Transcript TEISSEIRE
Etude de cas n°3
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Introduction
Historique
2002 : Lancement de la gamme Ethno Bar
Cactus en grande distribution
Certification environnementale ISO 14001
2001 : Teisseire est certifié ISO 9001
Parfums pour les professionnels
2000 : Nouveau logo
Nouveau bidon
Gamme Iced Tea
1999 : Lancement de Cactus
1998 : Certification l’AFAQ
1994 : Premier bidon de forme
1989 : Nouveau bouchon
1959 : Premier bidon métallique
1957 : Lancement d’une gamme de sirops en tube
1927 : Production de sirop sans alcool
1912 : Construction de la première usine Teisseire
1720 : Création de l’entreprise par Mathieu Teisseire
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Introduction
Soft-drinks
Marché des BRSA en 2001
Jus de fruits
9%
4% 2%
45%
40%
Sirops
Thés glacés et
limonades en
bouteilles en verre
Boissons de l'effort
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Introduction
Leader sur le segment des sirops
Référence qualité du sirop
2 établissements en France + filiale
commerciale Teisseire Benelux
CA : 147M€ 2001, 138M€ 1996
31% du segment sirops en 2001
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1ère Partie : l’Analyse externe
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Analyse externe
Environnement des sirops
Socio-culturel : attrait des produits
« sains », évolution du marché bio.
Importance de la « santé » : sucre
Environnemental : climat se réchauffe =
demande de BRSA
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Analyse externe
Le marché des BRSA en France en 2001
2.55 milliards d’euros
2.7 milliards de litres
5 segments : soft drinks, jus de fruits,
sirops, thé glacé et limonade (verre),
boisson de l’effort
Sous segments du sirops : bidon et verre
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Analyse externe
Prix ont augmenté de 7.7% entre 1995 et
2002
3 circuits de distribution : GMS, CHR,
collectivités publiques et privées
Ménages : hyper et super
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Analyse externe
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Analyse externe
Le marché des sirops en France
Tendance à la hausse en 2001=innovations
Extension du froid au chaud, cocktails,
bière..
Goût pour l’exotisme + large gamme
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Analyse externe
Principaux consommateurs : enfants,ados,
professionnels (cocktails) = cœur de
marché
Cible acheteuse : femme ou mère de
famille
Demande saisonnière
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Analyse externe
5 forces de Porter :
Pouvoir de négociation des
fournisseurs
Assez faible
Menace des nouveaux entrants
Très important
Intensité concurrentielle
Pression concurrentielle forte
Attentes des clients
Important
Menaces des nouveaux produits et produits de substitution
Important
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Seconde partie:
Analyse interne
Organisation générale de l’entreprise
Analyse de portefeuille
Matrice de McKinsey
Marketing Mix
Forces / Faiblesses
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Organisation générale de
l’entreprise
Moyens de productions
Une usine certifiée iso 9001 et 14001
Problème de la saisonnalité
Structure financière
Bonne situation financière
Rentabilité financière positive
Résultat Net en progression
Des moyens limités
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Analyse de portefeuille
Domaines d’Activités Stratégiques
Sirops
Jus de fruits
Positionnement
Enfants
Adolescents / jeunes adultes
Adultes
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Matrice de McKinsey
marché des BRSA en France
Position concurrentielle
Elevée
Colas, boissons
gazeuses
Modérée
Limonades,
Sportif
Energy
Ice Tea
Elevé
Maintenir la
position de leader
Faible
Redoubler d’effort
Quitter ou
doubler la mise
Sirops, jus de
fruits frais
Attrait du
marché
Modéré
Maintenir croître
Maintien sans
investissement
Imitation – retrait
progressif
Jus de fruits
concentrés
Faible
Générer des
liquidités
Retrait progressif
- fusion
Dé-investir
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Marketing Mix (1)
Produit
Large gamme de parfums
Nombreux conditionnements
Prix
Marges de manœuvres limités
Concurrence des MDD (45,3% pdm)
Produits de substitutions
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Marketing Mix (2)
Place (distribution)
Enjeux sur les GMS
Importance du partenariat avec Virgin Cola
Promotion (communication)
Différents positionnements
Différentes méthodes de communications
6-14 ans
15-25 ans
25 ans et plus
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Forces / Faiblesses
Forces
Faiblesses
Un appareil productif flexible et certifié
Des finances seines
Une notoriété importante
Des parts de marchés importantes sur les sirops
Des finances limitées
Peu présente sur des segments porteurs
Peu présente sur le marché du hors domicile
Des investissements peu rentables
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Stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation de
Teisseire
Sirops
Jus de fruits
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Stratégie de différenciation
Avantage de Teisseire sur le segment des
sirops
Nouvel arrivant sur celui des jus de fruits..
Maintient sa position de leader grâce à
l’innovation : parfums, conditionnement
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Stratégie de différenciation
Nouveaux produits :
Iced Tea
Ethno Bar (à déguster à l’apéro, gamme
originale de saveurs de fruits, épices et fleurs,
idéale pour les apéritifs modernes et
dépaysants)
Cactus Hot (boisson énergisante à base de jus
piquant)
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Stratégie de différenciation
= maintien sur le marché des BRSA tout
en se différenciant de ses concurrents
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Problématique
Comment mettre en place des stratégies de
renforcement sur le marché interne et s’exporter tout
en composant avec des contraintes internes et
externes fortes ?
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Renforcement sur le marché
français (1)
Les objectifs
Tenir compte de la faiblesse des capacités
de financement
Contraintes liées à un environnement
hostile
Les moyens
Avant tout marketing
Développer les partenariats
Forme de sous-traitance?
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Renforcement sur le marché
français (2) – Domicile
Changer les habitudes de consommation
Améliorer ou développer le système de
partenariats
Développer de nouvelles gammes
Soft-Drinks
Alcool (liqueurs, vins, bières)
Qui correspondent aux attentes des
consommateurs
Utile pour se lancer à l’international
S’implanter sur les nouveaux segments
« Energy et Sports drinks »
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Renforcement sur le marché
français (3)
Rachat de Gelyre
S’implanter sur un segment marché
porteur
Créer des nouveaux produits en
correspondance avec les nouvelles niches
Energy Drink
Sports Drink
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Renforcement sur le marché
français – Hors Domicile(4)
Améliorer le circuit de distributions
Faire des campagnes agressives de prix
Chercher à être distributeur exclusif de chaînes
Proposer des produits tout fait en
collaboration avec les partenaires
Lieu de « feed-back » des consommateurs
Un produit qui marche bien sur ces lieux a des
chances de réussir en GMS
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A l’international
Développer le hors domicile sur le
marché français
Gelyre : attrait de la limonade traditionnelle
Une conquête possible…
Partenariat avec Monin ?
L’attrait de la limonade traditionnelle
française
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Conclusion