Transcript Le marché des sirops - Marketing4Innovation.com

Boutry Marine
Lannoy Albin
Leclercq Carole
Louage Hélène
Macura Céline
Mille Margaux
LE MARCHÉ DES
SIROPS
Secteur des Boissons Rafraichissantes Sans Alcool (BRSA)
MASTER 1 AGROALIMENTAIRE
2009/2010
INTRODUCTION
•Marché
vaste et composé d’innovations
constantes :
Nouveaux parfums
Nouveau conditionnement
Nouvelles boissons light…
•Innovation
et diversité de saveurs, petits prix et
attitude écolo :
les sirops confirment leur succès
ANALYSE DE LA DEMANDE INTERNATIONALE
QUEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR SEGMENT DE MARCHÉ?

2 segmentations.

Bouteille et bidon :


Reculé de 8 % en volume
Reculé de 6 % en valeur
Bidon
Grand
format
Petit
format

Bouteille
-15%
+55%
+4%
Sucré et édulcorant


Des sirops avec édulcorant ont une hausse
Des sirops avec sucre sont en baisse de production
ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE
QUEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR SEGMENT DE
MARCHÉ? (1/2)

Même segmentation

Tableau de l’évolution en valeur et en volume des marque de sirop
Teisseire
Valeur
+9,8 %
Volume
+4,4%
VALEUR
Slaur
- 4,1%,
Moulin de
Valdonne
Routin
+16,5 %
20% e
+9,3 %
+15,2 %
VOLUME
ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE
QUEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR SEGMENT DE
MARCHÉ? (2/2)

Selon les français, leur demande serait orientée
vers:





Innovation du packaging
Saveurs naturelles
Moins de calorie
Notoriété
Simplicité d’utilisation
ANALYSE DE L’OFFRE
QUELLE EST LA STRUCTURE DU MARCHÉ?
Panorama de l'offre
La situation de l'offre contrastée:
Sur le marché des sirops parfumés
Présence d'acteurs nationaux : TEISSEIRE, MONIN, SIROP
SPORT, ROUTIN, … Large place aux marques de
distributeurs : FRIGOLET, SAXO, FUEGO…
Sur le marché des concentrés sans sucre,
Offre monopolisée par ORANGINA GROUP avec les
marques PULCO et AGRUMA
ANALYSE DE L’OFFRE
QUELLE EST LA STRUCTURE DU MARCHÉ?
Situation de la distribution
Schémas très différenciés en fonction des produits:
Le marché des sirops parfumés
Contrôlé par les grossistes en boissons
Menace des cash & carry (payé-emporté) qui sont
bon marché
Les grossistes de Restauration Hors Foyer, activité
tirée par la demande des collectivités
Le marché des concentrés sans sucre
Grossistes de Restauration Hors Foyer en
détiennent une très grosse partie
Enseignes de cash & carry ont développé des
marques de distributeurs qui réalisent de belles
performances
LES ACTEURS : PART DE MARCHÉ EN FRANCE
Innovant
Présence
Performance
compétitivité
Leaders
TEISSEIRE du groupe Fruité
Entreprise
34,2% de PM avec sa marque Teisseire
Suiveurs
Moulin de Valdonne Filiale de
Teisseire 4,9% de PM
ROUTIN
2,3 % de PM : marque Fruiss
Berger & Pulco de OranginaSwheppes : 3,6% de PM
MDD
47,2 % de PM
SLAUR : marque Sirop Sport :3,60% de
PM
Auchan, Carrefour…
Premiers prix 3,3% de PM (pouce
auchan..)
Autres
4,5 % de PM
(Monin et maison Guiot,
Antésite…)
Données de 2008
LES INNOVATIONS
Les dosettes
individuelles
Sirops 0% de sucre et
de calorie
Sirops aux goûts de leurs
boissons préférées ou aux
goûts de confiseries.
Sirops pour le sport
LES INNOVATIONS
Les jus cuisinés
Bille d’alginate comestible
renfermant du sirop
Bidon de sirop avec bec
verseur
L’ENTREPRISE : TEISSEIRE
TYPE: LEADER
Taille : 267 Millions d’Euros CA
Effectif : 260 employés
Lieu : Crolles (ISERE)
Cat. Produits
Sirops Sport
Fruits et Plantes
New Drink
EthnoBar
Teissi Dosette
0% Sucre
Boissons chaudes
Desserts
Boissons
rafraîchissantes
Culinaire
Cocktails
Technologies
Compétences

Groupe Fruité entreprise
Marques : Teisseire ; Moulin de Valdonne;
Fruité ; Pressade.
Ses derniers changements :
Partenariat avec Virgin
Cola en 2000 ;
Développement des sirops
Tonic en 2008
Fonctionnalité
s/Tendances
-Innovation
-Créativité illimitée
-Qualité des produits
-Saveurs traditionnelles
-Plaisir
-Santé (O%)
-Rafraichissant (BRSA)
-Développement
durable(Acier recyclable,
ISO 14 001)
Expérience
Sucre crée sur place
Fruits pressés dans la région

EUROPE
AMERIQUE DU
Teisseire appartient au
groupe Fruité - Ses marques
: Teisseire ; Moulin de
Valdonne ; Fruité ; Pressade
Ses nouveaux produits :
Lancement des gammes
Teisseire 0% de sucre, Teissi, le
sirop en dosettes, Tropical et
Sirop Sport
SUD
Zones géo
Marchés cibles : Grand Public et Professionnels
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
CRÉÉE EN 1720 PAR MATHIEU TEISSEIRE, L’ENTREPRISE REPRÉSENTE AUJOURD’HUI 31,5 %
DES PDM ET EST LE 1ER PRODUCTEUR DE SIROP EN FRANCE


Objectifs? Satisfaire les clients par des gout variés et des produit de
qualité
Votre analyse?

Equilibré? Leader en France, Belgique et Hongrie ; Implanté dans le marché
des professionnels avec 39 parfums et aussi dans le grand public 12 parfums

Ses enjeux stratégiques ? Différenciation des concurrents avec le packaging
et le nouveau conditionnement / Partenariat Virgin Cola  Augmenter PDM
du BRSA

Vos recommandations? Vendre les sirops en pack de 6 multi-parfums par
exemple (Moins cher et plus de goûts) / Augmenter l’innovation / Viser
d’autres régions du monde

Adapté à son environnement actuel? Leader sur le marché actuel ;
Développement des Sirops Tonic en 2008

Adapté à son environnement futur? Démarche écologique : avec
l’emballage en Acier recyclé  Tri sélectif

Compatible avec ses objectifs? Oui
ENTREPRISE :
Stratégie de
croissance
Stratégie de
suivie
Stratégie
concurrentielle
- Sirop et étendu vers les
nectars et jus de fruits
- Se différencier des
concurrents avec l‘Ice-tea
et les produits stars
- Déclencher l'achat impulsif
du client avec AIDA
(attention, intérêt pour le
produit, désir et action pour
acheter)
- Nouveau packaging pour
se démarquer du concurrent
- Le lancement des
Faciladozés de Teisseire
Positionnement
-Leader Français
Performance
-267 M€ de CA en 2004
Structure
-Siège : Crolles (Isère)
-Statut : SAS
-Effectif : 600 employés
-Création : 1720
-Sous-traitance
-Dispose de centre
de recherche
-Propose 4 gammes
de produits
-Certifier ISO 9002
-Absence de
produit chimique
-Beaucoup
d’innovations
sur les parfums,
packaging
-Savoir-faire
reconnu
-Tradition et
modernité
-Cotée en bourse
-Leader sur le
marché du sirop
en France,
Belgique, Hongrie
-Partenariat avec
Virgin cola
-Poids important
des charges dues à
l’innovation
-Stock important
-Risques de conflit
de pouvoir
-Slogan peu connu
-Concurrence très
forte
-consommation
saisonnière
-Sirops = image
désuète
-Position encore
faible hors France
-Faible part de
marché sur le jus de
fruit
-Difficulté à
concilier
développement à
L’internationale et
sur de nouveaux
marchés
Type :
L’ENTREPRISE : ROUTIN
- Suiveur en GMS
-1er exportateur Français de sirops
Taille : En France :
- 67 Millions d’€ de CA
- 162 employés
Lieu : Chambéry-La Motte Servolex
Cat. Produits
Fonctionnalités
/Tendances
-Sirops Classiques
-Sirops Cocktail
-Sirops Bio
-Sirops commerce
équitable
-Sirops sans sucre
-Sauces
-Smoothies
-Saveurs traditionnelles
-Plaisir
-Qualité
-Santé
-Rafraichissant
-Développement
durable
-Festif
-Qualité ingrédients
-Produits naturels
-100% pur sucre
naturel
-Expérience
-Colorants naturels
Technologies
Compétences
Ses derniers changements :
EUROPE
ASIE
AMERIQUE DU
-Vente : partenariat avec Eckes-Granini
(Joker, Réa, Granini) concernant la
distribution des sirops Fuiss. Fusion des
Forces de vente (passage de 4 à 51
personnes)
-Recherche
et
développement
:
Innovations dans les produits (Sans sucre,
Gamme cocktails, …)
Ses Marques :
- Fruiss et dérives
- 1883
Ses nouveaux produits :
-Sirops sans sucre : Fruiss Sans sucre
-Sirops équitables : Fruiss Equitable
-Sirops Biologiques : Fruiss Bio
NORD
Zones géo 76 pays
Marchés cibles :
Grand public avec Fruiss et Professionnels avec 1883
ENTREPRISE : ROUTIN
Stratégie de
croissance
Stratégie suivie
Stratégie
concurrentielle
Une gamme large et en
phase avec le marché lui
permet d’améliorer sa PDM
en GMS en 2008 et
consolider son statut de
leader en exportation
-Vente en GMS, avec
nouveau packaging Fruiss
-Présence dans les salons de
boissons
chaudes
pour
lancer l’aromatisation de
ces dernières
Alliance commerciale avec
Eckes-Granini
Positionnement
-N°4 français en GMS
-N°1 export. français
Performance
-64 M€ de CA
-500K€ de bénéfices
Structure
-Siège : Chambéry
-Statut : Sociétés Anonyme
-Effectif : 162
-Création : 1956
-Réactivité de l’entreprise
face
à
l’environnement
extérieur : gamme durable,
bio …
-Majeure partie du CA faite
à l’export : en 2008-2009, la
société à souffert des cours
des devises
-Qualité
:
accent
sur
l’aspect naturel des produits
et qualité de fabrication
française pour l’export
-Concurrence sévère avec
Monin sur l’aromatisation
des boissons chaudes et
cocktails à l’international
-Sa capacité à s’imposer à
l’international, stratégie de
démarche dans les salons
internationaux
de
professionnels de boissons
chaudes
-PDM
fable
en
GMS,
difficultés à imposer les
produits dans les linéaires
d’où
association
avec
Eckes-Granini
-1er exportateur Français de
sirops avec une présence
dans plus de 70 pays
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE ROUTIN
Société familiale française de production et vente de sirops naturels à
destination du grand public et des professionnels sur le marché intérieur comme
international


Objectifs?

Améliorer sa PDM en GMS

Innovation produit (sirop énergisant, nouvelle gamme cocktails)
Votre analyse?

Equilibré?



Ses enjeux stratégiques



La marque a su faire preuve de sa volonté à s’imposer en GMS avec son alliance commerciale
Adapté à son environnement futur?



Améliorer la publicité vers le grand public pour faire découvrir la richesse de la gamme
Adapté à son environnement actuel?


Améliorer sa notoriété grand public avec sa marque Fruiss
Garder le leadership de l’export. En France
Vos recommandations?


Trop grande différence entre part exportée et marché Français
Présence en GMS réduite
Développement de plus en plus fort de l’aromatisation des boissons
Position forte à l’export important pour son développement
Compatible avec ses objectifs?
 OUI
Type :
L’ENTREPRISE : MONIN
- Distributeur pour les professionnels du
bar et des restaurateurs
-Leader mondial des sirops premium
Taille : En France :
Lieu : siège social BOURGES
Cat. Produits
-Sirops
-Sauce
-Mix fruit
-Liqueur
Ses derniers changements :
-Rachat de GUIOT en 2006 : sirop de
haute gamme
-Développements des arômes pour les
boissons chaudes et cafés
-Stratégie de formation des barmans et
restaurateurs
Fonctionnalités
/Tendances
-Innovation
-Créativité illimitée
- Qualité des produits
- MONIN
-GUIOT
-R&D
-Produits naturels
EUROPE (France)
-Sirop de haut de
ASIE (Malaisie)
gamme
-Arômes de qualité
AMERIQUE DU
excellente
NORD (Floride)
-Pur sucre naturel -Expérience : 90 ans
Dubaï
Technologies
Compétences
Ses Marques :
Ses nouveaux produits :
-Sirops de gamme florale : mimosa en
2008
-Sirop gourmet (33cl)
-Cueillette gourmande (70cl)
Zones géo 120 pays
Marchés cibles :
Professionnels avec MONIN, et pour le grand public GUIOT
ENTREPRISE : MONIN
Stratégie de
croissance
Stratégie suivie
Plus de 100 arômes de sirops
différents répandus dans
plus de 120 pays du monde
et leader mondial des sirops
prémium
Développement
de
la
branche R&D : nouvelle
unité aux USA
-Développement de recette
et
formation
pour
les
barmans et les restaurateurs
Stratégie
concurrentielle
Rachat de GUIOT
Positionnement
-Leader mondial pour les
sirops premium
Performance
-75 M€ de CA
Structure
-Siège : Bourges
-Statut : Sociétés Anonyme
-Effectif : 162
-Création : 1956
-Rachat de GUIOT : qui
permet la pénétration du
marché de la grande
distribution
-Garder le contact avec ses
clients
professionnels
(développer des services en
plus de la production des
sirops: formations au coktails,
recettes…)
-Implanter dans le marché
international,
développement du secteur
R&D des boissons chaudes
et cafés
-Leader mondial des sirops
premium
-Concentration des produits
et
beaucoup
de
concurrents sur le marché
du sirop.
-Concurrence sévère avec
ROUTIN sur l’aromatisation
des boissons chaudes et
cocktails à l’international
-PDM
fable
en
GMS,
difficultés à imposer les
produits dans les linéaires
d’où le rachat de GUIOT
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE : MONIN
Société familiale avec 90 ans d’expérience
A destination des professionnels des boissons et de la restauration
Marché à la fois national et international (120 pays)


Objectifs?

Doubler la taille du groupe tous les 5 ans

Réaliser un CA de 75 millions d’€/an
Votre analyse?

Equilibré :


Ses enjeux stratégiques






Stabiliser les acquisitions récentes
Développer davantage d’arôme pour les sirops
Rester en concurrent avec les sirops haut de gamme pour le grand public
Adapté à son environnement futur?


Se stabiliser avec les nouvelles acquisitions de ces dernières années
S’adapter au marché français et de la grande distribution
Adapté à son environnement actuel?


Garder la marque GUIOT et sa renommée dans les sirops de haut de gamme
S’impose davantage dans les rayons des grandes surfaces
Vos recommandations?


Avec rachat de GUIOT, MONIN est devenu un distributeur de sirop haut de gamme à la fois pour
le grand public et pour les professionnels (bar et restaurants)
En 2006 : pénétration du marché de la grande distribution et adaptation future , serait de rester
dans cette « niche ».
Compatible avec ses objectifs?
 OUI
Couverture géographique :
Teisseire: Europe et Amérique
Monin : National et International.
Routin : National et International.
Type d’entreprise : TEISSEIRE, MONIN et ROUTIN
(SA, entreprise familiale )
QUELS SONT LES GROUPES STRATÉGIQUES ?
Stratégie de croissance
Leadership
Teisseire ; leader français en production industrielle de sirops
reflètent la force des relations avec son partenariat avec
Virgin Cola
-Rachat d’entreprise pour Monin et Teisseire
-Exportation et association avec Eckes-Granini
pour Routin
Stratégie concurrentielle
*Concentration du marché : beaucoup de concurrent que ce soit pour les professionnels et le grand public
Différenciation pour Teisseire avec le Ice tea
Innovation des arômes des sirops pour Monin et Routin (surtout boissons chaudes et cafés)
Développement des Faciladozés pourTeisseire : pour la différenciation des concurrent s
Design et packaging
Bouteilles en verre de 25cl .
-bouteille en alu :1.5 et 2 L, 50cl
bouteille en verre :1.5 et 2 L, 50cl
Dosette
Distribution
Cafés, restaurants, hôtels
Grandes surfaces
Prix
Variation des prix en fonction des gammes
de produit et des conditionnements (33cl,
75cl et 1L)
Communication
-positionnement haut
de gamme
-publicité grand public et par les grandes
surfaces
-lutte contre l’obésité : avec manger
bouger sur les bouteilles
L’ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES: PORTER
Les fournisseurs
Hausse du prix du
sucre
Hausse du prix des
fruits
Les
innovations:
Les billes
effervescentes
Les dosettes de
sirop
Les Nouveaux
entrants:
Les Softs Drinks,
coca cola, pepsi…
Les
SIROPS
Produit de
substitution ;
Sirop déjà
préparé
Réglement
ation :
Diminution
du taux de
sucre
Clients : Marché
restreint donc
pression constante
Attention au x
effets de mode
Les conditionnements
L’émergence des sirops
gourmands
ENVIRONNEMENT
Menaces
Economiques&
Politiques
Beaucoup de concurrent :
préférence pour les soft drink
-Sodas
-Jus de fruits, légumes
Stratégiques
Concentration des marques dans le
même rayons dans les grandes
surfaces
Grande surface qui décide des
produits qui composent ses rayons
Technologiques
Réglementaires
SocioDémographiques
Mutations
Opportunités
Marché en croissance ces
dernières années
Elargir le public : sportifs,
femmes actives
Accroitre le DAS : innovations /
BCG
Coût de l’innovation
Coût de la recherche et
développement
Les Innovations
-Bille de sirop
-Aspect nutritionnel : sirop pour
les sportifs
Dénomination du sirop
Sécurité alimentaire
Santé publique
Réglementation restreint la
consommation d’alcool donc
opportunité pour le marché du
sirop
Campagne de sensibilisation pour
l’obésité et maladies liés au
surpoids : limiter la consommation
de sucres « manger, bouger ».
Boissons sucrées : consommées
par tout le monde et à n’importe
quel moment de la journée
CONCLUSION

Produits ancien mais résistance des sirops dans un
marché dominé par les soft drinks.


Nombreuses
demande



évolutions
pour
s’adapter
à
la
Grand public : influences culinaires/cocktails
Professionnels : aromatisation des boissons chaudes
En GMS, il est vital de se démarquer des MDD pour
survivre d’où:




10% en valeur sur le marché des BRSA, retour à la
croissance depuis 2004
Nouvelles gammes : bio, équitable, cocktails
Nouvelles fonctions : sport,…
Evolutions packaging : utilisation PET, design soigné
La France et les sirops :


Leader : Teisseire (aussi dans pays européens)
Sociétés exportatrices : Monin, Routin bien
BIBLIOGRAPHIE
http://www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Parts-de-marche-des-marques-de-siropsen-GMS
http://www.pointsdevente.fr/alimentaire/sirops-art208307-26.html
www.routin.fr
www.fruiss.com
www.1883.fr
http://france.monin.com/#/corporate/welcome
http://www.sirops.fr/aspects-nutritionnels/
http://www.teisseire.com