Transcript 3 Мб

Ястребов А.П., зав. кафедрой Электронной коммерции и
маркетинга, д.т.н., профессор, Заслуженный работник
высшей школы РФ,
Головцова И.Г., доцент каф. Электронной коммерции и
маркетинга, к.э.н., доцент
Презентация программ
 Маркетинг,
 Маркетинговая логистика,
 Электронная коммерция
1
ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММ


Цель обучения: приобретение теоретических знаний и
практических
навыков
для
осуществления
профессиональной деятельности в области маркетингового
управления современным рынком на основе современных
технологий электронной коммерции.
Категория слушателей: специалисты со средним и высшим
образованием,
работающие
в
сфере
управления,
производства, сотрудники государственных и коммерческих
структур, а также студенты старших курсов, обучающиеся по
экономическим,
юридическим,
техническим
и
управленческим специальностям
2
МАРКЕТИНГ
Маркетинг — процесс согласования возможностей
компании и запросов потребителей.
 Результатом
этого
процесса
является
предоставление потребителям благ, удовлетворяющих
их потребности, и получение компанией прибыли,
необходимой для ее существования и лучшего
удовлетворения запросов потребителей в будущем.

3
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Производственная (концепция
совершенствования производства,
ориентированная на среднего потребителя)
Продуктовая (концепция
совершенствования товара,
ориентированная на элитного потребителя)
Торговая (концепция интенсификации
коммерческих усилий)
Традиционная маркетинговая концепция
Концепция социально-этического
маркетинга
4
МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА
Система
Система
маркетинговой
информации
планирования
Товарная политика
Политика
Ценовая
продвижения
Потребители
(коммуникации)
Система
маркетингового
контроля
маркетинга
Политика
распределения (сбыта)
политика
Система
организации
службы
маркетинга
5
МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА
НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Выход на рынок

Информирование
Создание первичного спроса

Рост


Убеждение
Создание селективного спроса

Зрелость


Напоминание
Поддержание существующего спроса

Спад



Информирование
Создание нового первичного спроса на
модифицированный товар
6
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Реклама
 Стимулирование
сбыта
 Личные продажи
 PR (public relations)

7
ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Обеспечение прибыли
 Создание денежного запаса
 Конкурентная борьба (низкие
цены)
 Обеспечение заданного объема
продаж (доля рынка)
 Завоевание престижа
 Полное использование
производственных мощностей
(оптимизация затрат)

8
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
Товары
Существую
щие
Рынки
существующие
Проникновение на
рынок:
-интенсификация сбыта;
-поиск новых
покупателей;
-вытеснение конкурентов
Новые
Рынки
новые
Развитие рынка:
-новые рынки;
-новые регионы сбыта;
-международные рынки;
-создание новых областей
использования .
Развитие товара:
Диверсификация:
-разработка новых товаров -горизонтальная;
собственными силами;
-вертикальная;
-развитие контрактов;
-концентрическая.
-приобретение лицензий.
9
Анализ потребностей
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
рынка
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
Возможности и угрозы
Стратегический
маркетинг
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
Сильные и слабые стороны
Портфельный анализ
Выбор стратегии развития
Инструменты маркетинга
Товар
Цена
Сегмент
Оперативный
маркетинг
Продвижение
Разработка плана маркетинга
Контроль реализации плана
10
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ
СИСТЕМА
Маркетологи
Анализ
Планирование
Реализация
планов
Контроль
Запросы
рынка,
потребителей
Рекомендации
Информация
Внутренние
источники
Анализ
маркетинговых
решений
Маркетинговые
исследования
Маркетинговая
разведка
Внутрения
среда
маркетига
Целевые рынки
Маркетинговые
каналы
Конкуренты
Экономика
11
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ






Оценка структуры целевого рынка
Анализ потребителей и сегментация
рынка
Анализ каналов сбыта
Анализ конкурентов
Анализ эффективности рекламы
Анализ внешней среды (факторы
косвенного воздействия)
12
Программа
Маркетинговая
логистика
Маркетинговая логистика
Маркетинговая логистика – совокупность научно
обоснованных
методов
эффективного
управления
материальными
ресурсами
фирмы,
включая
анализ
конъюнктуры рынка, обоснование требований качества,
разработку, производство и последующую реализацию
продукции, направленных на снижение затрат, связанных с
удовлетворением потребностей фирмы в сырье, материалах,
полуфабрикатах, а также перемещением продукции от места
производства до потребителя с необходимой детализацией
материальных потоков по всему жизненному циклу товара и
соответствующим информационным обеспечением.
14
УПРАВЛЕНИЕ ВХОДЯЩИМИ И ВЫХОДЯЩИМИ ПОТОКАМИ
Сырье,
детали и
компоненты
Распределение
по складам и
оптовикам
Первичная
обработка
Предприятие
Запас
готовой
продукции
П
О
Т
Р
Е
Б
И
Т
Е
Л
И
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА
15
ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИКИ С МАРКЕТИНГОМ И
ПРОИЗВОДСТВОМ
ФИРМА
ПРОИЗВОДСТВО
Виды деятельности:
Контроль за
качеством
Полная загрузка
производственных
мощностей
предприятия
Обработка
материалов на
предприятии
Содержание и
техническое
обслуживание
оборудования
Сфера
взаимодействия
производства и
логистики
Виды
деятельности,
позволяющие
обеспечить
взаимосвязь
Планирование
производства
Размещение
производственног
о предприятия
Закупки
ЛОГИСТИКА
Некоторые виды
деятельности:
Транспортировка
Поддержание
товарных запасов
Обработка заявок
Складское хранение
Управление
материалами
МАРКЕТИНГ
Виды
деятельности,
позволяющие
обеспечить
взаимосвязь
Стандарты
обслуживания
клиентов
Ценообразование
Упаковка
Размещение
розничных
торговых точек
Некоторые виды
деятельности:
Продвижение
Исследование
рынка
Товарный
комплекс
Управление
торговым
персоналом
Сфера
взаимодействия
маркетинга и
логистики
16
маркетинговой
логистики
ФУНКЦИИ
БАЗИСНЫЕ
Снабжение
Производство
Сбыт
(дистрибьюция)
КЛЮЧЕВЫЕ
ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ
Поддержание стандартов
обслуживания потребителей
Управление закупками
Транспортировка
Управление запасами
Управление процедурами
заказов
Управление
производственными
процедурами
Ценообразование
Физическое распределение
Складирование
Грузопереработка
Защитная упаковка
Обеспечение возврата
товаров
 Обеспечение запасными
частями
Техническое обслуживание
Сбор возвратных отходов
Информационнокомпьютерная поддержка
17
ИНФОРМАЦИОННЫЕ
ПОТРЕБНОСТИ
ЛОГИСТИКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ
ПЛАНИРОВАНИЕ И КООРДИНАЦИЯ
Стратегические
цели
Ограничения
по мощности
Потребности
логистики
Производственные
потребности
Потребности
снабжения
Размещение запасов
Прогнозирование
Управление
заказами
Обработка
заказов
Управление запасами
Распределение
Транспортировка
и
грузопереработка
Снабжение
ОПЕРАЦИИ
18
ОБЩАЯ СХЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ
(РАСПРЕДЕЛЕНИЕ – ПРОИЗВОДСТВО – СНАБЖЕНИЕ)
Прогнозирование
Планирование
сбыта
Планирование
Подсистема
учета
заказов
клиентов и
контроля их
выполнения
спроса
Составление программ потоков
и определение средств
производства
Составление программ выпуска товара
на рынок
Планирование снабжения
Календарное планирование
производства
Составление программ заказов
Подсистема
учета
заказов
поставщика
м компании
и контроля
их
выполнения
Календарное планирование
складских и транспортных
операций
Оценка результатов
функционирования системы
19
КОМПРОМИССЫ МЕЖДУ РАЗЛИЧНЫМИ ВИДАМИ
ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГ И ЛОГИСТИКУ
Товар
Стимулирование сбыта
Цена
Маркетинг
Уровень обслуживания
клиентов
Затраты на поддержание
товарных запасов
Затраты на транспортировку
Логистика
Затраты на одну партию
товара
Затраты на складское
обслуживание (на прохождение
продукции через складские
мощности, без хранения)
Затраты на обработку заявок и
передачу необходимой информации
20
Основные функции, относящиеся к
маркетинговой логистике
Генеральный
Финансы
Управление запасами
Обработка заказов
Кредитование
Информационная
система управления
Планирование
мощностей /
инфраструктуры
директор
Производство
Планирование потребностей в
материальных ресурсах
Закупки
Заводское складирование
готовой продукции
Транспортировка
Маркетинг
Прогнозирование
Продажи /
обслуживание заказов
клиентов
Складирование
готовой продукции
Промышленный инжиниринг
Календарное планирование
производства
21
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ
ПЛАНИРОВАНИЕ И КООРДИНАЦИЯ
Стратегичес
кие цели
Обоснование
качества
продукции
Маркетинговые
исследования и
прогнозирование рынка
Разработка
продукции
Производство
продукции
Потребности
производства
Потребности
логистики
Потребности
снабжения
Обеспечение
качества и
конкурентоспособ
ности
Распределение
продукции
Транспортировка
грузов
Снабжение
ОПЕРАЦИИ
22
Программа
Электронная
коммерция
ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

Электронная
коммерция
технологии совершения коммерческих
операций
и
управления
производственными
процессами
с
применением электронных средств
обмена данными.
ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ Электронную коммерцию в ряде документов
именуют электронной торговлей, под которой
понимают предпринимательскую деятельность по
продаже товаров, выполнению работ и оказанию
услуг,
осуществляемую
с
использованием
электронных сообщений.
(из Федерального Закона об электронной
торговле)
Преимущества электронной коммерции





Сокращает расходы на проведение коммерческих
операций;
Решает проблемы, связанные с большими
расстояниями и невыгодным географическим
положением;
Создает условия для прямых контактов;
Улучшает транспарентность рынка;
Дает возможность быстро реагировать на спрос.
Модель электронной коммерции в бизнесе
Агент
Система
управления
предприятием
Исследование рынка
Поиск коммерческого
партнера
Юридическое
сопровождение сделки
Клиент
Система
управления
предприятием
Исполнение обязательств
по сделке
Контроль выполнения
обязательств
Банк
агента
Система
правоприменения
Система
госрегулирования
бизнеса
Система доставки
•экспедитор
•перевозчик
•таможня
Платежная система
Система
страхования рисков
Банк
клиента
Система
госрегулирования
бизнеса
Система
правоприменения
Инструменты
электронной коммерции
 Классификаторы;
 Стандарты
и протоколы;
 Автоматизированные системы
электронной коммерции;
 Инструменты ВЭБ-маркетинга
28
Международные организации, формирующие
требования к электронной коммерции








Комиссия по предпринимательству, упрощению деловой практики и
развитию в рамках Конференции ООН по торговле и развитию
(ЮНКТАД);
Комиссия ООН по праву международной торговли (ЮНСИТРАЛ);
Центр по упрощению процедур международной торговли (СЕФАКТ)
в рамках Европейской экономической комиссии;
Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС)
Комиссия европейских сообществ (КЕС);
Азиатско-Тихоокеанский форум экономического сотрудничества;
Международная торговая палата;
Всемирная торговая организация (ВТО).
НАПРАВЛЕНИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ



экономическое;
организационное;
маркетинговое.
Каждому
из
этих
направлений
присущи
соответствующие
показатели эффективности.
30
Оценка эффективности электронной коммерции
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭК – соответствие технологий,
приемов и правил ЭК потребностям хозяйствующих
субъектов при достижении ими целей совершаемых на
рынке коммерческих операций
Технологии,
приемы и
правила
ЭК
Анализ
полученных
результатов и
принятие
необходимых
решений
Цель операций
электронной
коммерции
Определение и расчет
показателей
эффективности
Формулирование критерия
эффективности операции ЭК
и его расчет
31
ПЛАТЕЖНЫЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОНОЙ
КОММЕРЦИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ
Протоколы сеанса связи, обеспечивающие
безопасную передачу данных
 Системы на основе пластиковых карт
 Платежные системы на основе смарт-карты
 Системы на основе электронных денег
(WebMoney или PayCash).

Роль и место ERP-систем в электронной
коммерции
Проблемы информатизации управления промышленным предприятием
Управление предприятием
Финансы
Маркетинг
Склад
Бухгалтерия
ERP
Поставки
Планирование
про изводства
Сбыт
Учет
про изводства
Давай
план!
Производство
Где
задержки ?
Чего и сколько
надо?
Как
спланировать?
Какие запасы
сырья ?
Где
узкие места ?
Когда
техобслуживание?
Сколько
сделали?
Руководитель
производства
Как
снизить
себестоимость?
Кто
нарушил
технологию ?
Какие затраты?
Почему
брак ?
Что
неисправно ?
Где Петров??
Составляющие безопасности электронной
коммерции
Проблема
безопасности
Угрозы
физической
безопасности
Угрозы
экономической
(материальной )
безопасности
Угрозы
информационной
безопасности
Оценка безопасности электронной коммерции
ОПЕРАЦИИ
НА РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
ЦЕЛЬ КОММЕРЧЕСКОЙ ОПЕРАЦИИ
ЗАДАЧИ,
обеспечивающие достижение
цели коммерческой операции
УСЛОВИЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ОПЕРАЦИЙ
ФАКТОРЫ источники угроз для
электронной
коммерции
УГРОЗЫ
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Ждем Вас , дорогие слушатели ,
на наших программах!
36