Transcript INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
“Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la
información para ayudar en la toma de decisiones de
mercado. Este proceso incluye la especificación de la
información requerida, el diseño del método para
recopilar la información, la administración y la ejecución
de los datos, el análisis y la comunicación de los
hallazgos y sus implicaciones”. (Zikmund Williams,
1998)
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FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
• FUNCION DESCRIPTIVA: Incluye la recopilación y
presentación de hechos, por ej. ¿cuál es la tendencia
histórica de la industria? ¿cuáles son las actitudes de los
consumidores hacia un producto y su publicidad?.
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FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
• FUNCION DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o
acciones por ej. ¿cuál fue el impacto en las ventas al
modificar el diseño de las casas en la segunda etapa? o
en otras palabras ¿cómo se puede alterar la demanda
de las casas en la segunda etapa?
• FUNCION PREDICTIVA: ¿cómo aprovechar mejor las
oportunidades que surgen en el mercado siempre
cambiante?
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PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• Una vez establecida la necesidad de información de
investigación, se debe especificar los objetivos.
• ¿Por qué se realiza este proyecto?
• ¿Qué información específica se requiere para lograr los
objetivos?
• Las necesidades de información pasan a ser objetivos.
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EJEMPLO
• Definición del problema de investigación: Realizar una
serie de investigaciones que ayuden a determinar la
viabilidad de exportar vino chileno a España.
• Objetivos General y específicos de la investigación:
– Objetivo General: Determinar si exportar vino chileno a España
representará una inversión rentable para la empresa, para
justificar su costo contra otras posibles inversiones que se
puedan realizar.
– Objetivos Específicos:
• Identificar las oportunidades y amenazas que representa el mercado
objetivo.
• Analizar el mercado meta.
• Detectar y evaluar la competencia en el mercado
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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
• TIPOS DE INVESTIGACIÓN:
1. Investigación Exploratoria: Se utiliza cuando hay
necesidad de buscar un conocimiento con mayor
profundidad sobre problemas y datos específicos.
2. Investigación Causal: Se utiliza cuando existe una
variable que causa o determina otra variable.
3. Investigación Descriptiva: Esta investigación se utiliza
para analizar los mercados.
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EJEMPLO
• Investigación descriptiva:
1. Proporción de personas que colabora con el Hogar de
Cristo.
2. Evaluación de un producto por parte de sus
consumidores.
3. Características socio-económicas de los lectores de El
Mercurio.
4. Evolución de las velocidades de ventas de proyectos
inmobiliarios
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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
• FUENTES DE INFORMACIÓN:
1. Fuentes Primarias: se obtiene de la propia investigación,
clientes, cliente potenciales competidores.
2. Fuentes Secundarias: información ya existente
proveniente de revistas, bibliotecas, organismos, web,
estudios.
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EJEMPLO
FUENTES PRIMARIAS:
• Datos específicos para la
solución de problemas de
estudio.
• Elementos de la
población y muestra.
FUENTES SECUNDARIAS:
• Resultados de encuestas.
• Reportajes de
investigación.
• Artículos de libros o
revistas.
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MUESTREO Y RECOLPILACIÓN DE DATOS
• Hay cuatro métodos básicos de investigación:
1. Enfoque Cualitativo: Exige el reconocimiento de
múltiples realidades y trata de capturar la perspectiva
del investigado
2. Enfoque Cuantitativo: Incluye métodos para reunir datos,
diseño de la muestra y la construcción del instrumento
de recolección de datos (estadísticas, porcentajes,
cantidades).
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MUESTREO Y RECOLPILACIÓN DE DATOS
3. Observación: se vigilan las acciones de los
entrevistados sin interacción directa para inferir
conclusiones.
4. Experimentación: Un experimento se distingue porque
el investigador modifica una o más variables, como
precio, empaque, diseño, espacio en la góndola, tema
y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos
cambios sobre otra variable/generalmente las ventas).
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EJEMPLOS
• Estudios Cualitativos: Focus Group, entrevistas en
profundidad.
• Estudios Cuantitativos: Encuestas
(www.encuestafacil.com).
• Observación: Flujos y recorridos en puntos de venta
• Experimentación: Modificaciones en el Marketing mix
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ANÁLISIS Y PROCESAMIENTO DE DATOS
• Después de obtener los datos, el siguiente paso en el
proceso de investigación es analizarlos.
• Aquí el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la
masa de datos obtenida.
• El investigador de mercados aplica técnicas que van
desde el análisis simple de frecuencia hasta técnicas
multivariadas de tipo complejo.
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CONCLUSIONES Y PREPARACIÓN DEL
INFORME
• Es un paso fundamental en el proceso, porque la
Investigación de Mercado debe aportar conclusiones
útiles y convencer de que los resultados son creíbles y
se justifican por los resultados obtenidos.
• Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a
la médula de los problemas que originaron la
investigación.
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EJEMPLOS DE ESTUDIOS
• Imagen y Posicionamiento: Para identificar fortalezas,
debilidades y diferencias entre empresas, marcas,
productos, personas, etc.
Fuente: Fuente: (1) Wyer and Skrull, 1989 y Keller, 1993; (2) Product planning and management, Moore and Pessemier, 1993
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EJEMPLOS DE ESTUDIOS
• Motivaciones y Hábitos de Compra: Determinan las
conductas y motivos de las personas, con respecto al
consumo de productos.
Fuente: Collect, Investigación de Mercado
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EJEMPLOS DE ESTUDIOS
• Segmentación: Para determinar agrupaciones de individuos o
clientes con similares características y preferencias.
Fuente: Collect, Investigación de Mercado