Transcript universidad nacional de ingeniería uni – norte. sede estelí

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA
UNI – NORTE. SEDE ESTELÍ
Asignatura: Mercadotecnia.
Unidad I. Mercadotecnia y el proceso de
mercadotecnia
 Concepto de mercadotecnia.
Mercado no se debe entender en el sentido antiguo de “vender” o realizar una venta,
sino en el sentido moderno se satisfacer las necesidades de los clientes. Por lo tanto
mercadotecnia se puede definir de la siguiente manera:





“Como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos
obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros”
Necesidades y demandas.
Productos.
Valor y satisfacción.
Transacciones y relaciones.
Mercado.
Importancia de la mercadotecnia después de la
II Guerra Mundial (1939 – 1945)






Enormes inversiones en tecnología, originando innovaciones pacificas en las
comunicaciones y el transporte.
Surge las organizaciones internacionales (ONU, BIRF, FMI, GATT)
Las industrias básicas de Europa y Asia fueron reconstruidas y modernizadas,
originando un enorme potencial industrial.
A principios de los 80 Europa Occidental, Japón y el Sudeste Asiático crearon
mayores presiones competitivas en el mercado mundial.
Fenómenos integracionistas observados en Europa, América y Asia.
El fin de la Guerra Fría.
Resultado: Vivimos en una economía global, en la cual el dominio de la
mercadotecnia para reconocer las nuevas necesidades de los consumidores.
Empresa, que no entienda esto, va directamente al fracaso.
Diferencia entre mercadotecnia y venta.
 En la venta
 Se enfatiza el producto
 La compañía primero fabrica el
producto y luego, encuentra la
manera de venderlo.
 La dirección se orienta al
volumen de
venta.
 La planeación es de corto plazo
a partir de los productos y
mercados actuales.
 Se hace hincapié en las
necesidades del vendedor.
 En la mercadotecnia
 Se enfatiza en los deseos del
cliente.
 La compañía determina primero
los deseos de los clientes y
luego idea una forma de fabricar
y entregar un producto para
satisfacer esos deseos.
 Los directivos estan orientados
a las ganancias
 Se planea a largo plazo en
funcion de nuevos productos,
mercados y crecimientos
futuros.
 Se pone de relieve los deseos
de los compradores.
Evolución de la mercadotecnia.
a) Etapa de la orientación a la producción.




Los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción.
En una era en que la demanda de bienes excedía la oferta, encontrar
clientes se consideraba una funcion de poca importancia.
No existía el termino marketing. Los fabricantes contaban a cambio con
departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya unica mision
consistía en dirigir una fuerza de ventas.
En esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose
en la eficiencia y el control de costos.
Pero ¿que pasó?
Las crisis 1929 – 1933. (La Gran Depresión)
b) Etapa de orientación a las ventas.
 El principal problema ya no consistía en producir o crecer lo suficiente,
sino en como vender la producción.
 El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener
éxito en el mercado.
 Se utilizaron amplios recursos para la actividad promocional con el fin
de vender los productos que la empresa quería fabricar.
 Esta etapa duro hasta los años 50 del siglo pasado, época en que
surgió la era del marketing.
c) Etapa de orientación al marketing

Los fabricantes siguieron con sus agresivas actividades promociónales, pero el
escenario estaba cambiando.

La II Guerra Mundial había cambiado al consumidor, por lo cual debían lidiar con esta
nueva etapa en el consumo.

Lo primero que se debía determinar era cuales eran las nuevas tendencias de consumo,
identificando a través de la investigación de los mercados.
Entendieron que las necesidades de los seres humanos funcionan en un entorno global
dinámico.


Los productos y estrategias exitosas de ayer no serán las mismas dentro de unos años.

El cambio de las variables políticas, económicas y sociales ofrecen nuevos retos y
oportunidades a las empresas.
Tres fuerzas medulares que influyen
en la mercadotecnia.
 La globalización.
 La cambiante economía mundial.
 La necesidad de mayor ética y
responsabilidad social.
Sistema mercadotécnico
Necesidades.
 El más básico de los conceptos subyacentes de la
mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una
necesidad humana es un estado de carencia dado que
experimenta el individuo. Los seres humanos tienen
necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades
físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las
necesidades individuales de conocimiento y expresión.
Estas necesidades no son un invento de, sino que forman
parte esencial del carácter del ser humano.
Deseos.
 Un segundo concepto básico dentro de la
mercadotecnia es el de deseos humanos tal como
lo configura la cultura o la personalidad del
individuo. En un país pobre a una persona
hambrienta se le antojarán unos mangos, una
gallina o frijoles. En los Estados Unidos, pensará
en una hamburguesa, papas a la francesa y una
Coca. Los deseos se describen en términos de los
objetos que han de satisfacer las necesidades. A
medida que una sociedad evoluciona, aumentan
los deseos de sus miembros.
Demandas.
 La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí
tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que
proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando
están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas.
 Los consumidores ven los productos como paquetes de
beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor
paquete a cambio de su dinero. Así, el Yaris significa un
transporte básico, a bajo precio y económico en
combustible. Un Mercedes Benz significa comodidad, lujo
y una elevada condición social.
Producto.
 Las necesidades, los deseos y las demandas del ser
humano indican que existen los productos necesarios para
satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede
ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición,
utilización o consumo y que se puede satisfacer una
necesidad o deseo.
 El concepto de producto no se limita a los objetos físicos,
puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad. Además de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e
ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en
TV. a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones
ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar.
Intercambio.
 La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer
sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio
es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras
de obtener un objeto deseado.
 El intercambio es el núcleo del concepto de
mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben
satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto,
al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de
valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar
dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o
rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser
capaces de comunicarse y de entregar objetos.
Transacciones.
 Si el intercambio es el núcleo del concepto de
mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida.
Una transacción es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y
obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a El Gallo mas
Gallo 400 dólares por un televisor
 Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En
una transacción de trueque, se puede cambiar un
refrigerador viejo por el televisor usado del vecino
 También pueden intervenir servicios además de bienes;
sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el
testamento del doctor a cambio de un examen médico
Mercado.
 Un mercado es un conjunto de compradores
reales o potenciales del producto. Para
comprender su naturaleza, imaginemos una
economía primitiva formada por cuatro
personas nada más: un pescador, un
cazador, un alfarero y un agricultor
Autosuficiencia
 Cada uno recolecta los bienes que necesita.
El cazador se ocupa sobre todo de cazar,
pero también se da tiempo para pescar,
hacer alfarería y cultivar para conseguir los
demás bienes. Al hacerlo, el cazador es
menos eficiente en su oficio, y lo mismo
ocurre con los otros
Intercambio descentralizado.
 Cada uno ve a los otros tres como
"compradores" potenciales que constituyen
un mercado. Así, puede ser que el cazador
haga viajes particulares para intercambiar
carne por artículos del pescador, el alfarero
y el agricultor.
Intercambio descentralizado.
 Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa
en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno
de los participantes lleva sus bienes al mercader y los
cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de
negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo
hace con un "mercado".
 En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan
ser lugares físicos donde interactúan compradores y
vendedores. Con las comunicaciones y los transportes
modernos, un mercader bien puede anunciar su producto
en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de
los clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo
en la mañana, sin haber tenido nunca contacto físico con
ellos.
Concepto de medio ambiente
 Es aquel, que externo a la función de
administración de mercadotecnia, es,
incontable en alto grado, potencialmente
importante para la toma de decisiones de
mercadotecnia y de naturaleza cambiante
y/o limitante.
Elementos del medio ambiente.
 El microambiente tiene cinco componentes. En primer
lugar está el ambiente interno de la empresa (sus
departamentos y niveles de administración) pues afecta
las decisiones que se toman respecto a la administración
de la mercadotecnia.
 El segundo componente son las empresas que fungen
como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a
crear valor; los proveedores y los intermediarios para la
comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores,
agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia,
intermediarios financieros).
Elementos del medio ambiente.
 El tercer componente está formado por los cinco tipos de
mercados en los que puede vender la empresa: los
mercados de consumidores, de productores, de
revendedores, de gobierno y los internacionales.
 El cuarto componente son los competidores de la
empresa.
 El quinto componente esta formado por todos los públicos
que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la
capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos.
Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los
medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los
públicos locales, generales e internos.
Fuerzas del macroambiente.
 El entorno demográfico muestra los cambios en la
estructura pro edades de la población, los cambios de las
familias, los cambios geográficos de la población, los
estudios, la burocratización de la población y la gran
diversidad étnica y racial.
 El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso
real y en los patrones de gasto de los consumidores.
 El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas
materias primas, el aumento del costo de los energéticos.
Los altos niveles de contaminación y la creciente
intervención del gobierno en la administración de los
recursos naturales.
Fuerzas del macroambiente.

El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios
tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los
abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la
búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes,
así como los múltiples reglamentos para los cambios
tecnológicos.
 El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a
las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y
el crecimiento de los grupos de interés público.
 El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una
sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las
organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la
naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos.
Clasificación de los pronósticos:







Pronóstico a corto plazo. Este tiene un lapso de hasta un año, pero es generalmente
menor a tres meses. Se utiliza para planear las compras, programación de planta,
niveles de fuerza laboral, asignaciones de trabajo y niveles de producción.
Pronóstico a mediano plazo. Un pronóstico de rango mediano, o intermedio,
generalmente con un lapso de tres meses a tres años. Es valioso en la planeación de
producción y presupuestos, planeación de ventas, presupuestos de efectivo, y el análisis
de varios planes de operación.
Pronóstico a largo plazo. Generalmente con lapsos de tres años o mas, los
pronósticos a largo plazo se utilizan para planear nuevos productos desembolsos de
capital, localización e instalaciones o su expansión, y la investigación y el desarrollo.
Tipos de pronóstico.
Pronósticos económicos marcan el ciclo del negocio al predecir las tasas de inflación,
oferta de dinero, nuevas construcciones, y otros indicadores de planeación.
Pronósticos tecnológicos tienen que ver con las tasas de progreso tecnológico, que
pueden dar por resultado el nacimiento de productos novedosos, que requieren nuevas
plantas y equipo
Pronósticos de demanda son proyecciones de la demanda para los productos o
servicios de una compañía. Estos pronósticos, también llamados pronósticos de ventas,
conducen la producción de una compañía, la capacidad, y los sistemas de
programación, y sirven como insumos a la planeación financiera, de mercado y de
personal.
Enfoques para pronosticar
 Pronósticos cuantitativos manejan una variedad
de modelos matemáticos que utilizan datos
históricos y/o variables causales para pronosticar
la demanda
 Pronósticos cualitativos o subjetivos incorporan
factores importantes tales como la intuición,
emociones, experiencias personales del que toma
la decisión, y sistema de valores para alcanzar un
pronóstico.
Promedio simple
 Un promedio simple (PS) es un promedio de los datos del pasado en
el cuál las demandas de todos los períodos anteriores tienen el mismo
peso relativo.[1] Se calcula de la siguiente forma:





donde
D1 = demanda del periodo más reciente
D2 = demanda que ocurrió hace dos periodos
Dk = demanda que ocurrió hace k periodos
Cuando se usa un promedio simple para crear un pronóstico, las
demandas de todos los periodos anteriores tienen la misma influencia
(equipesada) al determinar el promedio. De hecho un factor de peso
de 1/k se aplica a cada demanda anterior.
Ejemplo.
 En Welds Supplies la demanda total para un
nuevo electrodo ha sido de 50,60, y 40
docenas en cada uno de los últimos
= 50 promedio ha sido:
trimestres. La demanda
50
Media móvil simple
 Una medida móvil simple (MMS) combina los datos de
demanda de la mayor parte de los periodos recientes,
siendo su promedio el pronóstico para el periodo siguiente.

donde
t = 1 en el periodo más antiguo en el promedio de n periodos
t = n es el periodo más reciente
Ejemplo
 Frigerware ha experimentado la siguiente demanda de
productos para sus neveras durante los últimos seis
meses:
 Mes Demanda total de neveras Enero200 Febrero300 +
 Marzo200 Abril400 Mayo500 Junio600 El gerente de
planta ha solicitado que se prepare un pronóstico usando
una medida móvil de seis periodos para pronosticar las
ventas del mes de Julio. El 2 de Julio está por dar principio
la corrida de producción de neveras.
 367
 Usando una media móvil de seis meses el pronóstico para julio es de
367. Si se examinan los datos, es posible que una media móvil de tres
meses pudiera ser mejor que una de seis meses. Si se toman en
cuenta tres meses obtenemos: 500
Media móvil ponderada
 Algunas veces quien hace los pronósticos desea utilizar una media
móvil pero no quiere que todos los n periodos tengan el mismo peso.
Una medida móvil ponderada (MMP) es un modelo de media móvil que
incorpora algún peso de la demanda anterior distinto a un peso igual
para todos los periodos anteriores bajo consideración, la
representación de este modelo donde
es
0"
Ct "el
1.0siguiente:
 Demanda de cada periodo por un peso
 MMP = determinado, sumada a los largo de todos los
 Periodos en la media móvil.
Ejemplo.


Este es un modelo que permite un peso desigual de la demanda. Si son tres n
periodos, es posible dar peso al periodo más reciente del doble de los otros
periodos, al hacer C1 =.25, C2 = .25 y C3 = .50
Para Frigerware, un pronóstico de la demanda para julio usando un modelo de
tres periodos en donde la demanda del periodo más reciente tenga un peso
del doble de los dos periodos anteriores, tendrá la siguiente forma.
MMP = 525
Suavizado Exponencial
 Este modelo permite efectuar compensaciones
para algunas tendencias o para cierta temporada
al calcular cuidadosamente los coeficientes Ct. Si
se desea se puede dar a los meses más recientes
pesos mayores y amortiguar en parte los efectos
del ruido al dar pesos pequeños a las demandas
más antiguas.
Ejemplo

El hospital general de Phoenix ha experimentado una demanda irregular y a menudo creciente de
material médico desechable en todo el hospital. La demanda de tubos desechables durante los dos
últimos meses ha sido de 300 unidades en septiembre y de 350 unidades en octubre. El antiguo
procedimiento de pronóstico consistió en utilizar la demanda promedio del año anterior como
pronóstico para cada uno de los meses de ese año. La demanda mensual del año anterior fue de 200
unidades. Utilizando 200 unidades como el pronóstico de la demanda de septiembre y un coeficiente
de suavización de 0.7 para dar un mayor peso a la demanda más reciente, el pronóstico para el mes
de octubre debería haber sido (t = octubre)










Ft=
a Dt -1 + (1 -a) F t-1
= .7(300) + (1 - .7)200
= 210 + 60
= 270
El pronóstico para el mes de noviembre sería (t = noviembre)
F t = a Dt-1 + (1 – a ) F t-1
= .7(350) + (1 - .7)270
= 245 + 81
= 326
Doble suavizado exponencial



El doble suavizado exponencial tiende a suavizar el ruido en series de
demanda estables.
El modelo es directo; suaviza el pronóstico obtenido con un modelo de
suavizado exponencial de primer orden y el pronóstico obtenido mediante un
modelo de suavizado exponencial doble.
Ft es el modelo suavizado exponencial de primer orden y debe ser calculado
antes de encontrar la FDt.
Ejemplo

Milo Inc. Tiene un modelo de modelo de suavizado exponencial que ha proporcionado
un pronóstico de 103,500 toneladas para un trigo de grado # 3del año anterior, en el
mes de junio, fue de 70,500 toneladas . Esta cifra empleará como estimación de
pronóstico más reciente obtenida mediante un suavizado exponencial doble. Dado que a
= 0.20 parece ser un buen coeficiente de suavizado para Milo Inc., obtener un
pronóstico con un modelo exponencial doble para el mes de julio.





FD1 = a F t + (1 - a)FD t-1
=.2(103,500) + (1 - .2)(70,500)
= 20,700 + 56,400
=77,100
El pronóstico para julio será de 77,100 bushels.
Regresión lineal





El análisis de regresión es una técnica de pronóstico que establece una
relación entre variables. Una variable se conoce y se usa para pronosticar el
valor de una variable aleatoria conocida. De los datos anteriores se establece
una relación funcional entre las variables. Se considera en este momento la
situación de regresión más sencilla sólo para dos variables y para una relación
funcional lineal entre ellas.
El pronóstico para la demanda del periodo siguiente Ft se puede expresar
mediante:
Ft = a + bXt
Donde Ft es el pronóstico para el periodo t, dado el valor de la variable X en el
periodo t. Los coeficientes a y b son constantes; a es la ordenada al origen de
la variable (F) y b es la pendiente de la recta. A menudo esta ecuación se
expresa de una manera conocida.
Y = a + bX
Ejemplo
 Una empresa que fabrica cajas de cartón hace cajas de
pizzas. El departamento de planeación de operaciones
sabe que un pronóstico adecuado y preciso de cajas de
pizza de un cliente está en relación estrecha con los
gastos de promoción de éste, el cual se puede obtener por
adelantado antes de realizar el gasto. El departamento de
planeación de operaciones está interesado en establecer
la relación entre la promoción de la empresa de pizzas y
las ventas. Una vez que eso se haya establecido, las
órdenes de compra de las cajas para pizzas, en dólares,
pueden expresarse como porcentaje fijo de ventas.
Trimestre
Publicidad ($100,000)
Ventas ($ Millones)
1
4
1
2
10
4
3
15
5
4
12
4
5
8
3
6
16
4
7
5
2
8
7
1
9
9
4
10
10
2
Trimestre
Publicidad (X)
Ventas (D)
X2
D2
XD
1
4
1
16
1
4
2
10
4
100
16
40
3
15
5
225
25
75
4
12
4
144
16
48
5
8
3
64
9
24
6
16
4
256
16
64
7
5
2
25
4
10
8
7
1
49
1
7
9
9
4
81
16
36
10
10
2
100
4
20
"
96
30
1060
108
328
 Por lo tanto, la recta estimada de regresión, la relación entre las ventas
futuras (Ft) y la publicidad (Xi) es:
 Ft = .22 + .29Xt
 En el ejemplo, quien hace la planeación de las operaciones puede
investigar los gastos planeados en publicidad y sobre esas ventas
puede hacer el pronóstico. Por ejemplo, la publicidad del próximo
trimestre se espera que tenga un monto de 1 100 000 dólares.
Sustituyendo 11 para Xt en la ecuación anterior se tendrá:
 Ft = .22 + .29(11) = 3.41
 El pronóstico de las ventas es de 3.41 millones de dólares. Si los
pedidos de cajas representan el 5 por ciento de las ventas, quien
planea las operaciones podría esperar que un monto total por
concepto de pedidos sería de 170, 500 dólares para el trimestre (.05 X
3.41). Tal estimación puede ser de gran utilidad en la planeación
global de las operaciones.
Error en el pronóstico
 El error en el pronóstico es la diferencia numérica entre la demanda
pronosticada y la real es la medida que nos indica la efectividad al
utilizar alguno de los métodos de pronóstico.
 La desviación media absoluta (MAD) es una medida de error de sume
importancia y se expresa de la siguiente forma:
Ejemplo
 Una máquina para extrusión de aluminio estima que la
demanda de cabezas para regaderas de baño es de 500
por mes para cada uno de los tres meses próximos.
Posteriormente la demanda real resulto ser de 400, 560 y
700. Los errores de predicción son calculados a
continuación por los métodos de la MAD y el sesgo.