Transcript Презентация названий для торгового центра

Варианты названий для
торгового центра
Аналитическая
информация
Рекламные константы
Эффект воздействия рекламного сообщения на
потребителя
определяется не одним лишь правильным и точным
информационным
содержанием. Важны также и вызываемые им
бессознательные,
эмоциональные реакции. Видеоряд, изображение и
музыка в большей
степени «ответственны» за эмоции. Все словесные
элементы
традиционно выполняют информирующую функцию,
апеллируя
преимущественно к разуму потребителя.
Но существуют особые рекламные константы, которые
являются
базовыми составляющими кампании. К таким постоянным
элементам относятся фирменный знак, имя рекламного
товара
и слоган.
Они присутствуют во всех рекламных материалах,
Рекламные константы
Рекламные константы «живут» гораздо дольше, чем другие
элементы рекламного сообщения. Они переходят из рекламы в
рекламу, с этапа на этап и иные насчитывают уже не один
десяток
лет.
Особенность рекламных констант: они должны быть способны
существовать изолированно, в отрыве от остальных элементов
рекламного сообщения. Должно быть достаточно сочетания
слогана с логотипом (для визуальных сообщений) или
звучащим
именем бренда (для аудио рекламы), чтобы потребитель смог,
вопервых, сразу понять, о каком товаре идет речь, во-вторых,
легко
представить себе, и, наконец, без усилий воспроизвести весь
объем полученной о нем информации и связанных с ним
эмоций.
В прицеле нашего внимания такая рекламная
константа, как
НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА
Название-Бренд
Сравнивая практику зарубежного (к примеру –
американского)
создания коммерческих имен с российской, можно легко
заметить
одно принципиальное отличие: американцы делают свои
имена
максимально простыми, конкретными и понятными.
В американской практике большинство имен брендов товаров
массового потребления содержат в себе уникальное торговое
предложение. К сожалению, перевод значащего названия на
языки
зарубежных рынков в мировой практике не принят. Поэтому
удачные, полные смысла и привлекательности названия
многих
зарубежных продуктов и марок ничего не значат для
большинства
российских потребителей. К примеру, имя серии чистящих
моющих средств «Санлайт», в переводе означающее
«солнечный
свет». Или значимое имя американского шампуня «Vidal
Sassoon.
Wash & Go» (в дословном переводе – «вымыл и пошел»),
Название-Бренд
Русское образование коммерческих имен
пошло по
пути заимствования иноязычных слов (в
основном – из
латыни или английского). Часто эти слова не
связаны с
содержанием деятельности компании или
сферой
применения продукта.
Названиями типа «Тотус», «Бонус»,
«Комус»,
«Бест»
не способными дать стороннему человеку
хоть какое-
Задача!
Создать имя бренда,
соответствующее
выработанным критериям!
Критерии выбора
 Мы считаем имя удачным, если оно:
 Легко запоминается;
 Отражает суть бренда,






содержит маркетинговую
составляющую и (или) маркетинговый потенциал;
Легко произносится;
Вызывает
положительные
сознательные
ассоциации;
Вызывает положительные подсознательные
фоносемантические ассоциации;
Учитывает образовательный уровень аудитории;
Содержит не затянутую логическую цепочку.
Удачное название не обязательно должно на 100%
соответствовать всем критериям, такой идеал практически
недостижим. Но стремиться к этому следует!
Креативные критерии
При создании вариантов названий мы разработали несколько
основных критериев, которым, по мере возможности, должно
отвечать качественное имя бренда.
В первую очередь, оно должно легко запоминаться. Мы
стремились подбирать звучные, емкие названия, способные
закрепиться в сознании потребителя уже в результате
первых контактов. Этого можно достигнуть разными
способами: благодаря удачной фонетической конструкции,
за счет необычности или наличия прочной ассоциации с
каким-либо устойчивым образом.
 «Дорогое имя»- это плохо запоминающееся имя. Это имя
без русского ассоциативного дна. В качестве примера
можно привести названия: «АЛЕНДВИК», «ПОЛХОМ». Эти
названия ничего нам не говорят. Чтобы люди их запомнили,
надо оплатить очень много контактов с целевой аудиторией
по средствам СМИ, вследствие чего данный бренд
становится очень дорогим.
 «Дешевое
имя» - хорошо, запоминающееся
имя.
Например, название обувной мастерской «Каблучок».

Креативные критерии
 Во-вторых, желательно, чтобы название отражало
суть бренда, его маркетинговую составляющую, так
или иначе передавая смысл услуг, которые он
обеспечивает.
Данная составляющая очень важна при создании бренд
нейма. Именно она закладывает мотивацию покупки
для потребителя, содержит определенное обещание.
При создании названия необходимо грамотно
расставить акценты на потребительских свойствах
товара, чтобы в нужный момент, при принятии
решения о том, на каком из предложенных брендов
остановить свой выбор, покупатель выбрал именно
наш бренд.
Нельзя допустить, чтобы потребитель ломал голову над
тем, что находится внутри упаковки. Впрочем, в
некоторых случаях, загадка – тоже удачный ход.
Креативные критерии
 В
– третьих, имя бренда должно легко
произносится. Чем легче имя произносится,
тем лучше оно запоминается. Вспомните такие
имена, как “Sony”, “Nike”. В данном случае
простота играет позитивную роль.
Примеры сложно произносимых имен:
«ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ»
«МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ»
«ПРЕДПРИЯТИЕ 1337»
Креативные критерии

В-четвертых, большой плюс для имени – наличие устойчивых
положительных ассоциаций на сознательном уровне.

Если название содержит прямую отсылку к какому-либо
привлекательному образу, это автоматически повышает шансы
на то, что продукт будет благосклонно принят потребителем.
Например, магазин детской одежды «Винни» - здесь прямая
ассоциация с любимым детским героем. Симпатичный образ
создает имя кетчупа «Дон Томато».
Если же название, напротив, содержит отталкивающую
ассоциацию, можно легко предположить, что это повредит
репутации фирмы. В качестве яркого примера неудачного
названия можно привести название обувного магазина
«Mazolli».


ПРИМЕРЫ БРЕНДОВ, СОДЕРЖАЩИХ СТРАННЫЕ АССОЦИАЦИИ:
•
«КИСС» - устройство бетонных дорог и насыпей из песка
•
«СТИКС» - магазин одежды для новобрачных
•
«БЛАГОВЕСТ» - лечение венерических заболеваний
•
«ВОЛОСОВИК» - масло, творог
Креативные критерии
В-пятых, не менее важны ассоциации на подсознательном уровне.
Вне зависимости от общепринятого значения, любое имя несет
свою фоносемантическую или «звукосмысловую» нагрузку.
Любое слово – это комплекс звуков, способных в различных
сочетаниях вызывать у людей различную эмоциональную
реакцию.
Каждое слово имеет два смысла, один из которых улавливается
сознанием человека, а другой нет. Именно тот, который не
улавливается, и является фонетическим смыслом.
Это смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова. Для
каждого носителя русского языка он идентичен.
Существует методика, по которой
оцениваются по разным шкалам
Темный-светлый
Хороший – плохой;
И в итоге выясняется:
Звук «м» - хороший и широкий
Звук «щ» - горячий и хороший…
все
звуки
русского
языка
Креативные критерии
 Если отследить эту реакцию у нескольких тысяч
людей,
можно
выявить
определенную
закономерность и заранее предсказывать, каким
образом может воздействовать на эмоциональное
состояние потребителя то или иное название.
 В свое время ученые-лингвисты провели подобную
работу,
и
в
результате
были
созданы
фоносемантические программы, такие как «Диатон»
и «Ваал», существенно помогающие нам сегодня при
отборе наиболее благозвучных и вызывающих
подсознательное доверие названий.

Примеры краткого фоносемантического анализа
Вы можете увидеть далее.
Креативные критерии









При создании бренд нейма необходимо учитывать
Образовательный уровень аудитории.
Этот критерий важен для сбытовой рекламы.
Броским, непонятным названием можно отпугнуть
покупателя.
Если он не поймет суть названия, то никогда не купит
продукт.
В качестве наглядного примера можно привести название
хлебного магазина «Русский Эгрегор». Когда человек
чего-то не
понимает, он начинает раздражаться и действует не так,
как
обычно.
Креативные критерии

И, наконец…

Оригинальность!!!!!!!!!!!!!!!!!!!


Выделяться – значит – быть и думать
иначе!
Успех компании «Apple»
свидетельствует, что это – ни лишнее!
Шкала оценки названий
Таблица оценки названий
КРИТЕРИИ
Критерий №1 – Легкость запоминания
Критерий №2 - Отражение сути бренда
Маркетинговая составляющая
Критерий №3 – Легкость произношения
Критерий №4 – Положительные
сознательные ассоциации
Критерий №5 – Фоносемантический
анализ
Критерий №6 – Образовательный уровень
целевой аудитории
Критерий №7 – Оригинальность
ОБЩАЯ СУММА
ОЦЕНКА
Презентация
вариантов
названий
Варианты названий









Неолэнд (Нэолэнд)
Ото
Эллин
Аватон
Армада
Бриг
Диоль
Боцман
Доминго
Неолэнд (Нэолэнд)

Критерий №1 – Легкость запоминания
Мы считаем, что «Неолэнд» является звучным, емким, легко
запоминающимся, положительно воспринимаемым целевой
аудиторией названием.

Оценка по шкале: +2

Критерий №2 – Отражение сути бренда, маркетинговой
составляющей и (или) маркетингового потенциала
Название «Неолэнд» - новообразование. Наличие корня
«Нео» говорит об его инновационности и новизне. Это
название несет в себе богатый маркетинговый потенциал.
Оценка по шкале: +2
Неолэнд (Нэолэнд)

Критерий №3 – Легкость произношения
Бренд-нейм «Неолэнд» произносится легко и непринужденно,
хорошо ложится на слух, звучит просто и емко.

Оценка по шкале: +2

Критерий
№4
ассоциации
–
Положительные
сознательные
Название «Неолэнд» звучит просто, но в то же время
привлекательно. Легкое и изящное слово с глубоко
позитивным словом «Новая страна» непременно вызовет
положительную реакцию потенциальных покупателей.

Оценка по шкале: +2
Неолэнд (Нэолэнд)
Критерий
№ 5 - «Вызывает положительные
подсознательные фоносемантические ассоциации»
Неолэнд (Нэолэнд)

Критерий №6 – Учитывает образовательный уровень
аудитории
Название «Неолэнд» по простоте и лаконичности
близко к идеалу. Понять его суть не требует слишком больших
умственных трудов

Оценка по шкале: +1

Критерий №7 – Оригинальность

Яркое и оригинальное название. Оно в полной мере отражает
небанальный подход к созданию названий.

Оценка по шкале: +2
Неолэнд (Нэолэнд)
КРИТЕРИИ
ОЦЕНКА
Критерий №1 – Легкость запоминания
+2
Критерий №2 - Отражение сути бренда
Маркетинговая составляющая
+2
Критерий №3 – Легкость произношения
+2
Критерий №4 – Положительные
сознательные ассоциации
+2
Критерий №5 – Фоносемантический
анализ
+2
Критерий №6 – Образовательный уровень
целевой аудитории
+1
Критерий №7 – Оригинальность
+2
ОБЩАЯ СУММА
+13
Армада

Критерий №1 – Легкость запоминания
«Армада» - очень звучное, легко ложащееся на слух
название. Оно обладает отличным потенциалом запоминаемости.

Оценка по шкале: +2

Критерий
№2 – Отражение сути бренда,
составляющей и (или) маркетингового потенциала
маркетинговой
Название «Армада» - прекрасно в маркетинговым смысле. Это –
глобальная заявка на первенство, лидерство и успех.
Призыв «Приходите в Армаду» - удачно сформированный мессэдж,
универсальный и сильный.
Оценка по шкале: +2
Армада

Критерий №3 – Легкость произношения
Название «Армада» благозвучно и фонетически отточено.

Оценка по шкале: +2

Критерий
№4
ассоциации
–
Положительные
сознательные
«Армада»- это глобальность. Сила, успех, размах, могущество и
величественность. Соответственно, этот скрытый в названии
смысл перейдет на все, что находится под «крылом» торгового
центра.

Оценка по шкале: +2
Армада
Критерий
№ 5 - «Вызывает положительные
подсознательные фоносемантические ассоциации»
Армада

Критерий №6 – Учитывает образовательный уровень
аудитории
Название «Армада» знакомо всем, кто вынес хоть что-то из
школьной программы. Оно воспринимается как символ
величия и силы.

Оценка по шкале: +1

Критерий №7 – Оригинальность

Явно выше среднего! Несмотря на то, что слово знакомо
большинству, для демонстрация размера обычно
употребляются такие названия, как «Гигант», «Великан» и
прочее.
В этом ряду «Армада» - несомненный шаг вперед!

Оценка по шкале: +1

Армада
КРИТЕРИИ
ОЦЕНКА
Критерий №1 – Легкость запоминания
+2
Критерий №2 - Отражение сути бренда
Маркетинговая составляющая
+2
Критерий №3 – Легкость произношения
+2
Критерий №4 – Положительные
сознательные ассоциации
+2
Критерий №5 – Фоносемантический
анализ
+2
Критерий №6 – Образовательный уровень
целевой аудитории
+1
Критерий №7 – Оригинальность
+1
ОБЩАЯ СУММА
+12
Диоль
1. Красивое и звучное название. Несомненно, в нем заложены
эстетика и стиль. Благодаря нестандартному подходу к
неймингу название «Диоль» претендует на то, чтобы прочно
войти в сознание потребителя.
Оценка +2
2. Не неся в себе особенного маркетингового смысла, название
«Диоль» в будущем легко используется в маркетинговых
коммуникациях.
Оценка +1
3. Легкое, воздушное, изящное название. Произносится на одном
дыхании.
Оценка +2
4. Сознательные ассоциации неясны. «Диоль» - плод креативных
измышлений, совершенно новое слово. Но, вместе с тем, это
название глубоко положительно и оптимистично.
Оценка +1
Диоль
3. Легкое, воздушное, изящное название.
Произносится на одном дыхании.
Оценка +2
4. Сознательные ассоциации неясны.
«Диоль» - плод креативных
измышлений, совершенно новое слово.
Но, вместе с тем, это название глубоко
положительно и оптимистично.
Оценка +1
Диоль
Диоль
6. Что тут сказать? Новое слово, более понятное и
близкое людям с большим интеллектом и
образование.
Оценка +1
7. Оригинальность – несомненна!
Красивое и эстетичное слово, необычное как
название для большого торгового центра, так и
оригинально в своей основе!
Оценка +2
Диоль
КРИТЕРИИ
ОЦЕНКА
Критерий №1 – Легкость запоминания
+2
Критерий №2 - Отражение сути бренда
Маркетинговая составляющая
+1
Критерий №3 – Легкость произношения
+2
Критерий №4 – Положительные
сознательные ассоциации
+1
Критерий №5 – Фоносемантический
анализ
+2
Критерий №6 – Образовательный уровень
целевой аудитории
+1
Критерий №7 – Оригинальность
+2
ОБЩАЯ СУММА
+11
Бриг
1. Романтичное название.
Оценка +2
2. Не несет в себе ярко выраженного маркетингового смысла.
Довольно банально, широко используется как название для
кафе и прочих увеселительных заведений. В силу этого его
сложно использоваться в будущем для построения
оригинальных маркетинговых коммуникаций.
Оценка 0
3. Хорошее название. Не несет никаких трудностей в
произношении.
Оценка +2
4. Ассоциации понятны. Правда, по заложенному смыслу «Бриг»
не идет ни в какое сравнение с той же «Армадой»
Оценка +1
Бриг
Бриг




6. Это название запомнить легко.
Оценка +2
7. Об оригинальности говорить не
приходится!!! В каждом городе есть свой
«Бриг» - чаще всего кафе или бар. А то – и
книжный магазин! Настолько затертое
название, что сливается с множеством себе
подобных. В силу этого «Бриг» изначально
тонет, проигрывая многим другим названиям!
Настоятельно не рекомендуется – в силу
банальности и набившей оскомину простоты!
Оценка –2
Бриг
КРИТЕРИИ
Критерий №1 – Легкость запоминания
Критерий №2 - Отражение сути бренда
Маркетинговая составляющая
ОЦЕНКА
+2
0
Критерий №3 – Легкость произношения
+2
Критерий №4 – Положительные
сознательные ассоциации
+1
Критерий №5 – Фоносемантический
анализ
+2
Критерий №6 – Образовательный уровень
целевой аудитории
+2
Критерий №7 – Оригинальность
ОБЩАЯ СУММА
-2
+7
Боцман
1. Запомнить – легко и просто.
Оценка +2
2. Не несет в себе ярко выраженного маркетингового смысла.
Это название идеально подходит для увеселительного заведение.
По части маркетинговых коммуникаций: убедить людей с
неплохим достатком приходить «к Боцману» для интересных
акций и совершения недешевых покупок будет нелегко.
Оценка -1
3. В произношении - хорошо.
Оценка +2
4. Ассоциации – не те, что нужны в нашем случае. Есть
разухабистость и некая нарочитая грубость и простота. Врят
ли это послужит положительной оценке бренда в умах
потребителя.
Оценка 0
Боцман
Боцман
6. Образовательный уровень любой аудитории
позволяет знать данное название. Другое дело,
что потребителей среднего класса и выше это
название врят ли будет близко.
Оценка +1
7. Оригинальность? О чем здесь говорить?
Верно – не о чем! Чего нет, того нет!
По аналогии с «Бригом» - хорошее название для
кафе. Но – ни в коем случае - не для крупного
торгового центра, претендующего на
солидность и масштаб!
Оценка – 2
Боцман
КРИТЕРИИ
ОЦЕНКА
Критерий №1 – Легкость запоминания
+2
Критерий №2 - Отражение сути бренда
Маркетинговая составляющая
-1
Критерий №3 – Легкость произношения
+2
Критерий №4 – Положительные
сознательные ассоциации
0
Критерий №5 – Фоносемантический
анализ
Критерий №6 – Образовательный уровень
целевой аудитории
Критерий №7 – Оригинальность
ОБЩАЯ СУММА
+1
-2
+7
Ото
1. Интересное название для торгового центра. Правда, сознание
так и норовит переделать его в «А то!»
Оценка +1
2. Достаточно слабо для маркетинговых целей. Так и ложится на
язык «То, не знаю, что». Плюс – есть широко известный
каталог «ОТТО». И торговый дом «Атон»… Не возникнет ли
здесь путаницы и непонятных двойственных ассоциаций?
Оценка 0
3. Куда ставить ударение? Неясно… Опять же, язык так и норовит
добавить второе «Т» – вспомнив об «ОТТО»!
Оценка +1
4. Ассоциации? Не ясны и не очевидны. И, опять же, первое, что
приходит в голову – ассоцииация с «ОТТО»
Оценка 0
Ото
Ото
6. Не ясно, что думать о нем?!
Запутанная ситуация…
Оценка +1
7. Оригинальность есть. Но –
название как будто обрублено,
недосказано…
Оценка +1
Ото
КРИТЕРИИ
Критерий №1 – Легкость запоминания
Критерий №2 - Отражение сути бренда
Маркетинговая составляющая
Критерий №3 – Легкость произношения
Критерий №4 – Положительные
сознательные ассоциации
ОЦЕНКА
+1
0
+1
0
Критерий №5 – Фоносемантический
анализ
+2
Критерий №6 – Образовательный уровень
целевой аудитории
+1
Критерий №7 – Оригинальность
+1
ОБЩАЯ СУММА
+6
Эллин
1. Символ могущества и силы. Красиво и благозвучно.
Оценка +2
2. Несет в себе значение силы и размаха. А что, как не это,
отражает суть данного бренда?
Оценка +1
3. Хорошо, поскольку – ярко, легко и музыкально.
Оценка +2
Ассоциации с чем-то известным, сильным и красивым.
Оценка +1
4.
Эллин
Эллин
6. Образовательный уровень целевой
аудитории позволяет вспомнить мифы
древней Греции и воссоздать в своем
воображение красивый и романтичный
образ…
Оценка +1
7. В качестве названия для торгового
центра слово «Эллин» - достаточно
оригинально!
Оценка +1
Эллин
КРИТЕРИИ
ОЦЕНКА
Критерий №1 – Легкость запоминания
+2
Критерий №2 - Отражение сути бренда
Маркетинговая составляющая
+1
Критерий №3 – Легкость произношения
+2
Критерий №4 – Положительные
сознательные ассоциации
+1
Критерий №5 – Фоносемантический
анализ
+2
Критерий №6 – Образовательный уровень
целевой аудитории
+1
Критерий №7 – Оригинальность
+1
ОБЩАЯ СУММА
+10
Аватон
1. Достаточно ярко, изысканно, красиво и благозвучно.
Оценка +2
2. Поскольку слово – новообразование, говорить об его
изначальном смысле сложно. Но, анализируя потенциал с
точки зрения развития, можно найти в нем неплохой
маркетинговый потенциал!
Оценка +1
3. Легкость произношения – на высоте!
Оценка +2
4.
Ассоциации не совсем очевидны. Но, всесторонний их анализ
показывает, что они позитивны и положительны!
Оценка +1
Аватон
6. Выразимся так: название – по
сути – нейтрально. Для его
понимания не требуется быть
«семи пядей во лбу»!
Оценка +1
7. Оригинальность новообразования
– констатация факта.
Оценка +2
Аватон
КРИТЕРИИ
ОЦЕНКА
Критерий №1 – Легкость запоминания
+2
Критерий №2 - Отражение сути бренда
Маркетинговая составляющая
+1
Критерий №3 – Легкость произношения
+2
Критерий №4 – Положительные
сознательные ассоциации
+1
Критерий №5 – Фоносемантический
анализ
+2
Критерий №6 – Образовательный уровень
целевой аудитории
+1
Критерий №7 – Оригинальность
+2
ОБЩАЯ СУММА
+11
И, наконец, лидер – ДОМИНГО!!!


Мы не стали разбивать анализ
этого названия по всем семи
пунктам отдельно.
Вместо этого дана общая
аргументация
Доминго!






Красивое звучное новообразование, имеющее в
своей основе корень «Дом».
Оптимальное сочетание заложенной в названии
практичности и модного звучания.
Расшифровывая смысл названия, можно
сказать, что «Доминго» несет в себе гармонию,
мелодичное звучание и интригу.
В слове «Доминго» сочетается стиль и
эстетика, экспрессия и загадка.
Предлагая «Доминго» в качестве названия, мы
уходим от стандартности, но не теряем смысла.
Это слово имеет хорошее фонетическое
звучание и хороший потенциал
запоминаемости.
Доминго
КРИТЕРИИ
ОЦЕНКА
Критерий №1 – Легкость запоминания
+2
Критерий №2 - Отражение сути бренда
Маркетинговая составляющая
+2
Критерий №3 – Легкость произношения
+2
Критерий №4 – Положительные
сознательные ассоциации
+2
Критерий №5 – Фоносемантический
анализ
+2
Критерий №6 – Образовательный уровень
целевой аудитории
+2
Критерий №7 – Оригинальность
+2
ОБЩАЯ СУММА
+14!!!
СПАСИБО
ЗА
ВНИМАНИЕ!
ЖЕЛАЕМ УСПЕХОВ
В БИЗНЕСЕ!