Transcript ACTITUDES… - psicologiaconsumidor

ACTITUDES…
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Presentado por : KATHERINE PINZÓN VEGA
YARLEY CASTAÑEDA
ACTITUDES
Es una evaluación general y duradera de
personas, objetos o situaciones.
•
Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga
una actitud ya se tangible o intangible.
•
ACTITUDES HACIA LOS PRODUCTOS
Observación
que hace un consumidor de marcas utilizadas por
personas de su entorno.
Este comportamiento puede ser influenciado por los modelos con
mensajes persuasivos que emiten y aparecen en los medios de
comunicación actuando como fuente de información para apoyar
bienes y servicios, aun cuando no apoyan de manera explicita el
producto.

Desafortunadamente con mucha frecuencia el comportamiento de
los personajes de la TV promueven conductas irresponsables.

Frutiño
Juanes
EL CONTENIDO DE LAS ACTITUDES
Una actitud es duradera por
permanecer con el paso del tiempo.

que
tiende
a
Los consumidores desarrollan actitudes y conductas
muy especificas hacia el producto.

Así como actitudes y conductas mas generales
relacionadas el consumo.

Las actitudes ayudan a determinar con quienes
salimos, que tipo de música escuchamos, Si
reciclamos o desechamos las latas de aluminio.
LAS FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
TEORIA FUNCIONAL DE LAS ACTITUDES (Daniel Katz)
Las actitudes existen por que cumplen con alguna función de la
persona, es decir están determinadas por los motivos de la persona.
 Por razones muy distintas dos personas pueden tener la misma
actitud hacia un mismo objeto.

FUNCION UTILITARIA: Esta función se relaciona con los
principios básicos de recompensa y castigo.
hamburguesa
o FUNCION EXPRESIVA DE VALOR: Expresan los valores centrales
o conceptos del consumidor, una persona no forma una actitud por
sus beneficios objetivos, si no por lo que el producto dice de el
como persona.
Revista don Juan.
o FUNCION DEFENSORA DEL EGO: Las actitudes que se forman
para proteger a la persona ya sean de amenaza externas o de
sensaciones internas realizan una función defensora del ego.
o
Cigarrillos marlboro
oFUNCION
DE CONOCIMIENTO: Algunas actitudes se
forman según el resultado de la necesidad
de orden,
estructura o significado.
Cuando el consumidor identifica la función dominante en el
producto es decir los beneficios que proporciona.
MODELO DE ACTITUDES ABC
1.
El Afecto: Se refiere a lo que un consumidor siente
hacia el objeto de la actitud.
2.
El Comportamiento: Involucra las intenciones de una
persona para hacer algo relacionado con el objeto de la
actitud.
3.
El Conocimiento: Se refiere a las creencias de un
consumidor respecto al objeto de la actitud.
JERARQUÍAS DE EFECTOS
Jerarquía
de Aprendizaje Estándar: Un consumidor enfoca su
decisión hacia un producto como un proceso para resolver un
problema.
1.
Forma sus creencias sobre el producto y acumula conocimientos
relacionados con los atributos relevantes.
2.
Evalúa estas creencias y se forma un sentimiento por el
producto.
3.
El consumidor lleva a cobo una conducta relevante como la
compra del producto.
CREENCIAS
AFECTO
•Tiene
COMPORTAMIENTO
ACTITUD
Basada en el
proceso de
información
cognoscitiva.
una actitud positiva
•Da
como resultado el grado de lealtad hacia la marca, el
consumidor se enlaza con el producto a lo largo del tiempo y no es
fácil tentarlo a experimentar con otras marcas.
•Pero
puede estar dispuesto a abandonarlo cuando llegue algo mejor.

Jerarquía de Bajo Involucramiento: el consumidor no ha
desarrollado una solida preferencia de una marca sobre otra.
1.
Con base en su conocimiento limitado forma sus creencias sobre
el producto, acumula conocimientos en cuanto a los atributos
relevantes.
2.
El consumidor lleva a cobo una conducta relevante como la
compra del producto.
3.
Hace la evaluación y se forma un sentimiento hasta después de
probar el producto.
CREENCIAS
•
COMPORTAMIENTO
AFECTO
ACTITUD
Basada en un
proceso de
aprendizaje
conductual.
En la que la opción del consumidor se ve forzada por
experiencias buenas o malas con el producto despues de la
compra.
Jerarquía
de la Experiencia: los consumidores actúan con base en
sus reacciones emocionales es decir:
1.
Resalta la idea de que las actitudes pueden ser fuertemente
influenciadas por los atributos intangibles del producto, como el
diseño del empaque.
2.
Las reacciones de los consumidores hacia los estímulos que lo
acompañan, publicidad y aun el nombre de la marca.
3.
Con base en su conocimiento limitado forma sus creencias sobre
el producto, acumula conocimientos en cuanto a los atributos
relevantes.
AFECTO
•
COMPORTAMIENTO
CREENCIAS
ACTITUD
Basada en un
consumo
hedonista.
Da como resultado un consumo con motivaciones hedonísticas por
ejemplo, como los hace sentir el producto o la diversión que les
proporciona utilizarlo.
CREENCIAS
CREENCIAS
AFECTO
AFECTO
COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO
AFECTO
CREENCIAS
ACTITUD
Basada en el
proceso de
información
cognoscitiva.
ACTITUD
Basada en un
proceso de
aprendizaje
conductual.
ACTITUD
Basada en un
consumo
hedonista.
EN LA MERCADOTECNIA NO SOLO SE PUEDEN CONCIDERAR
ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO.
En situaciones que implican una toma de decisiones, las personas
desarrollan actitudes hacia los objetos distintos al producto, las
cuales pueden influir en lo que eligen.
•
•Las
reacciones de los consumidores hacia un producto,
independientemente de lo que sienten , están influenciadas por sus
propias evaluaciones.
LA ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD
Se define como la predisposición a responder en forma favorable a
un estimulo publicitario especifico, durante una exposición en
particular.
Incluye:
La
actitud del espectador ante el anunciante.
El
estado de animo que este evoca.
El
grado de atención que influye en los espectadores.
Las actitudes hacia un anuncio y hacia la marca que se presenta
serán influenciadas si el consumidor ve el anuncio durante la
transmisión de su programa favorito de tv.
FALLAS EN LA MERCADOTECNIA
Estudio sobre publicidad irritante.
Higiene
femenina
Medicina
para las hemorroides
Laxantes
Ropa
intima de mujeres
1.
Se muestra un producto delicado.
2.
La situación es inventada o dramatizada en exceso
3.
Se muestran personajes poco atractivos o antipáticos
4.
Se incluye una escena sexualmente sugerente
5.
El comercial sufre de un reparto o ejecuciones deficientes


La sensaciones que genera la publicidad tienden a afectar de
manera directa las actitudes de la marca.
Los comerciales pueden evocar de manera directa variedad de
respuestas emocionales.
•
SENSACIONES OPTIMISTAS: Diversión, deleite, juego.
•
Comercial de bon ice
•
SENSACIONES TIBIAS: Contemplación, esperanza.
•
Comercial nuevo de coca-cola
•
SENSACIONES NEGATIVAS: criticas, desafiante, ofensivas.
•
Comercial de la avena
Fru
tiñ
o
Ju
ane
s
FORMACIÓN DE ACTITUDES
CONDICIONAMIENTO CLASICO: el objeto de la actitud
se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL: en el que el
consumo del objeto de actitud se refuerza.
CONDICIONAMIENTO SOCIAL: el aprendizaje de la
actitud puede ser el resultado de un proceso cognoscitivo
muy complejo.
NIVELES DE COMPROMISO HACIA UNA ACTITUD
Los consumidores varían en su compromiso ante una actitud; el
grado de compromiso se relaciona de la siguiente forma.
COMPLACER:
El nivel mas bajo de involucramiento, el hecho de
complacer forma una actitud debido a que ayuda a obtener
recompensa o evitar un castigo de otras personas.
IDENTIFICACION:
proceso que ocurre cuando el consumidor
desarrolla actitudes para parecerse a otra persona del grupo.
INTERNALIZACION:
a un elevado nivel de involucramiento, las
actitudes profundas se internalizan y se convierten parte del
sistema de valores de la persona.
PRINCIPIO DE LA CONSISTENCIA
Los consumidores valoran la armonía entre pensamientos
sentimientos y conductas, y están motivados para mantener
la uniformidad entre tales elementos.
Este deseo significa que, de ser necesario, los
consumidores “cambiarían” sus pensamientos, sensaciones o
conductas para hacerlos consistentes con el resto de sus
experiencias.
TEORÍA DISONANCIA COGNOSCITIVA: Es cuando un consumidor
trata de elegir entre dos productos deseados inconsistentes entres si.
•Las
personas están motivadas para reducir un estado negativo, e
intentaran por todos los medios hacer las cosas que se ajusten entre si.
•Un
elemento cognoscitivo puede ser algo que la persona cree de si
misma, una conducta que realiza, o una observación que lo rodea.
•La
disonancia depende tanto de la importancia como del
elementos disonantes.
numero de
La
reducción de la disonancia puede ser que el consumidor sume,
cambie o elimine los elementos.
La disonancia ayuda a explicar por que aumenta las evaluaciones después
de que fue adquirido.
Comercial de cigarrillos ...el tabaco es nocivo para la salud
TEORÍA DE AUTO-PERCEPCIÓN: Esta teoría supone que las personas
utilizan las observaciones de su propia conducta para determinar
cuales son sus actitudes del mismo modo en que nosotros “conocemos”
las actitudes de los demás al observar lo que hacen. Esto implica que
se debe tener una actitud positiva al producto que eligió o consumió
suponiendo que lo elegimos con plena libertad.
TEORIA DEL JUICIO SOCIAL: supone que las personas asimilan
nueva información sobre los objetos de la actitud a la luz de lo que
ya conocen o sienten la actitud inicial funciona como marco de
referencia y la nueva información se jerarquiza en términos de la
norma existente.
Regiones
de Aceptación y Rechazo: se forman cuando las personas
difieren que una información es aceptable o inaceptable en torno a
una regla de actitud.
Comercial
de la leche alqueria.
TEORIA DEL EQUILIBRIO: considera las relaciones de los
elementos que las personas puede considerar como pertenecientes a
un mismo conjunto, incluye relaciones entre tres elementos de modo
en que los las estructuras resultantes de actitud se conocen como
TRIADAS.
1.
Una persona y su percepción.
2.
El objeto de su actitud.
3.
Alguna otra persona u objeto.




Las personas alteran estas percepciones
relaciones consistentes entre ellas.
para
establecer
Relación entre elementos:
UNITARIA: en la que un elemento se percibe como algo que
pertenece o es parte del otro.
RELACIÓN SENTIMENTAL: en donde dos elementos
relacionan porque uno presento una preferencia por el otro.
se
Ejemplo:
Marcela
-
-
Milton
+
arete
Marcela
+
+
Milton
+
arete
Marcela
+
-
Milton + arete
Marcela
+
-
Milton
arete
Marcela
Milton
arete
También es útil para representar
celebridades que apoyan productos.
COMERCIAL MICHAEL JACKSON PEPSI.
el
uso
generalizado
de
TEORIA DE LA CONGRUENCIA: explica como se modifican las
actitudes cuando una persona se liga a un objeto.
Predice el valor del elemento evaluado en forma mas negativa
mejora cuando se liga a otro elemento con una evaluación positiva,
como un personaje popular, sin embargo el elemento con valor
positivo se vera disminuido por su asociación al primer elemento.
Comercial de Víctor Mayarino y tigo.
MODELOS DE ACTITUDES
DE ATRIBUTOS MULTIPLES: Asume que la actitud de un
consumidor ante el objeto de actitud dependerá de las creencias
que tenga sobre varios o muchos atributos del objeto.
Los
Atributos: son características del producto, se supone que es
posible identificar características relevantes.
Creencias:
son percepciones sobre el producto especifico monitorea
el nivel en el que el consumidor percibe una marca.
Ponderación
de Importancia: refleja la prioridad relativa de un
atributo para el consumidor, si bien un producto puede considerarse
sobre diversos atributos, es posible de que algunos sean mas
importantes que otros.
USO DE LAS ACTITUDES PARA PREDECIR LA CONDUCTA
El conocimiento de la actitud de una persona no es un medio muy
efectivo para predecir su comportamiento.
Hay muy poca correlación en cuanto la actitud que informo una persona
hacia un objeto y su conducta real hacia el mismo.
TEORIA DE ACCIÓN RAZONADA
•INTENCIONES
CONTRA COMPORTAMIENTO: se enfoca en medir
las intenciones del comportamiento, reconociendo que ciertos
factores no controlables inhiben la predicción del comportamiento.
aunque el consumidor tenga intenciones sinceras de compra, pueden
interferir muchos factores con el comportamiento real.
•PRESIÓN
SOCIAL: Se basa en el poder de influencia de otras
personas en el comportamiento.
•ACTITUD
HACIA LA COMPRA: Se enfoca en las consecuencias que
percibimos al hacer una compra.