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Aula 05 – Gestão de Estratégica aplicada ao
Marketing
Modelo E-C-D; Modelo de cinco forças de ameaças
ambientais; Análise do Ambiente Externo; Ferramenta
de mapeamento de processos e de planificação
estratégica - 5w2h; O Plano Estratégico: Formulação
do Plano Geral e dos Planos para cada Área
Estratégica.
Prof. Marcopolo Marinho
A ORGANIZAÇÃO DA ESTRUTURA ESTRATÉGICA
MISSÃO
OBJETIVOS
Análise Externa
Impacto:
1. Organizacional
2. Projeto
•Nenhum
•Positivo
•Negativo
Mensuráveis
Geral
Específicos
Simples, Mensurável,
Aceitável, Realista,
Temporal.
Análise interna
ESCOLHA ESTRATÉGICA
IMPLEMENTAÇÃO
Estratégia de negócios
•Liderança em custos/ preços;
•Diferenciação de produtos;
•Integração vertical;
•Alianças estratégicas;
•Diversificação;
•Fusões, aquisições, etc.
•Montagem do plano;
•Preparação da Estrutura
•(físicas e administrativas);
•Política de Remuneração e
Plano de carreira;
•Criação de processos de
controle.
Ameaças
Oportunidades
Forças
Fraquezas
VANTAGEM
COMPETITIVA
Vantagem
Temporária
Sustentada
Desvantagem
Temporária
Sustentada
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
EMPRESA
-RH
-COMPRAS
-CONTABILIDADE
-MIX DE MARKETING
-PRODUTO/PRODUÇÃO
-DISTRIBUIÇÃO/ VENDAS
MERCADO
-CONSUMIDOR
DEMOGRÁFICO
ECONOMICO
-CONCORRENTES
NATURAL
- FORNECEDORES
TECNOLÓGICO
-INTERMEDIÁRIOS/
PARCEIROS
POLÍTICO LEGAL
SOCIOCULTURAL
-PREÇO/ FINANÇAS
-COMUNICAÇÃO
VARIÁVEIS
CONTROLÁVEIS
VARIÁVEIS
SEMI-CONTROLÁVEIS
VARIÁVEIS
INCONTROLÁVEIS
INTERNOS: Recursos (Quantidade e Qualidade), Capacidade Produtiva, etc.
SEMI-CONTROLÁVEIS: Atributos indiretamente controláveis.
EXTERNOS: Mudança tecnológica – Tendências demográficas – Tendências Culturais –
Clima Econômico – Condições legais e políticas – Acontecimentos internacionais
específicos .
Prof. Marcopolo Marinho
Análise de Ambiente pelo Modelo Estrutura –
Conduta – Desempenho (E-C-D)
• Estrutura: Refere-se à estrutura do setor,
medida por fatores como o número de
concorrentes, a heterogeneidade dos
produtos, o custo de entrada e saída, etc;
• Conduta: Refere-se às estratégias que que as
empresas de um setor implementam;
• Desempenho: O desempenho individual da
empresa e o desempenho da economia como
um todo.
Estrutura do Setor
• Número de empresas concorrentes
• Homogeneidade dos produtos
• Custos de Entrada e saída
Conduta da Empresa
• Estratégias que a empresa busca ganhar
• Vantagem competitiva
Desempenho
• Individual: Desvantagem competitiva, paridade,
vantagem competitiva temporária ou sustentada;
• Econômica: Nível de Emprego, Progresso, Demografia.
Modelo de cinco forças de ameaças ambientais
Estrutura de 5 Forças de Porter
Desenvolvida por Michael Porter, identifica as 5 ameaças mais comuns que as empresas
enfrentam em seus ambientes competitivos locais e as condições sob as quais essas ameaças
têm maior ou menor probabilidade de estar presentes
Ameaças de
Entrada/ Novos
entrantes
Ameaça de
Fornecedores
Ameaça de
Rivalidade
Nível de ameaças em um setor
Ameaça de
Substitutos
Ameaça de
Compradores
Ameaças de
Entrada/ Novos
entrantes
Ameaças de entrada
dependem do custo da
entrada e suas barreiras
de entrada.
Barreiras a entradas:
Economias de Escala – custos caem em função de seu volume de produção;
Diferenciação de Produtos – Empresas estabelecidas possuem identificação de marca ou
fidelização de clientes que entrantes potenciais não possuem;
Vantagem de custo independentes da escala – Tecnologias proprietárias, Know-how
gerencial, Acesso favorável de matérias primas, Vantagem de custos das curvas de
aprendizagem.
Regulamentações Governamentais para entrada – Governos podem por , por razões
próprias, decidir aumentar o custo de entrada em um setor.
Ameaça de
Rivalidade
A rivalidade tende a ser alta quando o
crescimento do setor é lento.
Atributos de um setor que aumentam a ameaça de
rivalidade.
Grande número de empresas concorrentes que são praticamente do mesmo tamanho;
Crescimento lento do setor;
Falta de Diferenciação do produto;
Ameaça de
Substitutos
Os substitutos impõem um teto aos produtos que as empresas de um setor podem
cobrar e os lucros que podem auferir.
Ameaça de
Fornecedores
Fornecedores – Disponibilizam matérias-primas,
mão de obra e bens intermediários.
Indicadores da ameaça de Compradores em um setor
Número pequeno de compradores (exclusividade);
Os produtos vendidos são indiferenciados e padronizados;
Os produtos vendidos são uma porcentagem significativa dos custos finais de um comprador;
Os compradores não estão obtendo vantagens significativas com a compra dos produtos;
Ameaça de
Compradores
Atributos de um setor que aumentam a ameaça de
rivalidade.
Grande número de empresas concorrentes que são praticamente do mesmo tamanho;
Crescimento lento do setor;
Falta de Diferenciação do produto;
Características da economia vigente e elasticidade de demanda.
Planejamento e o Plano Estratégico: Formulação
do Plano Geral e dos Planos para cada Área
Estratégica.
Planejamento Estratégico: Representa uma técnica gerencial essencial para
uma boa administração organizacional ou pessoal. Por meio de uma análise
criteriosa do ambiente ao qual uma pessoa ou organização está inserida, é
possível fazer um diagnóstico de oportunidades e ameaças, pontos fortes e
fracos para o cumprimento da sua missão. Ele tem a característica de dar um
norte para que a organização aproveite novos espaços, evitando riscos,
gerenciando recursos escassos com maior eficiência, eficácia, efetividade e
qualificação no atendimento das demandas da sociedade afetada pela
organização ou projeto.
Plano Estratégico: Documento formal oriundo do planejamento estratégico.
• I) Segmento de Clientes.
Para quem criamos valor? Quem é o nosso público alvo? Quais são as
características deste segmento? Quais são nossos clientes mais importantes?
Quem são nossos clientes potenciais?
• II) Proposta de Valor.
Qual é a proposta de valor que entregamos para o cliente? Que problemas de
nossos clientes estamos ajudando resolver? Quais são as necessidades que
estamos satisfazendo? Que pacotes de produtos e serviços estamos oferecendo
para cada segmento de clientes?
• III) Canais (Distribuição e Comunicação).
Que meios preferem utilizar nosso segmento de mercado? (Ex. Loja física,
Virtual); Como estabelecer contato com os clientes? Como é a integração de
nossos canais? Quais funcionam melhor? Quais são os mais eficientes x
custos? Como se integram ao dia a dia de nossos clientes?
• IV) Relacionamento com clientes.
Que tipo de relacionamento cada segmento de cliente espera ter para
estabelecer e manter a preferencia de nossa marca? Atualmente quais temos
estabelecido? Qual são os custos deles?
Como eles são integrados com o resto do nosso modelo de negócio?
• V) Receitas.
Que valor os nossos clientes realmente estão dispostos a pagar? Por que
é que eles pagam atualmente? Como que eles estão atualmente
pagando? Como gostariam de pagar?
• VI) Recursos Chave.
Que recursos físicos, humanos, intelectuais ou econômicos são
essenciais para atender nossa proposta de valor, distribuição e canais de
relacionamento? Qual a nossa principal fonte de recurso?
• VII) Atividades Chave.
O que devemos Saber e fazer? Quais são as principais Atividades exigidas
pela nossa proposta de valor, pelos nossos canais de distribuição, pelo nosso
relacionamento com o Cliente e pelas nossas fontes de receita?
• VIII) Parcerias Chave.
Quem são nossos parceiros e provedores fundamentais? Quais sã os
Recursos-chave que estamos adquirindo de parceiros? Quais são as Principais
atividades que os parceiros realizam?
• IX) Custos.
Quais são os custos mais importantes do modelo de negocio (Recursos e
Atividades chaves). Quais são os recursos-chave mais caros? Quais são
as Atividades-chave mais caras?