Transcript Presentación. 8º tema. El Marketing

ECONOMIA DE LA EMPRESA–Tema 8: El Marketing
C/ San Rafael, 25 46701-Gandia Tfno. 962 965 096
[email protected]
www.escolapiasgandia.es
Tema 8
COLEGIO ESCOLAPIAS
GANDIA
EL MARKETING
1.- Concepto de marketing
2.- Función comercial de la empresa
3.- El entorno del marketing
4.-Concepto y clases de mercado
5.-Comportamiento del consumidor
6.- Técnicas de investigación de mercados
7.- Segmentación de mercados
1
Concepto de marketing
El marketing,
Es el proceso de creación, comunicación y distribución de valor
de la empresa a los consumidores, con el fin de construir relaciones de
intercambio duraderas basadas en la satisfacción de las necesidades de
los individuos y organizaciones.
El marketing solo despierta deseos; la necesidad ya existe, aunque
sea de forma latente. Por tanto el marketing estimula o crea la demanda
hacia un producto, pero en ningún caso crea la necesidad.
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
2
Función comercial en la empresa
La función primordial del marketing es detectar las necesidades del
consumidor. Una vez detectadas, se le comunicará a la dirección del marketing
para que se piense en las características del producto que mejor satisfarán
esas necesidades, se fije un precio adecuado, se elijan los canales de
distribución más apropiados para llegar a los clientes, y las formas idóneas de
comunicar el producto a los consumidores potenciales.
 1ª fase.- marketing estratégico.
Es el encargado de decidir las líneas básicas de actuación del
proceso comercial a largo plazo. Es el que fija los objetivos y orienta las
actividades comerciales de la empresa a largo plazo. ( parte teórica)
 2ªfase.- marketing operativo: plan de marketing
Se ocupa de diseñar y ejecutar el denominado plan de marketing
(parte práctica)
El plan de marketing
Es un documento en el que se recogen los objetivos propuestos por el
marketing estratégico y se detallan cuáles serán las acciones y los recursos
necesarios para alcanzar con éxito esos objetivos . Así se especifican las unidades a
vender, los ingresos esperados, la rentabilidad que se alcanzará y el presupuesto y el
tiempo destinados a los distintos instrumentos del marketing mix.
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
3
El entorno del marketing
Está constituido por todas las fuerzas que influyen de manera directa o
indirecta en las acciones, decisiones y resultados de la empresa.
• Microentorno de marketing
Son todas aquellas fuerzas más cercanas a la empresa y que influyen de
manera directa en su gestión. Estas fuerzas se clasifican en internas y externas.
 Las fuerzas del microentorno interno son la propia empresa y su estructura
organizativa. De esta forma, los recursos que tenga la empresa (humanos,
financieros, tecnológicos…) y la forma de organizarlos.
 La empresa construye relaciones con los proveedores, intermediarios,
competidores, clientes y grupos de interés. Todos estos constituyen las fuerzas
del microentorno externo
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
4
El entorno del marketing
• Macroentorno del marketing:
lo conforman aquellas fuerzas más alejadas de la empresa pero
que influyen en ella de manera indirecta. Estas fuerzas o factores se
pueden clasificar en función de su naturaleza.
o los factores demográficos
oLos factores económicos
oLos factores tecnológicos
oLos factores culturales
oLos factores políticos y legales
oLos factores ecológicos y naturales
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
5
4.- Concepto y clases de mercado
El mercado desde el punto de vista del marketing, es un conjunto
de personas (físicas o jurídicas) que cumplen los siguientes requisitos:
sienten una necesidad, poseen capacidad de compra y estan dispuestas a
comprar.
• Según la clase de demanda.
Se diferencian dos tipos de mercados: los mercados de consumo y los
mercados organizacionales.
o Los mercados de consumo
son aquellos a los que acude el consumidor final para satisfacer sus
necesidades personales o las de su hogar.
.- Mercado de consumo inmediato
.- Mercado de consumo duradero
.- Mercado de servicios
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
6
4.- concepto y clase de mercado
• Según la clase de demanda
o Los mercados organizacionales
Son aquellos a los que acuden las empresas u otras organizaciones
para adquirir los productos que necesitan para llevar a cabo su actividad
económica.
• Según el nivel de competencia
Hablamos de mercado de monopolio, competencia perfecta y
competencia monopolística principalmente
Estructuras de
mercado
Oferentes
Demandantes
ejemplos
Monopolio de
oferta
Un solo oferente
Múltiples
demandantes
Altadis, RENFE
Oligopolio
Reducido nº de oferentes con
predominio de alguno
Elevado nº de
demandantes
Mercado del petróleo, del
automóvil de la banca de la
telefonía .
Competencia
perfecta
Elevado nº de oferentes con
una oferta homogénea
Elevado nº de
demandantes
Mercados agrícolas
primarios, Bolsa de acciones.
Competencia
monopolística
Amplio nº de oferentes con
una oferta diferenciada
Amplio nº de de
mandantes
Leches, zumos, detergentes
etc.
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
7
4.- clases de mercado
• Atendiendo a las posibilidades de expansión del mercado
o El mercado actual que lo forman los consumidores actuales del producto
o El mercado potencial que comprende los consumidores actuales más los que
podrían llegar a ser consumidores del producto en el futuro
o El mercado tendencial que indica hacia donde evoluciona el mercado global,
con independencia de las actuaciones de la empresa.
• En función del área geográfica donde comercialice la empresa
o En un mercado local(pescados Boix)
oRegional (Vidal)
oNacional (mercadona)
oInternacional (Carrefour)
oMercados globales, cuando venden sus productos en la mayoría de países
desarrollados ( Inditex, McDonald`s)
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
8
5.- comportamiento del consumidor
Es el comportamiento humano que lleva a que el consumidor
seleccione, compre y use determinados productos que satisfagan sus
necesidades.
Factores de influencia
o Dentro delos factores internos se incluyen las motivaciones, percepciones y
actitudes hacia el producto, el estilo de vida, la experiencia y la propia
personalidad.
oEntre los factores externos que influyen en el proceso de compra, las opiniones
y actitudes de las personas que rodean al consumidor. Otros condicionantes
externos como la clase social, la cultura dominante en su entorno y las acciones
de marketing que desarrollan las empresas.
 -Etapas del proceso general de decisión de compra
1.- Reconocimiento de la necesidad
2.- Búsqueda de información
3.- Valoración de las alternativas
4.-Decisión de compra
5.- Evaluación del producto adquirido
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
9
6.- Técnicas de investigación de mercados
Definición
Es el proceso sistemático de diseño. Recolección, análisis y
presentación de información relativa a una situación concreta de marketing a
la que se enfrenta una empresa u organización.
Objetivo
Es recoger información del mercado que ayude a los directivos de
marketing a tomar las mejores decisiones.
Esta información de mercado puede consistir en
o Identificar necesidades no cubiertas
o Conocer mejor a sus clientes, gustos preferencias
o Conocer su conducta de compra
o Detectar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos
productos
o Medir la eficacia de las acciones de marketing de la empresa
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
10
6.- Técnicas de investigación de mercados
• Fase 1: descubrimiento y definición de un problema u oportunidad
• Fase 2: especificación de los objetivos
• Fase 3: Diseño de la investigación
Existe dos tipos de datos o fuentes de información: La información primaria u
obtenida de primera mano y la información secundaria es la que ya existe, la
que está elaborada y publicada y puede encontrarse en la propia empresa
(interna) o en otras instituciones (externa)
Técnicas de recogida de información primaria
.- La encuesta que puede ser: personal,postal,telefónica,por internet
.- El Panel, Permite recoger información de manera periódica a una
muestra permanente de consumidores.
.- la observación
.- La experimentación
.- Las entrevistas en profundidad
.- Reuniones de grupo
.- Técnicas proyectivas
• Fase 4: Recogida de la información
• Fase 5: Procesamiento de los datos
• Fase 6: Análisis e interpretación de la información
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
11
7.- Segmentación de mercados
Los segmentos del mercado son grupos homogéneos en sí y
heterogéneos entre si, todo debido a la heterogeneidad del mercado que obliga a
dividirlo en grupos que presentan características similares.
La segmentación de mercado permite a las empresas centrarse en la
investigación del segmento o segmentos al que pretende dirigir sus productos y
ajustar con mayor eficacia la producción y las estrategias comerciales a las
necesidades, peculiaridades y hábitos de compra de ese o esos grupos de
consumidores concretos.
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
12
7.- Segmentación de mercados
• Criterios generales:
Son independientes del producto o del proceso de compra del
consumidor.
Entre ellos podemos considerar las variables siguientes:
 Variables demográficas : Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar…
 Variables socioeconómicas: nivel de ingresos, nivel de estudios etc…
 Variables geográficas : se refieren al lugar, a la región o al país donde
habitan los consumidores, por las diferencias de interés cultural, clima, hábitos
alimenticios o religión que puedan existir entre ellos.
 Variables psicográficas: vienen determinadas por el estilo de vida y la
personalidad de los individuos.
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
13
7.- Segmentación de mercados
• Criterios específicos.
Están relacionados con el producto o con el proceso de compra del
consumidor. Los más utilizados son.
 El tamaño de las compras
 Situación de uso del producto
 Grado de fidelidad a la marca
 Ventajas buscadas
Los individuos pertenecientes al segmento o segmentos escogidos por la
empresa constituirán su mercado meta, también llamado mercado objetivo,
público objetivo o target group.
La elección de los segmentos responde a diferentes estrategias de
segmentación:
 Estrategia indiferenciada, consiste en dirigirse a la totalidad del mercado con
la misma estrategia.
 Estrategia diferenciada, implica diseñar estrategias distintas para cada
segmento. Es más costosa que la anterior
 Estrategia concentrada, consiste en cubrir las necesidades de un segmento
del mercado , lo que facilita a la empresa lograr una penetración mayor de sus
productos en ese o esos segmento(s).
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
14
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
15
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
16
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
17
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES – Economía de la empresa
Copyright Colegio Escolapias Gandia [email protected] www.escolapiasgandia.es
18