Transcript 시장세분화,제품차별화 및 마케팅 전략

Market Segmentation,
Product Differentiation,
and Marketing Strategy
J. H. Lee
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Introduction
현대 마케팅 교본 16권에 대한 비판적 관점
•
•
•
•
•
Evans and Berman, 1982
Mandel and Rosenberg, 1981
Neidell 1983,
 제품 차별화를 시장 세분화의 대안으로
묘사
Pride and Ferrell, 1985
Stanton, 1981
• Abell and Hammond, 1979
• Buell, 1984
• Busch and Houstone, 1985
• Cravens, 1982
• Dalrymple and Parsons, 1983
• DeLozier and Woodside, 1978
 제품 차별화를 시장 세분화의 보완이나 실행 방안으로
설명
• Enis, 1980
• Guiltinan and Paul, 1985
• Hughes, 1978
• Kotler, 1984
• Reibstein, 1985
 제품 차별화를 오직 ‘비물리적인’ 제품 특징으로 한정
지음.
시장, 제품, 및
전략 차별화 간
의
차이점 모호
• Evans and Berman, 1982
• Mandel and Rosenberg, 1981
• Pride and Ferrell, 1985
시장 세분화, 제품 차별화 및 수요 함수 조절의 이론 및 실행적 관점에서 의
미 명확화
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Definition
Def.
시장 세분화
설 명
예 시
Q =F(p,x1,….xn)
수요
재 함수에 대한 이질성 존
=∑Qi
i
시장 수요가 독특한 수요
=∑ Fi(p, x1,….xn)
i
함수에 의해 분해되는 것.
-자동차 시장
-비누시장
-카메라 시장
가격을 포함한 물리적 혹은
비물리적인 제품 특성이
경쟁제품으로부터 다르게
인식되는 것.
-자동차 시장에서의 벤츠
-최초의 부대 서비스없는
저렴한 가격의 항공사,
People’s express
사용 경험, 구전, 프로모션
등으로 인해 생긴 차별적
제품 차별화
인식.
실질적 차별은 제품 특징
에
의해 만들어짐.
제품 차별화 상태로 가기위해전체 시장이나 세분시장에 적
용 가능
제품 차별화 전략 인식을 바꾸는 작업
물리적 혹은 비물리적 제품
특징 활용 가능
-P&G는 Charmin을 경쟁
브랜드보다 부드럽다고
광고
-타이레놀은 아스피린을
복용
하지 못하는 사람에게 효
과적
으로 작용한다고
광고 가
-제품 차별화가 존재하거나 그것 -미쉘린은
제품 특징을
이
족
수요함수 조절 인식된 제품 특징과
부가적인 전략으로 필요함
운송의 안전성과 연결시
수요의 함수 관계를 바꾸는
-전체시장이나 세분시장에 적용 킴
작업
가능
-도브는 비누의 수분 특성
-이상적인 위치로 변경 수반 가 을
능
강조함
-물리적이거나 비물리적인 제품
특성의 변경
수반 특정한
가능 형태 -Underall는 팬티라인의
-수요함수
변경의
부분 집합의 소비자의
세분화 개발 전략 수요함수를 바꾸는 작업을 통해
-제품 차별화가 존재하거나 그것 보기 흉함을 내세워 팬티
이
라인에 민감한 segment
소비자들이 유사히 변해
부가적인 전략으로 필요
를
독특한 시장을 형성함
-이상적인 위치로 변경 수반 가 형성 시킴.
능
-성인용 아침식사3시리얼
-물리적이거나 비물리적인 제품 의
특성의 변경 수반 가능
암 예방 성분 강조
Definition
시장 세분화, 제품 차별화, 수요 함수
조절
수요
함수관
계
가격
제품 속성
Q = F (p, x₁, ……., xn)
물리적, 혹은 비물리적 제품 속성
(이미지 및 제품 성능 등을 반영)
소비자 취향, 경쟁 제품,
기타 시장 요인에 의해
변동
• 개별 공급자에 의해서 제공된 특정 상품에
대한
수요는 가격 및 제품 특성의 함수이다.
• ‘Multi attribute model’ 및 (price와 제품
속성을 분류한다는 것만 제외하면)
‘Hedonic
economic model of demand’와 유사
제품 속성에 대한 ‘인식’ 개념 도입.
인식은 다음의 자극에 의해 생성됨.
⊙ 마케팅 메니저
-광고, 패키지, 판매 강화 능력
⊙ 경쟁사 마케팅력, 사용 경험, 환
경 등.
시장 수요 곡선의 기존 컨셉
Q = F x₁, ……., x (P)
n
• 수요는 주어진 제품 속성에서 [가격]의 함
수이다.
따라서, 수요 함수가 움직여서 제품 속성
이
소비자가 원하는 사양에 근접하게 변화하
면
각각의 가격에 대한 양적 수요가 증가한다.
제품 속성들이 객관적이지 못함.
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Definition
제품 특징에 대한 소비자 인식이 같더라도 제품에 대해 다르게 반응한다. (수요
의 이질성)
원인 1: 수요 함수(F) 의 다
양성
Uniform (일방향적인
형태)
수요 함수 분포 형
태
Unimodal (단일 형태)
Multimodal (다수 형태)
원인 2: 제품 속성에 대한 소비자의 ideal point의 분포
각각의 소비자의 수요함수(F)는 ideal point의 위치를 반영
-> 수요 이질성의 상태에서 전체 시장을 하위 시장이나 segment로 볼 수 있다.
그러나, demo 특성, 과거에 형성된 태도 등의 다양한 변수로 인해 기업의 시장 세분화 및 그들의
수요 함수가
현실을 정확히 반영할 수 없다.
수요함수와 제품 인식의 궤도는 회사 마케팅력을 반응한다. 따라서 수요함수가 segment 정의의
이론적 근거가
되어야 한다.
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Definition
시장 세분화
• 시장 세분화는 ‘수요 이질성의 상태’, 즉 전체 시장 수요는 특정 수요 함수를 지닌 segment로 분해하는 것
을 의미한다.
• 가장 이상적인 상황은 전체 시장 내 세분 시장에서의 각 수요함수의 차이가 세분 시장간의 수요함수의 차
이보다 작은 것이다.
• 하지만 각각의 수요함수는 탐색이 어려워서 segment 특징이 불분명 해짐에 따라 회사마다 segment를 접
근하는 개념 및
분석 방법이 달라 시장 세분화의 수와 내용에 차이가 난다.
• 세분 시장의 이해는 곧 마케팅 전략의 기초가 될 수 있으므로 경쟁력을 갖춘 performance요소로 작용한다.
제품 차별화
• 제품 차별화는 ‘Marketplace Condition’이라고도 불리우며 이는 모든 제품이 가격울 포함, 제품 특징이 각
각 다르게
인식되어지는 상태 -> management 전략이 바로 뒤를 잇는다.
[인식된 제품 특징]과 [시장(혹은 seg) 수요] 간의 함수 관계를 변경시키는
수요 함수 조절
작업
-제품이 경쟁력 있는 부분을 내세워 소비자에게 그것의 중요성을 제고시키는
방법
Ie) AT&T가 개인 전화 서비스의 value를 높임, BMW가 진보적인 engineering및 핸들
소비자의 ideal point 조
절
소비자의
ideal
링을
강조 point를 그것의 제품 특징과 가까이 위치시키려는 시도
Ie) 버거킹이 전통 숯불구이 강조
제품 특징의 인식을 변경시키는 작업보다 어려
움.
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Definition
시장 세분화
• 일반적 사례: 시장 상황이나 시장 상황에 대한 인식보다는 management 전략에 관계되어 사용됨.
• This text: 시장 세분화 전략 – 시장 세분화 정보를 사용하여 기존의 특정 segment에 어필하는 program 기획
수요 함수 조절 – ‘segment 개발 전략’에서 기업이 개인 소비자의 동종그룹 수요 함수의 개발 시도
-> 이제까지의 마케팅 연구는 segment 개발을 위한 기회 분석이 아닌, 시장 세분화를 위한 수요 이질성 분석에
기초를 두었음.
제품 차별화
 물리적인 혹은 비물리적인 제품 특성 중 적어도 한 개의 요소가 경쟁 제품과 다르게 인식되는 제품을 공
급함으로
제품 차별화 상태를 꾀할 수 있다라는 관점을 지니는 것이 가장 바람직.
 신제품 특징의 구체적인 제품 기획을 가져간다거나, 물리적인 혹은 비물리적인 제품 특성의 인식을 설
정시키는
광고를 통해 이루어질 수 있다.
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Strategic Options
제품 차별화
일방향적으로 분포된 선호 공간 내 제품 차
별화
a’
abc
 브랜드 위치 – 제품에 대한 소비자 인식
(가정 1: 고객 인식이 동일함)
 소비자 취향과 value가 그들의 ideal point의 위치를
통해 나타남.
(가정 2: 두개의 축이 모든 소비자에게 동일함)
(가정 3: map이 시장 상황을 정확히 반영함)
1. 시장 상황
 경쟁상황 – 제품 차별화 부재
- 시장 세분화 부재
 abc 제품이 모두 같은 position 되어 있
고
ideal point가 단일 방향으로 분포
 모든 브랜드가 동일한 (1/3) MS를 가짐
2. 전략 방안
 제품 차별화로 경쟁력을 갖출 수 있음
(예: a가 a’으로 이동하면 ideal point로 가까이 가기 때문에
MS가 증가함)
 어떤 브랜드도 차별화를 통해 어떤 방향으로든 전환
이
가능하여 판매 증대가 가능함
3. 주의 사항
 한 브랜드가 움직이면 다른 브랜드도 그 브랜드의
변동에
단일의 동일한 수요함수나 비물리적 제품 특징만으로 따라 움직일 가능성이 높음.
제품 차별화를 도모하는 전략은 실패의 위험이 따름. - 이 시장 상황은 ideal point의 group이 안되어 있으므로
수
제품 차별화 전략이 시장 세분화나 segment 개발이 동반될
없기 때문
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Strategic Options
Segment 상에서의 제품 차별화
단일 형태의 선호 공간 내 제품 차
별화
I₁
abc
 브랜드 위치 – 제품에 대한 소비자 인식
(가정 1: 고객 인식이 동일함)
 소비자 취향과 value가 그들의 ideal point의 위치를
통해 나타남.
(가정 2: 두개의 축이 모든 소비자에게 동일함)
(가정 3: map이 시장 상황을 정확히 반영함)
* I: ideal point 분포의 중심
1. 시장 상황
 소비자 ideal point 분포가 단일 형태
2. 전략 방안
 제품 차별화 타겟 전략이 매우 유리하게 작용
(예: 빠른 우편 서비스 시장에-대부분의 소비자가 저녁시간에
도 배달을
원한다고 가정, 각각의 브랜드가 I의 가까이로 움직여 판매
증대
3. 주의 사항
비물리적인 제품 특징으로 한정 짓는 제품 차별화는
어떤
Segment도 충족시킬 수 없음
 경쟁사에 비해 I에 가까이 인식되기 위해 치열한 경
쟁 예상
-> 하지만 모두 성공한다면 제품 차별화 의미가 없어
지고
기존 상황과 동일해짐.
 브랜드간 경쟁은 제품을 고객 욕구에 맞추는 결과를
가져오며,
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일반적인 가격 상승과 전체 시장 수요를 증폭 시킬 수
Strategic Options
Segment 상에서의 제품 차별화
복합 형태의 선호 공간 내 제품 차
별화
I₁
I₃
abc
I₂
1. 시장 상황
 3개의 시장 segment 존재.
 브랜드 위치 – 제품에 대한 소비자 인식
(가정 1: 고객 인식이 동일함)
 소비자 취향과 value가 그들의 ideal point의 위치를
통해 나타남.
(가정 2: 두개의 축이 모든 소비자에게 동일함)
(가정 3: map이 시장 상황을 정확히 반영함)
* I: ideal point 분포의 중심
2. 전략 방안
 제품 차별화 전략이 유리한 (3번째) 조건
(각각의 시장 사이즈는 원의 사이즈와 동일)
 태생적으로 브랜드별 차별화가 없으므로, 가장큰
segment인
 시장 세분화 전략이 동반됨
I₁에 가까이 이동함으로 판매 증대
-> segment에 근거한 제품 차별화
3. 주의 사항
 브랜드 하나가 1₁으로 움직이면 나머지 브랜드는
수요함수를 조절하거나 시장에 한가지 수요함수만 작 시장
용한다고
segment의 상대적 규모와 이동 비용을 분석, I₂이나
인식하여 제품 차별화를 도모하는 전략은 실패 가능성 I₃
이큼
혹은 I₁으로 갈것을 선택
또한 비물리적 제품 특징으로 한정짓는것도 바람직하
지 않음. .
 만일 a 브랜드가 I₁으로 이동한다면 가격을 상승시
10
켜
segment1의 욕구에 가장 정확하게 부흥할 수 있다.
Strategic Options
수요 조절 전략
일방향적으로 분포된 선호 공간의 수요
함수 조절
 브랜드 위치 – 제품에 대한 소비자 인식
(가정 1: 고객 인식이 동일함)
 소비자 취향과 value가 그들의 ideal point의 위치를
통해 나타남.
(가정 2: 두개의 축이 모든 소비자에게 동일함)
(가정 3: map이 시장 상황을 정확히 반영함)
a
b
c
1. 시장 상황
* I: ideal point 분포의 중심
2. 전략 방안
 (제품 특성이나 브랜드 이미지를 통한) 제품 차별화  a 브랜드가 높은 단계에 있는 것으로 인식하므로,
존재
 a 브랜드는 seg를 a로 몰아서 판매를 증가시킬 수 있
음.
 이러한 수요 조절은 현상태나 현전략의 제품 차별화
없이는
효과가 없음.
3. 주의 사항
(예: ‘Underall’은 팬티라인의 보기 흉함을 내세워 독특한 제품
차별화의 주의를 끌었으며, 한편 광고를 통해 제품 특징의
중요성을
수요함수를 조절하거나 시장에 한가지 수요함수만 작
증가시켜 수많은 소비자들의 수요함수를 바꾸어 놓았다. )
용한다고
인식하여 제품 차별화를 도모하는 전략은 실패 확률이※ 이러한 수요 조절은 segment 개발의 결과를 낳을 수도 있으
큼
며,
특히 수요를 한곳에 집중하는 노력이 다수 형태로 11
발전될 때
일어남.
Strategic Options
수요 조절 전략
시장 segment의 수요 함수 조
절
↑
← a→
↓
↑ ↑↑
I₂ b
I₁
I₃
c
1. 시장 상황
 제품차별화 및 시장 세분화 모두 존재
 Brand a가 가장 적은 MS를 가짐 (I₂을 b와 c와
공유하고가장 근접한 seg와도 멀어져 있기 때문)
3. 주의 사항
시장 세분 전략이 수요 함수 조절의 가능성을 무시
하거나
한가지의 수요 함수만을 인식하여 제품 차별화를
도모하는
전략은 실패 확률이 큼.
 브랜드 위치 – 제품에 대한 소비자 인식
(가정 1: 고객 인식이 동일함)
 소비자 취향과 value가 그들의 ideal point의 위치를
통해 나타남.
(가정 2: 두개의 축이 모든 소비자에게 동일함)
(가정 3: map이 시장 상황을 정확히 반영함)
* I: ideal point 분포의 중심
2. 전략 방안
 시장 세분화 전략과 수요 함수 조절의 통합
 a 브랜드를 I₁으로 가져가기 보다 Y의 속성을 강
조하여
1₁을 a로 끌어들이는 전략을 쓸 수 있음.
-> ‘수요 함수 조절’. 또한 하나의 seg에만 적용하
므로
‘시장 세분화 전략’이라고 불림.
 대부분의 수요 조절은 제품 차별화와 동행
(예: Campbell’s soup: 영양가 높은 음식에 대한 중요성을
제품을강조하는 수요함수 조절 광고 런칭과 동시에 hot soup
도.) 고영양의 보조 식품으로 포지셔닝 시켜 제품 차별화 시
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Conclusion
 바람직한 전략 방안은 우선 현 시장 상황을 고려한 뒤, 기획되어져야 한다.
 제품 차별화 전략 실행에 있어서 시장 세분화가 선행할 필요는 없으며, 다만 segment
가 존재한다고
판단되어 질 경우 시장 세분화와 함께 사용되어질 수 있다.
 Segment 개발 전략은 제품 차별화가 현재 존재하고 있거나, 혹은 동반될 경우에만 가
능하다.
• ‘제품 차별화’ 및 ‘시장 세분화’는 대안적인 management 전략이 아니다.
- 제품 차별화 전략은 시장 세분화 전략이 없어도 진행될 수 있지만 시장 세분화 전략은 제품 차별화 전략이
존재하고 있거나,
혹은 보완적으로 동반될 경우에만 추진이 가능하다.
• ‘제품 차별화’와 ‘수요함수 조절’의 효과 및 실행방법은 다르다.
- 광고 기획 예: ‘특정 속성의 제품 성능에 대한 소비자 평가에 영향을 미치는 것 -> 제품 차별화 전략
‘구매 결정에 영향을 미치는 새로운 속성 제시’ , ‘ideal한 속성의 결합 제시’ -> 수요 함수 조절 전
략
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