Transcript Сегментация
Сегментация
http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00--001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru50---20-help---00031-001-1-0windowsZz-125110&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9
951196bb5843c.1
Напишите, как вы понимаете
значения терминов
1.
2.
3.
4.
5.
Вариант 1
4Р маркетинга
Promotion
Price
Идея товара
Реклама
Вариант 2
Сегментация
Place
Product
Стратегия
максимизации
прибыли
5. Стимулирование
сбыта
1.
2.
3.
4.
Сегментация рынка
Классификация групп
потенциальных потребителей на
основе различий в их нуждах,
вкусах и/или поведении.
Сегментирование рынка
выделение в пределах рынка четко
обозначенных групп потребителей,
различающихся по своим
потребностям, характеристикам или
поведению,
для обслуживания которых могут
потребоваться определенные
товары или маркетинговые
комплексы.
Технология проведения
сегментации потребителей
товара или услуги.
Цели:
- Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или
покупателей, с составлением подробного профиля
(описания) каждой из выделенных групп.
- Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно
сориентировать большую часть маркетинговых усилий.
- Выявление новых сегментов потенциальных
потребителей, за счет которых можно увеличить объем
продаж компании
Подходы:
В зависимости от целей и задач, сегментирование
потребителей и/или покупателей производиться по
следующим критериям.
- Психографические (стиль жизни);
- Поведенческие (отношение к продукту или услуге,
вовлеченность в потребление);
- Демографические (пол, возраст, доход и т.д.);
- Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.);
Сегмент рынка формируется в
следующей последовательности:
анализируются требования покупателей
относительно товара предприятия;
формируются группы покупателей со
сходными требованиями к определенному
товару;
изучаются возможности производства товара,
отвечающего требованиям определенных
групп покупателей;
оценивается конкурентоспособность товара;
определяется экономическая эффективность
формирования сегмента рынка;
разрабатывается маркетинговая программа.
Основой для построения
типологии потребителя чаще
всего становятся
Вовлеченность в потребление
продукта\марки
Стиль потребления (психографика)
Демография
Социальный статус
Особенности потребления конкретного
продукта
(потребности, цели, ситуации
потребления, критерии выбора)
Критерии сегментации
Сегментация не является чем-то произвольным. Она
осуществляется в соответствии с определенными
классификационными критериями и признаками (принципами).
Критерий - это показатель, на основании которого
производится оценка, определение или классификация
чего-либо (в нашем случае рынка).
Признак - способ выделения данного сегмента рынка.
Критерии различаются в зависимости от назначения
товаров (потребительские и производственного
назначения) и позволяют в итоге получить ответы на
вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию
предприятия.
Географическая сегментация рынка
административное деление территории,
место проживания
плотность населения,
численность населения для городских
образований,
климат и т.д.
При этом предполагают, что потребители этих
территорий обладают одинаковыми или
схожими потребительскими предпочтениями.
Демографические признаки
сегментации
Признаки сегментации
Возраст
Пол
Размер семьи
Этапы жизненного цикла семьи
Переменные сегментации по
стилю жизни
Активность
Интересы
Мнения
Социально-демографический
профиль
Работа
Хобби
Социальная
жизнь
Семья
Дом
Работа
0 себе
Социальные
проблемы
Политика
Возраст
Образование
Доходы
Отпуск
Удовольствия
Объединения
Развлечения
Деловая жизнь
Экономика
Профессия
Семья
Клубы
Объединения
Покупки
Спорт
Мода
Питание
Средства
информации
Достижения
Образование
Товары
Будущее
Культура
Жилище
Местоположение
Размер города
Жизненный цикл семьи
Типология стилей жизни в Европе
1 "Осторожные" (Prudent)
Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности
2 "Обороняющиеся" (Defensives)
Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах
3 "Бдительные" (Vigilante)
Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность
4 "Забытые" (Olvidados, Left out»
Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту
5 "Романтики" (Romantics)
Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей
6 "Команда" {Squadra, team player)
Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение
стабильности
7 "Новобранцы" (Rookies)
Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление;
озабочены своей низкой образованностью
8 "Денди" (Dandies)
Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих
9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))
Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе
10 "Протест" (Protest)
Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество
11 "Пионеры" (Pioneer)
Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости
12 "Скауты" (Scout)
Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу
13 Граждане (Citizens)
Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере
14 "Моралисты" (Moralist)
Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей
15 "Благородные" (Gentry)
Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите
16 "Строгие" (Strict )
Репрессивные пуритане
Пирамида
Маслоу
Восемь фундаментальных
мотивов к покупке и потреблению
(Rossiter& Percy, 1997
негативные (информационные)
мотивы
1. Снятие проблемы
2. Избежание проблемы
3. Неполное удовлетворение
4. Смешанный мотив
"приемлемость - избегание"
5. Обычное истощение
положительные
(трансформационные) мотивы
6. Сенсорное удовлетворение
7. Интеллектуальное
стимулирование или преодоление
8. Социальное признание
(одобрение)
Выбор эффективного сегмента:
1. Потенциальная емкость сегмента
2. Доступность сегмента.
3. Устойчивость сегмента.
4. Прибыльность.
5. Уровень конкуренции.
6. Защищенность от конкуренции.
7. Рекламные возможности фирмы в сегменте.
8. Возможности сервиса в сегменте.
9. Зависимость сегмента от ограничивающих
товаров и услуг.
10. Технологические трудности работы в сегменте.
Измерение стиля жизни
потребителей на основе
методики VALS 1.
Система VALS (Value and lifestyle —
ценности и типы образа жизни),
разработанная компанией SRI
International (Simmons Market Research
Bureau, Mediamark Research International
Inc.,) в 1978 г.,
единственная на сегодня получившая
мировое признание методика
психографический сегментации.
Данная типология разделяет
население на четыре группы
потребителей
Потребители, которыми руководят потребности. Они
тратят деньги в связи со своими потребностями, а не
предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без
образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы.
Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что
подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы.
Для них прежде всего важны собственные потребности и
желания.
«Интегрированные». Эти потребители составляют самую
малочисленную группу. Они представляют
индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества
двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная
группа может играть важную роль в качестве
законодателей мод, групп, через которые проходят все
успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.
Перечисленные основные группы
подразделяются на девять типов:
«Выживающие» — Survivors
«Терпеливые» — Sustainers
«Убежденные» — Belongers
«Подражающие» — Emulators
«Преуспевающие» — Achievers
«Индивидуалисты» — I-Am-Me
«Рискующие» — Experiential
«Социально озабоченные» — Societally Conscious
«Интегрированные» — Integrated
%
насел
ения
(18
лет и
старш
е)
Тип
потре
бител
ей
Ценности и стили
жизни
Демографические
характеристики
Покупательское
поведение
Руководствуются потребностями
4
7
Выжи
вающ
ие
Борьба за выживание.
Недоверие. Нет места в
обществе.
Руководствуются
инстинктивными
потребностями.
Доход на уровне
нищеты. Невысокое
образование. Много
несовершеннолетних
членов (семей).
Многие живут в
городских трущобах.
Важнее всего — цена.
Интересуются
основными
продуктами. Делают
покупки для
удовлетворения
немедленных
потребностей.
Терпе
ливые
Озабоченность
безопасностью.
Ненадежность,
принуждение.
Зависимые, ведомые.
Знающие, решительные.
Низкий доход.
Невысокое
образование. Высокий
процент безработных.
Живут как в городах,
так и в сельской
местности.
Цена важна. Хотят
получить гарантии.
Осторожные
покупатели.
Руководствуются внешними факторами
35
10
22
Убежден
ные
Обычные. Не экспериментируют,
традиционалисты, формальные.
Ностальгически настроенные.
Доход от низкого до среднего.
Образование низкое —
среднее. Работают клерками.
Предпочитают жить за городом.
Семейные, домашние. Средний
и низший массовый рынок.
Подража
ющие
Амбициозные, показушные.
Озабоченные собственным
статусом. Движутся вверх.
Энергичные, конкурируют между
собой.
Доход от среднего до очень
высокого. «Всегда молодые».
Живут только в крупных
городах. Обычно это мужчины,
но ситуация меняется.
Потребление бросается в глаза.
«Свои» товары. Склонны к
имитации. Следят за модой.
Преуспе
вающие
Достижения, успех, слава.
Материализм. Лидерство,
эффективность, комфорт.
Очень высокий доход. Лидеры в
бизнесе, политике и т.д. Высоко
образованы, живут в городах и
пригородах.
Товары должны давать
представление об успехе.
Последние модели, роскошные
товары и подарки. «Новые и
улучшенные» товары.
Руководствуются внутренними факторами
Индивид
уалисты
Ярко выраженные
индивидуалисты. Решительные,
импульсивные, экспериментаторы,
непостоянны.
Молодые. Многие не состоят в
браке. Студенты или
начинающие работать. Имеют
богатых родителей.
Выражают чей-то вкус Любят
экспериментировать. Свободны
от предрассудков, склонны к
самым большим причудам.
Покупки схожи с покупками
друзей, соседей и пр.
7
Рискующ
ие
Стремятся получить
непосредственный опыт.
Активные, участвующие во всем.
Направлены на личность.
Артистичны.
Два источника дохода.
Большинству за 40, многие
имеют молодые семьи.
Хорошее образование.
Важен процесс, а не продукт.
Живые, занимаются открытыми
видами спорта. Занимаются
домашними делами,
творчеством и самоанализом.
8
Социаль
но
озабочен
ные
Несут социальную
ответственность. Живут просто.
Два источника дохода.
Отличное образование. Разные
возраста и районы проживания.
В основном белые.
Консервативны. Простота,
бережливость. Заботятся об
окружающей среде.
Интегрир
ованные
Психологическая зрелость,
чувство соответствия. Терпимы,
смотрят на весь мир целиком.
Доход от хорошего до очень
высокого. Разные возрастные
группы. Отличное образование.
Различные способы
самовыражения. Эстетичны,
думают об экологии.
Предпочитают необычные
предметы
5
2
психографические типы
пользователей Интернет
Критерии сегментации
промышленного рынка
1) Среда:
сектор промышленности,
размер фирмы,
географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
применяемая технология,
использование данного товара,
технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
наличие центра закупки,
иерархическая структура,
отношения покупатель - продавец,
общая политика закупок,
критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
срочность выполнения заказа,
применение товара,
размер заказа.
5) Личные качества покупателя.