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大鵬灣國家風景區分析研究
指導教授:戴麗淑
學生:陳辛泰
學號:96733228
目錄
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前言
大鵬灣風景區簡介
園區簡介
行銷4P
STP市場區隔分析
SWOT分析
五力分析
結論與建議
前言
• 近年來國人隨著所得及生活水準提高，日益注重休閒生活，
使得遊憩人數正逐年大幅成長中。
• 政府為了因應此一趨勢，極需選定一條件較優的地點，將
其開發成為一具多元化遊憩活動的大型風景區，以滿足未
來國人對旅遊設施質與量方面較高的需求，進而吸引更多
國外觀光旅客。
• 大鵬灣國家風景區位於台灣西岸西南部，屏東縣東港鎮和
林邊鄉交界，臨台灣海峽，常年氣候溫和適於水上遊憩活
動，且為台灣地區少數大型潟湖地形之一（詳圖一），水
域廣闊平靜，視野良好，漁村人文景觀純樸，具有豐富之
生態景觀遊憩資源。當地屬南台灣熱帶氣候，適宜水域活
動，區位和交通條件良好。
大鵬灣風景區簡介
• 大鵬灣國家風景區位於台
灣西岸西南部，屏東縣東
港鎮和林邊鄉交界，臨台
灣海峽，常年氣候溫和適
於水上遊憩活動，且為台
灣地區少數大型潟湖地形
之一，水域廣闊平靜，視
野良好，漁村人文景觀純
樸，具有豐富之生態景觀
遊憩資源。當地屬南台灣
熱帶氣候，適宜水域活動，
區位和交通條件良好。
大鵬灣風景區簡介
• 交通部觀光局遂於民國 81 年報經評定大鵬灣為「國家級
風景特定區」，並於民國 85 年 11 月經交通部公告經營管
理範圍，民國 86 年 11 月正式成立「大鵬灣國家風景區管
理處」，積極推動該風景特定區之開發。
• 至民國 87 年 1 月即委託前台灣省政府住都處市鄉規劃局
（精省後隸內政部營建署）辦理「大鵬灣風景特定區」新
訂都市計畫作業，並於民國 90 年 10 月正式發佈實施
「擬定大鵬灣風景特定區計畫書」，期能提供高品質及多
樣化之觀光遊憩活動，以滿足國民旅遊及國際觀光需求，
並兼顧開發建設與環境保育之功能。
• 民國93年3月由東方高爾夫集團集資組成的RIVETT
INVESTMENT LTD.獲得BOT開發案
大鵬灣風景區簡介
• 園區簡介
– 自然生態(紅樹林)
• 紅樹林是一群生長在海河沿岸
或海河交會處的高木或灌木，
一般多分佈於熱帶及亞熱帶。
這些植物通常具有耐鹽防風、
定砂、緩流、消浪、淨化水質、
保護堤岸、提供野生動物棲息
地及優美環境等功能。本區為
台灣紅樹林分佈之南界，目前
僅存馬鞭草科之海茄苳。分佈
地區主要集中在東港第一排水
溝、奇美小鎮區及大鵬灣部份
沿岸。本區海茄苳的平均高度
約5-6公尺左右，胸高直徑介於
10-15公分之間。
• 自然生態
– 鳥類
– 海洋類
– 植物類
– 潟湖地形
園區簡介-自然生態
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鳥類
大鵬灣國家風景區出現之鳥種計有95種
(28科)，包括候鳥、過境鳥等，區內鳥
類之棲地環境大致可分為水域、泥灘地
及紅樹林植被地3種，鳥種以喜於泥灘
濕地活動的鷺科，鷸行鳥科及秧雞科為
主，其中數量最多的是鷺科鳥類;尤以小
白鷺為最多，次為友鷺、大白鷺、蒼鷺
及黃小鷺；鷸行鳥科島類則以鷸科的雲
雀鷸、青足鷸及行鳥科的東方環頸行鳥
科 、小環頸「行鳥」較多，另外反嘴鷸
科的高蹺鷸及秧雞科的紅冠水雞數量亦
不少。
魚塭區堤岸上紅樹林區則以陸棲息的留
鳥為主，鵯科的白頭翁、鶯科大葦鶯、
灰頭鷦鶯、褐頭鷦鶯、繡眼科的綠繡眼
及文鳥科的麻雀、斑文鳥較多。在魚塭
區仍有部份魚塭蓄水養魚，由於水深較
深，較不適合鷸行鳥科鳥類棲息，本區
僅見鷺科的小白鷺、大白鷺和水面活動
的紅冠水雞等。
園區簡介-自然生態
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海洋類
大鵬灣目前共發現有網紋招潮蟹、白扇
招潮蟹、北方凹指招潮蟹、三角招潮蟹
等。
雄性招潮蟹有一婁明顯而巨大之蟹足。
而其可能發生於身體左邊或右邊。這隻
大蟹足之伸展長度幾可達身體甲長之3
倍，而兩指與掌節之重量就可達身體之
一半以上。招潮蟹之體色會隨時間及潮
汐之變化而變化;白天體色較深。夜間體
色較淡;低潮時體色較深，高潮時體色較
淡。當招潮蟹躲在洞中數分鐘以後，體
色自變深。而當招潮蟹被抓時。體色亦
自迅速變深，且就算被放回。一天內體
色也不會變淡。
招潮蟹不能適應過於乾燥之環境，其多
棲住於大鵬灣之潮間帶，於紅樹林、灣
口岸邊及沙灘上皆可發現其蹤跡。招潮
蟹會以小蟹挖洞以休息、躲避或繁殖，
而洞口常會有突出於地表之構造。
園區簡介-自然生態
• 潟湖地形
• 潟湖是指由連岸沙洲與海岸間
部分被攔之海水所圍成的水域。
潟湖內之水初為純海水，而內
外海水可藉連岸沙州間的潮口
互相流通，由於連岸沙洲隔絕
大多數波浪，因此潮流所挾泥
沙遂逐漸沈積於潟湖內。
• 大鵬灣的形成，其原因為東港
溪和林邊溪自上游挾帶泥沙入
海後，經海流季風的漂送所形
成的砂嘴沈積地形，此砂嘴地
形為由陸上延伸入海中所形成
的一長條砂礫狹脊，而此砂嘴
橫越海灣出口而將海灣全部封
閉，因而形成大鵬灣潟湖地形
園區簡介-遊憩景點
園區簡介-海洋觀光園區
園區簡介-遊客中心
• 大鵬灣遊客中心建構於小
潟湖水面上，造型獨豎一
格，樓層高度視野極佳，
可腑望大鵬灣風情，多元
化的經營內容吃喝玩樂幾
乎應有盡有。
• 漂浮在小潟湖上的咖啡廳，
提供了多種的餐點跟咖啡，
在這裡除了可享用美食，
更可飽覽大鵬灣的明媚風
光。
園區簡介-小琉球
• 小琉球原名沙碼基，清乾隆二
十年，即二百二十於年前 ，福
建省泉州府同安縣人，李月老
先生，原居住於打狗港（ 現在
的高雄港）附近沿岸捕漁為生，
最初是來島避風雨，經 探察發
現此島魚類豐富，且氣候宜人，
逐攜其家族並邀同鄰 居二十餘
人，由打狗移居而來，在此開
拓從事漁業，奠定基 業。因與
台灣本島隔離，全島盡為珊瑚
礁地形，海岸景觀澄 澈蔚藍、
奇岩勝景、風光旑妮，有如浮
流在海上的球一般， 故將沙碼
基改稱『琉球嶼』。
園區簡介-周邊景點
• 青洲濱海遊樂園
• 位於大鵬灣西南側出
海口旁，擁有綿延的
海灘，是屏東南部著
名的弄潮度假勝地，
號稱”台灣夏威夷”
園區簡介-周邊景點
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東隆宮
華僑市場
東港魚市場
東港漁業文化館
水產試驗所
南州糖廠
行程
• 一日遊：大鵬灣國家風景區管理處→東港交通碼
頭→琉球碼頭→靈山寺→花瓶石→美人洞→海底
動物園→烏鬼洞→厚石奇岩→回程
• 二日遊：大鵬灣國家風景區管理處→東港交通碼
頭→琉球碼頭→龍蝦洞→大福漁港→厚石群礁→
觀音石→紅番頭石→爬山虎石→海子口→落日亭
→夜宿
• 靈山寺→花瓶石→美人洞→海底動物園→烏鬼洞
→白燈塔→三龍宮→碧雲寺→海底玻璃船→回程
交通-自行開車
• 屏東─烏龍─27省道─17省道─東港
• 高雄─17省道─經東港橋或由台27、屏187 往東港
• 中山高速公路→接88號快速道路→萬丹交流道下
→右轉往東港方向接台27線→東港大橋→左轉往
林邊方向→大鵬灣國家風景區大門(右邊)
• 南二高下→林邊交流道下→右轉接台17線→大鵬
灣國家風景區大門(左邊)
交通-東港→小琉球
聯營
船時
刻表
東港
07:00
↓
08:00
小琉球 09:00
10:10
10:45
12:30
14:00
15:30
17:30
公營
船時
刻表
08:00
11:00
14:00
16:00
18:45
備註
聯營船站:
東港站:
08-8325806
琉球站:
08-8612382
公營船站:
東港站:
08-8337493
琉球站
08-8613048
交通-小琉球→東港
小琉球
↓
東港
聯營船時刻表
公營船時刻表
07:40
09:00
10:30
12:00
07:00
09:30
12:30
15:00
17:30
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
住宿
• 東港:大鵬灣大飯店
– 住址:屏東縣東港鎮中
山路59號
– 電話:08-835-3222
• 有12樓58間客房，約
20個停車位
通路(Place)
• 與各大旅行社配合
– E.mmm屏東旅遊網
http://pingtung.emmm.tw/
– 雄獅旅行社
http://www.liontravel.com/webhl/webhtor00.asp)
– 燦星旅行社
http://www.startravel.com.tw/
產品(Product)
• 大鵬灣風景特定區
風景明信片
生態郵票(鳥類)
月曆
產品(Product)
產品(Product)
價格(Price)
推廣(Promotion)
• 結合東港節慶
– 王船祭
– 黑鮪魚季
• 結合當地美食
– 光復路海產街(張家食堂、東昇餐廳)
– 風味小吃(肉丸、肉粿、雙糕潤)
住宿
• 小琉球:星沙民宿
– 訂房專線：
(08)8612101 / 0920071671
– 地址：屏東縣琉球鄉中
山路173號之1
– fax:(08)8612035
– http://starsand.1799.co
m.tw/about.htm
STP市場分析
• 劃分區隔市場 Segmentation
– 有著特有的自然景觀(潟湖)，以及不輸於”墾丁國家風
景區”的水上運動資源
– 對南部短行程的遊客為一大特點之一(一日遊的可能)
• 找出目標市場Targeting
– 交通便利，及地區的便利性(高屏、嘉南地區)
– 短行程遊客、一日遊顧客群
• 進行市場定位 Positioning
– 低密度開發，保持原有景觀
– 深度旅遊顧客群
行銷
• 與國內旅行社簽約策略聯盟 如；
– 雄獅旅行社
– 屏東旅遊網
– 燦星旅行社
• 印製DM分發、買報紙廣告、網路行銷推廣
• 遊客介紹、口耳相傳促銷
SWTO-優勢(Strengths)
1. 園區兼具生態、人文史蹟、水域活動、休
閒遊憩及教育功能，多元豐富
2. BOT經營開發迅速，各項設施完善
3. BOT開發案經費充足，園區幅圓廣闊
4. 小琉球納入構成完整、多采多姿的旅遊行
程
SWTO-劣勢(Weakness)
1. 整體投資等龐大，完成時間長，造成遊客
若干不便
2. 急速開發改變若干生態
3. 目前缺少旅館、大型飯店，常造成過路休
憩點，減少營收
4. 未嚴格禁止捕撈行為，嚴重威脅水產生態
SWTO-機會(Opportunities)
1. 南二高延伸，交通便利
2. 東港黑鮪魚季的成功炒熱，帶動觀光人潮
3. 鄰近景點、風味小吃，令人佇足垂涎，更
增遊憩功能
SWTO-威脅(Threats)
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遊潟湖船隻頻繁，造成油汙廢氣污染
週邊海域，為沙灘地形，不若墾丁之珊瑚
礁群生態豐富，減少部份客層
遊客增多，形成嚴重環保問題
大鵬灣五力分析
• 1.對顧客議價能力:
– 為國家特定風景區，其有著豐富的自然人文資
源，為一大賣點
• 2.對供應商議價能力
– .與政府結合的BOT經營方式，擁有及自主的經
營管理方式
– 需負責龐大的管理資源，耗費人事成本及對自
然生態的衝擊
目前競爭者
• 3目前競爭者
– 與墾丁國家公園性質相同，吸引不到短行程的顧客(差
異化小)
– 鄰近墾丁國家公園(競爭者集中度高)
– 南部地區旅遊業已趨飽和，對南部遊客吸引力不再(產
業成長趨緩)
• 4.替代品的威脅
– 長行程的遊客轉而選擇東部風景特定去，深度旅遊
• 5.潛在客群的威脅
– 鄰近的茂林國家風景區，性質不相同，但也為短程旅
客的選擇之一，進而瓜分顧客群
– 但也可以為策略聯盟的方式供同經營
結論
• 在BOT案開發模式，政府與民間合作，創
造大鵬灣風景區幾年間遊客激增，不僅是
在地屏東人的鄰邊花園，更是恆春半島旅
遊網的行程之一。擁有自然生態、人文史
蹟、休閒遊憩、水域活動及教育功能，周
邊景點、風味小吃及小琉球陪襯，多樣化
的休閒旅遊型態，在在都顯現大鵬灣是十
三個國家風景區中，最活潑生動、老少咸
宜、闔家親臨的好地方；親自去造訪一趟，
你必定能體會它可愛之處
建議
• 在開發大鵬灣風景區時，雖然政府、業者與民間都儘可能
注意環境、生態、人文及史蹟維護，但難免也改變了原有
的古樸風貌，與部分生態的破壞。在披上美麗、現在採風
的衣裳，實不應丟棄歷史的足跡。因此，原有的蚵架、水
上餐廳、刺水蚶的生跡，皆應覓地從新規劃，讓人有舊地
重遊的心境。
• 再者，依個人觀察所見，屏東地區的垃圾分類，不若北高
二市之成效，園區境外之商家及攤販缺乏環保概念，免洗
餐具使用頻仍，甚者隨意將垃圾、廚餘傾倒入出海口與潟
湖內，造成極大水質、環境汙染，危及觀光環境與生態，
應加快整治之腳步，才能許下一代生生不息的美麗景緻。