Transcript 以大数据技术提升转化率
以数据技术驱动报业 广告模式创新҉ 赵文华 2013.03.15 我们面临的市场环境 2 报纸广告经营竞争白热化 • 中国互联网人口已经 接近50%，但互联网广 告份额尚不足25% • 新媒体广告继续蚕食 报业广告市场份额的 趋势仍将愈演愈烈 我们面临的市场环境…… 4 普遍的应对…… 转型 5 传媒新媒关注的概念 传统媒体：内容带动发行量 新媒体：围绕用户需求提供服务 新媒体运营重点：通过分析用户 行为提升转化率 成功报纸vs成功网站 • 成功报纸的广告上版率一般不会低于30% • 成功新闻网站的广告转换率最高水平4%内 • 以内容换取广告的盈利模式对于传统报业 可以成立， • 对于媒体网站却很难取得良好的投资回报 2012年中国网络广告营收TOP20 传统报业如何实现广告创新？ 理解媒介: 视角·认识 论 媒体的变革，往往脱离不了新技术 的语境。 • 加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉说，媒介 即信息。 …… …… （直接） 对于整个人类史而言，真正起作用的不是那些 转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本 身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法 ，造就了我们生活方式的本身。 美国媒介文化研究学者尼尔·波兹曼说，媒 介即隐喻。 …… …… （间接） 媒介更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示 来定义现实世界，指导着我们看待和了解事物的 方法，是人类思维方式的转变。为了理解这些隐 喻的功能,我们应该考虑到信息的象征方式、来 源、数量、传播速度以及信息所处的语境。 大数据带来的三个思维变化 • 不是随机样本，而是全体数据 • 不是精确性，而是混杂性 • 不是因果关系，而是相关关系 传统报业新媒体转型的两个障碍 • 如何把报纸的读者转化为新媒体产品的用 户 • 如何在移动互联网崛起的背景下，运用大 数据、云计算等技术，提升媒体产品的广 告转化率，做好报纸读者、广告商的数据 挖掘 亚马逊的幕后机密： 以大数据技术提升转化率 “亚马逊可以预知消费者的需求，甚至消 费者自己都不知道他们想要“ ----Tim Bajarin 《为什么电脑公司害怕亚马逊》 对大数据的开发使得媒体的运营方式将发生巨大变化 核心能力 “新一代企业的 在于利用新模式和 新技术更加贴近消费者、深刻理解需求、高效分析信息 并作出预判。” 日本知名的管理学者 出井伸之 运用大数据技术提升新媒体传播力 大数据技术与移动新媒体 性别 年龄 职业 阅读兴趣 位置分布 消费偏好 上网习惯 网络图谱 早在十多年前，广 州日报就已经组建了专 门的数据分析团队，并 与第三方数据公司合作 开展 媒体 读者 发行 广告 等方面的调研和监测。 19 近几年我们借鉴国外媒体经验，在国内联合权威的第三方数据调研公司 开展报纸广告效果研究，将每个刊登在广州日报上 广告的实际到达数据 作为增值服务提供给广告客户，从而有效解决了以往客户投放平媒广告 后对实际广告效果无法测量的疑惑，也可以帮助未投放广告的广告主在 投放前了解到如何投放能够产生最大收益，借助数据展现广州日报在广 告传播效果方面的价值分析。 据了解，国内目前能提供这一数据的平面媒体，仅广州日报一家。 20 广东广州日报传媒股份有限公司概况 • 广东广州日报传媒股份有限 公司，是广州日报实际控股 的上市公司，目前在深交所 上市，证券代码为002181， 证券简称“粤传媒”； • 2012年6月19日，粤传媒顺 利完成重大资产重组。 21 粤传媒重组后的核心业务 22 我们的愿景：建立数据技术驱动的 创新广告平台 技术业务研讨会 创新需要投入 一个案例 一个脚印 有了二维码，报纸就和手机、网 络“融合“到一起了。 2012年 2月28日，专版新闻中心的 《游天下》首推“码上游”。 读者手机一嘀，屏幕上的樱花冲你 怒放，那会是什么感觉？令他们不 禁惊呼呼“好美哦！”其实，好戏 还在后头——幸运读者可以码上抽 取本报与《长江日报》颁发的100本 “樱花护照”，免门票、船票，还 有两张来回机票，不一会儿就被秒 杀一空。 一个案例 一个脚印 2012年3月14日，求 学版《小升初模拟 试卷码上考》出街， 一时洛阳纸贵。 读者纷纷“抢码”, 目标是求学版力邀 广州八大教辅机构 编写的24套试卷， 下载量短时间突破3 万。试卷和答案被 压缩进33个二维码， 分两期刊出，在不 增加版面的情况下， 最大限度地扩大了 本报的容量——玩 了一把“厚报变优 报”。 2012年4月26日《家天下》全国首推《想点就点——五一 靓盘码上睇》。 32版特刊，百码百盘，广州各区的新楼盘一网打尽。码上 既有户型图，还有样板房视频。读者称奇，纷纷下载： “以前只能看到干巴巴的文字，而现在不同了”。 4 反思和前瞻：从品牌到品类 创新，还是创新！ 我们与全球最大奢侈品集团LVMH 集团旗下最大免税商场DFS合作，对《 • Click to add Text 时尚荟》进行了多媒体开发，推出品质 • Click to add Text 别册《巅峰时刻》——为周刊首次触电， 拍摄了微电影，进行多种手段传播。作 • Click to add Text 为广州日报60周年献礼，在网络上创下 160万次点播记录。 这对报纸媒体来说，是一种产品形 态的转变。 寻找报纸未来的“支点”， 绝非纸上谈兵，它需要的是不断尝试、 失败、尝试，专版的跨界出击，不怕 挫折，不怕非议，怕的是起个大早，赶 个晚集。 从本质上来看，新媒体就是 数据处理。 ----解放日报报业集团社长 尹明华 《大数据时代的报业转型》（人民日报 2013.1.31） 谢谢！