Transcript Стратегический маркетинг в деятельности оптово

Стратегический маркетинг
в деятельности оптовопосреднических
организаций
Шмуглякова Анна
• В маркетинговых подходах произошли
изменения: от массового маркетинга
произошел переход к стратегическому,
когда конкретная торговопосреднеческая фирма обеспечивает
свою текущую реализацию продукции и
предопределяет, какие результаты
можно ожидать на стадии завершения
планирования. Стратегический маркетинг
– текущее планирование с ориентацией
деятельности фирмы на прогнозируемый
период.
Задачи и направления стратегического
маркетинга
• Задача стратегического маркетинга –
глубокое изучение рынков, потребностей
потребителей и особенностей их
потребления.
• Эти задачи решаются по таким
направлениям:
 Изучение потребностей и поведения покупателей
 Выбор целевых сегментов рынка
 Анализ конкурентоспособности.
• Стратегический маркетинг должен учитывать
•
•
•
появление на рынке новых посреднических структур,
из-за чего диверсифицируется деятельность для
обеспечения большей рентабельности.
Успех фирм заключается в их способности выявлять
действия конкурентов в непредвиденных
обстоятельствах.
Стратегический маркетинг распознает поведение
потребителей для принятия выгодного решения при
обеспечении их необходимыми ресурсами.
С помощью стратегического маркетинга фирма
выбирает свой базовый рынок, на котором готова
вести конкурентную борьбу.
Выбор базового рынка
• Сегментация рынка способствует определению
области деятельности фирмы и идентификации
факторов для достижения успеха на выбранных
рынках.
• Включает 2 этапа:
 Макросегминтация ( учитываются общие характеристики
потребителей, их потребности и выгоды, наличие конкурентов и
их возможности, потребность в материальных ресурсах).
 Микросегментация (детально анализируются потребности в
материальных ресурсах внутри рынков).
Конкурентное преимущество фирмы.
• Анализ конкурентоспособности фирмы проводят для
установления ее преимущества и оценить, в какой
степени оно может защитить в конкурентной борьбе.
Конкурентное преимущество – совокупность
различных характеристик, которые определяют ее
превосходство над конкурентами.
Конкурентные преимущества бывают:
 Внешние (основано на отличительных свойствах товара,
представляющих ценность для потребителя. Его применение
сократит издержки производства и повысит эффективность
деятельности)
 Внутренние (основано на снижении издержек по хранению,
переработке материалов и сокращению управленческих
расходов фирмы)
Методы для определения
стратегии маркетинга.
Матрица БКГ
• «Знаки вопроса» означают начальную фазу ЖЦТ. На этой фазе
– высокий темп роста объема реализации, но они занимают
небольшую долю рынка. Нужно поддерживать реализацию этих
продуктов, которые требуют значительных затрат для
увеличения доли рынка. В перспективе реализация этого товара
связана с высокой прибылью.
• «Звезды» в фазе роста ЖТЦ. Они приносят прибыль , которая
может использоваться для укрепления собственной позиции на
рынке.
• При замедлении темпов роста они превращаются в «дойных
коров» - стадия зрелости товара. Большая часть рынка
обеспечивает высокую прибыль при их реализации.
• «Собаки» - фаза насыщения. Потеря интереса к товару.
Занимает малую долю рынка с низким темпом роста.
Плюсы и минусы матрицы БКГ
• Преимущества матрицы БКГ:
 Структурирование и наглядное представление стратегических
проблем фирмы
 Пригодность модели для разработки стратегии фирмы
 Простота использования
• Недостатки матрицы БКГ:
 Оценка стратегии фирмы только по 2м критериям (большая и
малая доля рынка)
 Невозможность оценки рынка товаров, находящихся в средних
условиях, которые на рынк составляют большинство.
Матрица Ансофа
• Обработка рынка включает усиление маркетинговых
мероприятий для имеющихся товаров для их
стабилизации или расширения доли рынка и
увеличения его объема. Для этого увеличивают
объемы потребления товара снижением цен,
привлечение покупателей конкурирующих товаров за
счет расширения рекламы.
• Развитие рынка – выход на новые рынки со старыми
товарами.
• Развитие товара – внедрение инноваций, что
позволит создать новые товары на старых рынках.
• Диверсификация – изменение структуры предприятия
и переход на выпуск новых товаров. Уменьшается
риск производства, получение финансовой выгоды и
страхование снабженческой и сбытовой баз.
Преимущества и недостатки матрицы Ансофа.
• Преимущества:
 Наглядное структурирование
 Простота использования
• Недостатки:
 Односторонняя ориентация на рост
 Ограничение 2-мя характеристиками (рынок и товар).
Модель М. Портера
• Лидерство по затратам – вся деятельность фирмы
должна быть направлена на сокращение затрат на
производство товара. Должен быть доступ к
дешевому сырью, строительство производственных
помещений оптимальной мощности, строгий контроль
за расходами.
• Преимущества:
 Получение прибыли, даже если конкуренты работают в убыток
 Преимущество перед покупателями в цене, она не может быть
ниже чем у второго продавца
• Риски:
 Новые технологий могут обесценить прежние инвестиции
 Может привести к исчезновению гибкой реакции на изменения
рынка.
• Продукция фирмы должна отличаться от конкурирующей и
иметь особенности, что позволяет установить высокие цены.
Этому предшествует широкая известность фирмы (проведение
исследований, разработка дизайна, работа с потребителями).
• Преимущества стратегии дифференцирования:
 Неповторимость продукта обеспечивает высокий входной барьер на
рынок, а получение высокой прибыли улучшает отношения с
поставщиками.
• Недостатки:
 Чрезмерное дифференцирование в цене может отразится на

приверженности покупателя к марке
Характеристика продукта может со временем потерять свою
привлекательность и значение.
• Основная цель концентрации на сегменте –
отработка одного или нескольких сегментов рынка и
достижение лидерства или особого положения. Для
этого нужно обслуживать сегмент эффективнее всех.
• Риски:
 Наличие разных цен
 Конкуренты могут найти нишу внутри сегмента
• Недостатки концепции Портера:
 Стратегия конкуренции предусматривает особую позицию по
отношению к конкурентам
 Не раскрывает механизм достижения этих преимуществ и может
быть опасна в случае быстрого изменения рыночных условий.
Концепция стратегического
маркетинга.
Комплекс маркетинговой стратегии
Целевой рынок
Продукция
Цена
Качество
Характеристики
Марка
Упаковка
Гарантия
Сервис
Реестр цен
Скидки
Форма оплаты
Период оплаты
Распределение
Продвижение
Реклама
Количество материалов
Персональная продажа
Место расположения
Стимулирование сбыта
Уровень торговых запасов
Пропаганда
Транспортировка
ПР
Продукция фирмы
• При формировании товарной стратегии определяется
ассортимент, марки, упаковки и внедрение новых и
реализуемых товаров. Каждая фирма определяет
позицию на рынке каждого товара относительно
позиций конкурентов, что предопределяет его
качество и цену. Товарная стратегия учитывает
концепцию развития фирмы на рынке, признание
товара потребителями. Она должна сопровождаться
маркетинговыми исследованиями рынка, выбором
целевого рынка и стратегией позиционирования
товара. Ее разработка и внедрение должны
сопровождаться анализом рынков, определением
потребностей в этом товаре, установлением его
марки и проведению рекламной компании. Все
направления указанные выше должны быть
взаимосвязаны.
Стратегия распределения товара
• Включает:
 Выбор способов распределения товаров
 Формирование и управление каналами распределения товаров
• С использованием:
 Прямых продаж непосредственно изготовителям
 Через посредников
• Учитываемые при этом факторы:
 Частота и сроки поставок
 Размещение потребителей в регионе
 Масштабы предприятий-изготовителей
• Для потребителя и изготовителя товара главное – продвижение
товара через канал, который обеспечивает сокращение
суммарных затрат при поставке продукции с соблюдением
условий сохранности и сроков поставки. Как посредники
выступают и оптовые и розничные организации. Определяющий
фактор при выборе канала – протяженность по числу
посредников.
Разновидности стратегий распределения
• Стратегия притяжения (производитель создает
селективный спрос и потребительские предпочтения
через рекламу, которые завоевывают внимание
покупателей и торговых посредников)
• Стратегия проталкивания (применяется, когда у
фирмы мало ресурсов. Изготовитель продукции часть
средств передает посреднику или реализует ее с
предоставлением скидок.
Ценовая стратегия
• Этапы разработки:






Определение целей ценовой стратегии
Оценка эластичности спроса
Определение затрат и их зависимость от объемов деятельности
Изучение цен и затрат у конкурентов
Выбор метода для расчета цены
Адаптация цены к затратам в зависимости от сегментов рынка
• Ценовая стратегия зависит от количества товара, канала его
распределения и участия посредника.
• Цели ценовой стратегии:




Максимизация объема продаж и завоевание доли рынка
Дифференциация качества товара и максимизация прибыли
Цена – индикатор качества и престижа товара
С увеличением цены сокращается спрос на товар
Стратегия продвижения
Реклама
PR
Интегрированная
стратегия
продвижения
Стимулирование сбыта
Директ-маркетинг
• Стратегия продвижения новых товаров связана с
формированием спроса на эти товары, поэтому
маркетинговая стратегия продвижения
предусматривает:




Информирование перспективных покупателей о новых товарах
Изучение их потребностей
Мотиваций покупателей на новую покупку
Поддержание с ними связей после продажи товаров
• Эффективность стратегии продвижения зависит от
комплексного использования средств коммуникаций
и рационального выбора методов их реализации.
Варианты маркетинговых
стратегий
Стратегия сегментирования рынка
• Применяется когда надо узнать, сколько сегментов
рынка надо охватить при реализации продукции.
Принятие решения зависит от экономического
значения сегментов и поведения конкурентов.
Решение реализации товара на одном сегменте
позволяет эффективнейшим образом использовать
весь инструментарий маркетинга.
• Преимущества:





Способствует более детальному изучению и знанию рынка
Объемов продаж
Покупателей
Сильных и слабых сторон конкурентов
Лучшему удовлетворению потребностей покупателей.
Стратегия инноваций
• Предусматривает создание новых продуктов, которые
по новому решают проблемы потребителей. 5-7
внедренных товаров из 100 имеют успех на рынке –
большой риск. Снизить его можно:
 За счет долгосрочного планирования новых материалов
 Постоянного обмена информацией с потребителями в целях
своевременного выяснения реакций на появление новых
товаров на рынке.
Стратегия диверсификации
• Включение в перечень реализуемых товаров таких
видов деятельности, которые ранее фирма не
применяла.
• Виды диверсификации:
 Горизонтальная (обращение к привычному кругу потребителей,
интересы которых совпадают с интересами фирмы)
 Вертикальная (применяют в основном в сфере производства,
когда фирма начинает выпускать продукцию, входящую в
производственную цепочку старого продукта и вновь
созданного)
 Латеральная (не прослеживается прямая связь со старыми
областями деятельности фирмы)
Стратегия интернационализации
• Используется для систематического изучения и
обработки зарубежных рынков.
• Преимущества:
 Более полная загрузка складских мощностей предприятий
сферы обращения
 Распределение риска
 Финансовые преимущества при изучении зарубежных рынков
• Недостатки:
 Особые требования, предъявляемые к управлению
 Необходимость учета специфики рынка
 Координация деятельности в различных странах
Стратегия кооперации
• Предусматривает взаимовыгодное сотрудничество с
другими фирмами (совместные предприятия).
Стратегия глобализации
• Применяется для определения общих, независящих
от особенностей отдельных стран характеристик
рынка или их сходства.
• Ее обоснование:
 Выравниваются потребности на мировых рынках, что не требует
дифференциации некоторых товаров
 Уровень запросов потребителей в разных странах
выравнивается
 Всемирная конкуренция делает невыгодным изготовление
особого варианта товара для одной конкретной страны.
Технологическая стратегия
• Предусматривает направление технического
•
потенциала предприятия на удовлетворение
потребностей рынка.
Технологии делятся на:
 Бизнесные
 Ключевые
 Технологии будущего
• Возможные стратегические подходы:
 Стратегия технологического лидерства (достижение
преимуществ в конкуренции происходит за счет временного
монопольного использования прогрессивных технологий)
 Стратегия следования за лидером (применение инновации
после внедрения технологий конкурентом)
 Стратегия сегментирования (реализация специфических
решений по известным технологиям)
 Стратегия имитации (копирование существующих
технологических процессов)