Transcript 第5章 汽车价格策略
第5章 汽车价格策略 5.1 影响汽车产品定价的主要因素 5.2 汽车产品的基本定价方法 5.3 汽车产品的价格策略 本章小结 复习思考题 学习目标： • 了解影响汽车产品价格的主要因素。 • 了解汽车产品基本的定价方法。 • 掌握几种常见的定价策略。 汽车产品的价格是其价值的货币表现， 是由社会必要劳动时间决定的。产品的价 格是价值的外在表现，是一个具体的、确 定的货币量，而价值则是内在的、不确定 的、模糊的。 价格围绕价值上下波动，这种波动是由产品供求关系引起。 汽车产品在市场上的价格往往随供求关系的变化而变化。 反过来，汽车价格又常常是一只调节市场供 求关系的“看不见的手”，直接关系着产 品受市场接受的程度，影响着市场需求量、 销售量和企业利润，涉及生产者、经销者、 用户等多方利益。因此，确定产品价格是 市场营销过程中一个非常重要、敏感的环 节。 5.1影响汽车产品定价的主要因素 价格是一个变量，它受到诸多因素的影响和制约。 一般来说，我们可以把这些因素区分为企业的内部因素和 外部因素。 内部因素主要有定价目标、成本、产品特点、分销渠 道和促销策略等； 外部因素主要有市场和需求情况、货币流通情况、竞 争情况、政策环境和社会心理等。 5.1.1定价目标 企业定价目标主要有以下几种： 1．维持生存。 2．当期利润最大化。 3．市场占有率最大化。 4．产品质量最优化。 5．应付和防止竞争。 6．保持良好的分销渠道。 5.1.2汽车产品的成本 汽车产品的成本是汽车企业为研究开发、生 产和销售产品所支付的全部实际费用，以及汽车 企业为产品承担风险所付出的代价的总和。 5.1.2汽车产品的成本 1．汽车产品成本的分类。按国家规定，汽车产品成本主要 包括以下几个方面： ①汽车生产经营过程中实际消耗的各种原材料、辅助材料、 备品配件、外购半成品、燃料、动力、包装物、低值易耗 品的原价和运输、装卸、整理费用。 ②固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁费和修 理费。 ③科学研究、汽车新技术开发和新产品试制所发生的不构成 固定资产的费用，购置样品和一般测试仪器设备的费用。 ④按国家规定列入成本的职工工资、福利费、奖励金。 ⑤按规定比例计算提取的工会经费和按规定列入成本的职工 教育经费。 5.1.2汽车产品的成本 ⑥产品包修、包换、包退的费用，废品修复费和报废损失， 停工期间支付的工资、职工福利费，设备维护和管理费， 削价损失和经批准核销的坏账损失。 ⑦财产和运输保险费、契约、合同公证费和鉴证费、咨询费、 专有技术使用费，以及应列入成本的排污费。 ⑧流动资金贷款利息。 ⑨办公费、差旅费、会议费、宣传费、冬季取暖费、消防费、 检验费、劳保用品费、仓储费、商标注册费及专利申请费、 展览费等管理费用。 ⑩销售商品发生的运输费、包装费、广告费和销售机构的管 理费，以及经批准列入成本的其他费用。 5.1.2汽车产品的成本 2．影响汽车成本的主要因素。 ①生产规模对成本的影响。 ②产品品种对成本的影响。 ③产品质量对成本的影响。 ④企业管理水平和生产经验等因素对汽车产品成本的影响。 5.1.3市场需求的性质和状况 • 市场需求是影响企业定价最重要的外部因素，它规定了产 品价格的最高上限。 • 从我国目前的汽车市场现状来看，虽然市场(尤其是私家 车市场)容量和潜力都非常大，但已是一个买方市场，因 此，企业应走营销导向之路。 5.2 汽车产品的基本定价方法 汽车企业制定汽车产品价格是一项很复杂的工作。 为方便起见，企业常用的定价方法有三种： 成本导向定价方法； 需求导向定价方法； 竞争导向定价方法。 5.2.1成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法， 包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。 1．成本加成定价法。计算公式 P C (1 R) 式中： P——单位产品价格； C——单位产品成本； R——成本加成率。 2．目标定价法。 5.2.2需求导向定价法 • 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主 要依据的定价方法。 • 所谓“感受价值”(亦称为理解价值)是指购买方根据自己 的经验、标准或观念对产品产生的认同价值。根据这价值 制定的价格称为感受价值价格。 5.2.3竞争导向定价法 竞争导向定价法是汽车企业依据竞争汽车产品的品 质和价格来确定本汽车企业产品价格的一种方法。其特点 是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或 需求发生变化，价格也不变：反之亦然。这种方法定价简 便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业 获利比较小，且易形成价格大战。 5.3汽车产品的价格策略 影响汽车价格的因素主要有两大类：企业的内部因 素和外部因素。 企业的内部因素是指影响汽车价格的来自企业内部 的影响汽车价格的因素，其定价大体受以下因素影响： 1．已明确汽车的价格范围。 2．汽车的制造成本、费用。 3．企业的盈利目标和竞争力。 5.3汽车产品的价格策略 企业的外部因素是指来自企业外部的影响汽车价格 的因素，这些因素有： 1．市场因素。 2．竞争对手的情况是指竞争对手的生产技术、产品的品质、 种类、产品在市场上的占有率、同类产品的价格及价格策 略、销售策略等。 3．消费者的情况。 5.3.1高价的定价策略 采用高价的价格策略是指当新车上市时，以较高的价 格售汽车，当销售量下降时，采用降低售价的方法，以吸 引对价格比较敏感的消费者，达到谋取最大利润的目的。 5.3.2低价定价的策略 这种策略是在新车上市时，以较低的价格出售，目 的是吸引顾客，以争取市场的一种方法。 5.3.3后发制人的定价策略 后发制人的价格策略是指当厂家推出一款新车型时， 先向消费者推出这种车型，但不同时公布其市场的售价， 看市场的反映和收到订单的情况，然后再根据收集到的信 息确定产品售价的方法。 5.3.4随众的定价策略 随众的价格策略是指跟随竞争对手的价格定价的 策略。 5.3.5务实的定价策略 务实的价格策略是指在以市场为导向的原则下，在充 分了解市场消费者的消费要求下，采用根据消费者的消费 能力确定新车价格的策略。 本章小结 1. 2. 3. 介绍了影响汽车产品定价的主要因素。内部因素主要有 定价目标、成本、产品特点、分销渠道和促销策略等； 外部因素主要有市场和需求情况、货币流通情况、竞争 情况、政策环境和社会心理等 汽车企业常用的定价方法有三种：成本导向定价方法、 需求导向定价方法、竞争导向定价方法。 汽车制造商的定价策略主要有高价的定价策略、低价定 价的策略、后发制人的定价策略、随众的定价策略和务 实的定价策略。 复习思考题 1、什么是汽车产品的价格? 影响我国汽车产品价格因素有 哪些? 2、汽车产品定价方法有那些？ 3、汽车产品定价策略有那些？