALMACEN
Tiendas, carnicerías, farmacias,
mercerías, papelerías, kioscos,
zapaterías.
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COMERCIO DE LIBRE SERVICIO
• Se basa en proporcionar al consumidor
libertad para moverse por el espacio de la
tienda y para confeccionar su propia compra
eligiendo entre una gama de productos.
• Aquí el cliente entra en contacto directo con
la mercancía
• Surge la necesidad del uso del Merchandising
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COMERCIO MIXTO
• Además de disponer de
una sala de ventas como
una superficie de libre
comercio en que el
comprador tiene acceso a
las mercancías, cuenta con
vendedores que asesoran o
prestan sus conocimientos
para la elección
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VENTA SIN ESTABLECIMIENTO
COMERCIAL
• VENTA AUTOMATICA
• VENTA AMBULANTE
• VENTA A DISTANCIA
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DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
• Una empresa nueva por lo regular se enfrenta a un
mercado limitado y casi siempre usa intermediarios
existentes.
• Es posible que decidir cuales son los mejores canales
no sea un problema. El problema podría ser
convencer a los intermediarios disponibles que
manejen la línea de la empresa.
• El sistema de canal evoluciona en respuesta a las
oportunidades y condiciones locales.
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DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
 Analizar las necesidades de
los clientes.
 Establecer objetivos del
canal.
 Identificar y evaluar las
principales alternativas de
canal.
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Estructuración de Canales
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
DISTRIBUCIÓN S EXCLUSIVA
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Limitar número de distribuidores para
asi el manufacturador ejercer mayor
control en el servicio y actividades del
distribuidor.
Uso de más de un distribuidor pero
menos que el # de distribuidores que
desearían vender el producto.
Colocación del producto en el
mayor número posible de
puntos .
• Mayor agresividad ventas por parte
del distribuidor.
• Alto conocimiento del productoservicio permite incrementar
eficiencia / efectividad de las ventas .
• Mejor imagen del producto.
• Mayores márgenes de ganancia.
• Mayor nivel de cooperación – apoyo
entre las partes
• Menor disipación de esfuerzos en
manejar distribuidores - mayor
control sobre las ventas del canal.
• Menor costo de ventas que
distribución intensiva.
• Adecuada cobertura territorial.
• Crecimiento y registro ganancias
• El usuario requiere alta
conveniencia para la comprauso del producto.
• Menor control – exigencias
sobre el canal por parte del
productor.
• Menores incentivos económicos
Casos:
Casos:
Casos:
Automóviles nuevos, fragancias,
electrodomésticos de importancia,
prendas de vestir de marca.
Automóviles, cosméticos.
Bebidas, Cigarrillos, cicles.
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ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
• Los canales producen cinco
prestaciones de servicio.
1. Tamaño de lote: (el
numero de unidades que
el canal permite a un
cliente típico adquirir en
una ocasión).
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ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
2.-Tiempo de Espera: (El
tiempo que los
clientes de ese canal
esperan en promedio
para recibir la
mercancía de
preferencia entrega
rapida)
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• Conveniencia de
Espacio: (El grado en
que el canal de
marketing facilita a los
clientes la compra del
producto ejem. El
carro chevrolet mas
amplio).
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• Variedad de Productos: La
amplitud del surtido que
ofrece el canal de
marketing.
• Respaldo de Servicio : Los
servicios añadidos que el
canal proporciona.
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RESTRICCIONES DEL CANAL
• Los Productos Perecederos:
Requieren pocos intermediariosmarketing directo.
• Los Productos Voluminosos
(materiales de construcción):
Requieren de canales que
minimicen la distancia de
transporte y la cantidad de
manejo.
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RESTRICCIONES DEL CANAL
• Productos No Estandarizados:
representantes de venta de la
empresa.
• Productos que requieren Instalación o
servicios de mantenimiento : Por lo
regular la empresa o sus
concesionarios exclusivos realizan la
venta y el mantenimiento.
• Los Productos con Alto Valor Unitario
(Generadores y turbinas): A menudo se
venden a través de la fuerza de ventas
de la empresa no de intermediarios.
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IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS
• Cada alternativa se describe con tres elementos:
 Los tipos de intermediarios de negocios disponibles
 El numero de intermediarios requeridos.
 Términos y obligaciones de cada miembro del canal.
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EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS
• Criterios Económico
• Criterios de Control
• Criterios Adaptativos
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DECICIONES DE ADMNISTRACION DE CANALES
• Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de
canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar
intermediarios individuales.
• Las disposiciones del canal se deben modificar con el
tiempo
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SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
• Que características distinguen a los mejores
intermediarios:
1. Conviene evaluar el numero de años que han estado
en el negocio, que otras líneas han trabajado, su
historial de crecimiento y utilidades, solvencia,
disposición a cooperar, y reputación.
2. Si los intermediarios son agentes de ventas, los
productores querrán evaluar el numero y la
naturaleza de las otras líneas que trabajan el tamaño
y calidad de fuerza de ventas
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CAPACITACION A LOS MIEMBROS DEL CANAL
• Las empresas necesitan planear e implementar
programas de capacitación minuciosos para sus
distribuidores y concesionarios, porque los usuarios
finales verán a los intermediarios como si fueran la
empresa. Ejemplo
• Microsoft exige a los ingenieros de servicio
independientes completar una serie de cursos y
exámenes de certificación quienes lo aprueban
reciben el titulo de profesionales de Microsoft y
pueden promover su negocio.
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DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO
• OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION FISICA : Es incrementar
la satisfacción de los clientes y mejor su nivel de vida,
tomándose las medidas necesarias para que los
productos adecuados estén disponibles en el lugar y el
tiempo preciso para el consumidor, dentro de un
sistema eficiente de distribución que equilibre sus
costos con el nivel de servicio que ofrece al cliente.
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IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA
• Es importante por que puede disminuir los costos y
aumentar la satisfacción del consumidor.
• Es una vía excelente para que una empresa individual
marque una diferencia competitiva para sus
producto.
• Es un instrumento que estimula el proceso de la
demanda.
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NIVEL DE SERVICIO
• Este se determina por el numero de días que pasan
desde el momento en que se realiza el pedido hasta la
entrega de la mercancía.
• Son muchos los elementos que constituyen el nivel de
servicio algunos de ellos son:
a. Disponibilidad de productos
b. Proporción de existencias agotadas
c. Frecuencia de las entregas
d. Seguridad de las entregas.
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COSTO DE SERVICIO
• Los costos de los servicios que ofrecen todas las
empresas( fletes, inventarios) repercuten en el precio
del producto; por lo tanto para evaluar la eficiencia
de la distribución física es necesario medir los costos
de distribución.
• El sistema de distribución es eficiente cuando ninguna
modificación es capaz de proporcionar un ahorro en
los costos sin afectar el nivel de servicio.
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OBJETIVO DEL DISEÑO DE DISTRIBUCION FISICA
• Un sistema único de distribución física se basa en una
serie de decisiones respecto al numero, la localización y
la magnitud de los almacenes, así como las normas que
regulan las facturaciones y los inventarios.
• Formula de Distribucion Fisica
• D= T+FW+VW+S
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• D= Costo total de la distribucion del sistema
propuesto
• T= Costo total de facturación
• FW= Costos totales fijos de almacenaje
• VW= Costos totales variables de almacenaje
(incluyendo lo de inventarios)
• S= Costo total de las ventas perdidas por el retraso
promedio en las entregas.
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ALTERNATIVAS EN LA ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION FISICA
• Dependen del numero de fabricas y
el mercado o mercados meta.
• Las diferentes combinaciones de
mercados y plantas:
• UNA SOLA PLANTA Y UN SOLO
MERCADO: Son plantas que se
localizan cerca de su mercado y que
les permite un ahorro en los costos
de facturación. (panaderías o
imprentas chicas o empresas
productoras locales)
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• PLANTA UNICA Y MERCADOS
MULTIPLES: La empresa solo cuenta con
una fabrica, vende sus productos a un
conjunto de mercados distantes, y
puede decidir entre varias estrategias de
distribución física. En este caso hay
cuatro tipos de servicio al mercado:
a. Envío directos a los clientes.
b. Embarques de mucho volumen a un
almacén
c. Envíos de piezas fabricadas a una
planta de montaje cercana al mercado
d. Instalación de una planta fabril
regional.
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• PLANTAS MULTIPLES Y
MERCADOS MULTIPLES : Las
grandes empresas que no
necesitan tener fabricas de
gran capacidad para ahorrar
en la producción utilizan un
sistema de distribucion física
que consiste en tener
muchas plantas y múltiples
almacenes.
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ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION
FISICA.
Se integran todos los
elementos que se consideran
necesarios para ofrecer un
nivel de servicios que
satisfaga a los consumidores.
• Pronostico de la demanda
• Pronostico de pedidos
• Manejo del inventario
• Cantidad de pedido
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COSTOS DE MANTENIMIENTO DE INVENTARIOS
Se dividen en tres categorías:
1. Los gastos por espacio y almacenamiento
2. Costos de capital
3. Depreciación y envejecimiento.
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ALMACENAMIENTO
• Si se mantiene un inventario se requiere de un lugar
para guardar los productos.
• Aquí se toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación
de las instalaciones para almacenarlos.
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FUNCIONES DEL ALMACEN
• Recibir mercancías
• Identifica las mercancías(se marcan con
claves).
• Clasificar mercancías
• Envía mercancías al almacenaje( Tiene
identificado el lugar donde se
encuentran las mercancías)
• Conserva mercancías
• Retira, selecciona o escoge mercancías.
• Ordena el embarque
• Despacha el embarque
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DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
• Los diferentes tipos de canales corresponden a las
condiciones de cada empresa, sin que constituyan un
canal a la medida de la compañía que empieza a
operar.
• Antes de diseñar un canal de distribución se deben
estipular los objetivos y las limitaciones de este.
• Durante el proceso de planeación y diseño de los
canales se deben detectar los mercados meta
posibles que representan el máximo ingreso a un
mínimo costo de distribución.
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Selección
• Servicios de los almacenes
• Criterios para seleccionar el transporte
• Responsabilidad Organizacional de la
Distribución Física
• Objetivos Secundarios de la Distribución Física
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Decisiones Estratégicas Sobre Distribución
(Etapas en Selección)
Tipo de Sistema
Distribución
Intensidad
Distribución
Configuración
Canales
Distribución
(Mayor vs. Detal)
Administración
Canales
Distribución
TRADICIONAL: Sistema fragmentado y difuso en el que se negociaba para obtener el
máximo beneficio en cada eslabón. Poca interdependencia.
NUEVO ENFOQUE: Sistema interelacionado que maximice efectividad y eficiencia del
todo en relación a la competencia (alto impacto / economías de escala) vía integración /
coordinación y sincronización).
Intensidad de distribución en función del tipo de producto, tipo de mercado o segmento
objetivo y estrategia comercial seleccionada. Productos caros y exclusivos con limitadas
ventas podrían requerir de una red exclusiva vs. productos de consumo masivo tipo
“commodities” que podrían requerir una red de distribución intensa.
FACTORES CLAVES:
• Consideraciones del cliente (tamaño de lote, conveniencia
espacial, variedad de productos, respaldo de servicio).
• Características del producto (tiempo de vida, nivel de apoyo requerido).
• Capacidad y recursos del productor / control
(administración vs. propiedad).
• Funciones a ser utilizadas.
• Disponibilidad y capacidad de intermediarios.
DIMENSIONES SOBRE:
• Tipo de soporte requerido.
• Políticas operativas.
• Incentivos.
• Programas promocionales.
• Evaluación de resultados.
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO
a.
b.
c.
d.
e.
f.
CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES
CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS
. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA
. CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA
CARACTERISTICAS AMBIENTALES
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COSTOS DE DISTRIBUCION
• Los costos de distribución son generalmente mas
bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución.
• Un canal largo da una cobertura mas amplia mejor
control de prod y costos bajos.
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COSTOS
• Cuando mas económico parece ser un canal de
distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y
rigidez.
• Al hacer la valoración de las alternativas se tienen que
empezar por considerar sus consecuencias en las
ventas, los costos y las utilidades.
• Las dos alternativas conocidas de canales de
distribución son: La fuerza vendedora de la empresa y
la agencia de ventas del productor.
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Estructuración Canales - Niveles Distribución
Creciente impacto de la tecnología (uso de las computadoras) en la estructura y
funciones de los canales
Canal para la
venta del
producto
Canal para la
entrega del
producto
Canal para el
servicio
- Canal de ventas (ventas “on line” de
computadoras,vehículos,otros).
- Canal de entrega (envio de software por
internet al cliente).
- Canal de servicio (reparación falla de un
software via networking o una consulta
médica por teléfono)
Estos canales no necesariamente deben de estar en una solo compañía
(Dell utiliza el teléfono como canal de ventas, correo expreso como canal de
entrega y técnicos locales como canal de servicio).
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NUMERO DE INTERMEDIARIOS
• El numero de intermediarios que elija la firma estará
relacionado con el grado de exposición que quiera dar
a su producto en el mercado.
• DISTRIBUCION INTENSIVA (bimbo, coca cola)
• DISTRIBUCION EXCLUSIVA (No competencia martí.
• DISTRIBUCION SELECTIVA (Uso limitado de las
tiendas, scappino y benetton).
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CRITERIOS DE LA CALIDAD DE LOS
INTERMEDIARIOS
• Debe abastecer al mercado al que el fabricante quiere
llegar.
• Ubicación de los intermediarios.
• Situación financiera.
• Habilidad para hacer la publicidad de un producto.
• La línea que maneja y su relación con el producto.
• Servicios que proporciona y su talento admvo.
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Diseño Sistema de Distribución
Analizar
servicio
requerido por
consumidores
• Tamaños pedidos
- nenor tamaño,mayor
servicio requerido
Establecer Objetivos y
Limitaciones canales
vs. necesidades
Identificar y
Evaluar las
Opciones de
Distribución
Identificar:
Objetivos canal en función objetivos
Servicio/ Minimización costos por segmento • Tipos intermediarios disponibles
• Nº intermediarios requeridos
Depende de características producto:
(Exclusiva, Selectiva,Intensiva)
Productos degradables: canal
• Términos/Responsabilidades
- menor tiempo requiere
directo por riesgos perdida
de cada participantes
mayor capacidad servicio
•
Productos granel: canales que
• Condiciones venta
• Conveniencia espacial
reduzcan costos manejo-transporte
• Política precios
- mayor descentralización
Productos
a
la
medida:
• Derecho territorios
reduce costos transporte cliente •
vendedores de la empresa
• Responsabilidades /
• Variedad productos
•
Productos que requieren
Servicios mutuos
instalación y servicios:
• Nivel de Servicios
Evaluar (criterios):
Empresa o franquicias/
- Mayor necesidad (instalación,otros)
• Económicos: ventas/costos
Detallistas exclusivos
mayor será servicio a ser provisto
• Efectividad /Control
Cuando no exista un canal adecuado hay que crearlo:
•Timex (poco interés relojerías vs. grandes cadenas)
• Avon (ventas puerta a puerta por no poder entrar tiendas departamentos)
• Tiempo de espera
•
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Evaluación / Selección y Motivación de Canales
EVALUACION
SELECCION
MOTIVACION
Criterios:
Económicas
• Experiencia en el mercado
• Eficiencia / Efectividad ventas
(vs. Empresa- competidores)
 Entrenamiento
 Estabilidad – Reputación
 Agresividad
 Confianza
 Productos – Servicios ofrecidos
 Contactos
• Productos/lineas actuales –
potenciales
Control
• Reputación.
• Ventas clientes claves (alto márgen vs
crecimiento)
• Información / “ know how” técnico
• Eficiencia manejo materiales
promocionales
• Localización.
• Crecimiento y registro ganancias
• Solvencia financiera.
• Nivel cooperación.
• Clientes actuales.
Adaptibilidad
• Compromiso canal vs. intensidad –
dinámica a cambios de mercado.
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• Incentivos económicos
( contractuales)
 Programas incentivos
detallistas
 Mayores márgenes
• Entrenamiento
• Supervisión
RELACIONES DE PODER:
• Coersitivo (terminación al
no cumplir).
• Premiación (beneficios
extras por mejores
resultados).
• Legitimado (estipulados
en el contratro).
• Experto (conocimientos).
• Referencial (nivel
reputación)
Estrategias de Distribución
Arquitectura Estratégica del Canal
Actividades generación Demanda
Canales/
Opciones
Generar Calificación
prospectos
“leads”
Gerencia
cuentas
Nacional
V
Ventas
directas
E
Telemercadeo
N
Pre
ventas
Cierre
ventas
ESQUEMA TRADICIONAL
CLIENTES
E
Distribuidores
D
Detallistas
O
R
Revendedores
informales
Gerencia
cuentas
Empresa
C
O
GRANDES
N
CLIENTES
MEDIANOS
Empresa
D
Correo
Directo
Servicio
Post venta
S
U
CLIENTES
I
PEQUEÑOS
Terceros
Data
Centralizada
empresa
Vendedores
empresa
D
O
R
Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad).
Esquema híbrido permite optimizar cobertura,customización,control /reduce costos,conflicto
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Bases para relación con Distribuidores
• Utilizan motivadores positivos que
impulsan relación ganar- ganar/sanciones
• Mayores márgenes
Posibles áreas de
conflicto:
Cooperativa
• Acuerdos especiales
• Publicidad compartida
• Incompatibilidad objetivos
• Concursos ventas
•Roles/derechos difusos
•Diferentes percepciones
•Alta dependencia
Programada
“Partnership”
• Sistema planificado, integrado, gerenciado
profesionalmente que incorpora necesidades
de quienes participan en la cadena vertical /
Apoyos mutuos.
• Diseño planes – Implantación conjunta.
• Se establecen metas/ indicadores
compartidos ( cobertura, apoyo
técnico, información mercado).
• Incentivos de acuerdo a objetivos y
logros.
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Decisiones Estratégicas Sobre Distribución
(Etapas en Selección)
Distribución
Directa
PEQUEÑO
BAJA
ALTA
BAJOS
CONCENTRADAS
ALTA
NO
SI
Uso de
Intermediario
Número de Compradores
Frecuencia de Compras
Volumen de Compras
Márgenes
Localización Compradores
Complejidad Producto
Servicio Requerido
Línea Productos Requerida
GRANDE
ALTA
BAJA
ALTOS
DISPERSAS
BAJA
SI
NO
De no existir canal de distribución idóneo se debe evaluar cambio reglas de juego (Forzar
nuestra entrada con nuevas opciones / by pass canal / cooperación).
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Canales de Distribución
Estrategias de Comercialización
1) Descuentos x Volumen:
Precio lista
Descuento base
Descuento x volumen
Precio neto
100
20%
15%
68
(5%/ 10%/ 15%)
•El descuento puede ser directo en factura a través de bonificación en mercancía (1x4)
•Beneficio a los clientes grandes e incentiva la compra de grandes volúmenes.
•Puede alterar los patrones de compra, desestimulará los distribuidores y aumenta la concentración en clientes
• grandes.
2) Condiciones Fijas de Comercialización:
Se basa en el potencial de compras anual de cada cliente.
Precio lista
Descuento base
Descuento comercial
Precio neto
100
20%
15% (5%/ 10%/ 15%)
68
•Los clientes realizan pedidos de reposición con mayor frecuencia minimizando la posibilidad de fallar.
•Está influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se presentan problemas con clientes pequeños
con alto potencial de desarrollo.
•La fijación de parámetros es muy difícil y puede variar con rapidez de acuerdo a la situación económica.
3) Unificar descuentos:
•El nivel de descuento determinará el interés de los distribuidores grandes vs. pequeños en
capturar / retener clientes.
•Esfuerzos canal debe ser premiados en su justa medida (productos bajo movimiento / alto potencial
vs. alto movimiento).
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Estrategias del Sector Informal
Distribución
 Búsqueda activa clientes (desplazazamiento al lugar donde están los compradores-alta movilidad permite
aumentar probabilidad nº contactos con clientes)
 Ubicación privilegiada en el lugar donde se les necesita/ alta capacidad de movilidad
 Puntos de venta alto tráfico
 Donde existe demanda focalizada a un tipo de producto (agua mineral en sitios de tráfico)
 Disponibilidad en el momento en el que se les necesita (quioskos comida en paradas autobuses)
 Mínima inversión en locales (vendedores ambulantes vs locales en mercados populares)/activos
(inventarios,equipos,otros)
 Eliminación de la intermediación al máximo posible (suministros directos de fábricante/mayorista)
 Aprovechamiento de una ubicación/posición privilegiada (señora vende prendas en su casa a sus
amigas/secretaria en la empresa)
 Puntos de venta informales establecidos por empresas formales para capturar otros segmento
(Buhoneros Sabana Grande con mercancia de bajos precios vs. Establecimientos formales)
Optimizar
uso
de
vendedores
propios
vs.
otras
independientes/”outsourcing” con empresas especializadas)
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opciones
(distribuidores
Mercadeo directo
Sistema interactivo de mercadeo que utiliza uno o más medios de publicidad para
lograr una respuesta medible y/o transacción en cualquier localidad (relaciones
largo plazo- “direct relationship marketing”)/ Desmasificación de mercados.
FACTORES DE EMPUJE
Rapidez
Servicios
entrega
(DHL)
INDICADORES
( Costo por contacto)
Congestión
Vias comunicación
Costos
Transporte/
vendedores
Costos
compra/
alquiler
tiendas
$/ 1988
250
Limitaciones
tiempo
•Crecimiento ventas:
7 % vs. 3% detallistas
• 250 B$ ventas U.S
40
9
Competencia
tiempo libre
Limitaciones
estacionamientos
Mayor acceso
información /
Uso omputadoras
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0.3 0.01-0.05
Decisiones de Administración de Canales
• Una
vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal,
es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar
intermediarios individuales.
• Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo
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Mercadeo de Relaciones
Canales - Consumidores
Intereses
Relación
Contenido
Receptividad
Continuidad
Contacto Directo
Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad
a la misma. La intensificación progresiva de la relación se traduce
en el uso repetido de los servicios (Convertir consumidores
repetitivos en Socios). Mercadeo de Redes (“Networks”)
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Mercadeo de Relaciones
Etapa de
relación
Objetivo
Como
Consideración
por parte del
cliente
Preferencia de
los servicios
ofertados
Reconocimiento
inicial
Conocimiento
de los servicios
Utilización de
los servicios
Comunicación
para masas
Diálogos
Incentivos
Creación de
conciencia del
servicio
· Relaciones
públicas
· Correo
· Seminarios
· Telemarketing
· Publicaciones
· Web sites
· Invitación a
foros
· Correo/fax
customizados
· Seguimiento
telegráfico
· Pruebas
iniciales de los
servicios
· Cupones /
incentivos.
· Presentaciones
· Nivel / variedad
servicios
ofrecidos
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Post venta
Relación
continua
Comunicación
directa
· Programas que
refuerzan lealtad.
· Eventos sociales.
· Cartas
cumpleaños,
noticias,
agradecimientos,
etc.
ELEMENTOS BASICOS EN LA DEFINICION DEL CANAL
 Enlazamientos, Medios; Trayectoria; Colocación;
Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final;
Producto/Servicio.
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CANALES DE DISTRIBUCION
• La distribución y el desplazamiento de
mercancías entre el punto de producción y el
de ventas es un asunto que todo
emprendedor
debe
considerar
muy
seriamente.
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Estructura Canales Distribución
Detallista
Productor
Detallista
Mayorista
Mayorista
Sub distribuidor
Consumidor
Detallista
Longitud del canal:
Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo,
telemercadeo,ventas por TV, tiendas del manufacturador
(tiendas Montana).
Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne.
Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales.
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Longitud del canal:
Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo,
telemercadeo,ventas por TV, tiendas del manufacturador
(tiendas Montana).
Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne.
Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales.
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• Productor--- Detallista---- Consumidor
El detallista compra los productos al productor para
venderlos posteriormente.
• Productor---Mayorista---Detallista----Consumidor
Este es el mas tradicional el mayorista compra los
productos, los vende al detallista este al consumidor
final.
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