Transcript CLIENTING JAKO KONCEPCJA ZORIENTOWANIA DZIAŁAŃ

CLIENTING
JAKO KONCEPCJA
ZORIENTOWANIA DZIAŁAŃ
PRZEDSIĘBIORSTWA NA
ZASPOKOJENIE POTRZEB
KLIENTA
Definicja
Clienting to nowe pojęcie, które umożliwia
odmiennie niż w tradycyjny sposób postrzeganie
marketingu i klientów. Prekursorem tego nurtu jest
Edgar Geffroy, który uważał, że clienting może
zastąpić tradycyjny marketing. W jego opinii
dotychczasowy marketing koncentrował się na
rynku masowym i wielkoseryjnym.
Natomiast clienting to koncepcja pozwalająca
przedsiębiorstwu uzyskać przewagę
konkurencyjną na rynku dzięki całkowitemu
zorientowaniu działań organizacji na klienta.
Klient i zaspakajanie jego potrzeb stanowią oś,
wokół której firmy doskonalą swoje działania.
Clienting uczy każdą organizację dostosowania
oferowanych produktów lub usług do coraz
bardziej zindywidualizowanych potrzeb klientów.
Budowa przewagi
konkurencyjnej poprzez
clienting
W clientingu budowa przewagi opiera się na
budowie sieci powiązań z klientami,
charakteryzującej się realizacją zasady „ssanie
zamiast nacisku”. W praktyce oznacza to szereg
działań mających na celu wzmocnienie siły
przyciągania klienta i podniesienie atrakcyjności
produktów, serwisu dla klienta. Następuje
wzmocnienie wzajemnych więzi na zasadzie
dwukierunkowych korzyści i sprawniejszego
przepływu informacji. Clienting oznacza wyraźną
integrację klienta z producentem i / lub
sprzedawcą, która obecne marketingowe metody
zastąpić ma poczuciem wspólnoty, a nawet
przyjaźni z klientem .
Budowa przewagi
konkurencyjnej poprzez
clienting
Za sprawą clientingu tworzy się w organizacji
zespół kompetencji, które pozwalają
profesjonalnie zaspokajać potrzeby klientów.
Kompetencje te rozwija się najczęściej w działach
marketingu, handlu i sprzedaży oraz obsługi
klienta, pozwalając pracownikom posiąść i
ugruntować wiedzę oraz doświadczenie
wyniesione ze szkoleń i spotkań z klientami.
Obszary w firmie, na które
ma wpływ clienting
Przedsiębiorstwa pod wpływem oczekiwań
klientów reorganizują swoje struktury, zmieniają
strategię, prowadzą kompleksowe programy
doskonalenia zawodowego. W praktyce wdrożenie
koncepcji clientingu oznacza wprowadzenie
licznych zmian w następujących obszarach firmy.
Obszar organizacyjny
Układ jednostek organizacyjnych w strukturze
firmy zmienia się w obszarze kontaktów i
współpracy z klientem poprzez zwiększenie ilości
stanowisk w tym obszarze lub zmianę struktury
organizacyjnej i zadań realizowanych w
komórkach, w kierunku stanowisk
multifunkcjonalnych.
Obszar informacyjny
Edgar Geffroy w swoich słowach „bankiem
przyszłości jest bank wiedzy i informacji, a nie
bank pieniędzy” , podkreślił pozytywną
perspektywę roli informacji i wiedzy w biznesie
Obszar systemu wartości
E. Geffroy uważa, że clienting implikuje zmiany
w systemie wartości i kulturze organizacyjnej, w
której istotne miejsce odgrywają pracownicy i
klienci budujący atmosferę współpracy w
firmie. Clienting jako główną z wartości kreuje
zorientowanie działań na potrzeby klienta.
Konsekwencją takiego podejścia jest
dostosowanie procesów komunikacji i zachowań
organizacyjnych do potrzeb klientów.
Obszar systemu
motywacyjnego pracowników
Tradycyjne systemy wynagradzania w większości
skonstruowane są z dwóch elementów tzn.
elementu stałego i zmiennego uzależnionego od
efektu zamiast wyłącznie od efektu.
Obszar systemu ocen
pracowniczych
Tradycyjne systemy ocen pracowniczych bazują
m.in. na kryteriach oceny nie mających wiele
wspólnego z efektywnością działania i tworzeniem
wartości dla klientów np. czasie pracy, spóźnienia
w pracy, ilość dni chorobowych. Clienting
postuluje ocenę pracy za wymierne efekty, np.
rentowność sprzedaży, lojalność klienta do firmy,
częstotliwość i wielkość zakupów przez klientów.
Formuła 2xZ
Dobrą pracą w rozumieniu clientingu jest praca
przynosząca efekty w postaci formuły „2 x „Z”:
„Z” – zachęta, zainteresowanie klienta
„Z” – zakup przez klienta
Z doświadczeń praktycznych autora pracy wynika,
że formułę tę można by rozszerzyć o dwa
dodatkowe działania, które jednoznacznie
potwierdzają dobre wykonanie pracy przez
przedsiębiorstwo. Są to:
„Z” – zapłata faktury przez klienta
„Z” – zakup kolejnego produktu lub usługi
przez tego samego klienta
Formuła 4xZ
Stąd ostatecznie formułę tę można określić jako „4
x „Z”. Nazwa jej pochodzi od pierwszych liter
wyrazów określających cztery działania składające
się na sukces clientingu i dobrze wykonaną pracę.
Rzeczywista realizacja każdego z czterech działań
klienta świadczyć powinna o zaspokojeniu
potrzeby klienta i o jego zadowoleniu. Clienting
podobnie jak reengineering próbuje stworzyć taki
system motywacyjny, który zapewni efektywną
realizację zasady: „4 x „z”.