Transcript Aula 06 - Marketing de Serviços

O que está mudando na
atividade de Marketing ?
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Surpreendentes alternativas de
consumo
Competição crescente para se fazer
ouvir
Explosão dos meios de se obter
informação e de se efetivar compras
Velocidade dos mercados
Diferentes mídias
Exigências do consumidor
Qualidade voltada para
o Cliente
Uma estratégia para obter
vantagem competitiva
satisfazendo e excedendo as
expectativas dos clientes que
você optou servir
“ UM CLIENTE
INSATISFEITO CUSTA
O LUCRO DE CINCO
CLIENTES
SATISFEITOS ”
Jag Sheth
“ A INDÚSTRIA É UM
PROCESSO DE
SATISFAZER CLIENTES,
NÃO UM PROCESSO DE
PRODUZIR BENS ”
Theodore Levitt
Escutar o Cliente Significa
1. Ouvir (coletar e analisar dados e
informações)
2. Tomar uma atitude (enfocar as
principais oportunidades para agir ou
melhorar)
Você precisa dar ouvidos a:
CLIENTES ATUAIS
CLIENTES PERDIDOS
CLIENTES EM POTENCIAL
CLIENTES DA CONCORRÊNCIA
5 perguntas para se fazer à Clientes
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Quais são suas necessidades e
expectativas?
O que é mais importante ?
Como estamos nos saindo ?
Como nossos concorrentes estão se
saindo?
Como podemos superar o que você
necessita e espera ?
“ Algumas empresas perguntam aos
Clientes o que eles desejam. As
líderes do mercado sabem o que os
Clientes querem antes mesmo que os
próprios Clientes saibam ”
Garry Hamel
“A MAIORIA DAS
PESQUISAS DE
CLIENTES NUNCA
BENEFICIAM OS
CLIENTES“
“ACERTAR DA SEGUNDA
VEZ REPRESENTA UM
CUSTO 50 VEZES MAIOR
DO QUE ACERTAR DA
PRIMEIRA VEZ“
Pesquisa IBM
O que é um SERVIÇO ?
“Um serviço é qualquer atividade ou
benefício que uma parte possa oferecer
a outra, que seja essencialmente
intangível, e que não resulte em
propriedade de coisa alguma. Sua
produção pode ou não estar ligada a um
produto físico.”
Kotler & Bloom
RAZÕES PARA O CRESCIMENTO DO
SETOR SERVIÇOS
Crescente preocupação com a saúde
Maior busca por lazer
Mais mulheres trabalhando
Maior expectativa de vida
Maior complexidade dos produtos
Maior complexidade da vida
Maior necessidade de novos conhecimentos e
novas profissões
Crescente competição entre as empresas
ADMINISTRANDO AS EVIDÊNCIAS
Os clientes não vêem os serviços, mas pode
enxergar diversos tangíveis:
•instalações;
•equipamentos;
•funcionários;
•material de comunicações etc.
Como eles desejam conhecer o que e porque estão
comprando, tendem a se ligar em pistas tangíveis
sobre o serviço.
A ESSÊNCIA DO MARKETING DE
SERVIÇOS
ÉA
QUALIDADE DO
SERVIÇO
O PRODUTO QUE OS CLIENTES COMPRAM É
O DESEMPENHO NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO!
ASPECTOS QUE MAIS INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DO
SERVIÇO:
1- CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o serviço prometido
de modo confiável e com precisão. Significa “Zero Erro”.
2- TANGIBILIDADE - aparência física das instalações, do pessoal, dos
equipamentos e do material de comunicação.
3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE - disposição para ajudar o
cliente e prestação do serviço com presteza.
4- CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dos empregados e
sua habilidade em inspirar confiança, transmitir segurança e
credibilidade.
5- EMPATIA - atenção e carinho individualizados proporcionados aos
clientes.
Qualidade
Total
Imagem
Qualidade
Técnica Produzida:
O que
Fig. 2.1 Duas Dimensões da Qualidade do Serviço
Qualidade
Funcional do Processo:
Como
Qualidade
Total
Percebida
Qualidade
Experimentada
Qualidade
Esperada
• Comunicação com o mercado
• Imagem
•Comunicação boca a boca
•Necessidade do Consumidor
Imagem
Qualidade
Técnica:
O que
Fig. 2.2 A Qualidade Total Percebida
Qualidade
Funcional:
Como
1. Confiabilidade envolve coerência no
desempenho e constância.
2. Rapidez de resposta diz respeito à
disposição e à rapidez dos empregados
para fornecerem o serviço.
3. Competência significa possuir as
habilidades e o conhecimento necessários.
4. Acesso envolve facilidade de abordagem
e de contato.
5. Cortesia envolve boas maneiras,
respeito, consideração e contato
amigável do pessoal.
6. Comunicação significa manter os
clientes informados em linguagem
que possam compreender, bem como
ouvir os clientes.
7. Credibilidade envolve confiança,
crédito, honestidade e envolvimento
com os interesses do cliente.
8. Segurança é estar livre de perigos,
riscos ou dúvidas.
9. Compreender / conhecer o cliente envolve fazer um
esforço para compreender as necessidades do cliente.
10. Tangíveis incluem evidência física do serviço.
A
3. Percepção da gerência sobre a
qualidade desejada do serviço/ Decisões
sobre especificação da qualidade
4. Endomarketing das
2. Análise interna da Percepção pelos
empregados sobre a qualidade
B
e desempenho desejados
6. Percepção pelos
1. Análise
empregados sobre a
tradicional
qualidade
5. Marketing
da demanda
desejada do serviço/
externo
e medições
Disposição e Habilidade de ter um
de controle
desempenho
da qualidade
de acordo com as
7. Interpretação
especificações
da qualidade esperada
da qualidade
8. execução/Produção
/Análise da demanda e controle da qualidade
entrega do serviço
no ato
especificações da qualidade
e do desempenho
desejado
9. Qualidade
Esperada
11. Avaliação = Qualidade
C
Percepção da qualidade
de serviço pelo mercado
10. Qualidade
Experimentada
Fig. 3.1 Um Quadro Contextual para a Gestão da Qualidade por Serviço
Consumidor
Comunicações
Boca a Boca
Necessidades
Pessoais
Experiências
Passadas
Serviço Esperado
GAP 5
Serviço Esperado
Profissional
de Marketing
GAP 3
GAP 1
GAP 2
Entrega do Serviço
(incluindo contatos anteriores
e posteriores)
GAP 4
Comunicações
Externas aos
Consumidores
Tradução das Percepções
em Especificações para
Qualidade do Serviço
Percepções da Gerência sobre
as Expectativas do
Consumidor
Fig. 3.3 Modelo Conceitual da Qualidade por Serviços - O Modelo da Análise do
Gap da Qualidade .
O Conceito de Serviço
O Serviço Central
Acessibilidade
ao Serviço
Serviços
(e bens)
Facilitadores
Serviços
(e bens)
de Suporte
Participação do Consumidor
Fig. 4.1 A Oferta Ampliada de Serviços
Interação
PACOTE DE SERVIÇOS: CIA AÉREA
•SERVIÇO PRINCIPAL: transporte aéreo de pessoas e carga
•SERVIÇOS E BENS FACILITADORES: serviço de
reserva, check in, transporte de bagagens, venda de bilhetes,
atendimento no balcão etc.
•SERVIÇOS E BENS DE SUPORTE: recepção na entrada
do avião, tapete vermelho, serviço de bordo especial, travesseiro e
cobertor, atendimento VIP, serviço especial de reservas, revistas,
translado no destino etc.
•INFRA-ESTRUTURA: Sala de espera, Sala VIP, aeronave,
terminal de carga, computadores etc.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE: é necessário “administrar a evidência” para
tornar tangível o intangível. Através de instrumentos como: local,
pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço.
INSEPARABILIDADE: os serviços são produzidos e consumidos
ao mesmo tempo, tanto o cliente quanto quem presta o serviço
afetam o resultado final.
VARIABILIDADE: os serviços são altamente variáveis, à medida que
dependem de quem os executa e de quando e onde são executados.
Deve-se atentar para o controle de qualidade e para a satisfação do
cliente.
PERECIBILIDADE (ou INESTOCABILIDADE): os serviços não
podem ser estocados. A razão pela qual os médicos cobram de
seus pacientes quando eles deixam de ir à consulta marcada, é
que o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo
cliente. É necessário administrar as flutuações da demanda.
Problemas financeiros
ou competição
mais intensa
Imagem empresarial
em deterioração
Decisões relativas à
eficiência interna
(normalmente
influenciando os
empregos)
Clientes
insatisfeitos
(apesar dos esforços)
Mais esforços de
marketing tradicional
(ocasionalmente) Qualidade do
serviço em
deterioração
Fig.: 5.1 A Armadilha da Gestão Estratégica
Qualidade do
serviço em
deterioração
Atmosfera
interna em
deterioração
Clientes
insatisfeitos Economias
de custo
marginais
Crescente
volumes
de vendas
Problemas financeiros
ou competição
mais intensa
Melhoria das interações
comprador-vendedor
(eficiência externa)
Melhoria da
imagem
empresarial
Melhoria da
atmosfera
interna
Qualidade percebida
do serviço melhorada
(ou pelo menos controlada)
Maior satisfação
dos clientes
Fig.: 5.4 Uma abordagem Orientada para os Serviços