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媒體、廣告與性別 一、資本主義的世界 二、媒體建構的社會真實 三、廣告中的男性與女性 四、媒體中身體意象之迷思 五、媒體的女人服裝語言 六、女性身體的物化 討論 • 一、事先收集有關壯陽／強腎 或塑身／整型的廣告一則， 在課堂上討論： 此類廣告的主要訊息？ 這些廣告的最大獲利者？ 此類廣告對我們個人的不良影響？ 此類產品對身體健康的影響？ 從事整型（如：隆乳）手術的風險？ • 二、從『黑澀會妹妹』和『康熙來了』兩篇文章中， 你看到哪些重點？ 它們讓你在閱看媒體時，獲得什麼重要提醒？ • 三、想想看，還有哪些類型的媒體和節目也在大量強化社 會的性別刻板印象？ • 四、你會使用那些小撇步來協助你較正確的判讀媒體所提 供的資訊？ 資本主義的世界 • 何春蕤：今日工商社會白領階級職業婦女不斷增加，媒體 呈現出的理想現代女性體型，要不是苗條修長如模特兒般， 穿什麼好看，要不是瘦削精明，如女強人般，做什麼都勝 任愉快。這兩典型顯然都脫離了傳統母性和生育掛師的範 疇，重新塑造出新的體型「瘦狠」（lean & mean ）。 • 女性角色及社會功能轉變使舊女性必須經過改造，以因應 新工商社會的工作要求，於是本來只在私人領域（家庭） 中活動的女性，必須擺脫原來被動、守成散漫的個性，在 改造過程中轉化為主動、進取、自律等等為公領域工作倫 理必須的新人格。因此一個由於節食而瘦削合宜的女體， 不但仗著新身體審美觀向他人誇跨飲人稱羨的身材，同時 也在工商社會的價值觀脈絡中向世界宣告：「我有高度的 決心和毅力（採行節食健身），也有高度的自律及自制 （來執行節食健身）」。 資本主義的世界 • 奢侈工業與休閒工業投下大量資本來生產並推銷這些配合 新身體審美觀點和價值的商品服務，固然是為了賺錢為了 自利的動機，想創造更的利潤但是，更重要的是，這些商 品和服務所宣傳的生活方式與審美觀，同時也間接強化了 與新身體審美觀相呼應的工作倫理（負責、毅力、自制、 服從），這不但有利於奢侈休閒工業本身的生產過程，也 有利於其他工商企業的運作與紀律。 • 這種因工商社會女性角色與功能的轉變、資本主義創作當 代流行的文化藝術、美學和消費娛樂的論述，加上與媒體 全球化、集團化與商業化的緊密結合，強力推波助瀾下， 使女性的身體--各個部分的重量、形狀和動作姿態，都在 無形中被納入另一型式的道德規範範圍，迫使女性在食衣 住行各方面進行約束，以使身體達到標準化和規範化。女 性的身體被納入商品生產和流通的軌道，這些反映在女性 的生活中，如飲食節制、瘦身塑身以及減肥文化的氾濫， 使許多女性時時處於緊張的生活狀態，造成女性新的「神 經質狂熱」。 媒體建構社會真實 • 媒體以模特兒、演員、運動 員、知名人物、虛擬角色來 塑造楷模；並經由「刪除」 或「選擇」性呈現來強調某 主題內容，用簡單和突顯的 方法來表現故事人物，以形 成刻板印象的原型；而人們 常習焉不察，依據媒介所提 供的參考架構，來詮釋社會 現象與真實。 • 媒體像一個龐大的意識型態 機器，不僅操縱人們該想些 什麼，甚至告訴人們要怎樣 想，什麼才是好的，什麼才 是社會的主流價值。 廣告中所呈現的男性與女性 • 廣告是各種媒體形式中，最深入我們日常生活且難以躲避 的。在這個全球化、資訊化的時代，廣告已不再只是販賣 商品，更是推銷價值觀，建構我們所處的公共領域文化。 • 根據研究指出，一則廣告如果在短時間內讓閱聽人連續多 次接觸，就可以成功的達到轉變觀念態度的功能；同時， 廣告強勢的大眾媒體曝光率更會形成風行草偃的社會流行 壓力，迫使人們改變行為。 • 兒童與青少年透過對廣告的觀看，習得主流社會所創造出 來的價值觀、性別角色刻板印象、職業刻板印象以及兩性 之間的對待關係。 廣告中的男性 在外貌上陽剛、有力 窺視女人是男人的本性 廣告中的女性 天職是照顧者 女性之間存在永恆的美貌競爭 美貌迷思、物化女性 廣告中所呈現的男性與女性 雜誌廣告中的女性形象 • 從青少年喜愛的兩本雜誌Beauty美人誌與Jasmine 茉莉雜誌1998-2002年中抽取695則廣告進行分析， 發現雜誌廣告中女性角色的職業高達七成是無職 業/裝飾性角色，其次是二成的娛樂。廣告背景情 境以無地點背景(70.5%)最多，其次是休閒娛樂場 所(21.8%)，過去最多的家庭脈絡僅剩6.1%，顯示 女性角色已從傳統家庭出走，但不是走向解放路 徑，轉而為愛美、重視外貌的形象。教導女性將 精力用在美貌的追求與維護上，以達到廣告消費 目的。 媒體中身體意象之迷思 • 對「體重過重者」的刻板形象，就是「粗心」或者「不聰 明」等等，女性纖瘦就是「美麗」或是「時髦活力」、 「現代感」。 • 高窕清瘦等於事業成就與眾人傾羨的對象，或與家庭和樂、 與歡樂和悠閒連結等；並因為高頻率的媒體曝光率，而被 社會所接受認同成為主流價值。 • 瘦身廣告中對於過重的體型加諸了許多負面的意涵聯結， 指胖人醜、懶散、沒信心、沒面子，廣告中歌頌瘦身的社 會主流價值，嚴重貶抑過重者的形象。 對女體的迷思 • 媒體所展示的女體， 和身旁週遭的女性身 體有著極大的差距。 小冶:「……不能常看啊， 看久了會對以後性生活有 影響，會覺得另一半身材 太差而有影響。」 小芬:「……媒體雜誌一 面說妳應該喜歡妳目前的 樣子，每個人的身材都是 適當的。但下一頁卻出現 一個180cm,54kg非常苗條 的模特兒。」 異性戀男女 皆對女體好奇？ • 男生眼睛可不只是閱讀女 體寫真，同時也閱讀週遭 所有女性的身體。 • 男生:「寫真集是在訓練 我對人體比例的感覺。」 • 男生:「對女孩身體的一 個標準的判定level會越 提越高。」 • 女生用自己的身體在閱讀 女體寫真。 媒體中身體意象之迷思 • 媒體如報紙、電視、雜誌等透過代言人﹝模特兒﹞對自己 的主觀評價及外在裝扮，對女性身體制定愈來愈嚴苛的美 麗標準。藉由科學模式、社會中的分類方式及自我認定等 客體化模式建構女性主體，在內涵中援引美麗、流行論述 來定位女性，呈現出為了美麗須忍受痛苦的迷思，及追求 美麗與流行的女性特質，並強化社會層面共識的合理性。 • 通往美麗的儀式，譬如瘦身，並非出自健康動機，而是社 會性需求。女性身體要苗條纖細、標準體重、三圍尺寸、 腰要多細、理想的大小腿尺寸，包括臉部型狀、皮膚白皙、 身體無毛，女性全身上下從頭到腳，似乎必須符合這些才 是零缺點、完美的，似乎如此才能獲得認同、獲得幸福！ 媒體與女人的服裝 何春蕤：女人服裝的語言 • 在服裝世界直陳詞句的文法：「套裝是今秋最佳的選擇」、 「配件是成功的衣著不可或缺的焦點」……等，配著氣質 過人的模特兒相片，權威地向女人宣布她的世界「就是」 這樣的，她們自得、自信、自戀的神情也告訴觀眾：「只 有我現在穿著的衣服才是真理，我是永恆的現在。」 • 即使在服裝流行改變之際，服裝世界的語言仍是充滿自信 的，敘述總是現在式的，總是像在表達已確立的事實： 「今年的女裝傾向中性……」，巧妙的是，女讀者走在街 上，看見店中陳設的服飾居然也就是報紙雜誌中描述的， 再度肯定了服裝世界的權威可靠。 媒體與女人的服裝 何春蕤：女人服裝的語言 • 透過各種情報網，女人終於相信了服裝世界的意義系統是 唯一的道路（至於是誰決定了今年要流行皮裙，那可不重 要了），於是她也穿上了今年的服飾，而在她的意識中， 她也感受到了「飄逸」、「柔雅」、「帥氣」……等等令 人滿足的情緒。 • 服裝世界的語言塑造了女人的意識和感受，服裝本身則左 右了女人的身體。於是穿了短裙的女人坐下時，總是很謹 慎地左扯右拉，撿東西時，總是僵直的蹲下而不敢彎腰， 衣服成了訓練女人行動紀律的最直接途徑，塑造了女人的 身體，也框架了她們的空間感。 女性身體的物化 維基百科對「物化」的解釋是： 一個人對待另一個自然人如同物品， 而非一個人類（換言之，那人成了異化的象徵）。 女性身體被物化的三種常見呈現形式 物化女性的目的及其影響 可消費的商品本身(檳榔西施、辣妹 塑造審美觀:「女生要白泡泡幼蜜蜜， 紅茶店、各式推陳出新的性產業)。 身材凹凸有緻」才好看。美容塑身生 意欣榮。 以女性身體意象，呼應商品特質，造 藉由女性的身體，來達到刺激收視、 成多重聯想，例如賣地磚以女性長腿 消費的目的。 代表光滑細緻。 純粹以女性身體做為促銷的媒介(如 販賣不只是商品、節目，更是光明正 所謂 show gir1展場女孩，在電玩展、 大的販賣女性身體。 汽車等展場，以穿著清涼的美女搭配 之行銷萊略)。 性慾對象 形成窺視女性、嘲笑、 調戲、騷擾女性、 不尊重女性身體等現象， 造成強暴、猥褻、犯罪之行為。 當女體形象被物化， 人們便不再把她們當作 人來嚴肅、誠懇地對待。 只會把她當撩撥男人性慾， 刺激他們購買商品的“東西”； 更甚者則創造出女性應使出渾身解術， 取悅男人的說法。 女體成為被凝視的客體 • 無論是傳統父權文化中層層包裹的女體，抑或流行文化中 衣著開放的女體，這兩種不同的女性身體呈現策略其背後 的思惟卻是一致的：表徵著女性身體向來是被想像、被凝 視的客體，展現父權社會對女性身體的高度關注。 • 男人行動，女人展現。 • 男人觀看女人，女人看著她們自己被觀看。 • 「做自己的最佳女主角」的迷思 在流行文化的風潮中， 女性的確看見自己的身體了， 挺身追求「美貌圖騰」， 隨著「黃金比例」紛然起舞。 女體成為被凝視的客體 • 當性感的標準被塑身廣告單一化為特定的曲線與尺碼時， 只會有更多的女性不敢正視、不敢解放自己的身體。 • 塑身廣告片面地解放了女性的，卻壓迫了更多女性的身體， 使她們以為自己的身體是不正常或不合格的。 • 女性身體並未因而更解放，更自由；她們仍然只能以男性 的凝視之眼自我凝視，自我評價。 • 女性所追尋的自我，是父權文化與廣告媒介所合謀定義下 的「自我」。 結語 • 媒體的內容並沒有反映真 實世界中多元的性別關係， 它所反映和再製的是我們 社會的性別刻板印象和不 平等的性別關係。身為閱 聽人的我們，在觀看媒體 節目的同時，更須多一些 謹慎，多嘗試以性別意識 角度來解讀、評析媒體所 傳播的內容，以免成為媒 體刻板性別文化的盲從者 而渾不自知。 感謝各位 同學的參與 記得上MOODLE 回覆課堂心得唷!