Transcript Размещение и выкладка товара в торговом зале. Основные концепции представления товара. Презентация разработана отделом мерчандайзинга.

Размещение и
выкладка товара в торговом зале.
Основные концепции
представления товара.
Презентация разработана отделом
мерчандайзинга
Под
выкладкой
товаров
понимаются
технологические
процессы,
связанные
с
расположением, укладкой и показом товаров на
торгово-технологическом
оборудовании.
Привлекательная, удачно разработанная и
поддерживаемая в порядке выкладка товаров
способствует тому, что посетители, пришедшие
в магазин, приобретают товар и тем самым
обеспечивают магазину прибыль.
Выкладка — это не «красивая картинка», а
эффективный
(подчас
единственный)
инструмент управления продажами в торговом
зале. Цель выкладки состоит в том, чтобы с
помощью
методов
комбинированного
воздействия
управлять
восприятием
и
поведением потенциальных покупателей.
Выкладка товаров содержит в себе следующие этапы:
•
•
•
•
определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
оформление полок.
Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
обзор;
доступность;
опрятность;
соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
заполненность полок;
привлекательность упаковки;
маркировка цены;
определенное место на полке;
постоянное восполнение запасов;
правило распределения приоритетных мест.
•
•
•
•
•
•
•
Организация выкладки товаров в торговом зале зависит от следующих факторов:
от формы обслуживания;
от габаритов товаров;
от физико-химических свойств товаров;
от необходимости соблюдения температурного режима;
от характеристики упаковки товаров;
от цены товара;
от характера спроса на товар.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от направления потока
покупателей.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, так называемая
«тропа покупателей». Движение потока должно быть рассчитано заранее, чтобы предоставить
на обозрение покупателю как можно больший ассортимент продукции.
Основные правила движения покупателей:
1. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового
зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
2. Большинство покупателей двигаются внутри магазина против часовой стрелки.
3. Большинство покупателей — правши, поэтому двигаются справа налево. Основная масса
покупателей обращает внимание на товары с правой стороны по ходу своего движения.
4. Наиболее «горячими» местами, где вероятность покупки возрастает в несколько раз, являются
начало потока покупателей и зона касс.
Типы выкладки товаров
Первичная выкладка - это
расположение продукта
среди схожих товаров
других производителей на
традиционных торговых
площадях - полках,
витринах, панелях и т.п.
Вторичная выкладка - это
нестандартные
конструкции или
выкладка на специальных
"брендированных"
стеллажах, напольных
дисплеях, стойках,
корзинах и т.п. Вторичная
выкладка производится
только из одного товара
или товаров одного
производителя.
Типы выкладки товаров
Горизонтальная выкладка. Предполагает
размещение однородных товаров по
всей длине торгового оборудования. На
самой нижней полке при этом
размещается товар самых больших
размеров или более дешевый. Товар
выкладывается слева направо по серии,
по мере уменьшения объема. Товары, в
реализации которых магазин особо
заинтересован, следует размещать на
полках, расположенных в наиболее
удобных зонах для покупателей. Товары
со слабым конкурентным
преимуществом часто располагаются
на середине полки, а с сильным — в
конце и начале ряда. Такое размещение
создает эффект заимствования
популярности: в окружении сильных
товаров слабые товары заимствуют у
них дополнительное внимание
покупателей. Оборудование при
горизонтальной выкладке товара
устанавливается параллельно
направлению движения покупательского
потока.
Типы выкладки товаров
Вертикальный способ выкладки.
Предусматривает расположение
однородных товаров несколькими рядами на
всех полках торговых стеллажей сверху вниз.
Такой показ товара удобен для покупателей
любого роста. Товар можно располагать на
стенах или высоких гондолах, причем так,
чтобы он соответствовал естественному
движению глаз: покупатели такого магазина
словно читают газету, переводя взгляд слева
направо, сверху вниз. Нередко товары
представляют вертикальными полосами.
Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем
горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство
выбора товаров покупателями различного роста.
Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые
блоки по марке, упаковке, типу, предназначению. В магазинах на нижние полки приходится лишь
5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.
При подобной расстановке важно обеспечить "видимое" преимущество по сравнению с
конкурентами.
Типы выкладки товаров
Выкладка «навалом» . Размещение товаров с
использованием различных типов емкостей или базовых
стендов (магазинных тележек, проволочных корзин, бачков,
столов или комплектов ёмкостей, поставляемых
производителями продуктов).
Выкладка
фронтальным
способом . Один образец
товара выставляется в полную
величину, остальные (за ним)
видны частично или не видны.
Широчайший ассортимент современного магазина затрудняет ориентацию покупателей в
товарной массе. Поэтому необходимо обеспечить в точке продаж узнаваемость
продукции определенной компании среди других товаров. В целях качественного
позиционирования товара в сознании покупателей может быть использован вертикальный
корпоративный блок выкладки продукции.
Выкладка корпоративным блоком. Если группа товаров занимает высокую долю в общем
объеме реализации по данной товарной группе (более 5%), и выкладка блока не
противоречит общей концепции представления товаров в магазине, продукцию
группируют в корпоративный блок в каждой ассортиментной группе.
Корпоративный блок - это место на стеллаже,
выделенное и закрепленное под размещение
товаров конкретного производителя.
Доказано, что выкладка товаров блоком,
привлекает внимание с помощью принципов
контрастности и цветового пятна и увеличивает
время пребывания посетителей возле секции.
Поэтому выкладка корпоративным блоком
выгодна как для производителя, так и для
розничного торговца.
При выкладке продукции, размещаемой корпоративным блоком и имеющей упаковку
прямоугольной формы, применяют, как правило, один из вариантов концепции «стены
крепости». Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции (товарылидеры А,С) на обоих концах блока, можно привлечь внимание к находящимся в центре
менее популярным товарам В.
Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность
зрительного охвата, можно предположить, что в фокусе окажется не только своя продукция
В, но и продукция конкурентов (А и С). Таким образом, лидер будет «вытягивать» обоих
соседей.
Расположение рядом двух сильных
предложений конкурентов может
способствовать нарушению принципов
традиционного восприятия, усилить
когнитивный диссонанс и привести к
увеличению времени, затрачиваемого на
выбор товара. Поэтому к определению
места, которое должен занимать товарлидер внутри корпоративного блока,
следует подходить осторожно. Если все
конкуренты — соседи по выкладке —
придерживаются схемы «стены крепости»,
то лучшее положение имеют товары,
ведущие борьбу на один фронт, т. е. в
начале и в конце ряда («А 1», «С 1»).
Вариантом концепции «стены крепости» является выкладка, при которой сильные марки
помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном
случае внутри корпоративного блока.
Постепенное укрепление позиций в центре блока (появление новых сильных позиций или
увеличение фейсинга имеющихся) позволит стабилизировать ситуацию, а затем и расширить
место на полке, увеличив продажи за счет конкурентов. Одновременно лидеры конкурентов «А»
и «С», размещенные по краям блока, невольно улучшают имидж товаров-аутсайдеров
производителя «В».
Вертикальная корпоративная выкладка
При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции.
Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на
основании следующих факторов:
• Доли рынка, занимаемой каждым поставщиком
• Доля каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданных магазином.
• Доля каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок - например,
мелкооптовых упаковок.
• Такая выкладка упрощает возобновление
запасов и ускоряет обнаружение исчерпания
запасов.
• Лучше контролируется корпоративное
пространство в целом. Для каждого
дистрибьютора создается жестко
фиксированное пространство.
• Уменьшается путаница для покупателя.
• Покупатель без труда находит нужную марку
и размер.
• Товары представлены наиболее заманчивым
и привлекательным образом, что увеличивает
число импульсивных покупок.
• Товары поставщика образуют эффективный
вертикальный "рекламный щит".
Расположение товара на стеллаже
На объемы продаж оказывает влияние движение покупателей относительно стеллажа.
Подходя к очередному отделу, покупатель не сразу начинает искать необходимый ему
товар, а пропускает первые секции стеллажа. С другой стороны, к последней секции
покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок.
Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара
на средних секциях стеллажа.
Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на
несколько зон продаж, разных по эффективности:
1. Зона «рассеянного внимания» — в этой зоне покупатель осматривается.
2. Зона оптимальных продаж — в этой зоне покупатель совершает большую часть
покупок.
3. Зона «полных корзин» — покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне
подходит с «полной корзиной».
Направление движения покупателей показывает, что на вторую и третью секции (зона
оптимальных продаж) приходится наибольшее количество продаж.
Зона «рассеянного внимания»
1 секция
68%
Зона оптимальных продаж
2 секция
3 секция
100%
96%
Зона «полных корзин»
4 секция
5 секция
84%
62%
Правила распределения приоритетных мест
Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж,
должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании, а также
занимать больше места на нем.
Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано.
Несмотря на то что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта
неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия
покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться,
ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей
информацией.
Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине,
вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят
покупатели, выбирая тот или иной бренд. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар
плохой - отношение к бренду может ухудшиться, а служащие магазина об этом даже не
узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение,
следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.
Можно выделить следующие приоритетные места на полках торгового оборудования:
•
по вертикали - на уровне глаз / груди;
•
по горизонтали – в центральной части полки или в центре конкретной группы товаров на
полке стеллажа.
Правила распределения приоритетных мест
В соответствии со способностью покупателя к восприятию, розничный продавец
располагает всеми возможностями для того, чтобы вести взгляд покупателя в правильном
направлении. Пространство полки условно делится на четыре зоны:
- зона дотягивания ( высота 180- 200см);
- зона оптимального обзора и доступа к продукции (высота 110 – 180см);
- зона доступа (60 -180 см);
- зона наклона (высота до 160 см).
У покупателя подсознательно сформирован имидж значимости этих зон. Человеческий
взгляд в целом больше направлен вверх, чем вниз. Информация, которая находится выше
уровня глаз, воспринимается только издалека. Зона наилучшего восприятия находится на
уровне глаз. Это означает, что средняя высота для выкладки продукции – 110 -160 см. Товары
не должны выставляться на высоте более 200 см.
Закон «мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя
неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем.
Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного
поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части.
Левый нижний угол стеллажа является самым неудачным там взгляд человека останавливается реже всего. Это место
называется «мертвая зона».
Правила распределения приоритетных мест
Продаваемость товара можно изменить, перемещая его с уровня на уровень.
На основании статистических данных можно проследить следующие изменения объема
продаж при расположении на полках разного уровня:
•
верхние полки – 62% (от возможного товарооборота);
•
средние полки – 100% (от возможного товарооборота);
•
нижние полки – 48% (от возможного товарооборота).
•Если товар опустить с уровня глаз до уровня
досягаемости рук, то продажи упадут на 40%
•Если товар поднять с зоны досягаемости при
наклоне, то продажи увеличатся на 32 %
•Если товар опустить с уровня глаз до уровня
досягаемости при наклоне, то продажи упадут на 75%
•Если товар поднять с уровня рук на уровень глаз,
то продажи увеличатся на 63%
Правила распределения приоритетных мест
Если витрина имеет большую длину (более 2 метров) – внимание будет
сосредоточено на центральной точке:
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Большинство клиентов рассматривают товар слева -направо, поэтому позиции 1 и 6
считаются достаточно прочными, а позиции 4 и 9 - очень прочными.
Повторение в выкладке рядов с одним и тем же товаром привлекает к этому товару
дополнительное внимание. При этом продажа возрастает пропорционально количеству
рядов с данным товаром: с одного ряда до двух на 20% увеличивает продажи.
Выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц
товара для выкладки. Из практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар,
если рядом с ним представлены 3-5 однотипных товаров, выставленных на полке по
горизонтали. Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней свободно,
иначе он теряется.
Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и
рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателя. Выкладка должна обеспечивать
демонстрацию наилучших качеств того или иного товара
Цветовую гамму упаковок
следует упорядочивать от
более светлых к темным в
направлении слева направо
или по ходу движения
покупателей. Так, продуктовая
линейка будет восприниматься
покупателем как единое целое
Комплексная выкладка товара.
Размещение разных товарных групп по
соседству может способствовать увеличению
продаж каждой из них.
Это значит, что в одном месте размещаются
взаимосвязанные друг с другом товары. Такие
товары, как правило, связаны в сознании
покупателя позитивной ассоциативной
цепочкой.
Товарные комплексы строятся по различным
критериям. Они хорошо описаны в западных
учебниках по мерчандайзингу. Так, товары
могут выкладываться на основе тематической
связи — рядом размещается все, что имеет
отношение, например, к рыбалке или игре в
гольф. Другой способ: товары каждого
производителя располагаются отдельно и не
смешиваются.
Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса
«перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в
непосредственной близости основного и сопутствующих товаров способно увеличить
продажи и того и другого товара на 150-180%
Дополнительные места
Помимо основных мест продаж, где присутствует большая часть продукции, в торговом зале
возможна организация дополнительных мест продаж. Дополнительные места продажи в
магазинах устанавливаются для того, чтобы акцентировать внимание покупателя на какихлибо товарах. Все правила FMCG здесь применимы и обязательны.
Основные правила организации дополнительных мест продаж:
1.Максимум 1-2 SKU. На дополнительном месте продажи человек не должен выбирать,
сравнивать товар.
2.Отдельно от основного, места продажи. Дополнительное место должно быть выделено.
Это может быть стойка, напольный дисплей, либо часть стеллажа, выдвинутая на несколько
сантиметров вперед.
3. Продукция дублируется на дополнительном месте продажи. Продукцию, выносимую на
дополнительное место продажи лучше дублировать. Если вы выносите продукт на отдельное
место, но не ставите его на основное место продажи, вы теряете покупателей, которые
запланировали покупку этого товара и не нашли его на привычном месте.
4. Дополнительные точки продаж изданий должны быть расположены в «горячих» точках
торгового зала, в которых потребители совершают большее количествово покупок, а
именно:
— вход/выход в торговый зал;
— кассы;
— места, где меняется направление движения покупателей;
— по ходу движения основного потока покупателей (как правило, это периметр торгового
зала).
Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале существенное
влияние оказывают на эффективность работы магазинов, качество обслуживания
покупателей. Размещение позволяет правильно спланировать покупательские потоки,
сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина,
уменьшить затраты труда персонала.
Основываясь на знаниях психологии покупателя, сотрудник имеет возможность
направлять взгляд покупателя в правильном направлении, что также эффективно
сказывается на товарообороте магазина.
Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важнейшими средствами
стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия
давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей
деятельности
Формируя выкладку товара, необходимо помнить о минимальном изменении
интенсивности раздражителя, которое может быть замечено покупателем. Изменение
маркетинговых стимулов описано в законе Вебера, согласно которому по мере роста
исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.
Это означает, что производителю и розничному торговцу необходимо постоянно
совершенствовать методы предложения товара, находить нестандартные решения,
чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат