Transcript به نام خدا اثربخشی طبلیغات برروی انتخاب مشتری

‫تبلیغات در‬
‫بازاریابی‬
‫گردآورنده‪:‬علیرضا زمانی‬
‫استاد ارجمند‪:‬جناب آقای دکتر فخر داعی‬
‫مقدمه‪:‬‬
‫‪ ‬تبلیغا ت نوعی روش ارتباط جمعی است که از طریق ان اطالعاتی‬
‫درباره کاال یا خدمات به صورت غیر حضوری به مشتریان ارائه می‬
‫شود ‪.‬‬
‫‪ ‬اثر بخشی تبلیغات یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می کند‬
‫به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای ان در نظر گرفته می شود‪.‬‬
‫‪ ‬توجه به رغابت بیش از بیش در بازارهای امروزی اهمیت تبلیغات‬
‫اثربخشی را فزونی داده است‪.‬‬
‫‪ ‬اثربخشی تبلیغات‬
‫تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجهبه‬
‫اهداف تبلیغاتی تبیین می گردد‪.‬‬
‫‪ ‬در دنیای پیشرفته امروز‪ ،‬سرعت و رقابت دو اصل مهم در فعالیت‬
‫های تجاری و اقتصادی محسوب می شوند‪ .‬تبلیغات به عنوان یکی از‬
‫مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی میتواند نقش بسیار مهمی را‬
‫تعريف بازاريابي‬
‫فرايند مديريتي واجتماعي كه بوسيله آن افراد و گروهها آنچه را كه نياز دارند و ميخواهند از‬
‫طريق خلق ارزش ومحصول ومبادله آن با ديگران بدست آورند‪(.‬فيلپ كاتلر وگري آرمسترانگ‬
‫‪,2004,‬ص ‪)5‬‬
‫بازاريابي عبارت است از شناسايي نياز‪ ،‬تشخيص خواسته و ايجاد ‪،‬حفظ وتوسعه بازار براي ارزش‬
‫عرضه شده بمنظور تامين رضايت طرفين مبادله‬
‫تعریف‌تبلیغات‬
‫•‬
‫تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی‬
‫• می‌تواند نقش بسیار مهمی را در سیاست‌های و‬
‫• استراتژی‌های بازاریابی موسسه از قبیل ارتباط با‬
‫• مشتریان‪ ،‬معرفی محصوالت جدید‪ ،‬اصالح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به‬
‫شرکت و نشان تجاری آن و ‪ ...‬ایفا کند‪.‬‬
‫• تحول ارتباطات منسجم بازاریابی در دهه‌های گذشته فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها‪ ،‬تحت‬
‫تاثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع همانند رادیو تلویزیون و روزنامه‌ها قرار داشت و از‬
‫سایر عناصر آمیخته‬
‫درک درست تبلیغات‪:‬‬
‫کلودهاپکینز در خصوص مواردی که یک آگهی را موفق می کند‪ ،‬می نویسد‪:‬‬
‫«درک درست تبلیغات یا حتی آموزش اصول و مبانی آن‪ ،‬باید با دیدی صحیح آغاز شود‪،‬‬
‫تبلیغات فن فروشندگی است‪ .‬اصول آن اصول فن فروشندگی است‪ .‬موفقیت ها و شکست ها‪ ،‬در‬
‫این دو حیطه‪ ،‬بر اثر دالیلی مشابه پدید می آیند‪ .‬پس هر پرسش تبلیغاتی باید طبق استانداردهای‬
‫فروشندگی پاسخ داده شود‪ .‬بر این نکته تاکید می کنم‪ .‬تنها هدف تبلیغات‪ ،‬افزایش فروش است‪.‬‬
‫سودآوری یا عدم سودآوری آن به میزان فروش بستگی دارد‪ .‬تبلیغات برای ایجاد یک تاثیر کلی‬
‫نیست؛ برای ثبت نام شما در اذهان مردم نیست‪ .‬برای کمک به فروشندگان دیگر شما نیست‪ .‬با‬
‫آن مثل یک فروشنده رفتار کنید‪ .‬آن را مجبور به توجیه خود کنید‪ .‬آن را با دیگر فروشندگان‬
‫مقایسه کنید‪ .‬هزینه و نتیجه را حساب کنید‪ .‬بهانه ای را از یک فروشنده خوب نمی پذیرید‪ ،‬از‬
‫آن هم نپذیرید‪ .‬آنگاه چندان به خطا نخواهید رفت‪».‬‬
‫• نگاهی به تاریخچه تبلیغات‪:‬‬
‫‪-‬قبل از صنعت چاپ؛‬
‫‪ (‬عالیم تجاری‪ ،‬روی دیوار‪ ،‬جارچی ها )‬
‫‪‬بعد از صنعت چاپ ؛‬
‫‪ (‬کتاب‪ ،‬رادیو‪ ،‬تلویزیون و‪) ..‬‬
‫• مزایاي‌هدفگذاري‌تبلیغات‬
‫‪ -1‬كاهش زمان‪ :‬هدفگذاري تبلیغات اطالعات دقیقتري را براي انتخاب رسانه‪،‬‬
‫پیام و بودجه فراهم ميآورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده‬
‫و دراین صورت زمان كمتري براي تهیه تبلیغ صرف خواهد شد؛‬
‫‪ -2‬كاهش هزینه‪ :‬به دلیل انتخاب دقیق اهداف‪ ،‬از صرف هزینههاي غیر ضروري‬
‫جلوگیري خواهد شد؛‬
‫‪ -3‬سنجش اثربخشي تبلیغ‪ :‬ازهدفهاي تبلیغ ميتوان به عنوان شاخصهاي سنجش‬
‫میزان اثربخشي تبلیغ استفاده كرد؛‬
‫‪ -4‬كمك به ارزیابي راهحلهاي موجود‪ :‬از آنجائي كه در گام اول فرایند‬
‫هدفگذاري دالیل انجام تبلیغ مورد بررسي قرار ميگیرد‪ ،‬لذا ضرورت انجام‬
‫تبلیغات نیز مورد ارزیابي قرار خواهد گرفت‪ .‬چه بسا راه حل مسئله موجود‪،‬‬
‫فرایند تبلیغ‪:‬‬
‫• ‪ -1‬برنامه ریزی ( تعیین مخاطب‪ ،‬تعیین بودجه‪،‬‬
‫تعیین پیام‪ ،‬انتخاب رسانه‪ ،‬زمان تبلیغ)‬
‫• ‪ -2‬اجرا (آزمایش تبلیغ‪ ،‬اصالحات الزم‪ ،‬اجرا)‬
‫• ‪ -3‬کنترل (ارزیابی و اعمال اصالحات)‬
‫• استراتژی تبلیغات‪:‬‬
‫• فشار(افزایش تقاضا به واسطه فعالیت خود مشتری)‬
‫‪ ‬کشش(افزایش تقاضا با ایجاد انگیزه در مخاطب)‬
‫‪‬ترکیبی(فشار‪+‬کشش‪ ،‬قابل استفاده در رقابت های شدید)‬
‫شیوه های تبلیغ‪:‬‬
‫‪‬شیوه مستقیم‪:‬‬
‫ارایه پیام صریح و بی پروا است‪ .‬بدون واسطه به مخاطب می‬
‫رسد‪ .‬مثال هنگامی که یک شرکت به نام اشی مشی پفک خود را در بخش آگهی‬
‫های میان برنامه ای صدا و سیما با واژه "پفک اشی مشی" به تماشاگران و‬
‫یا شنوندگان در رادیو و یا حتی با نمایش تصویر آن در مطبوعات عرضه می‬
‫کند تبلیغات مستقیم است البته بایستی گفت بعلت آنکه این نوع تبلیغات‬
‫تاثیر کمی یا حتی تاثیر منفی برمخاطب دارد کمتر مورد استفاده قرار می‬
‫شیوه های تبلیغ‪:‬‬
‫‪‬شیوه غیر مستقیم‪:‬‬
‫کانال ارایه پیام نامرئی یا غیر منتظره است ‪.‬به‬
‫طور مثال پیام در البه الی یک فیلم یا سریال در تلویزیون یا مثال در البه الی یک مصاحبه‬
‫در غالب عکس در مطبوعات و بدون آنکه مستقیما اسمی از کاال ویا محصول تولید ببرد آن‬
‫رابرای یک لحظه نمایش می دهند مثال تصور کنید شما یک فیلمی را تماشا می کنید که در‬
‫قسمتی از آن سوژه اصلی فیلم در یک بیابان لم یزرع و پس از طی مسافت طوالنی به کافه‬
‫ای بین راهی می رسد و درحالی که در اوج گرسنگی و تشنگی قرار دا رد برای یک لحظه‬
‫دوربین زوم می کند به سمت میزی که عده ای در جلوی این کافه دور آن نشستن و دارن غذا‬
‫و نوشابه میل می کنند به طوری که دراین زوم شما فقط عبارت قرار گرفته بر روی شیشه"‬
‫انواع تبلیغات‪:‬‬
‫‪ -‬آشوب آفرین و‬
‫هیجانی؛با هیجانات مخاطب بازی میکند و باعث‬
‫تحریک آنها در جهت اهداف مبلغ میشود‪.‬‬
‫ وحدت بخش‬‫‪ -‬سفید؛‬
‫؛ تالش منبع منفعل کردن مخاطب است‪.‬‬
‫منبع پیام مشخص و منبع تبلیغ دارای اعتبار است‪.‬‬
‫‪ -‬خاکستری ؛‬
‫منبع تبلیغ در هالهای از ابهام قررار دارد‪ .‬در مرورد‬
‫صحت اطالعات باید شک داشت‪.‬‬
‫‪ -‬سیاه؛‬
‫منبع ارسال و نوع پیام نامعتبر است‪.‬‬
‫• انواع پیام ها در تبلیغات‬
‫انواع کنترل های بازاریابی‬
‫طبقه بندی کلی تبلیغات‬
‫تبلیغات‬
‫سنتی‬
‫به‌تدریج‌همان‌قدر‌که‌بازار‌ها‌بزرگتر‌شدند‌و‌تقاضا‌زیاد‌شد‌نیاز‌به‌تبلیغات‌ایجاد‌شد‪.‬در آغاز‌اکثر‌‬
‫مردم‌توانایی‌خواندن‌و‌نوشتن‌نداشتند‌و‌تبلیغات‌بیشترب‌اشکال‌و‌عالیم‌محمدود‌میشد ‪ .‬در‌این‌‬
‫دوره‌چند‌واقعه‌مهم‌تبلیغات‌را‌تحت‌تاثیر‌زیادی‌قرار‌داد‪.‬اختراع‌کاغذ‌در‌سال‌‪ 1275‬و‌دستگاه‌‬
‫چاپدر‌سال‌‪ 1440‬در‌سال‌‪ 1472‬اولین‌تبلیغات‌به‌انگلیسی‌ظهور‌کرد‌و‌‪ 200‬سال‌بعد‌اولین‌مجله‌‬
‫تبلیغاتی‌منتشر‌شد‪.‬‬
‫در‌اولین‌دهه‌‌‪ 1790‬جمعیت‌جهان‌به‌‪ 600‬میلیون‌نفر‌رسید‌و‌برخی‌شهرها‌آنقدر‌بزرگ‌بودند‌گه‌‬
‫کشش‌تبلیغات‌جدیدی‌را‌در‌حجم‌وسیع‌تری‌دارا‌باشند‌و‌این‌باعث‌تغییری‌در‌استراتژی‌تبلیغات‌شد‬
‫نمی‌دانم‌تا‌چه‌حد‌به‌تبلیغات‌نوین‌در‌فروشگاه‌های‌بزرگ‌زنجیره‌ای‌و‌مراکز‌خرید‌نوساز‌دقت‌کرده‌اید؟‌‬
‫آیا‌حواستان‌به‌صفحات‌بزرگ‌نمایش‌موسوم‌به‌پالسما‪‌،‬یا‌به‌صفحات‌تاچ‌‌کنترل‌که‌مکان‌های‌فروش‌‬
‫تبلیغات‬
‫مدرن‬
‫محصوالت‌را‌در‌طبقات‌مختلف‌مراکز‌خرید‌نشان‌می‌دهند‌بوده‌است‌یا‌نه‌؟آیا‌این‌ابزارهای‌نمایش‌‬
‫دیجیتال‌قیمت‌ها‌را‌دیده‌اید‪‌،‬یا‌کیوسک‌ها‌و‌دستگاه‌هایی‌را‌که‌بدون‌حضور‌فروشنده‌به‌شما‌قهوه و‌چای‌و‌‬
‫نوشیدنی‌های‌گوناگون‌و‌خوراکی‌های‌مختلف‌و‌روزنامه‌و‌غیره‌می‌فروشند؟‬
‫اگر‌این‌ابزارها‌و‌وسایل‌را‌دیده‌اید؛‌این‌ها‌مشتی‌هستند‌نمونه‌خروار‌از‌ابزارهای‌تعاملی‌الکترونیک‌یا‌‬
‫دیجیتال‌که‌دارند‌به‌معنی‌واقعی‌کلمه‌دست‌کم‌در‌کوتاه‌مدت‌عرصه‌را‌بر‌ابزارهای‌سنتی‌تبلیغات‌تنگ‌‬
‫می‌کنند‪.‬‬
‫تکنیهای اجرایی تبلیغ‬
‫حل مشکل‬
‫فرد سخنگو‬
‫سبک زندگی‬
‫برشی از زندگی روزمره‬
‫انیمیشن (نقاشی متحرک)‬
‫سلایر (مجموعه تبلیغ)‬
‫حالت یا ذهنیت پردازی‬
‫روابط عمومی حرفه ای و اثر بخش ی تبلیغات‪:‬‬
‫ وجود نگرش ارتباطی‬‫ مهارت تجسم آینده ارتباطی‬‫ داشتن چشم انداز ارتباطی( تفکر استراتژیک)‬‫ داشتن برنامه ریزی ارتباطی‬‫‪ -‬وجود تفکر مهندس ی ارتباط‬
‫روابط عمومی حرفه ای و اثر بخش ی تبلیغات‪:‬‬
‫مهااارت تجساام آینااده ارتباااطی‪ :‬شااناخت آینااده ارتباااطی سااازمان و برنامااه ریاازی هوش امندانه‬‫جهت رسیدن به آن‬
‫داشتن چشام اناداز ارتبااطی‪ :‬پاشش بییای آیناده نشسات بتکاه با یو باه موقا خصوصایات‬‫میدان رقابت است و دیدن فرصت هایی که دیگران نمی بینند‪.‬‬
‫روش هاي تبليغ‬
‫▪ بروشور‬
‫▪تبلیغات‌‌پستی‬
‫▪پیام‌‌از‌‌طریق‌‌ایمیل‬
‫▪مجالت‬
‫▪خبرنامه‬
‫روزنامه‌های‌‌عمده‌‌محلی‬
‫▪روزنامه‌های‌‌کامالً‌‌محلی‬
‫▪ پوسترها‌‌و‌‌تابلوهای‌‌اعالنات‌‬
‫▪تبلیغات‌‌رادیویی‬
‫"کاغذ‌از‌درختان‌تهیه‌می‌شود‌‪‌،‬در‌حفظ‌آن‌‬
‫کوشا‌باشید"‬
‫بیتبورد‬
‫• بیتبورد؛ (یا تابلوی تبلیغاتی یا تخته آگهی) به تابلو بزرگی گفته می‌شود که فضای مناسبی برای نصب آگهی را در اختیار‬
‫دولت‪ ،‬صنعتگران و عرضه کنندگان کاال می گزارد‪ .‬و در اصل به هر فضای خارجی که امکان نصب آگهی بر آن باشد‪،‬‬
‫اطالق می‌شود‪ .‬اما امروزه‪ ،‬بیشتر به معنای تابلوهای بسیار بزرگ و نورپردازی شده است که بر پایه‌های بلندی قرار‬
‫گرفته و از فواصل دور قابل دیده شدن هستند‪.‬‬
‫• پشششنه بیتبورد به اولین تمدنها باز می‌گردد و ما در تاریخ مصر باستان به ستونهای سنگی اوبلیسک برمیخوریم که‬
‫ستونهایی چهاروجهی با نوک هرمی شکل هستند و از سنگ یک تکه ساخته شده اند‪ ،‬این ستونها نه تنها جنبه تزئینی‬
‫داشته‌اند بلکه برای ترویج مذهب مصریان باستان به کار می‌رفته‌اند و بر روی آنها جمالت مذهبی و دعاهای مختلف‬
‫کنده کاری شده اند‪.‬‬
‫نگاهی به نتایج تحقیقات‪:‬‬
‫ در تبلیغات چاپی مثل پوستر و بیلبورد‪ ،‬تبلیغاتی که تنها یک تصویر دارند و این تصویر ‪60‬‬‫تا ‪ 70‬درصد فضا را اشغال کرده بیشترین آمار به خاطر آوری را از سوی مخاطب دارند‪.‬‬
‫ تبلیغاتی که ‪ 82‬درصد آن تصویر می باشد‪ ،‬بیشترین نرخ توجه را از سوی مخاطب به‬‫همراه دارد‪.‬‬
‫سبک های تصویر سازی در تبلیغات‬
intimate style documentary style dramatic style -
‫موارد حایز اهمیت در تصویر سازی تبلیغات‬
- White space
- lays out
- Typo graghy
-
Art Directore
‫تابتوهای دیجیتال‬
‫• سیستمهای نمایش چند رسانهای الکترونیک قابل کار با شبکه و متصل به‬
‫نرمافزارهای مدیریت محتوا که قابلیت به روزسازی محتوا از راه دور را‬
‫دارند‪ .‬محتوای دیجیتال در این شبکهها از یک سرور مرکزی هدایت میشود و‬
‫در طول اینترنت حرکت میکند‪.‬‬
‫• مزایای تابلوهای دیجیتالی‬
‫‪‬سرعت‬
‫باالی تغییرات‬
‫‪ ‬به روز رسانی آسان‬
‫• نکته ‪ :‬تابلوهای تبلیغاتی شبکهای دیجیتال فراترر از تبلیغرات بروده و‬
‫میتواند به عنوان یک ابزار آموزش در محل کار هم عمل کند‪.‬‬
‫بروشور و کاتالوگ‬
‫• بروشورراهنمای معرفی جزئیات کاال‪ ،‬خدمات‪ ،‬امکانات و ‪...‬میباشد کره بررای‬
‫معرفی دقیق و راهنمایی در استفاده ارائه میگردد‪.‬‬
‫• کاتالوگ راهنمای معرفی کلیات کاال‪ ،‬خدمات‪ ،‬امکانات و ‪...‬میباشد که بررای‬
‫معرفی کلی آنها ارائه میشود ‪.‬‬
‫• تفاوت کاتالوگ و بروشور در چاپ کاترالوگ از صرفحات بیشرتر ‪ ،‬اطالعرات‬
‫دقیق تر ‪ ،‬توضیحات مفصل تر ‪ ،‬برای معرفی محصروالت اسرتفاده مری شرود و‬
‫مانند کتابچه راهنما می باشد‪ .‬بروشورهای تبلیغاتی حاوی اطالعرات جزئری‬
‫تر از یک یا یک چند محصول یا خدمات در برر مری گیررد ‪,‬طراحری جرباب و‬
‫همچنین رنگی با کیفیت و استفاده از کاغرب مرغروب از ویژگری هرای چراپ‬
‫بروشور و کاتالوگ حرفه ای است‪ .‬کاغب بروشور تبلیغاتی از گراماژ کمتری‬
‫نسبت کاتالوگ برخوردار است‪.‬‬
‫مثال‪:‬‬
‫یک کارخانه دارو سازی برای معرفی محصوالت خود کاتالوگ محصووالت را (معمووال بوا برجسوته نموایی در‬
‫توواثیر گووذاری‌) بورای پزشوک‌ها و داروخانوه‌ها ارسووال می‌نمایوود‪ .‬و همووین تولیوود کننووده بروشووور هوور محصوول را‬
‫برای معرفی نحوه اسوتفاده‪ ،‬معرفوی ممنوعیت‌هوای اسوتفاده در مووارد خوای و هموین طوور عووار جوانبی‪،‬‬
‫گهووا‬
‫راه‌هووای درمووان در صووورت اسووتفاده نادرسووت و‪ ...‬در بسووته بنوودی هوور محصووول ق ورار می‌دهوود ‪.‬در کاتالو ‌‬
‫عمومووا از تصوواویر و طراا ‌یهووای جووذار جهووت معرفووی هتوور اسووتفاده می‌شووود‪.‬در بروشووور‌ها معموووال عووالوه بوور‬
‫تصاویر از نقشه شماتتیک کاال هم استفاده می‌شود‪.‬‬
‫پوستر‬
‫پوستر؛ به ورقه يا تابتوهايي اطالق مي شود كه به منظاور انتقاال صار‪ ، ،‬روشاا‪ ،‬جالاب توجاه و ارزان قيمات‬
‫اطالعات و يا ترو‪،‬ج طرز فكرها ‪ ،‬ايده ها و ارزشها بكاربرده ماي شاوند ‪ .‬قبال از اينكاه بخاواهيم يا پوساتر هيياه‬
‫كنيم بايد به سواال ي كه ممكا است براي فراگیران بوجود آيد ‪ ،‬جواب داده شود‪.‬؛‬
‫‪ -1‬چرا بايستي از پوستر استفاده نمود ؟‬
‫‪-2‬با پوستر چه چیزي را مي خواهيم ارايه دهيم ؟‬
‫‪-3‬گروه هدف در پوستر چه كساني خواهند بود ؟‬
‫‪ -4‬پوستر در چه محلي نصب خواهد شد ؟‬
‫‪ -5‬براي چه مدت و چند بازار پوستر استفاده خواهد شد ؟‬
‫‪ -6‬چه وقت از پوستر استفاده خواهد شد ؟‬
‫اصول یک پوستر مناسب‪:‬‬
‫‪ -1‬در نظر گرفتن سادگي و تازگي موضوع پوستر‬
‫‪ -2‬صريح و روشن بودن پيام براي همه‬
‫‪ -3‬ايجاد انگیزه براي فراگیران‬
‫‪ -4‬قابل درك و فهم بودن پوستر‬
‫‪ -5‬نحوه تركيب رنگها با يكديگر‬
‫‪ -6‬نحوه هماهنگي اجزای پوستر‬
‫منب ‪ :‬کارگزاران روابط عمومی‬
‫نشریه داخلی‬
‫س ووند مكت ووو ي اس ووت ك ووه در س ووازمان‌هاي دول وون ي ووا بیردول وون در زمين وه‌هاي اخب ووار س ووازمان‪ ،‬مس ووايل آموز و ن‪ ،‬فن وون و تخصص و ن‪،‬‬
‫فرهنگووي و سيايو ن و نظوواير آن (موورتبط بووا سياسوت‌ها و واووايف قووانودي و در محوودوده فعاليت‌هوواي سووازمان) منتشوور و بوه منظووور‬
‫اطالع‌رس ووادي‪ ،‬ايج وواد ارتب وواه و همگرا ووي فك ووري و عم و و ب ووین مس ووموالن س ووازمان و كاركن ووان و جل ووب نظ وور و همي وواري ط وورفین ب ووین‬
‫اعضاي سازمان توز ع مي‌شود‪.‬‬
‫دشريات داخ ‪ ،‬فرصت‌ مناسبن را براي تشريح ‌و تبيین اهداف سازمادي ‌و جلب مشاركت پرسنل‪ ،‬براي اداره سا ‌زمان فراهم‬
‫در‬
‫منتشر مي‌شوند‪ .‬اين دشريات ‌‬
‫‌‬
‫در ابلب سازمان‌ها‬
‫حاضر دشريات درون سازمادي به عنوان يك رسانه ‌‬
‫‌‬
‫در حال‬
‫آوردند‪‌ .‬‬
‫در شيل ‌و شمايل‌هاي متفاوتي به چاپ مي‌رسند‪.‬‬
‫قالب‌هاي «دشريه داخ »‪« ،‬بولتن»‪« ،‬خبرنامه»‪« ،‬پيك» و … ‌و ‌‬
‫محتواي نشر‪،‬ه داخلي‬
‫ا‬
‫ووال‬
‫ب ووا توج ووه ب ووه اه ووداف و ماموريت‌ه وواي ي ووك س ووازمان دش ووريه داخ و از بخ ‌ه وواي مختلف ووي تش ووكيل مي‌ش ووود ك ووه بخ ‌ه وواي ي وول معم و ‌‬
‫مي‌توانند به عنوان بخ ‌هاي اص مورد توجه قرار گیرند؛‬
‫ سرمقاله (بيان خط و مش ن‌هاي خبرنامه‪ ،‬مناسبت‌ها‪ ،‬پيام‌هاي اداري و )‬‫ مقاالت (آموز ن‪ ،‬تخصص ن‪ ‌،‬فرهنگي‪ ،‬اجتماع ‪ ،‬سياي ن و ‪)...‬‬‫ گزارش (اداري‪ ،‬آموز ن‪ ،‬اختصاص ن‪ ،‬فرهنگي‪ ،‬اجتماع و )‬‫ تر‪،‬بون آزاد (ستون ويژه كاركنان و خوانندگان در قالب‌هاي مصاحبه‪ ،‬مقاله‪ ،‬نقد‪ ،‬پيشنهاد‪ ،‬خاطره و )‬‫ اخبار (پيشرفت‌هاي سازمان‪ ،‬اتفاقات جديد‪ ،‬اخبار انتصار‌ها و ‪)...‬‬‫ مسابقه و سرگرمي (جدول‪ ،‬مسابقات‪ ،‬طنز‪ ،‬كاريياتور و )‬‫ تازهها (در زمينه‌هاي علمن‪ ،‬فنن‪ ،‬آموز ن‪ ،‬فرهنگي و )‬‫عالوه بر موارد ياد شده براي بناي دشوريه و افوزا جوذابيت آن بوا توجوه بوه ماموريت‌هوا و اهوداف اصو هور سوازمان مي‌تووان عنواوين‬
‫مرتبط ديگري را به مطالب دشريه اضافه کند‪.‬‬
‫مدير‪،‬ت نشر‪،‬ه داخلي‬
‫انتشار يك دشريه داخ ‪ ،‬نيازمند مديريت‪ ،‬سازمانده و طراا بر اساس اصول حرفه‌اي مربوه به آن مي‌باشد‪.‬وجود يوك مادير‬
‫مسئول و بخشهاي تحر‪،‬ر‪،‬ه‪ ،‬و‪،‬رايش‪ ،‬حروف چيیي‪ ،‬صفحه بندي‪ ،‬طراحي و عكاس ي‪ ،‬نظارت بر چاپ و توز ع بوراي توليود يوك‬
‫دشريه داخ ضروري مي‌باشد‪.‬‬
‫و براي سامان ده امور اجرا ي و محتوا ي دشريه نياز به يك سردبیر و مدير اجرايي نیز مي‌باشد‪.‬‬
‫انواع نشریه های داخلی‬
‫منب ؛ انجمن روابط عمومی ایران‬
‫دشریه های داخ ی بر حسب نوع مطلب و هدف از انتشار به انواع مختلفی تقسیم می شوند كه هر یك كواركرد ویوژه خوود را دارنود و بوا توجوه‬
‫به انگیزه روابط عمومی با هدف خاص ی منتشر می شوند‪.‬‬
‫نشریه داخلی اطالع رسانی‪ :‬این نوع دشریه معموال با توجه به میزان فعالیت سازمان به صورت روزانوه یوا هفتگوی منتشور موی شوود و مطالوب‬
‫آن حاوی اخبار درون سازمان به منظور آگاه كردن كاركنان از وضعیت داخ وی و همننوین تصومیم گیوری هوای مودیران در موورد مسوایل داخ وی‬
‫و كاركنان است‪ .‬اطالعیه ها‪ ،‬بخشنامه ها‪ ،‬انتصار ها‪ ،‬ترفیع ها و خبرهایی از این دست نیز در این دشریه می آید‪.‬‬
‫نشریه داخلی آموزش ی‪ :‬نشریه های آموز ی هنگامی منتشر می شووند كوه مودیران تصومیم بگیرنود از طریوه دشوریه اقودام بوه آمووزش كاركنوان‬
‫خود كنند‪ .‬گاهی این دشریات می توانند به عنوان كالس های آموز ی زمینه مساعدتری را برای آموزش فراهم آورند‪.‬‬
‫نشااریه ساارگرمی و رفاااهی‪ :‬یيووی از راه هووای حفووا روحیووه بوواالی كاركنووان انتشووار دشووریه ای اسووت كووه محتوووای آن بووه حفووا ط وراوت و ش وادا ی‬
‫كاركنان به نحو مقتض ی كمك كند‪ .‬مطالب شاد و سرگرم كننده‪ ،‬داستان های خنده آور‪ ،‬داستان های شواد و مصوور و ‪ ...‬موی تواننود اوقواتی‬
‫از ساعت فرابت كاركنان را پر كنند و در ضمن تفریح و سورگرمی هوم بوه شومار موی آینود‪ .‬دوره انتشوار چنوین دشوریه هوایی معمووال هفتگوی اسوت‬
‫اما به تشخیص روابط عمومی و تمایل روابط عمومی می توانند هفته ای دو شماره هم انتشار پیدا كنند‪.‬‬
‫نشااریه تبتی اای‪ :‬ایوون دشووریه هووا در سووازمان هووایی انتشووار مووی یابنوود كووه بووه علووت گسووتردگی كووار و یووا ك وورت تنوووع محصووول دارای تعووداد كاركنووان‬
‫زیادی هستند كه در سازمان های مختلف و یا ح ی شهرهای گوناگون به كار مشغول هستند‪.‬‬
‫آگوواهی دادن بووه كاركنووادی كووه در بخو هووای مختلووف مشووغول بووه كووار هسووتند و تبلیووغ دربوواره فعالیووت هووای سووازمادی ضووروری بووه نظوور مووی رسوود‪.‬‬
‫محتوووای ایوون دشووریات معرفووی فعالیووت یووا محصوووالتی اسووت كووه تولیوود مووی شووود زی ورا اگوور كاركنووان از كووم و كیووف فعالیووت هووا و تولی ودات آگوواه‬
‫باشووند طبیعتووا نوووعی بوورور و افتخووار بووه آنووان دسووت مووی دهوود و توانووایی آنووان را نیووز افوزا مووی دهوود‪ .‬ایوون دشووریه هووا از نظوور كابووذ و چواپ بایوود‬
‫كیفیت بسیار باالیی داشته باشند و دوره انتشار آنيا ماهانه باشد‪.‬‬
‫نشااریه هااای عمااومی‪ :‬ایوون دشووریه هووا متووداول توورین دشووریه هووای داخ ووی هسووتند و محتوووای آنهووا تلفیقووی از اطووالع رسووادی‪ ،‬آموز و ی‪ ،‬سورگرمی و‬
‫رفاهی است‪ .‬تعداد هر یك از این موضوع ها بستگی به مخاطبان آن دارد‪.‬‬
‫خبرنامااه الكترونیكاای‪ :‬امووروزه بووا توجووه بووه گسووترش روزافووزون اینترنووت و طسووت الكترونیيووی قوودم منطقووی بعوودی ب ورای برنام وه بازاریووا ی داخ ووی‬
‫ایج وواد ی ووك خبرنام ووه الكترونیي ووی ب ووه عن وووان ی ووك مكم وول خب ووری اس ووت ت ووا بو ورای مخاطب ووان كن ووودی و ب ووالقوه ارس ووال ش ووود‪ .‬انتش ووار ی ووك خبرنام ووه‬
‫الكترونیيی رو ی كم هزینه برای حفا ارتباه با مشتری ها است‪.‬‬
‫نكات مورد بررس ي قبل از انتشار نشر‪،‬ه داخلي‬
‫‪ .1‬هدف خبرنامه‌ ‪ .2‬مشخص‌ كردن‌ خوانندگان خبرنامه‌ ‪ .3‬كيفيت‌ و محتواي خبرنامه‌ ‪ .4‬انتخار‌ ناا‌‬
‫ص كوردن‌ نويساندگان خبرناموه‌ ‪.8‬‬
‫خبرنامه‌ ‪ .5‬تعيین‌ مديران خبرنامه‌ ‪ .6‬تعيین‌ هياتت تحر‪،‬ریاه ‪ .7‬مشوخ ‌‬
‫ي و چگ ووونگي‌ تنظ اايم خبرنام وه‌ ‪.10‬‬
‫ام ووور م ااا ي خبرنام وه‌ ‪ .9‬ط اار ص ووفحات‌ خبرنام وه‌ ي ووا نح ووو ‌ه ص ووفحه‌بند ‌‬
‫چاپ خبرنامه‌ ‪ .11‬تركيب رنگ‌ها‪ ،‬نوع‌ حروف‪ ،‬طراا ‌ جلد‪ ،‬زمان انتشار و توزي خبرنامه‪.‬‬
‫تتویزیون "پادشاه تبلیغات”‬
‫انوواع آگهوی در قراردادهووای سوازمان صداوسویما شووامل «گوزارش آگهوی» (رپورتوواژ)‪،‬‬
‫«حک آرم»‪« ،‬دعوت به تماشا»‪« ،‬زیرنووی »‪« ،‬بوین برناموه» و «بعود از برناموه» و‪...‬‬
‫است‪.‬‬
‫هر برنامه در رادیو و تلویزیون دارای یک «طبقه» است که هزینه تبلیغات نیز‬
‫با توجه به همین طبقه در هر برنامه مشخص می‌شود‪.‬‬
‫مزایای تبتیغات در تتویزیون‪:‬‬
‫‪ -1‬خالقیت‬‫‪ -2‬اعتبار‬‫‪ -3‬تماشاگران عالقه مند‬‫‪ -4‬انتخاب آسان بازار هدف‬‫‪ -5‬نتایج سری‬‫‪ -6‬ضریب نفوذ باال‬‫‪ -7-‬افزایش فروش فروشگاهی‬
‫مهمتریا معایب تبتیغات تتویزیونی‪:‬‬
‫ عموور پیووام کوتوواه اسووت‪ .‬زمووان تبلیغووات تلویزیووودی معموووال کوتوواه اسووت و‬‫ش وواید بیهن ووده نتوان وود ش ووماره تلف وون ی ووا آدري و ی را یادداش ووت کن وود‪ .‬و ی وا اگ وور‬
‫بورای چنوود ثانیووه توووجه بووه عووام ی دیگوور ماننوود تلفوون جلووب شووود‪ ،‬تبلیووغ‬
‫شما به پایان خود رسیده است!‬
‫‪ -‬هزینه آن باال است‪.‬‬
‫تیزر تبلیغاتی‬
‫مراحل هيیه تیزر تبتیغا ی‪:‬‬
‫دریافت سفارش‬‫ مرحته عیین ایده و سناریونویس ی‬‫ مرحته تولید فیی‬‫ مرحته مونتاژ‬‫ تتیید فیی تیزر‬‫ مرحته پخش تیزر‬‫‪ -‬بررس ی اثر بخش ی تیزر‬
‫تبلیغات‬
‫رادیویی‬
‫ا‬
‫سو وویر انتقو ووال پیو ووام در رادیا ااو دقیقو ووا بو ووه انو وودازه تلویزیو ووون اسو ووت و دربو ووی‬
‫مطالب تلویزیون را می توان از طریه رادیو منتقل نمود‪.‬‬
‫از ‪ 73/98‬درصو وود‪،‬‬
‫تبلیغات رادیویی حد ‌و مرزی ندارد‪ ،‬درهمه جا می توان آن را شهید ‌و دراوقات خلوت ‌و‬
‫خصوص ی مخاطب پیام تبلیغاتی را به سهولت ‌و دوستانه می رساند ‌و شنونده درهرحال ی‬
‫نیز برخوردار است‪.‬‬
‫باشد آن را می شنود ‌و ‌از تأثیرگذاری‌ باالیی ‌‬
‫عوامل موثر در تبتیغات رادیویی‪:‬‬
‫زمان پخش‬‫نوع ژانر‬‫ستسته مراتب عناویا‬‫نکته‪ :‬تکرار پیا‌ (چند بار در روز) نیز از عوامل موثر در تبتیغات رادیویی بیان می باشد‪.‬‬
‫عناصر موثر در موثر در ارایه یک پیا‌ در رادیو‪:‬‬‫ گفتار یا متن‬‫صداهای محیطی‬‫‪-‬موسیقی پیا‌‬
‫مزایای تبتیغ در رادیو‪:‬‬
‫‪.1‬امکان استفاده عمو‌ مرد‌ از رادیو‬
‫‪.2‬امکان گزینش مناسب مخاطبین از نظر جغرافیایی و جمعیت شناختی‬
‫ً‬
‫‪ .3‬هزینه نسبتا پائین در مقایسه با تتویزیون‬
‫معایب تبتیغ در رادیو‪:‬‬
‫‪ .1‬استفاده صرف از صدا‬
‫‪ .2‬توجه کمتر به رادیو نسبت به تتویزیون‬
‫‪ .3‬محدود بودن زمان پخش پیا‌ و سری بودن آن‬
‫منظ ا ااور از تبليغ و ووات اينترن و وون نم و ووا دادن نامه و ووا وعالئ و ووم تج و وواري‪ ،‬ش و ووعارها و‬
‫تصوواوير تبليغوواتي در سوواي ها (پايگاههووا)ي پربيهنووده اينترنووت اسوت‪ ،‬بووه نحوووي كووه‬
‫ب ووه تحق ووه اه ووداف عم ووومي تبليف ووات كم ووك نماي وود و ك وواربران (مخاطب ووان) را ب وه‬
‫سايت مورد نظر آگهن دهنده هدايت كند‪.‬‬
‫مزایای تبلیغات اینترن ی‬
‫ پایین بودن هزینه تبتیغ‬‫وجود ارتباط دو طرفه‬‫هدف گیری دقیق و مب و مخاطبان‬‫دسترس ی جهانی و شبانهروزی‬‫ارسال‪ ،‬نگهداری و به روز رسانی آسان‬‫‪-‬وجود فرصتی جهت ارائه ایده های جدید و خالق‬
‫انواع تبلیغات اینترن‬
‫ی‪:‬‬
‫تبلیغووات اینترن ووی دارای اشووکال مختلفووی اسووت کووه هوور شووکل آن دارای ویژگی‌هووای خووای خووود اسووت‪ .‬بوا توجووه‬
‫به هدف تبلیغات‪ ،‬نوع محصول‪ ،‬ویژگی‌های مخاطبان‪ ،‬باید شکل متناسب انتخار شود‪.‬‬
‫طست الکترونیک‬‫بنر تبلیغاتی‬‫ارسال خبرنامه الکترونیک‬‫مبتنی بر بازی‌‬‫‪-‬سایت و اشبکه های اجتماعی‬
‫بنر اینترنتی پيامي است که به شک هنري‪ ،‬شوامل تصواوير و متو ‌ون زيبواي ثابوت‬
‫يووا متحوورک‪ ،‬روي صووفحات ور سوواي ها اوواهر مووي شووود و بيهنوودگان را بووه سووايت‬
‫آگهن دهنده هدايت مي‌نمايد‪ .‬بنرهاي کوچکتر‪ ،‬که به بنور "بنود انگشو ن" يوا "تمبور‬
‫طسو ن" معروفنوود‪ ،‬معموووال در نقوواه ديگوور (حاشوويه راسووت يووا چ و ) صووفحه ج واي‬
‫داده م و ووي ش و وووند‪ .‬بن و وور ه و ووا را مي‌ت و وووان ب و ووه ص و ووورت ثاب و ووت‪ ،‬چرخش و و ن ي و ووا از طري و ووه‬
‫سيستمهاي مديريت پخ آگهن روي صفحات ور قرار داد‪.‬‬
‫معايب تبليغات اينترن ی‬
‫‪ -1‬تبليغات دروغ ‪ :‬ابزاری برای کنترل آن در اينترنت وجود نداشته باشد‪.‬‬
‫‪ -2‬استفاده از تصاوير و شعارهای مستهجن و بیر اخالقی‬
‫‪ -3‬باال بردن ترافيک شبکه‬
‫‪ -4‬منحرف کردن توجه کاربران بسوی تبليغات پراکنده ‪.‬‬
‫‪ -5‬اشغال بخ قابل توجهی از حافظه ِسرورها و وقت کارکنان و مديران ‪.‬‬
‫‪ -6‬کاه قيمت تبليغات اينترن ی به دليل ازدياد سرورها که اين امر باعث می شود که تبليغات اينترن ی برای يک‬
‫سرور نه تنها مزايا ی نداشته باشد بلکه محدودي های جدی نیز ايجاد کند‪.‬‬
‫‪ -7‬عدم وجود يک منبع متمرکز که بر روی تبليغات در اينترنت کنترل داشته باشد ‪.‬‬
‫پنج قانون تبتيغات اينترنتی‬
‫‪ - 1‬قانون خيابان با بست‬
‫‪ - 2‬قانون دادوستد‬
‫‪ - 3‬قانون اعتماد‬
‫‪ - 4‬قانون كشش وارسال‬
‫‪ - 5‬قانون بازار خا ي‬
‫بازاريابی از راه دور‬
‫تبلیغات‌تلویزیونی‬
‫▪صفحات‌وب‬
‫▪راهنمای‌تلفن‌مشاغل‬
‫فعالیت ‌تبلیغی ‌از ‌طریق ‌رسانه‌ها‬
‫(خبرنگاران‪‌،‬گزارشگران‌و‌غیره)‬
‫▪مقاالتی‌که‌می‌‌نویسید‬
‫پوشه‌‌حاوی‌اطالعات‌شغلی‬
‫▪بیانیه‌های‌خبری‬
‫"سیگار‌باعث‌از‌بین‌رفتن‌بدن‌و‌‬
‫مرگ‌می‌شود"‬
‫ساير فعاليتهای تبليغی‬
‫▪گزارش‌های‌‌سالیانه‬
‫▪همکاری‌‌یا‌‌بازسازی‌‌استراتژیک‬
‫▪شبکه‌سازی‬
‫▪استثنایی‌ها‬
‫▪معرفی‬
‫▪ارتباط‌‌با‌‌طرف‌های‌‌اصلی‬
‫▪رویدادهای‌‌ویژه‬
‫▪پیشنهادات‌‌ویژه‬
‫تیغ‬
‫ارتباط‌بین‌نوع‌تبلیغات‌و‌اثر‌بخشی‌تبلیغات‌‪:‬‬
‫‪‬تبلیغات یکی از رویکردهای اصلی شرکت شرکت های استخدامی برای مدیریت‬
‫ریسک تقاضا توسط باال بردن سطح اگاهی از محصوالت است‪.‬‬
‫در تحقیقی که در جامعه اماری رسانه ها انجام گرفته نتایجی به شرح‬
‫اینکه قیمت باالتر روزنامه بیشتر کاربران اینترنت و اینترنت موبایل را‬
‫جذب می کنند و به تراست به شکل انالین از روزنامه های مجانی استفاده‬
‫کرد به دست امده است‪.‬‬
‫بر اساس بحث فوق الذکر پیشنهاد زیر ارئه می شود‪.‬‬
‫نوع تبلیغات بر اثر بخشی تبلیغات تاثیر دارد‬
‫ارتباط‌بین‌نوع‌محصول‌و‌اثر‌بخشی‌تبلیغات‌‪:‬‬
‫‪‬دو نوع محصول رل بررسی می کنیم‪.‬کاالهای لذت بخش و کاالهای مصرفی‬
‫در تحقیقی با عنوان کاالهایی با ساتفاده و درگیری ذهنی کم و کاالهایی با‬
‫درگیری ذهنی زیاد نتایجی به شرح اینکه اطالعات از کاالیی با درگیری ذهنی‬
‫باال بیشتر است از کاالیی با درگیری ذهنی پایین و تبلیغات در رساندن‬
‫اطالعات در باال بردن اگاهی در مورد کاالیی با در گیری ذهنی باال مهم اند‪.‬‬
‫پیشنهاد دوم ‪:‬‬
‫نوع محصول بر اثر بخشی تبلیغات تاثیر دارد‪.‬‬
‫ارتباط‌بین‌رسانه‌و‌اثر‌بخشی‌محصوالت‪:‬‬
‫‪ ‬رسانه های تبلیغاتی بزرگ توسط شرکت های بیمه ‪ ،‬روزنامه ها و رادیو و‬
‫تلوزیون استفاده شده اند‪.‬ترکیب دقیق از چابپ و رسانه های الکترونیکی‬
‫به منظور خدمت در هر بخش بازار ضروری است‪.‬‬
‫در تحقیقی با عنوان ایا کاربران اینترنتی به بنر تبلیغاتی در فیس بوک‬
‫نگاه می کند؟ این نتیجه به دست امده است که تیلیغات انالین کمتر از‬
‫توصیه دوستان توجه می شود‪.‬‬
‫پیشنهغاد سوم ‪:‬‬
‫• رسانه بر اثر بخشی تیلیغات تاثیر دارد‪.‬‬
‫ارتباط‌بین‌کیفیت‌درک‌شده‌و‌اثر‌بخشی‌تیلیغات‌‪:‬‬
‫‪ ‬کیفیت درک شده تعریف شده بعنوان قضاوت مشتری راجه به سطحی بودن یا‬
‫عالی بودن محصول به عنوان یک نگرش است که منتج از مقایسه بین انتظار‬
‫مصرف کننده و عملکرد واقعی است‪.‬‬
‫اگر کیفیت درک شده را عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد برتری محصول است‬
‫که بر اساس ادراکات ذهنی شناسایی شده است ‪.‬پاراسورمن کیفیت درک شده را‬
‫نگرشی از نتایج مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد واقعی را نشان می‬
‫دهد‪.‬‬
‫یپشنهاد چهارم‪:‬‬
‫• ارتباط بین بکپارچه سازی محصول و اثر بخشی‬
‫تبلیغات ‪:‬‬
‫‪‬در تحقیقی با عنوان تاقیرات پیمانهی محصول بر عملکرد‬
‫ِی ادغام واسطهی رابطخ می شوند؟ نتایجی‬
‫رقابتی ایا استراتژ‬
‫به شرح اینکه پیمانه ای بودن به شکل مستقیم و مثبتی بر‬
‫ِ ادغامی تست‬
‫تکتک جنبه های عملکرد رقابتی که در استراتژ‬
‫ِ یکپارچه سازی ای‬
‫شده است تاثیر دارد ‪ .‬همچنین هر استراتژ‬
‫تاثیر غیر مستقیم بر قیمت انعطاف پذیری یکپارچه سازی‬
‫تولید و زمان چرخه دارد به دست امده است‪.‬‬
‫• ارتباط‌بین‌وفاداری‌برند‌و‌اثر‌بخشی‌تبلیغات‌‪:‬‬
‫وفاداری به نام تجاری توجه را برای به دست اوردن مزیت‬
‫رقابتی و حصوا اطمینان از درامد ضروری می داند جریان در‬
‫این صنعت بسیار رقابتی است مشاهدات نشان می دهد ویژگی های‬
‫شایستگی صداقت و یا هیجان می تواند از طریق تبلیغات‬
‫تصاویر و یا تایید شهرت به مصرف کنندگان ابالغ شود‬
‫پیشنهاد ششم‪:‬‬
‫وفاداری برند بر اثر بخشی تبلیغات تاثیر دارد‪.‬‬
‫• ارتباط‌بین‌اگاهی‌برند‌و‌اثر‌بخشی‌تبلیغات‌‪:‬‬
‫‪ ‬در تحقیقی با عنوان بازسازی چهره برند از طریق پیام های ارتباطی ‪:‬‬
‫نقش اشنایی داشتن با برند که در جامعه اماری استفاده کنندگان برند‬
‫انجام شده است و نتایجی به شرح اینکه استواری پیام برند بستگی به‬
‫اشنایی داشتن برند دارد برای برند های اشنا استواری متعادل پیام‬
‫اگاهی مصرف کننده را ارتقا می دهد ‪ .‬شبکه اجتماعی را غنی سازی می‬
‫سازد و ایجاد پاسخ های مطلوب در نگرش به برند می کند‪.‬‬
‫پیشنهاد هفتم ‪:‬‬
‫اگاهی برند بر اثر بخشی تبلیغات تاثیر دارد‪.‬‬
‫• تبلیغات نیرویی قدرتمند در بازارهای معاصر است‪.‬‬
‫این باور در هزینههای کالن شرکتها در تبلیغات ریشه دارد‪ .‬این نتیجهگیری که «اگر‬
‫تبلیغات موثر نبود‪ ،‬شرکتها برای این مسیر سرمایهگذاری نمیکردند» منطقی به نظر‬
‫میرسد‪ .‬نیز ممکن است این باور بر اساس فروش موفق محصوالتی مانند «ویندوز ‪ »۹۵‬یا‬
‫محبوبیت بعضی از مارکها مانند اینتل یا سیگارهای مارلبرو ایجاد شده باشند‪ .‬این‬
‫مشاهدات تصادفی افراد را به این نتیجه میرساند که بیشترین حجم تبلیغات توسط‬
‫برندهایی انجام میشود که بزرگترین سهم‬
‫•‬
‫را در بازار دارند ویا برعکس‪« ،‬تبلیغات» این امکان را به شرکتها‬
‫•‬
‫میدهد که صاحب بزرگترین سهم بازار شوند‪.‬‬
‫• تبلیغات در مشتری ایجاد نیاز میکند‪.‬‬
‫تعداد کثیری از مشتریان در آرزوی داشتن محصوالتی هستند که اتفاقا‬
‫تبلیغات بسیاری نیز بر روی آنها انجام شده است‪ .‬مثال شامهای مجلل در‬
‫رستورانهای گران قیمت‪ ،‬سفرهای دریایی برای تعطیالت یا لباسهای شیک و‬
‫مد روز اشاره کرد‪ .‬تمامی اینگونه مشاهدات ممکن است منجر به این باور‬
‫شود که مشتریان این محصوالت را به دلیل تبلیغات آن میخرند و بنابراین‬
‫مردم به این باور متمایل میشوند که تبلیغات‪ ،‬با تاثیر شدید بر بهن و‬
‫عالیق مشتری‪ ،‬ایجاد نیاز میکنند‪.‬‬
‫• اثرات تبلیغات تا دههها باقی میماند‪.‬‬
‫بیشتر مردم آرمها و تبلیغات قدیمی را به خاطر میآورند‪ .‬این عقیده نیز‬
‫وجود دارد که دوام و پایداری مارکهای قدیمی به خاطر تبلیغات وسیع و‬
‫مداوم این شرکتهاست‪ .‬همه اینها روی هم این اعتقاد را که موفقیت دراز‬
‫مدت شرکتها به دلیل تبلیغات استوار و مداوم آنها در برهههای زمانی‬
‫طوالنی است‪ ،‬تقویت میکند‪.‬‬
‫• شرکتها از تبلیغات تداعیکننده و غیرمستقیم بهره میبرند‪.‬‬
‫این به معنای نمایش تبلیغات بدون جلب توجه مستقیم است‪« .‬جیمز‬
‫ویکاری» مدعی است آزمایشی که در سال ‪ ۱۹۷۵‬انجام داده است‪ ،‬این تاثیر‬
‫را نشان داده است‪ ،‬اما امروزه آن آزمایش را جعلی تلقی میکنند‪.‬‬
‫همچنین درک نادرست جامعه از ساختار تبلیغات معاصر و نوین به این‬
‫باور دامن میزند‪ ،‬به خصوص که بسیاری از آگهیهای تبلیغاتی حرف جدید‬
‫یا قائم به ذاتی ندارند‪ .‬بنابراین مردم به این نتیجه‬
‫•‬
‫رسیدهاند که تبلیغات بر ناخودآگاه افراد اثر میگذارد‪.‬‬
‫• طنز در تبلیغات‪ ،‬پیام آن را مبتبل میکند‪.‬‬
‫طنز در تبلیغات بسیار مرسوم است و مردم از آن لبت میبرند اما میزان‬
‫اثر این نوع تبلیغات برایشان جای سوال است‪ .‬حتی بعضی از افراد حرفهای‬
‫کاربرد طنز در تبلیغات زیر سوال میبرند‪ .‬از آن جمله «کلود هاپکینز»‪،‬‬
‫پدر بزرگ تبلیغات مدرن است که اعتقاد دارد پوچی و هرزهگرایی در‬
‫تبلیغات جایی ندارد‪.‬‬
‫• موثرترین شیوه تبلیغ‪ ،‬اطالعرسانی شفاف و مستدل است‪.‬‬
‫در تضاد با باور باال‪ ،‬بسیاری از مشتریان معتقدند تبلیغات سبک‪ ،‬پوچ و‬
‫غیرمستقیم تاثیر الزم را ندارند‪ .‬آنها بر این باورند که افراد با‬
‫مقایسه عملکرد و مشخصات فنی محصوالت شرکتهای مختلف تصمیم به خرید‬
‫میگیرند‪ .‬حتی اگر مشتری به دلیل وفاداری به یک مارک یا دالیل احساسی‬
‫دیگر محصولی را خریداری کند‪ ،‬معموال علت خرید را به برتری عملکرد آن‬
‫محصول به دیگری نسبت میدهد‪ .‬از این رو موثرترین تبلیغات آن دسته‬
‫هستند که اطالعات شفافی درباره خصوصیان کلیدی محصول در اختیار مشتری‬
‫میگذارند‪.‬‬
‫• خالقانهترین تبلیغات‪ ،‬بسیار منحصر به فرد هستند‪.‬‬
‫عبارت «خالقیت» ترکیبی از محتوا و اجرای هنرمندانه آگهی‬
‫تبلیغاتی را در خود دارد‪ .‬وظیفه خطیر طراحان تبلیغات‪ ،‬جلب‬
‫توجه مشتریان‪ ،‬انتقال موجز پیام و ترغیب مشتری است‪ .‬در‬
‫بین این موارد‪ ،‬تالش طراحان بیشتر بر روی جلب نظر مشتری‬
‫متمرکز است‪ .‬همچنین طراحان خالق بر این باورند که تنها روش‬
‫جلب توجه مشتری استفاده از تبلیغات بکر و کامال متفاوت‬
‫است‪ .‬در این باور خالقیت نمیتواند قانونمند باشد یا‬
‫• تبلیغات بسیار سودآور است‪.‬‬
‫مردم فکر میکنند که تبلیغات وسیع‪ ،‬پول کالنی را باز میگرداند‪ .‬بسیاری‬
‫از شرکتهای بزرگ‪ ،‬ساالنه مبالغ هنگفتی صرف تبلیغات میکنند‪ .‬بر این‬
‫مبنا‪ ،‬همگان اینطور نتیجه میگیرند که اگر تبلیغات منجر به بازگشت‬
‫وسیع سرمایه نمیشد‪ ،‬اینگونه شرکتها رقمهای کالنی خرج تبلیغات‬
‫نمیکردند‪ .‬پس این نتیجه حاصل میشود که تبلیغات بسیار سودآور است‪.‬‬
‫چگونه یک آگهی تبلیغاتی بسازیم؟‬
‫اولین‌قدم‌برای‌تهیه‌آگهی‌جمع‌آوری‌اطالعات‌الزم‌برای‌نوشتن‌متن‌آگهی‌است‪.‬‬
‫دومین‌قدم‌کسب‌اطالعاتی‌درباره‌مصرف‌کنندگان‌کاالی‌مورد‌نظر‌است‪.‬‬
‫گام سوم در تهیه آگهی این است که تهیه کننده آگهی به محل سکونت افراد مورد‬
‫نظر خود توجه کند‬
‫گام‌چهار‌در‌تهیه‌آگهی‌تبلیغاتی‪‌،‬تحلیل‌اطالعات‌جمع‌آوری‌شده‌در‌مراحل‌‬
‫قبلی‌است؛‌‬
‫گام‌بعدی‌در‌تهیه‌آگهی‌تبلیغاتی‌استفاده‌از‌جاذبه‌های‌تبلیغاتی‌در‌پیام‌تبلیغی‌‬
‫است؛‌‬
‫جاذبه های تبليغاتی‬
‫جاذبه منطقی‬
‫جاذبه خنده و طنز‬
‫جاذبه ترس‬
‫جاذبه اخالقی‬
‫پنج اصل برای ساخت یک آگهی موثر‬
‫تبلیغ در متن آگهی‬
‫تیتر مناسب و مفید‬
‫طرح مناسب‬
‫تحریک مخاطب به‬
‫خرید‬
‫مشخصات تجاری‬
‫نتیجه‌گیري‌‬
‫ما هرروزه با صداي پیام بازرگاني روبرو مي شویم ‪ .‬این پیام ها ممكن است به‬
‫اشگال مختلف مثل آگهي هاي تبلیغاتي ‪ ،‬مجالت ‪ ،‬بیلبوردها ‪ ،‬آگهي هاي تبلیغاتي‬
‫اي كه قبل از فیلم ها نمایش داده مي شوند‪ .‬وب سایت ها یا تبلیغات بازرگاني‬
‫تلویزیوني ‪ ،‬كوپن ها ‪ ،‬ایمیل ها یا تبلیغات تلفني باشند‪ .‬و ما آنها را به‬
‫طور ساده ( اگهي تبلیغتي ) مي نامیم ولي در حقیقت اصطالح درست براي این‬
‫ابزار ارتباطي ( ارتباط بازاریابي ) است و آگهي تبلیغاتي فقط یكي از اشكال‬
‫این ارتباطات بازاریابي است‪.‬‬
‫• نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتي‪ ،‬تخصیص منابع مالي براي اجراي عملیات‬
‫تبلیغاتي نیست‪ .‬به منظور حصول نتیجه از هزینههاي تبلیغاتي باید چند قدم‬
‫عقبتر رفت و از آنجا به طرحریزي فرایند تبلیغاتي اقدام كرد‪ .‬تنها‬
‫سازمانهایي که درک درستي از اهداف و خواستههاي خود دارند و برنامه تبلیغاتي‬
‫خود را دقیق و حساب شده طراحي ميکنند ميتوانند از رقباي خود پیشي بگیرند‪،‬‬
‫در غیر این صورت‪ ،‬پیام تبلیغاتي آنها نیز در هیاهوي جنگل تبلیغاتي گم خواهد‬
‫شد‪.‬‬
‫امروزه تنها پیامهاي تبلیغاتي که هدفمند طراحي و اجرا شده باشند‪ ،‬ميتوانند‬
‫• منابع‪:‬‬
‫ی‬
‫آنتوان دو سهت اگزو پر ‌‬
‫اگ وور م ووی خواهی وود کشو و ی بس ووازید ‪ ،‬الزم نیس ووت م ووردم را فو ورا بخوانی وود و بو ورای ه وور کو و‬
‫وایفووه ای مشووخص سووازید‪ ،‬بلکووه کووافی اسووت بووه آنووان عظمووت ووی پایووان دریووا را دشووان‬
‫دهید‪.‬‬
‫با سپاس از صبر و توجه شما‬