Transcript Prisopplevelsen som konkurransefortrinn

Prisopplevelsen
som
konkurransefortrinn
(Fredriksen kap. 4)
Presentert av Jan Ivar Fredriksen
Bakgrunn
 Mettede markeder
 Økt konkurranse om å selge
 Synkende kundelojalitet
 Sterkt fokus på ”more value for less money”
 Pris som konkurransemiddel er lett å kopiere (kortsiktig
sett)
 Lave priser over tid krever enten at
 Varen i seg selv koster lite, eller at
 Butikken har en kostnadsstruktur og effektivitet som tilsier
at fortjeneste opprettholdes, selv med lavere priser
Pris:
•
•
•
•
Som hygienefaktor
Som motivasjonsfaktor
I forhold til referansepris
I forhold til når den egentlig er følsom
Former for prissetting (kalkulasjonsprisipper)
• cost-oriented (kost +)
• demand-oriented (pris -)
• tilpasninger til veiledende pris (listepris)
?
Former for prissetting
• cost-oriented
Bygget rundt varens eget kostnadsbilde
• demand-oriented
Etterspørselsorientert prissetting
(varehandel) metode for prissetting som er basert på hva man forventer at kunden er villig til å betale for en vare.
Metoden kan f.eks. benyttes der varen er produsert i et lavkostnadsland (der produksjons- og
distribusjonskostnadene er svært lave) og skal selges i et høykostnadsland, der inntektsnivå og
etterspørselsforhold gir grunnlag for en langt høyere utsalgspris for aktuell vare. (Kilde: Jan Ivar Fredriksen i Store
Norske Leksikon)
Forhold som skaper muligheter for å benytte
etterspørselsorientert prissetting:
•
•
•
•
•
•
Varens beskaffenhet
Hvor og når forbrukeren trenger varen
Formål med butikkbesøket
Kvalitet
Varepresentasjonen
Merkeverdi
Kotlers 9 pris-/kvalitetsstrategier
Prisstrategier
• 3 strategier kan leve i skjønn forening,
eksempler:
– Ferner Jacobsen
– Match, Voice
– Sparkjøp
Hva heter strategiene?
• høy kvalitet og høy pris, høyprisstrategi(1)
• middels kvalitet og middels pris,
middelverdistrategi(5)
• lav kvalitet og lav pris, sparkjøpstrategi(9)
Høy pris kan forsterke eksklusivitet:
• Hvordan og hvorfor?
Vi angriper altså med:
• Middels pris og høy produktkvalitet,
høyverdistrategi(2)
• Enda lavere pris og topp produktkvalitet,
verdimaksimeringsstrategi(3)
• Middels kvalitet, men fremdeles lave
priser, godverdistrategi (6)
Prissettingsmetoder i detaljhandel:
Bare lave priser
• fast lavpris (EDLP)
• tilbudspriser (tidsbegrenset) (Hi – Lo)
– ”salg”, ”tilbud” etc
Supersalg!
Prisstrategier
EDLP
• Bygger lojalitet –
garanterer lave priser for
kunden
• Gjerne lavere
reklamekostnader
• Fordrer gjerne mer effektive
vareforskynings-systemer
(supply chain management)
– Hindre utsolgtsituasjoner er
viktig
– Høy omløpshastighet er
ønskelig
Hi-Lo
• Muliggjør høyere
fortjeneste gjennom
selektiv kalkulasjon
(price discrimination)
• Skaper begeistring
• Underbygger kortsiktig
salg og genererer
trafikk til butikken
Fast lavpris
5 relative fordeler i forhold til høy/lav:
 Redusert priskrig. (skeptisk til ”ordinær pris” og ”opprinnelig pris”.)
 Redusert annonsering.
 Klar forventning til kundeservice (lettere å planlegge
bemanning i forhold til kundestrøm)
 Mindre sjanse for utsolgt, og økt lagerkontroll.
 Jevn fortjenestemargin og reduserte adm.kost (p.g.a. omprising), slipper
”å være redd for” å selge til tilbudspris utenom tilbudsperiodene.
Høy/lav
5 relative fordeler i forhold til fast lavpris:
 Økt marked for produktene. HVORFOR?
 Skaper ”tilbudsmiljø”.
 Tømmer lageret.
 Fokuserer kvalitet eller service (ikke lav pris).
 Enklere strategi å gjennomføre enn fast lav pris
Psykologisk prissetting
• legge prisen under en viss terskel
Hurra!!!!!!
Kr 9,90
Prisfølsomhet og elastisitet
• effekter av å endre prisen
• teoretisk fastsettelse av riktig pris og
kvantum
?
Priselastisitet:
• Hva skjer med omsatt mengde når vi
setter prisen opp?
• Hva skjer med omsatt mengde når vi
setter prisen ned?
Målsetting:
• Gevinsten gjennom mersalg må være
større enn tapt fortjeneste ved å sette ned
prisen
• Mersalget må altså kompensere for det vi
taper i fortjeneste
Pris-/etterspørselselastisitet
Elastisk etterspørsel:
Relativ mengdeendring/relativ prisendring > 1
Nøytralelastisk:
Relativ mengdeendring/relativ prisendring=1
Uelastisk:
Relativ mengdeendring/relativ prisendring < 1
Figur 4.1: Kundetyper og markedsføringsaktiviteter.