Transcript YANG新竹下午優秀公關人的學習與挑戰

優秀公關人的學習與挑戰
主講人：胡 湘 苓
Shaline Hu
公關是什麼？
公共關係
PR
Public
Relationships
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公關時代的來臨
雙向對等
雙向不對等 (two-way
symmetric)
(two-way
公共資訊 asymmetric)
(public information )
新聞代理
(press agent)
3
公關的定義
雙向溝通策略
藉由多樣且公開的管道
搭起友誼的橋樑
強調「和諧」和「關係」
有效率的管理，組織和媒體
或公眾之間的關係
參與式傳播
建立共識、分享意義
4
是商業，還是公民互動?
主流學派：
1. 資本主義、功利主義掛帥。
2. 是一種管理與行銷的工具。
3. 以商業服務為目的。
 非主流派：
1. 人本主義、社群主義優先。
2. 批判主流學派的商業化傾向。
3. 認為公共關係的目的應該培育「社
群感」，強調公民互動。
5

公關的對象與目的
消費者
• 新品或既有產品的使用與配售訊息…
內部員工 • 激勵員工以企業的產品為傲…
供應商
股東
• 企業的發展趨勢是為了建立永續團隊
• 企業願景、獲利能力、未來規劃…
社會大眾 • 傳達企業營運的面向來建立融合景象
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公關工作的範疇




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

一篇有利組織運作的新聞稿
一場說明組織善意的記者會
一則傳遞組織形象的廣告
一本介紹組織理念或願景的小冊子
一封誠懇希望獲得公眾諒解的DM
一場關心弱勢族群的公益活動
一個針對公眾關心之議題的看法或
主張
溝通工具
8
公關稿（press release）
1.
2.
3.
4.
5.
6.
活動告知（announcement ）
製造新聞的公關稿（create news ）
臨場應變式的新聞稿（spot news）
回應式的新聞稿（response ）
特別報導（feature）
壞消息式的參考新聞稿（bad news）
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記者會（press conference）
 記者會的主題
 流程設計與掌控
1. 準備宣傳相關物品
2. 時間、地點及場地的選擇
3. 模擬問題的設定
4. 現場的流程控制
5. 後續延伸報導追蹤
10
事件、活動（event）
1.
確認對象與活動目標
2.
設定活動主題
3.
前置準備：時間地點、宣傳物製作、
合作對象的溝通與協調、訊息發布、
活動流程規劃及預算編列等。
4.
活動現場的控制
5.
活動疏散
6.
效果評估
11
其他溝通工具
專題報導
 資訊完整深入，於相關的媒體上露
出，消費者的信賴度相對較高。
 對潛在對象可產生高涉入的閱讀或
觀看行為，能產生情感的連結而引
發共鳴。
 刊播企業廣告
 形象廣告、議題廣告、倡議式的廣
告、公益廣告

12
公關操作的法則（I）

媒體關係
 說服媒體將訊息以報導方式露出。
 獨家？！一視同仁？
 對媒體所發佈的訊息控制能力較低。
 為特定媒體量身打造公關稿。
13
公關操作的法則（II）

媒體感興趣的議題

M型取向：最貴或最便宜、最大或最

小……
具有新聞報導的價值
時效性
鄰近性
重要性
衝突性
刺激性
人情味
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公關操作的法則（III）
內外整體的配合
 媒體訴求與活動執行的一致性。
 發生負面輿論應立即反應。
 掌握高度的辨識標誌（CIS）或清楚簡
單的文字口號。
 誠信是維持媒體關係的指導原則。
 企業內外理念與行動一致展現公關長
期效益。

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個案分享






記者會：
蟹鬥大會
Palladium品牌上市記者會
專題報導：
企業刊登廣告
我愛高鐵
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公關與行銷

相似度高
說服目
經營公
標顧客
眾關係
追求
經濟發展
17
公關與行銷
行銷
元素
(4P)
公關
行銷
公共
關係
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公關與行銷



行銷與公關相互支援
公關人員大量應用行銷觀念和研究
方法，幫助組織與各種公眾建立良
好的關係，建立形象和信譽，來提
升產品行銷的績效。
行銷人員則廣泛運用新聞宣傳、事
件活動、發言人制度等公關手段，
來加強產品的行銷力量。
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公關與行銷
產品置入
贊助活動
事件（活動）
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產品置入
置入性行銷之效果
 觸及率（Reach）
曾在電影中出現過的產品，就或永
遠存在那裡，具有媒體價值。
 機會（Opportunity）
置入的時空不受限於媒體規格，隨
時有與消費者「巧遇」的機會。
 成本有效性（Cost effectiveness）
以每千人計算，成本遠低於其他媒
體。

21
產品置入





當品牌已明顯的方式不斷重複出現時
，品牌的顯著性會較高。
消費者對於產品置入抱持正面的態度
，他們認為這樣可以增加對產品的熟
悉度與真實感。
「雙因素理論」：
不斷的重複可增加消費者的熟悉度、
降低不確定感
負面效果是隨次數的增加，會有厭煩
的感覺。
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產品置入個案
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贊 助
贊助活動的功能（I）
 提升知名度
1. 透過贊助活動的宣傳，可增加消費者
對品牌的指認。
2. 可提高贊助者在目標對象心目中的知
名度再認（Recall）

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贊 助
贊助活動的功能（II）
 企業形象的塑造與提升
1. 長期贊助公益活動，可累積企業的公
益資產。
2. 贊助與企業或品牌定位相關的活動，
可加強企業形象。
 影響消費者的購買行為
1. 長期影響消費者的認與情感
2. 引起消費者對產品的購買行為

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贊 助
贊助活動的類型
 體育活動、學術教育
 藝術文化活動
 出版品、展覽活動
 社區服務、慈善活動
 音樂活動、節慶活動
 環境保護、
 ………

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贊 助
成功贊助活動的關鍵
 活動與產品的吻合度高
1. 產品吻合性：Nike＝世足賽
2. 形象吻合度：活動所帶出的形象與
企業相關，舒跑＝路跑盃
3. 目標對象的吻合：Lexus古典音樂會
 產品曝光度適當
 傳遞長期的誠意：中國信託「點燃
生命之火」

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事件行銷
事件行銷的目的與類型
 促銷事件
以促銷商品為主軸、活動為包裝所發
展出來的活動。
 形象事件
為建立企業特定形象所設定的活動。
 關係事件
為了維繫高忠誠度、高價值的顧客關
係。

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事件行銷

事件/活動的成功要素
 活動主題要符合社會趨勢
 活動主題必須具有話題性
 結合重要相關人物參與
 由專業操作與整合
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公關事件簿
促銷事件：
 活動主題：全世界最棒的工作
 活動目的：昆士蘭旅遊局為推廣大大
堡礁觀光。
 活動內容：誠徵大堡礁的保育員。半
年薪水就有15萬澳幣。工作內容是餵
餵烏龜、看看鯨魚活動，探索大堡礁
各島陸地和海洋，並拍照、攝影在網
誌上做記錄，回報昆士蘭旅遊局以及
接受媒體訪問。
30

公關事件簿
促銷事件：
 成效評估：
1. 成本預算：170萬澳幣，在全球18個
國家刊登「徵人啟示」
2. 活動效益：
a. 不景氣的環境中，提供全世界最棒的
工作。
b. 活動進行中，18個國家的媒體報導
c. 活動結束的媒體採訪，效益持續進行
中。
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
公關事件簿
形象事件：
 活動主題：10萬朵玫瑰高鐵傳愛心
 活動目的：「送玫瑰，把愛傳出去」
公益關懷活動。
 活動內容： 2008-9-10 清晨7時，戴
勝益與100位玫瑰志工進駐8個高鐵站
，發送10萬朵象徵「愛」的紅玫瑰。
 成效評估：
1. 成本：一百二十萬元買十萬朵玫瑰
2. 效益：感謝、媒體報導、營收… 32

公關事件簿
33
公關事件簿
34
公關事件簿
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危機公關




最佳操作
危機之前的公關作為和努力，稱為
「最佳操作（best practices）」。
雖不能百分之百免於危機侵襲，卻
絕對可以減少危機的衝擊程度。
平時對外溝通良好的組織在發生危
機事件時，會比溝通不良的組織，
遭受比較輕微的財務和形象損害 。
36
危機公關




何謂危機？
危機就是在無預警的情況下所爆發
的緊急事件。
若不立刻在短時間內作成決策，將
狀況加以解除，就可能對企業或組
織的生存與發展造成重大的威脅。
這種情況通常會隨著媒體的關注而
更形惡化。
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危機事件處理

一億元買到的危機處理課

維景酒店再出發

蘋果標錯價

2010/7/23 蘋果標錯價! 訂到就賺到

2010/7/30 標錯價認了 蘋果出貨逐
件審核
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危機事件處理

蘋果標錯價
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公關人的創意訓練

創意的來源
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公關人的創意訓練

1.
2.
3.
4.
5.
創意的訓練
問的聰明：引導正確的思考方向，
敢於跳脫：挑戰傳統，打破常規
重新組合：把不同屬性的重要元素
組合在一起。
類推：把既有的做法轉換到其他領
域。
創造性模仿：改良原有的做法。
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公關人的創意訓練

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
創意的八大提問
適合整體的策略嗎？
能不能迅速抓住注意力？
目標對象能不能看得懂？
目標對象會不會喜歡？
有沒有可用來強化印象的記憶點？
能做的更精彩嗎？
可以完整執行嗎？
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有沒有抄襲？
公關人的黃金定律




培養社會洞察力，發展出最好的公關
建議。
加快執行的速度，運用科技的力量增
加效率。
與其他組織聯盟，互補優缺點及驅動
創新。
識別系統清楚明瞭，且與企業核心價
值關聯性強，是確保消費者能了解、
記憶及獲得持續支持。
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公關人的黃金定律



建立有效的組織結構，確保資訊能被
收集、轉移更新及運用。
整合所有的傳播形式，有效運用各項
媒體工具。
有效的溝通，運用感覺、思考、感知
、嗅覺、聽覺等元素，讓目標對象能
真正體驗產品、樂趣及訊息。
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公關人的重要課題







經營與維護組織的形象
解決組織與公眾之間的問題
強調公眾的權益，也要兼顧組織的
利益
活動、事件或是議題的曝光率
內部員工的教育訓練
災害預防與危機事件處理
精通管理的學識與大量閱讀
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參考書目


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

公關聖經/公關理論與實務全書
公關行銷聖經
行銷學傳播概論
超強公關年代
公關計劃/活用媒體曝光術
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