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LABORATÓRIO DE SIMULADORES
DE ADMINISTRAÇÃO
E GERÊNCIA
Demonstração
Macroeconômica
Estratégia
Corporativa
Global
Gerência
Geral
Serviços
Marketing
B2B Mkt & Logística
Publicidade
Operações
Finanças
Gerência
Geral
Industrial
Pesquisa de mercado
Apresentação
MARKESTRATED
Simulação de
Gerência
De
Marketing
Versão 4.5 - 2010
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Markestrat:
Estratégia de Posicionamento de
mercado
 Decisões sobre posicionamento de produtos
 Mercado e ciclo de vida delimitados
 Apresenta elementos de gerência estratégica tais como
porta-fólio de produtos, mercados, segmentação e
posicionamento
 Demonstra que é mais eficiente usar o composto de
marketing como um meio para a implementação de
estratégias (e não como um fim em si mesmo como era
considerado antes)
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Cenário Markestrat
 Simula o mercado de eletrodomésticos pequenos com uma
curva acelerada do ciclo de vida em que aparece uma nova
tecnologia, tornando este mercado ideal para analisar
conceitos de estratégia e posicionamento de mercado.
 5 segmentos estabelecidos, 3 canais de distribuição e uma
força de vendas permitem ao participante ganhar experiência
na parte “push” do marketing mix.
 5 empresas simuladas com histórias distintas mas
semelhantes sob certos aspectos, cada uma com 2 produtos
com posicionamentos e receitas diferentes.
 Pode se aumentar o porta-fólio até 5 produtos, reduzi-lo,
lançar um novo produto no mercado atual ou abrir novos
mercados.
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O Mundo Markestrat
5 empresas
Mercado Atual:
SONITES
2 produtos iniciais
cada uma
MARKESLANDIA
Mercado Potencial:
VODITES
Até o máximo de
5 produtos
250 Milhões
habitantes
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Opções estratégicas
1. Especialização
Seguir igual
2. Diversificação multi-segmento
1 marca por segmento no mercado atual
3. Expansão
Criar uma linha completa
4. Inovação
Novo produto para novo mercado
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O mercado

Consumidores:



Lares
Maiores de 18 anos
Organizados em 5 segmentos:
Parcela de mercado
1. 30%
Perfil
Os aficionados: Fanático da categoria, e,
do ponto de vista técnico o mais conhecedor.
2. 20%
Os independentes: exigem um bom
desempenho do produto
3. 19%
4. 16%
Os instruídos: profissionais, status social
Alta renda: menos independentes e
propensos a opinião
5. 15%
Consumidores restantes: Tecnologia
Sonite menos presente
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ALOCAÇÃO DE RECURSOS
CORPORATIVOS
PRODUÇÃO
CUSTO DOS
PRODUTOS
VENDIDOS
ORÇAMENTO
P& D
FINANÇAS
CUSTOS DE
ESTOQUE
GASTOS
P&D
CONTRIBUIÇÃO
LÍQUIDA DE
MARKETING
MARKETING = CENTRO DE LUCROS
RECEITAS
DESPESAS
PUBLICITÁRIAS
POR VENDAS
GASTOS DE PESQUISAS
DE MERCADO
GASTOS DA FORÇA
DE VENDAS
AGÊNCIA DE
PUBLICIDADE E
MÍDIAS
DISTRIBUIÇÃO
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CONSULTORIA DE
PESQUISAS DE
MERCADO
Canais de distribuição
Margem (%)
Tipo de Ponto de
Venda
Quantidade
CANAL 1
40
Lojas especializadas
3.000
CANAL 2
35
Lojas de
eletrodomésticos
35.000
CANAL 3
40
Lojas departamentais
4.000
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Pesquisa e Desenvolvimento
 Leva 12 meses alterar um produto existente ou criar um novo
produto.
 Pedido de produto a P&D deve incluir características físicas e
orçamento.
 Encontrar um produto completamente novo é muito arriscado
e além disso é caro.
 As alterações que se aproximem às capacidades atuais da
empresa são as mais baratas.
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Atributos
Faixas possíveis
dos atributos
físicos
Faixa
possível
S
1. PESO (KG)
10 - 20
O
2. DESENHO
(PONTUAÇÃO)
3 - 10
N
3. VOLUME (DM3)
20 - 100
I
4. FREQÜENCIA MÁX
(MHZ)
5 - 50
T
5. POTÊNCIA (W)
5 - 100
E
6. CUSTO ($)
50 – 500
V
1. AUTONOMIA (M)
5 - 100
O
2. FREQÜENCIA MÁX
(MHZ)
5 - 20
D
3. DIÂMETRO (MM)
10 - 100
I
4. DESENHO
(PONTUAÇÃO)
3 - 10
T
5. PESO (KG)
10 - 100
E
6. CUSTO ($)
50 - 500
S
S
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Interações entre Marketing e P&D
PERÍODO T + 1
Continuação Do Projeto Sem
Alteração
PERÍODO T
FRACASSO
Abandono Do Projeto
PROJETO P & D
Alteração De Uma Marca
Existente
ÉXITO
Introdução De uma Nova Marca
Guardar o Projeto para Futuro
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Benefícios da Produtividade
Custo Variável de
Produção
(Custo de transferência)
Custo Inicial dado a P & D
Produtividade
acumulada
Com a experiência
Efeito do
Projeto P&D de
redução de custos
Produção
Acumulada
100.000 unidades
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Enfoque Gerencial
 Análise muito exigente: para tomar decisões deve ser revista
a história completa da empresa e até 15 pesquisas de
mercado (após o ano 1) tais como consciência de marca,
intenção de compra, mapas perceptuais e simulações
experimentais.
 Ampla variedade de decisões coberta: Gerência de produto,
Gerência de vendas, Políticas de P&D, e Pesquisas de
mercado.
 Restrições orçamentárias: o orçamento de Marketing
dependerá diretamente dos lucros gerados
 Os cenários incluem controles de preços inesperados e
inflação.
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Decisões cobertas
• Como organizar a equipe para conseguir uma administração mais
eficiente? Quem vai ser o Gerente Geral? O Gerente de Marca?
• Quais os objetivos e estratégias?
• Quanto gastar em informação e previsões de mercado e quanto em
análise da concorrência?
• Quanto investir em propaganda e publicidade, para cada marca
comercializada e que parte alocar às pesquisas publicitárias?
• Quantas unidades produzir e em que preço vendê-las?
• Como anunciar os produtos?
• Deve se alterar o produto para torná-lo mais competitivo ou é
melhor substitui-lo por outro produto completamente novo?
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Como saber se o Marketing
funciona?
Índice de Penetração :
Uso – Preferência
“Push” por segmento +
hábitos de compra
COMPRA
Ação
PREFERÊNCIA / INTENÇÃO
Índice de Persuasão:
Preferência-Lembrança +
Êxito da Propaganda
Valor Afetivo
LEMBRANÇA /
“Pull”
CONSCIÊNCIA DE
Percepção
HIERARQUIA DOS EFEITOS
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MARCA
Atributos físicos marcas iniciaisAno 0
Marcas
atuais
Custo
Trans.
($)
Peso
(kgs. )
Desenho
(Pontuação)
Volume
(Dm3)
Freq.Máx.
(Mhz)
Potência
(W)
SAKA
11
9
20
25
10
100
SATO
12
9
37
25
30
125
SERI
18
7
51
30
85
160
SEFA
14
5
65
40
90
200
SIMO
10
3
50
20
10
50
SICA
11
9
35
25
20
100
SOTO
17
7
50
30
70
163
SOLO
10
3
70
20
90
180
SUXI
10
3
50
25
20
70
SUTE
15
6
40
20
70
175
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Exemplo de Pesquisa 5: Escala de Diferencial Semântico “Unfolding”
Amostra de 850 pessoas
O mapa mostra graficamente a forma em que as marcas são percebidas,
ou seja, sua "posição" na mente dos consumidores e ao fazê-lo,
revela quem está competindo com quem e em que segmento.
Não se observa nenhuma diferença de percepção de imagem entre segmentos
Mais
potente
Menos
potente
Mais
econômico
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Menos
econômico
Pontos Ideais
Segmento
Coord. Dim. 1
Coord. Dim. 2
1
1
4
17
2
2
-11
6
3
3
16.3
7.5
4
4
10.5
1
5
5
-14
-6
Posicioname
nto
Marca
A
SATO
11.8
-5
B
SICA
12.5
-10
C
SIMO
1.6
-2.5
D
SARE
7.3
5
E
SEMI
16
15
G
SETA
3
17.5
H
SIRO
-12
-15
I
SIBI
-13
-11.3
J
SELF
8
11.5
M
SONY
12
7
N
SULI
8.8
15
O
SUSI
-17
-10
Coord. Dim. 1
Coord. Dim. 2
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Coordenadas e
publicidade
objetivas: a
combinação ideal
das variáveis
“potência” e “valor”
preferidas pelo
consumidor para
cada segmento.
Obrigado por sua atenção!
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