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媒體、廣告與性別
一、資本主義的世界
二、媒體建構的社會真實
三、廣告中的男性與女性
四、媒體中身體意象之迷思
五、媒體的女人服裝語言
六、女性身體的物化
討論
• 一、事先收集有關壯陽/強腎 或塑身/整型的廣告一則,
在課堂上討論:
此類廣告的主要訊息?
這些廣告的最大獲利者?
此類廣告對我們個人的不良影響?
此類產品對身體健康的影響?
從事整型(如:隆乳)手術的風險?
• 二、從『黑澀會妹妹』和『康熙來了』兩篇文章中,
你看到哪些重點?
它們讓你在閱看媒體時,獲得什麼重要提醒?
• 三、想想看,還有哪些類型的媒體和節目也在大量強化社
會的性別刻板印象?
• 四、你會使用那些小撇步來協助你較正確的判讀媒體所提
供的資訊?
資本主義的世界
• 何春蕤:今日工商社會白領階級職業婦女不斷增加,媒體
呈現出的理想現代女性體型,要不是苗條修長如模特兒般,
穿什麼好看,要不是瘦削精明,如女強人般,做什麼都勝
任愉快。這兩典型顯然都脫離了傳統母性和生育掛師的範
疇,重新塑造出新的體型「瘦狠」(lean & mean )。
• 女性角色及社會功能轉變使舊女性必須經過改造,以因應
新工商社會的工作要求,於是本來只在私人領域(家庭)
中活動的女性,必須擺脫原來被動、守成散漫的個性,在
改造過程中轉化為主動、進取、自律等等為公領域工作倫
理必須的新人格。因此一個由於節食而瘦削合宜的女體,
不但仗著新身體審美觀向他人誇跨飲人稱羨的身材,同時
也在工商社會的價值觀脈絡中向世界宣告:「我有高度的
決心和毅力(採行節食健身),也有高度的自律及自制
(來執行節食健身)」。
資本主義的世界
• 奢侈工業與休閒工業投下大量資本來生產並推銷這些配合
新身體審美觀點和價值的商品服務,固然是為了賺錢為了
自利的動機,想創造更的利潤但是,更重要的是,這些商
品和服務所宣傳的生活方式與審美觀,同時也間接強化了
與新身體審美觀相呼應的工作倫理(負責、毅力、自制、
服從),這不但有利於奢侈休閒工業本身的生產過程,也
有利於其他工商企業的運作與紀律。
• 這種因工商社會女性角色與功能的轉變、資本主義創作當
代流行的文化藝術、美學和消費娛樂的論述,加上與媒體
全球化、集團化與商業化的緊密結合,強力推波助瀾下,
使女性的身體--各個部分的重量、形狀和動作姿態,都在
無形中被納入另一型式的道德規範範圍,迫使女性在食衣
住行各方面進行約束,以使身體達到標準化和規範化。女
性的身體被納入商品生產和流通的軌道,這些反映在女性
的生活中,如飲食節制、瘦身塑身以及減肥文化的氾濫,
使許多女性時時處於緊張的生活狀態,造成女性新的「神
經質狂熱」。
媒體建構社會真實
• 媒體以模特兒、演員、運動
員、知名人物、虛擬角色來
塑造楷模;並經由「刪除」
或「選擇」性呈現來強調某
主題內容,用簡單和突顯的
方法來表現故事人物,以形
成刻板印象的原型;而人們
常習焉不察,依據媒介所提
供的參考架構,來詮釋社會
現象與真實。
• 媒體像一個龐大的意識型態
機器,不僅操縱人們該想些
什麼,甚至告訴人們要怎樣
想,什麼才是好的,什麼才
是社會的主流價值。
廣告中所呈現的男性與女性
• 廣告是各種媒體形式中,最深入我們日常生活且難以躲避
的。在這個全球化、資訊化的時代,廣告已不再只是販賣
商品,更是推銷價值觀,建構我們所處的公共領域文化。
• 根據研究指出,一則廣告如果在短時間內讓閱聽人連續多
次接觸,就可以成功的達到轉變觀念態度的功能;同時,
廣告強勢的大眾媒體曝光率更會形成風行草偃的社會流行
壓力,迫使人們改變行為。
• 兒童與青少年透過對廣告的觀看,習得主流社會所創造出
來的價值觀、性別角色刻板印象、職業刻板印象以及兩性
之間的對待關係。
廣告中的男性
在外貌上陽剛、有力
窺視女人是男人的本性
廣告中的女性
天職是照顧者
女性之間存在永恆的美貌競爭
美貌迷思、物化女性
廣告中所呈現的男性與女性
雜誌廣告中的女性形象
• 從青少年喜愛的兩本雜誌Beauty美人誌與Jasmine
茉莉雜誌1998-2002年中抽取695則廣告進行分析,
發現雜誌廣告中女性角色的職業高達七成是無職
業/裝飾性角色,其次是二成的娛樂。廣告背景情
境以無地點背景(70.5%)最多,其次是休閒娛樂場
所(21.8%),過去最多的家庭脈絡僅剩6.1%,顯示
女性角色已從傳統家庭出走,但不是走向解放路
徑,轉而為愛美、重視外貌的形象。教導女性將
精力用在美貌的追求與維護上,以達到廣告消費
目的。
媒體中身體意象之迷思
• 對「體重過重者」的刻板形象,就是「粗心」或者「不聰
明」等等,女性纖瘦就是「美麗」或是「時髦活力」、
「現代感」。
• 高窕清瘦等於事業成就與眾人傾羨的對象,或與家庭和樂、
與歡樂和悠閒連結等;並因為高頻率的媒體曝光率,而被
社會所接受認同成為主流價值。
• 瘦身廣告中對於過重的體型加諸了許多負面的意涵聯結,
指胖人醜、懶散、沒信心、沒面子,廣告中歌頌瘦身的社
會主流價值,嚴重貶抑過重者的形象。
對女體的迷思
• 媒體所展示的女體,
和身旁週遭的女性身
體有著極大的差距。
小冶:「……不能常看啊,
看久了會對以後性生活有
影響,會覺得另一半身材
太差而有影響。」
小芬:「……媒體雜誌一
面說妳應該喜歡妳目前的
樣子,每個人的身材都是
適當的。但下一頁卻出現
一個180cm,54kg非常苗條
的模特兒。」
異性戀男女
皆對女體好奇?
• 男生眼睛可不只是閱讀女
體寫真,同時也閱讀週遭
所有女性的身體。
• 男生:「寫真集是在訓練
我對人體比例的感覺。」
• 男生:「對女孩身體的一
個標準的判定level會越
提越高。」
• 女生用自己的身體在閱讀
女體寫真。
媒體中身體意象之迷思
• 媒體如報紙、電視、雜誌等透過代言人﹝模特兒﹞對自己
的主觀評價及外在裝扮,對女性身體制定愈來愈嚴苛的美
麗標準。藉由科學模式、社會中的分類方式及自我認定等
客體化模式建構女性主體,在內涵中援引美麗、流行論述
來定位女性,呈現出為了美麗須忍受痛苦的迷思,及追求
美麗與流行的女性特質,並強化社會層面共識的合理性。
• 通往美麗的儀式,譬如瘦身,並非出自健康動機,而是社
會性需求。女性身體要苗條纖細、標準體重、三圍尺寸、
腰要多細、理想的大小腿尺寸,包括臉部型狀、皮膚白皙、
身體無毛,女性全身上下從頭到腳,似乎必須符合這些才
是零缺點、完美的,似乎如此才能獲得認同、獲得幸福!
媒體與女人的服裝
何春蕤:女人服裝的語言
• 在服裝世界直陳詞句的文法:「套裝是今秋最佳的選擇」、
「配件是成功的衣著不可或缺的焦點」……等,配著氣質
過人的模特兒相片,權威地向女人宣布她的世界「就是」
這樣的,她們自得、自信、自戀的神情也告訴觀眾:「只
有我現在穿著的衣服才是真理,我是永恆的現在。」
• 即使在服裝流行改變之際,服裝世界的語言仍是充滿自信
的,敘述總是現在式的,總是像在表達已確立的事實:
「今年的女裝傾向中性……」,巧妙的是,女讀者走在街
上,看見店中陳設的服飾居然也就是報紙雜誌中描述的,
再度肯定了服裝世界的權威可靠。
媒體與女人的服裝
何春蕤:女人服裝的語言
• 透過各種情報網,女人終於相信了服裝世界的意義系統是
唯一的道路(至於是誰決定了今年要流行皮裙,那可不重
要了),於是她也穿上了今年的服飾,而在她的意識中,
她也感受到了「飄逸」、「柔雅」、「帥氣」……等等令
人滿足的情緒。
• 服裝世界的語言塑造了女人的意識和感受,服裝本身則左
右了女人的身體。於是穿了短裙的女人坐下時,總是很謹
慎地左扯右拉,撿東西時,總是僵直的蹲下而不敢彎腰,
衣服成了訓練女人行動紀律的最直接途徑,塑造了女人的
身體,也框架了她們的空間感。
女性身體的物化
維基百科對「物化」的解釋是:
一個人對待另一個自然人如同物品,
而非一個人類(換言之,那人成了異化的象徵)。
女性身體被物化的三種常見呈現形式
物化女性的目的及其影響
可消費的商品本身(檳榔西施、辣妹 塑造審美觀:「女生要白泡泡幼蜜蜜,
紅茶店、各式推陳出新的性產業)。 身材凹凸有緻」才好看。美容塑身生
意欣榮。
以女性身體意象,呼應商品特質,造 藉由女性的身體,來達到刺激收視、
成多重聯想,例如賣地磚以女性長腿
消費的目的。
代表光滑細緻。
純粹以女性身體做為促銷的媒介(如 販賣不只是商品、節目,更是光明正
所謂 show gir1展場女孩,在電玩展、
大的販賣女性身體。
汽車等展場,以穿著清涼的美女搭配
之行銷萊略)。
性慾對象
形成窺視女性、嘲笑、
調戲、騷擾女性、
不尊重女性身體等現象,
造成強暴、猥褻、犯罪之行為。
當女體形象被物化,
人們便不再把她們當作
人來嚴肅、誠懇地對待。
只會把她當撩撥男人性慾,
刺激他們購買商品的“東西”;
更甚者則創造出女性應使出渾身解術,
取悅男人的說法。
女體成為被凝視的客體
• 無論是傳統父權文化中層層包裹的女體,抑或流行文化中
衣著開放的女體,這兩種不同的女性身體呈現策略其背後
的思惟卻是一致的:表徵著女性身體向來是被想像、被凝
視的客體,展現父權社會對女性身體的高度關注。
• 男人行動,女人展現。
• 男人觀看女人,女人看著她們自己被觀看。
• 「做自己的最佳女主角」的迷思
在流行文化的風潮中,
女性的確看見自己的身體了,
挺身追求「美貌圖騰」,
隨著「黃金比例」紛然起舞。
女體成為被凝視的客體
• 當性感的標準被塑身廣告單一化為特定的曲線與尺碼時,
只會有更多的女性不敢正視、不敢解放自己的身體。
• 塑身廣告片面地解放了女性的,卻壓迫了更多女性的身體,
使她們以為自己的身體是不正常或不合格的。
• 女性身體並未因而更解放,更自由;她們仍然只能以男性
的凝視之眼自我凝視,自我評價。
• 女性所追尋的自我,是父權文化與廣告媒介所合謀定義下
的「自我」。
結語
• 媒體的內容並沒有反映真
實世界中多元的性別關係,
它所反映和再製的是我們
社會的性別刻板印象和不
平等的性別關係。身為閱
聽人的我們,在觀看媒體
節目的同時,更須多一些
謹慎,多嘗試以性別意識
角度來解讀、評析媒體所
傳播的內容,以免成為媒
體刻板性別文化的盲從者
而渾不自知。
感謝各位
同學的參與
記得上MOODLE
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