Transcript 2.1) Segmentation du marché des BRSA

CAS TEISSEIRE
1) TEISSEIRE : le leader français du sirop
1.1) Présentation de TEISSEIRE
HISTORIQUE: quelques dates
importantes du groupe
1720 : Création de TEISSEIRE par Mathieu Teisseire.
1990 : Acquisition de l’entreprise SZOBI SZORP,
leader sur le marché hongrois.
1992 : Création de la filiale TEISSEIRE BENELUX pour les
consommateurs de la zone Benelux.
1993 : - TEISSEIRE se lance dans la fabrication de jus de fruits.
- Obtention de la certification ISO 9002.
1994 : Rachat de GIVAFRUITS à PERNOD-RICARD qui
commercialise des sirops haut de gamme sous le nom le
Moulin de Valdome.
HISTORIQUE: quelques
dates importantes du
groupe (suite)
1995 : Lancement de son premier jus de fruits,
Golden Valley. Lancement d’un autre jus de
fruit Tessalia, un mélange d’agrumes et de
vanille.
1998 : Présence sur tous les sous segments du sirop avec
Sironimo pour les enfants, TEISSEIRE « classique »
pour les familles et enfin Ice Tea pour les adultes.
2000 : - TEISSEIRE est le leader mondial des sirops et connaît une
très forte notoriété sur le marché français.
- Partenariat avec VIRGIN COLAS France qui permet au
fabricant de sirop d’être plus présent sur le marché des
BRSA .
HISTORIQUE: quelques dates
importantes du groupe (suite et fin)
2001 : - Accord industriel avec la société FRUITE qui
récupère la filiale de TEISSEIRE UNISOURCE.
- TEISSEIRE obtient la certification ISO 9001 et 14001
2002 : Nouvelle stratégie : recentrage des activités les plus rentables
et cessions des filiales les moins rentables
1.1) Présentation de TEISSEIRE
Structure du groupe
•
Société anonyme au capital 1 830 000 d’euros
•
Actionnaire majoritaire : Reynaud avec 68%
•
Composition du groupe : 5 sociétés , 500 salariés
1.1) Présentation de TEISSEIRE
Situation financière
Chiffre d’affaire consolidé: contribution par société
120
100
2001
80
2000
60
1999
40
1998
20
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Situation financière (suite)
Résultat net : contribution par société
5
4
3
2001
2
2000
1
1999
1998
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-3
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1.2) Portefeuille d’activité
Présentation des D.A.S
• Le portefeuille d’activité du groupe est composé essentiellement
de deux grandes DAS (Domaine d’Activité Stratégique) :
- DAS 1: à l’origine TEISSEIRE avait une
seule DAS : le sirop
- DAS 2: le Jus de Fruits (cette DAS n’est
apparue qu’ à partir de 1993)
1.2) Portefeuille d’activité
Matrice Mc Kinsey
Atouts de
l’entreprise sur le
DAS forts
Attraits du marché
Attraits du marché
Attraits du marché
forts
moyens
faibles
Maintenir la
position de leader
coûte que coûte
Maintenir sa position et
suivre le développement
Rentabiliser ou « traire »
DAS 1/SIROPS
Atouts de
l’entreprise sur le
DAS moyens
Améliorer la
position
Rentabiliser
prudemment
Se relier sélectivement
(segmenter)
DAS 2: JUS DE
FRUITS
Atouts de
l’entreprise sur le
DAS faibles
Doubler la mise ou
abandonner
Se retirer
progressivement et
sélectionner
Abandonner ou
désinvestir
1.3) Forces et faiblesses
Forces
- Capacité d’innovation et de modernisation de ses
produits.
- Forte capacité de différenciation pour le
conditionnement de ses produits.
- Efforts sur la composition de ces produits.
- Créativité et innovation sur le design de ses
produits.
- Qualité de ses produits (ISO 9002, ISO 9001 et
14001).
1.3) Forces et faiblesses
Faiblesses
- Parts de marché négligeables malgré les
efforts et les innovations.
- Ventes saisonnières de sirops.
2)L’environnement de TEISSSEIRE :
le marché des BRSA
2.1) Segmentation du marché des BRSA
Segment par lieu de
consommation
Cibles sur le Marché de la consommation
HORS DOMICILE (Café, Bars,
Restaurants, A emporter, Distribution
Automatique)
Segment par produit
Cibles sur le marché de la consommation à
DOMICILE
(PDM en 2001)
LES SOFT-DRINKS
(50%)
1.
2.
Les Colas
Eaux
aromatisées
(Plates ou
Gazeuses)
La famille
La famille
Les enfants
Les enfants
Les adolescents
Les adolescents
Les étudiants
Les étudiants
Les adultes
Les adultes
Les seniors
Les seniors
Les femmes (Coca Light)
Les femmes (Coca Light)
Les femmes qui tiennent leur ligne
Les femmes qui tiennent leur ligne
Les enfants
Les enfants
2) L’environnement de TEISSSEIRE :
le marché des BRSA
2.1) Segmentation du marché des BRSA
3.
4.
Limonades : Thés
glacés
Boissons de
l’Effort : Sunny
Delight
La famille
La famille
Les enfants
Les enfants
Les adolescents
Les adolescents
Les étudiants
Les étudiants
Les adultes
Les adultes
Les seniors
Les seniors
Les enfants en pleine croissance
Les enfants en pleine croissance
Les sportifs
Les sportifs
Les adolescents
Les adolescents
Les étudiants
Les étudiants
Les adultes
Les adultes
Les personnes ayant une fatigue
passagère
2.1) Segmentation du marché des BRSA
Cibles sur le Marché de la consommation HORS
DOMICILE (Café, Bars, Restaurants, A
emporter, Distribution Automatique)
Cibles sur le marché de la
consommation à DOMICILE
Les enfants
Les enfants
Les adolescents
Les adolescents
Les adultes
Les adultes
Les femmes tenant leur ligne
La famille (grand format)
Les seniors
L’étudiant (petit format)
Les adolescents
L’enfant (mini format)
Les étudiants
Le couple (double petit format)
LES JUS DE FRUITS
-40%
1. Jus Pasteurisés Ambiants
2. Jus réfrigérés et nectars :
Les adultes
Les sportifs
Les hommes/femmes d’affaire
2.1) Segmentation du marché des BRSA
3. Jus concentrés
surgelés
Les enfants
Les enfants
Les adolescents
Les adolescents
Les enfants
La famille (moyen format)
Les adolescents
Les enfants (« TEISSEIRE KIDS » petit
format)
Les étudiants
La maison (grand format)
Les adultes
Les adolescents (format moderne pour
la facilité de prise en main)
LES SIROPS
-10%
1. Sirops + Eau
2.2) Menaces et Opportunités pour
TEISSEIRE
Opportunités :
-
Leader sur le marché des sirops .
-
Le rachat des entreprises concurrentes.
-
Le marché du sirop exclusivement français : beaucoup de
demande en sirop en France.
- Différenciation en terme de qualité (ISO 9001, 9002, 14001) =
barrière à l’entrée des nouveaux entrants.
2.2) Opportunités et menaces pour
TEISSEIRE
Menaces :
- Saturation du marché de jus de fruits en France.
- La nouvelle législation européenne → équivalence entre jus de fruits
à base de 15% de concentré et jus de fruits 100% concentré aux
yeux du consommateur.
- Forte concurrence entre les firmes existantes et les nouveaux
entrants.
- Boissons peu diététiques→ mauvaise image de marque du sirop.
3) Evolution de la stratégie corporate
de TEISSEIRE
3.1) D’une stratégie de diversification…
- Stratégie différenciée de TEISSEIRE par une
diversification de ses produits :
Objectif : être présent sur tous les segments du marchés
des BRSA et notamment celui des adolescents.
Moyen : élargir son activité en essayant de pénétrer le
marché du jus de fruits pour atteindre les jeunes
3.1) D’une stratégie de diversification…
- Stratégie d’internationalisation de TEISSEIRE :
Envie de s’engager dans les marchés étrangers par le
rachat d’entreprises étrangères.
3.1) D’une stratégie de diversification…
- Stratégie de notoriété de TEISSEIRE :
Envie de se différencier des concurrents par les
certifications qualité .
3) Evolution de la stratégie corporate
de TEISSEIRE
3.2) …Vers une stratégie de recentrage et de niche
• Stratégie de recentrage de l’activité de TEISSEIRE :
- Objectif : Conforter sa place de leader
- Moyens utilisés pour cette stratégie :
TEISSEIRE s’allie avec d’autres entreprises en cédant ses
filiales aux partenaires qui en contrepartie deviennent ses
fournisseurs
3.2) …Vers une stratégie de recentrage et de niche
• Stratégie de niche sur les jus de fruits :
- Objectif : atteindre de nouveaux sous segments sur le marché
du jus de fruits.
- Moyens utilisés pour cette stratégie :
Proposer de nouveaux produits correspondant au goût des
nouveaux sous segments.
PROBLEMATIQUE :
Dans un contexte de marché des BRSA constant, quelles
mesures permettraient à TEISSEIRE de conforter sa place de
leader et créer des niches qui soient bénéfiques pour son
avenir ?
4) Solutions
-
Continuer sa stratégie de cession de filiales peu rentables et
celle correspondant à des activités marginales (Giraudet) pour
rester leader du sirop.
-
L’alliance de TEISSEIRE avec Gelyre serait l’occasion de
distribuer un nouveau produit sous forme de diabolo à base du
sirop TEISSEIRE et de limonade GELYRE.
-
Si elle souhaite conserver sa stratégie de cession de filiales
avec sa « quasi intégration », il serait peut être plus judicieux
qu’elle noue un partenariat avec l’entreprise espagnole
fabricante de bouteille en plastique EMBALLEAU.
4) Solutions
- N’ayant aucune opportunité de s’imposer sur le marché du jus de
fruit, TEISSEIRE doit conserver sa stratégie de niche.
- Pour que TEISSEIRE conforte sa stratégie de niche vers le jus de
fruits et poursuive sa volonté d’accéder aux marchés étrangers,
l’acquisition de SWISKI serait intéressante mais dangereuse étant
donné la situation financière de l’entreprise polonaise.
- Pour atteindre le segment des hors domiciles des sirops, TEISSEIRE
pourrait s’allier avec MONIN.
- Teisseire ne doit pas abandonner son partenariat avec VIRGIN,
même si sa stratégie n’est plus trop orientée vers la diversification,
cette alliance lui permet en plus de gagner en notoriété vis-à-vis des
jeunes.