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CURSO DE PRODUCCIÓN, GESTIÓN Y DISTRIBUCIÓN
SGAE
El Marketing de las Artes Escénicas:
El Marketing de Proximidad
y
El Plan de Comunicación Global
de las Organizaciones Culturales
Profesor: Mayra Argüelles
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2ª parte:
Comunicación global en organizaciones
culturales de Espectáculos.
Cultura-Comunicación
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“La cultura, en tanto que conjunto de las tecnologías de
que se valen los seres humanos para hacer y pensar el
mundo en que viven, no puede ser concebida sino como
un sistema de comunicación.
(…) El universo social humano no está hecho de
personas en relación, sino de relaciones entre personas,
es decir de personas que sólo pueden existir como
consecuencia, que no como el punto de partida, de una
colosal red de conexiones y desconexiones, de
empalmes, choques y encabalgamientos de todo tipo.”
Manuel Delgado, 2003
Comunicación Global
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En una organización,singularmente en una
organización cultural,
todo comunica
(pero, ¿en qué dirección?)
Comunicación
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Columna vertebral de la
organización cultural,
tanto de los productos/servicios
como de los procesos.
Hacia un nuevo concepto
de comunicación organizativa
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Crear espacios de relación, en torno a un
proyecto, donde la interacción de las
personas genere nuevo conocimiento,
nuevos significados compartidos, que
añadan valor a los públicos y a la
organización.
La empresa/organización
es un sistema que comunica
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La comunicación es una herramienta de gestión
(en todo momento, en todo lugar, con todos los
públicos…).
Gestión estratégica de la Comunicación
(Communication is the boss).
Concepción global de la Comunicación (todo
comunica, pero ¿en qué dirección?).
La esencia de la comunicación
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Comunicar es poner en común.
Las personas son las que ponen en común
Para poner en común hacen falta nuevas
organizaciones.
Cultura y comunicación son dos caras de la
misma moneda.
Comunicación bidireccional
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La comunicación consiste,
más que en hablar, en
escuchar.
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Cómo queremos ser vistos
(a diferencia de otros)
El posicionamiento
comunicativo
Objetivos + identidad + estrategia
Es aquello que queremos que permanezca en la
mente del potencial espectador una vez finalizada la
acción comunicativa y que resume objetivos y
estrategia.
Comunicación
de la Organización
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Comunicación Global
Comunicación Interna
Comunicación Externa
Funcional
Corporativa
Comunicación externa
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La comunicación externa es el vehículo
para la identidad corporativa y precondición
de la imagen.
El posicionamiento comunicativo ha de
partir de la identidad y persigue que la imagen
responda a la definición de cómo queremos
ser vistos.
Nuevo concepto de
comunicación externa
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• Espacios de comunicación con clientes y
proveedores, instituciones, medios,…
• Espacios donde se compartan las visiones
de la realidad, donde los caminos sean de ida
y vuelta, de aprendizaje compartido.
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El mix de marketing y la
comunicación funcional
de comunicar productos o servicios
culturales
a
generar experiencias,
fabricar emociones… también
para comunicar
Mix de Marketing
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El mix de marketig es también un
mix de comunicación, básicamente
funcional, pero de gran incidencia
corporativa e interna.
Esa mezcla precisa ser coherente y
cohesionada.
La comunicación corporativa
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Dar valor para ser
reconocidos y valorados.
¿Cuál es el valor de la
reputación?
Nuevo concepto de
comunicación interna
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• Enraizada en la realidad del trabajo.
• Consideración individualizada del
trabajador.
• El trabajador / la unidad de referencia,
propietarios de la información, interpretan y
deciden.
• Lograr que el trabajador comparta
conocimientos en su unidad generando
valor para la organización.
Más allá de la comunicación
interna
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Ante los cambios del entorno, el proyecto requiere
continuas “revoluciones”.
Cada vez más la esencia del proyecto es la organización.
LA ORGANIZACIÓN ES LA
ESTRATEGIA
(De la patera al tren; del tren al todoterreno)
LA COTIDIANEIDAD ES LA COMUNICACIÓN INTERNA
La cultura como soporte
comunicativo
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Expresiones,símbolos,
valores, empresas,
territorios…
La esencia de la comunicación
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Comunicar es poner en común.
• Las personas son las que ponen en común
• Para poner en común hacen falta nuevas
organizaciones.
•Cultura y comunicación son dos caras de la
misma moneda.
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2ª parte:
El Plan de Comunicación Global Cultural.
Objetivos y posicionamiento.
Identidad e imagen
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Comunicación
Identidad
Estilo y personalidad
Interiorización de la
misión
Imagen
Lo que nos devuelve el
espejo.
La idea que otros tienen
de la organización
Cambio sistema dinámico
Percepción vs. Realidad
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La comunicación es un juego de
percepciones (siempre afloran),
no de realidades (siempre
importan).
Imagen
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“No es posible mostrarse de forma distinta a
como se es en realidad. Ciertamente, las
poderosas herramientas de la comunicación son
capaces de crear una ficción, pero ¿por cuánto
tiempo?”.
Recordemos:
Satisfacción obtenida por el usuario
Versus
Expectativas generadas por la organización y el entorno
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“Quien no comunica no existe o será
socialmente ignorado”
• El silencio no es rentable. Si la organización no habla (también si
no habla consigo misma) alguien lo hará por ella; quizás la
competencia. La comunicación es una necesidad inherente al
concepto de organización.
• Importancia de la comunicación bidireccional, fomentando un
nuevo diálogo con los públicos, con la comunidad… La
comunicación consiste más que en hablar, en escuchar.
• La comunicación no es sólo información.
• Las técnicas y medios usados en comunicación han de ser
siempre coherentes con la misión y los objetivos generales de la
organización.
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Por ello debemos tener muy
claro
cómo queremos ser vistos (a
diferencia de otros)
El posicionamiento
comunicativo
¿Qué es un Plan
de Comunicación Global?
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El Plan de Comunicación Global determina, principalmente,
los mensajes que queremos comunicar a nuestros públicos
(internos, externos), así como las técnicas, medios y
acciones concretas a emplear para lograr los objetivos
comunicativos internos, funcionales y corporativos que nos
conducen a desarrollar el posicionamiento de la
organización (en coherencia con nuestra misión y visión).
Todo ello teniendo en cuenta el mercado en el que estamos
inmersos o en el que queremos introducirnos, los clientes a
los que nos dirigimos prioritariamente y, por supuesto, la
competencia a la que nos enfrentamos.
Identidad Corporativa
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Está compuesta por estos elementos:
Marca (símbolos gráficos no verbales, logotipos y
denominaciones)
Color
Tipografía
Retícula
El Manual de Identidad Corporativa es un instrumento
fundamental junto al Plan de Comunicación.
El poder de la marca
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“El posicionamiento comienza a dirigirse
intensivamente mediante programas de
comunicación sustentados en el marketing.
Y dicho posicionamiento se afianza mediante su
anclaje en un recurso de identificación indispensable:
la marca.
Aparece la gestión de marca (“brand management”)”.
Norberto Chaves, 2003
El poder de la marca
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“La marca cristaliza así como categoría
comunicacional que ocupa el vértice de una pirámide
que incluye el posicionamiento y la imagen.
Así como el discurso general de la imagen pública de
cualquier producto tiene como núcleo sintético a su
posicionamiento, éste tiene en la marca (nombre
verbal y gráfico, reconocido y notorio) su
condensación simbólica, su signo”.
Norberto Chaves, 2003
El poder de la marca
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“Este fenómeno se extiende rápidamente fuera de su
campo predominante inicial -el de los productos- al
aparecer el marketing corporativo.Cunde así la idea de
que la empresa debe gestionarse como un producto
(“hay que vender empresa”) y, consecuentemente, la
gestión de marca se extiende a la marca corporativa,
con los correspondientes programas de identidad y
comunicación corporativa”.
Norberto Chaves, 2003
Manual de Identidad
Corporativa (I)
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Introducción al manual
Normas de uso del manual de identidad corporativa (usuarios,
procedimiento reproducción, departamento a quien consultar dudas,…)
Terminología de la identidad corporativa
Definición de las nomenclaturas (cuándo debe utilizarse cada una de
las definiciones, nombres o marcas)
Distintos logotipos
Construcción del símbolo (desarrollo gráfico o constructivo, repetición
modular y escalada)
Identificadas (símbolo+logotipo, versiones, distancias)
Colores corporativos (variaciones y gamas cromáticas, versión
monocromática y en b/n.)
Manual de Identidad
Corporativa (II)
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Impresos de dirección (cartas, sobres, saludas, tarjetas y tarjetones)
Impresos de orden general (primeras y segundas hojas, tarjetas,
carpetas de uso interno, adhesivo para video, audio o diskettes,…)
Impresos y elementos de uso administrativo y comercial (recibos,
albaranes, facturas, hojas de inscripción, tarifas de precios, folletos
informativos, carteles, memorias anuales, bolsas, carpetas, sellos de
caucho, carnets, tarjetones de identificación,…)
Aplicaciones a la arquitectura interior de los edificios
Aplicaciones sobre los productos y servicios
Aplicaciones a la publicidad
Señalética
Aplicaciones a las subvenciones, patrocinios, mecenazgos,…
La imagen de marca
Nombre
Precio
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Packaging
Imagen de
marca
Servicio
Estilo
comunicativo
Calidad
Naturaleza
del producto
El Plan de Comunicación
en el Plan de Gestión
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Plan de Comunicación.
Estructura
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Elementos de un Plan
de Comunicación
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Diagnóstico-auditoría de comunicación
Pautas generales y propuestas
de trabajo
Posicionamiento comunicativo
Imagen de marca (Rel. Comunicación diseño)
Objetivos de Comunicación
Etapas de Comunicación
Públicos
Ejes y mensajes comunicativos
Medios y técnicas (publicitaria, directa…)
Propuesta de acciones. Calendario de acciones
Orientación presupuestaria
Tipos de control, seguimiento y evaluación
Elementos de un Plan
de Comunicación
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Un Plan de Comunicación debe contemplar, como mínimo, los
siguientes aspectos:
Públicos destinatarios: a quién se quiere comunicar qué.
Objetivos: qué se quiere transmitir y con qué.
Argumentos: traducidos en ejes que, a su vez, se expresan en temas
comunicativos.
Presupuesto: correspondiente a los medios a poner en marcha para
alcanzar los objetivos.
Medios y soportes de comunicación: elegidos entre los existentes que
sean los más idóneos en cada caso.
Calendario de acciones: planning y desarrollo de las operaciones.
Tipos de control y evaluación: para evaluar la eficacia de las acciones
de comunicación.
PCGC:
Metodología de trabajo
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Diagnóstico de la situación de la comunicación
interna y externa (análisis documental, análisis de
resultados del estudio de imagen, análisis de espacios, análisis
de la competencia, dossier de autodiagnóstico, entrevistas,
encuestas y sondeos de opinión, grupos de enfoque/
debate/contraste, trabajo de gabinete…)
Determinación de los objetivos de la comunicación
global e imagen por la que desea ser reconocida la
organización (Posicionamiento comunicativo)
PCGC:
Metodología de trabajo
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Determinación de los públicos objetivo prioritarios
de la comunicación (externos e internos, usuarios o no
usuarios, recomendadores, instituciones, medios….)
Determinación de la estrategia comunicativa básica
(a partir de los públicos objetivo definidos; los objetivos,
mensajes, argumentos y ejes de la comunicación; la
estrategia de técnicas y medios; las líneas orientativas de la
estrategia creativa; la aproximación a las necesidades y
potencialidades presupuestarias)
PCGC:
Metodología de trabajo
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Determinación del Plan de Comunicación Global
(líneas estratégicas generales y plan)
Plan de acción (tareas inmediatas, responsables) y
cronograma
Presentación de los resultados del diagnóstico y el
Plan de Comunicación Global a los responsables de
la organización (borrador y definitivo)
Seguimiento y actualización del Plan de
Comunicación Global y su Plan de acción
Técnicas para auditar
la comunicación
de una organización
Análisis documental y de espacio
Observación estructurada
Entrevistas en profundidad
Encuestas por correo
Encuestas telefónicas
Sondeos “in situ”
Grupos de
Enfoque
Contraste
Discusión sobre algunos aspectos
Dossieres de presentación
Sociograma (ámbito interno)
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Diagnóstico
Auditoría de Comunicación
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Incidencia en/desde la MISIÓN. Los OBJETIVOS GENERALES, las
FUNCIONES de la organización, así como el POSICIONAMIENTO
(comunicativo y de mercado).
PÚBLICOS actuales (internos y externos).
Vertiente comunicativa de las POLÍTICAS DE MARKETING-MIX
(especial incidencia en la propia POLÍTICA DE COMUNICACIÓN).
DIAGNÓSTICO sobre cómo nos ven, cómo nos vemos (nuestra
imagen en relación a nuestra identidad).
PROPUESTA DE MEJORA comunicativa a incorporar al plan de
comunicación y al manual de identidad corporativa.
PCGC.Auditoría
Diagnóstico a partir de:
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Misión, visión, objetivos generales,funciones,posicionamiento.
Públicos actuales.
Perspectiva comunicativa de las Políticas del Marketing Mix:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Producto/servicio/idea
Costes/accesibilidad
Distribución
Sistema organizativo
Personal en contacto
Soportes físicos
Comunicación en la prestación
Comunicación “per se”:
•Diseño gráfico y del entorno
•Comunicación directa
•Publicidad
•Comunicación sobre el terreno/promoción
•Comunicación socio-relacional
Objetivos
de la Comunicación (I)
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Informar
Dar a conocer al mercado un nuevo producto/servicio/idea.
Difundir nuevas posibilidades o aplicaciones de un producto/servicio cultural
Informar al mercado de un cambio en los precios o condiciones de acceso.
Explicar cómo funciona, se usa, se aplica, etc., un nuevo producto/servicio
cultural.
Dar a conocer los servicios (básicos y complement.) disponibles.
Corregir falsas impresiones sobre la organización.
Reducir los temores de los clientes, aminorar la sensación de riesgo.
Reconstruir o consolidar la imagen de la empresa u organización.
Dar a conocer los promotores, patrocinadores
……..
Objetivos
de la Comunicación (II)
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Persuadir
Fomentar y/o consolidar una preferencia de marca cultural.
Orientar la compra o uso del mercado de otras marcas hacia la propia
(ojo en el sector público).
Cambiar la percepción del mercado respecto a las cualidades y
atributos del producto o servicio cultural o ante una idea, hábito o
comportamiento determinado.
Persuadir al cliente de comprar , usar o adoptar ahora.
Persuadir al cliente para que atienda al personal de la
empresa/organización.
Persuadir al cliente para que recomiende el servicio cultural
…
Objetivos
de la Comunicación (III)
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Recordar
Recordar a los clientes potenciales que pueden necesitar el
producto en un futuro próximo.
Recordar al mercado dónde se puede adquirir el producto.
Mantener el producto en la mente de los clientes, fuera de
la temporada.
Mantener el nivel prioritario alcanzado en la percepción del
producto por el cliente.
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Misión
Visión
Competencia nuclear
Segmentación
Atributos
Posicionamiento
comunicativo
Ejes comunicativos
Mensajes comunicativos
Técnicas y medios
Coherencia
Negocio
Coherencia
Proceso de
construcción
de mensajes
según
públicos y
medios
Proceso de
aplicación
de mensajes
según
públicos y
medios
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Identificar y Segmentar los públicos
diversos, (todos los públicos),priorizar,
satisfacer sus necesidades, y
fidelizarlos
No existe el café
para todos
Los públicos son diversos
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No todos nuestros públicos objetivo tienen
las mismas expectativas e intereses y, por
tanto, no tienen las mismas sensaciones,
percepciones y emociones.
Audiencias
/públicos objetivo genéricos
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El público objetivo:
igualmente diferentes
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Bases para determinar la estrategia de segmentación:
Características generales del consumidor:
• Edad
• Sexo
• Ingresos
• Ocupación
• Localización geográfica
• Clase social
• Estilo de vida
Características del consumidor en relación al producto o servicio:
• Consumo del producto o servicio
• Lealtad de marca
• Actitudes
• Preferencias
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Segmentos
H
A
B
G
J
I
C
K
F
E
D
Público potencial
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3ª parte:
El Plan de Comunicación Global Cultural.
Mensajes y Técnicas de Comunicación.
Política y estrategia general de la
organización
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POLÍTICA Y ESTRA TEGIA GENERAL
DE LA ORGANIZACIÓN
Política de Comunicación global
Comunicación
INTERNA
Comunicación
"CORPORA
TIV A"
Comunicación
SER VICIO
Marketing
Mix
Objetivos de Comunicación
Es trategia
de técnicas
y medios
Pr esupuesto
de
comunicación
Es trategia
cr eativa
Es trategia
comunicativa
básica
Plan de comunicación
• de comunicación diseño
• de comunicación publicitaria
• de comunicación s obr
e el terr eno
• de comunicación dir
ecta
• de comunicación s ocio
- relacional
Reclasificación
de las Técnicas
de Comunicación
y sus correspondientes medios
1.- Comunicación – Diseño
2.- Comunicación Publicitaria
3.- Comunicación sobre el Terreno
4.- Comunicación Directa
5.- Comunicación Socio-Relacional
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Comunicación - Diseño
Diseño Gráfico
Logotipos, sistemas de
identidad visual, packaging,
edición, publicidad en el lugar
de venta,…
Diseño del producto
Industrial, de gran consumo…
Diseño del producto
Arquitecturas de interior, de
exposición y disposición de
lugares…
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Comunicación Publicitaria
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Campaña de prensa
Prensa diaria, revistas, prensa
profesional, prensa gratuita…
Campaña de radio
Radios periféricas, locales…
Campaña de televisión
TV nacional, autonómica, local,
pública, privada, por cable…
Audiencia y relevancia????
Campaña en cines y en
videoproducciones
Campaña en vallas, mediante
carteles y móviles
En ámbitos urbanos, rurales, en
medios de transporte, en
mobiliario urbano…
Campaña internet
Juegos on line, from page,
google adwords, marketing
yahoo, portal interactivo,
comunidades…
Comunicación sobre
el Terreno
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Campaña “selling in”
Estimulación en fuerza de ventas, estimulación en
distribución: programadores tiene que estar bien definida la
estrategia, no sirve el material que se usa en el gran publico.
“otro idioma”
Campaña “selling out”
Promoción al gran público,
animación de las promociones,
merchandising… el sueño del
mundo del espectaculo: “tener
presupuesto”
Comunicación Directa
Campañas directas escritas
Mailing, venta por
correspondencia, anuncios en
prensa, impresos sin dirección,
internet
Campañas directas en audio
Teléfono, radio + número de
teléfono
Campañas directas audiovisuales
TV + número de teléfono
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Comunicación
Socio-Relacional
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Relaciones internas
Relaciones institucionales
El proyecto de empresa como
motor del cambio, política y
gestión de la comunicación
interna
Relaciones con los entornos de
la empresa –formativo,
financiero, político,…-,
patrocinio y obra social
Relaciones públicas
Relaciones de la prensa,
grupos de presión, creación de
acontecimientos
“En el momento de la Verdad”,
deteccion prescriptores,
singles…
Redes Sociales
Labor no conocida de
“Prescriptores estrella”,Blogger,
Windows live Spaces, Word
press.com,…
Comunicación
Socio-Relacional
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Redes Sociales
4 pasos:
1. Gancho estratégico: detectar el valor, el concepto
susceptible de unir a los miembros.
2. Posibilidad de relación: Debemos de descubrir si lo
miembros potenciales de la red social están dispuestos a
relacionarse entre si.
3. Herramientas funcionalidades: el modo en que los
miembros se relacionan entre si. Blog, foro, videolog,
tablón de anuncios.
4. CONTENIDO: secciones, alimenta el trafico y
participación de los usuarios.
Comunicación
Socio-Relacional
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Redes Sociales
PORTAL
RED SOCIAL
ADMINISTRADOR
Editor, gestión de contenidos
Dinamizadores espontaneos,
autogestion de relaciones.
CONTENIDO
No es imprescindible interes comun,
responde a los intereses del empresario,
controlado, sesgado, periodicidad.
Necesario gancho estratégico
común, responde a intereses de
usuarios, libre, fiable, no
comercial, actualización
espontánea, se gestionan
relaciones.
COMUNICACION
bidireccional
Multidireccional
EMOTIVIDAD
BAJA
ALTA. Pertenencia
CAPTACION
CONTINUA. VIRAL BAJO
10% INICIO. Exponencial
después, viral alto
TRAFICO
1 visita semana, max 10’, pàg limitadas
Visitas diarias, ora de
permanencia
INTRUSIVIDAD
ACCIONES
ALTA
Banners, newsletter, patrocinio secciones,
directorio de empresas, ventas de datos
¡LOPD!!!!
BAJA
Tasa por servicios especiales
(descargas)
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Conclusiones.
A modo de recordatorio.
Una buena política
de comunicación
supone concebirla:
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Bajo su sentido etimológico, de amplio significado:
Comunicar es poner en común.
Teniendo en cuenta que son las personas las que
ponen en común.
De forma global (todo comunica).
Desde el aprovechamiento de todas las potencialidades
de la comunicación.
Como columna vertebral de la organización y elemento
estratégico (ligado a la dirección).
Una buena política
de comunicación
supone concebirla:
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Como base de la generación de valor para los diferentes
públicos.
Tanto desde el punto de vista interno como externo,
corporativo o funcional; integrándolas en una visión de
conjunto.
Como parte consustancial de los productos y servicios
de la organización.
Como soporte y contenido de una cierta acción
pedagógica (comunicar = poner en común).
Articulando los medios empleados de forma coherente.
Una buena política
de comunicación
supone concebirla:
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Aprovechando las sinergias y oportunidades
comunicativas que se producen en los procesos,
productivos o propiamente comunicativos.
Orquestando con criterios de globalidad a los diferentes
especialistas en técnicas comunicativas (recordando
que, siempre, primero la estrategia,y luego los medios)
Desde la óptica de la función social de la información y
la comunicación.