HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

11/2012

1.

Các nhân tố quyết định sự tiêu dùng 2. Sự tiêu dùng các sản phẩm truyền thông đại chúng: sự xuất hiện của văn hoá số (digital culture) 3. Các đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm truyền thông đại chúng

1. Các nhân tố quyết định sự tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng

phù hợp.

được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm  xem xét những nhân tố đóng vai trò

“trọng tài phân xử thường trực”

để phân loại mức độ quan trọng khác nhau của từng nhu cầu.

1.1 Các tác nhân kinh tế

• Giá • Thu nhập

Giá

• Nguyên tắc, một sản phẩm giá càng cao, thì nhu cầu liên quan đến sản phẩm đó sẽ thấp. Trái lại, nếu giá sản phẩm giảm thì nhu cầu đối với sản phẩm này có khả năng tăng. • Mối quan hệ nghịch đảo giữa giá và nhu cầu được định nghĩa bởi khái niệm

độ co giãn giá cả theo nhu cầu (price elasticity of demand)

.

Độ co giãn

này cho phép đo mối quan hệ giữa biến động giá và những thay đổi trong nhu cầu của một sản phẩm.

(price elasticity of demand)

• • •

Ba trường hợp có thể xảy ra: độ co giãn giá tiêu cực:

phẩm.

tăng giá bán gây ra sự sụt giảm về nhu cầu của nhiều cá nhân. Ngược lại, giảm giá bán dẫn đến sự gia tăng nhu cầu cho những sản

độ co giãn giá không hiệu lực:

bán sản phẩm không có hiệu lực trên tổng cầu đối với sản phẩm.

sự biến đổi của giá

ộ co giãn giá tích cực:

nhu cầu đối với sản phẩm (trong trường hợp xa xỉ phẩm).

tăng giá bán dẫn đến tăng

Thu nhập

• Nguyên tắc: sự gia tăng thu nhập dẫn đến sự gia tăng trong tiêu thụ. Tuy nhiên, một phần thu nhập tăng thêm có thể không được tiêu thụ ngay lập tức, dẫn đến sự hình thành sự tiết kiệm. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi với mức thu nhập. Thu nhập càng cao, một phần quan trọng sẽ được tiết kiệm.

• Hành vi này được đánh dấu bởi

độ co giãn nhu nhập của nhu cầu

.

• • •

Ba trường hợp có thể xảy ra: độ co giãn thu nhập tiêu cực:

sự gia tăng thu nhập dẫn đến giảm tiêu thụ đối với sản phẩm.

độ co giãn thu nhập vô hiệu:

nhập không có tác động đến tiêu thụ tổng thể, phản ánh hành vi của tiết kiệm.

biến đổi trong thu

độ co giãn thu nhập tích cực:

tăng thu nhập dẫn đến sự gia tăng trong tiêu dùng đối với sản phẩm.

Khái niệm về

độ co giãn

tảng.

là một khái niệm nền Ví dụ: một công ty nên xem xét tính độ đàn hồi giá của một sản phẩm, dịch vụ mà họ bán ra để ấn định một mức giá bán tối ưu. Giảm giá bán ví dụ để thúc đẩy doanh số bán hàng, sẽ không có tác động thực sự khi độ co giãn giá theo nhu cầu là vô hiệu. Tương tự như vậy, một chính sách phục hồi kinh tế bằng cách phân phối thu nhập cho các hộ gia đình (cắt giảm thuế) sẽ có tác động lên sự tiêu thụ tổng thể của từng hộ gia đình khác nhau tùy theo độ co giãn thu nhập theo nhu cầu.

1.2 Các yếu tố phi kinh tế quyết định sự tiêu thụ

Y ếu tố phi kinh tế quyết định sự tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân được chia thành bốn nhóm:

văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.

• Tầng lớp xã hội • Nghề nghiệp • Tuổi • Hành vi phô trương • Phong cách sống • Bắt chước (snobbism) • Quảng cáo

Khi một cá nhân là có thể đáp ứng nhu cầu cơ bản của họ, thặng dư tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng phần lớn bởi những yếu tố phi kinh tế, nhiều hành vi tiêu thụ đáp ứng xu hướng thời trang. Trái lại, các giai đoạn suy thoái kinh tế trong các yếu tố kinh tế khiến các yếu tố kinh tế có một vị trí nổi bật hơn trong quá trình tiêu thụ.

2. Sự tiêu dùng các sản phẩm truyền thông đại chúng: sự xuất hiện của văn hoá số (digital culture)

http://stephenslighthouse.com/2011/10/19/media-consumption-an-hour-by-hour-look-at-media-habits-across-generations/

3.

a. G

Các đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm truyền thông đại chúng

iá

chúng.

được xem như là nhân tố định hướng để định hướng nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm truyền thông đại • Phụ thuộc vào giá các công cụ cần thiết cho sự tiêu thụ.

• Mặt khác, trong cùng một loại hình truyền thông đại chúng, giá cả khác nhau do doanh nghiệp truyền thông đại chúng đưa ra đến lượt nó định hướng việc tiêu dùng của cá nhân đến mỗi sản phẩm khác nhau đó. • Hơn nữa, tiêu dùng trong lĩnh vực truyền thông đại chúng định hình bởi thói quen phân biệt chi phí bao gồm việc bán với giá khác nhau của cùng một sản phẩm của cùng một doanh nghiệp.

b.

Sản phẩm được cho là

lý tưởng

yêu thích khác nhau của người tiêu dùng. Trên thực tế, một sản phẩm lý tưởng có thể không tồn tại, vậy thì người tiêu dùng sẽ dựa vào  , khác nhau giữa sự

“khoảng cách”

giữa một sự lựa chọn lý tưởng so với những chọn lựa được đề nghị bởi doanh nghiệp. Khoảng cách này càng lớn thì sự thoả mãn càng không được đáp ứng và ngược lại làm tăng giá một sản phẩm được cho là gần với lý tưởng hơn, và đến lượt doanh nghiệp sẽ quyết định ai sẽ là người lựa chọn nó trên thị trường.

c.

“lòng trung thành đối với thương hiệu”

(brand loyalty). Trong thế giới truyền thông đại chúng, những người mua thường bị ảnh ảnh hưởng bởi những thói quen tiêu thụ, nhất là trong trường hợp báo vùng. Nó giải thích cho sự thành công của các dạng thuê bao mà theo định nghĩa nó thể hiện sự trung thành đối việc đọc hay theo dõi đối với một đầu báo đặc biệt. Sự cấu thành những thói quen tiêu dùng cũng được xem xét trong những loại hình truyền thông đại chúng nghe nhìn, nơi mà một số những khán giả vẫn trung thành đối với một kênh hay một đài phát thanh.

c. Sự định hướng nhu cầu của người tiêu dùng giữa các loại hình truyền thông đại chúng khác nhau sẽ thu hút nhu cầu của người rao quảng cáo đối với chúng. Xét đến mối liên hệ tồn tại giữa thị trường truyền thông và quảng cáo, lợi nhuận của người rao quảng cáo đầu tư vào những loại hình truyền thông có nhiều khán giả, chúng ta sẽ thấy tương liên những

nhu cầu quảng cáo đối với nhu cầu tiêu dùng truyền thông

. Mối tương liên này không hoàn toàn cần thiết khi sự tiêu dùng một loại hình truyền thông có thể giảm với sự tăng khối lượng quảng cáo khi người tiêu dụng loại hình truyền thông này đông.