Transcript chương 6.TC TH KT MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
QUẢN TRỊ MARKETING
Chương 6: TỔ CHỨC THỰC
HIỆN VÀ KiỂM TRA NỔ
LỰC MARKETING
Giảng viên:
Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng
“Nhìn mà không hành động là một giấc mơ
Hành động mà không nhìn là một ác mộng”
Tục ngữ Nhật
“Nơi đầu tiên mà một người làm marketing phải
thuết phục là nội bộ, và đó là điều khó nhất”
NỘI DUNG
I.
II.
III.
Tổ chức thực hiện marketing
Kế hoạch Marketing
Đánh giá & kiểm tra Marketing
Các bước lập chiến lược doanh nghiệp
Xác định cương
lĩnh doanh nghiệp
Đề ra nhiệm vụ
Đánh giá các lĩnh vực
kinh doanh
-Hướng phát triển
Lập chiến lược phát
triển doanh nghiệp
-Phát triển sâu
-Phát triển rộng
-Phát triển hợp nhất
-Chiến lược phát triển cho từng lĩnh vực kinh doanh
Chiến lược doanh nghiệp – chiến lược
marketing
Mục tiêu doanh nghiệp
Chiến lược marketing
Mục tiêu marketing
Corporate Tactics
Lãnh đạo doanh nghiệp
Chiến lược doanh nghiệp
Lãnh đạo cấp
chức năng
Kế hoạch marketing
Thực hiện
Marketing Tactics
Nhân viên chức năng
Các bước lập kế hoạch Marketing
Lập kế hoạch Marketing








Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra;
Tình hình marketing hiện tại;
Những nguy cơ và khả năng;
Nhiệm vụ và vấn đề;
Tư tưởng chiến lược Marketing;
Chương trình hành động;
Dự toán ngân sách;
Trình tự kiểm tra.
Tình hình Marketing hiện tại




Thị trường mục tiêu:
 Quy mô thị trường;
 Các phần thị trường chủ yếu;
 Nhu cầu cuả KH;
 Những nét đặc thù của môi trường;
 Tác động của môi trường Marketing tới hành vi NTD;
Phân tích cạnh tranh: ưu, nhược điểm của ĐTCT; thị phần và
chiến lược của họ;
Tình hình công ty trên thị trường đó:
 Những mặt hàng chính của công ty có mặt trên thị trường đó;
 Đối thủ cạnh tranh;
 Kênh phân phối của DN;
Chiến lược Marketing hiện tại của DN: trong điều kiện mới chiến
lược Marketing mix hiện tại còn phù hợp hay không?
2. Những nguy cơ và khả năng: SWOT
Cơ hội (O)




Qui mô và suất tăng
trưởng của thị trường
Các yếu tố vĩ mô tác động
tích cực đến nhu cầu
Điểm yếu của đối thủ
Các yếu tố từ phía nhu cầu
khách hàng
Mặt mạnh (S)



Thị phần, % tăng d/số
Thực trạng hoạt động
Điểm mạnh của nội lực
Thách thức (T)




Qui mô và suất tăng
trưởng của thị trường
Các yếu tố vĩ mô tác động
tiêu cực đến nhu cầu
Điểm mạnh của đối thủ
Các yếu tố từ phía nhu cầu
khách hàng
Mặt yếu (W)



Thị phần. % tăng d/thu
Thực trạng hoạt động
Điểm yếu của nội lực
Nhiệm vụ và những vấn đề:
Sau khi nghiên cứu những đe dọa và khả năng
của DN  DN đề ra những nhiệm vụ và phác
họa những vấn đề phát sinh kèm theo.
 Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những
mục tiêu định hượng mà DN muốn đạt được: tăng
thị phần 15%, doanh thu tăn 20%...

Tư tưởng chiến lược Marketing


Theo Philip Kotler: “chiến lược marketing là một hệ thống
luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay
một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ
thống marketing mix và mức chi phí cho marketing”
Trong bước này, DN cần xác định lựa chọn chiến lược
marketing: tập trung, phân biệt hay không phân biệt 
từ đó mới xác định được thị trường mục tiêu  thiết kế
các chương trình marketing mix để tác động, phục vụ
tập KHMT  xác định mức chi phí cần phải bỏ ra 
thông qua đó đạt được mục tiêu của chiến lược đã lựa
chọn.
Chương trình hành động


Sau khi xác định tư tưởng, chiến lược marketing
 biến các chiến lược đó thành những chương
trình hành động cụ thể.
Để lập được chương trình hành động  cần trả
lời một số câu hỏi sau:
 Sẽ làm được gì?
 Khi nào làm xong?
 Ai làm?
 Hết bao nhiêu tiền.


Dự toán ngân sách:
Trình tự kiếm tra:
Hệ thống tổ chức Marketing




Tổ chức theo chức năng
Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
Tổ chức theo mặt hàng sản xuất
Tổ chức marketing theo nguyên tắc thị trường
Kiểm tra marketing



Kiểm tra thực hiện kế hoạch năm
Kiểm tra khả năng sinh lời
Kiểm tra chiến lược
Các kiểu kiểm tra marketing
Kiểu kiểm tra
Trách nhiệm
chính
Mục đích kiểm
tra
Phương pháp kiểm tra
KT KH năm
BLD cấp cao
& cấp trung
Kiểm tra xem
có đạt được
những kết
quả dự kiến
không
Phân tích mức tiêu thụ
Phân tích thị phần
T/s dsố bán/chi phí marketing
Theo mức độ hài lòng
KT khả năng
sinh lời
Người kiểm
tra marketing
Kiểm tra xem
công ty lời
hay lỗ
khả năng sinh lời: sản phẩm,
từng địa bàn,
Khách hàng,
từng thị trường; từng kênh
phân phối,
Quy mô đơn hàng
KT hiệu suất
BLD cơ sở và
đội ngũ quản
lý người kiểm
tra marketing
Đánh giá và
nâng cao hiệu
suất chi phí
và tác dụng
của chi phí
marketing
Hiệu suất của:
Lực lượng bán hàng
Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ
Phân phối
Kiểm tra kế hoạch (năm)
Công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kết quả
thực hiện kế hoạch:
 Phân tích khả năng tiêu thụ;
 Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho
marketing và tiêu thụ  đánh giá hiệu quả
tiêu thụ;
 Phân tích thị phần;
 Phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài
lòng của KH.
Kiểm tra khả năng sinh lời: của từng mặt hàng,
trên từng địa bàn, từng thị trường; khả năng sinh
lời của từng kênh marketing, …
 Kiểm tra chiến lược: xem xét, đánh giá lại toàn bộ
chiến lược marketing  kiểm soát marketing:

Kiểm soát marketing
 Kiểm soát marketing: là việc đánh giá
những kết quả của chiến lược và kế hoạch
marketing, thực hiện những hoạt động
điều chỉnh để đảm bảo các mục tiêu sẽ
đạt được;
 Mục tiêu kiểm soát: đảm bảo công ty đạt
được mọi chỉ tiêu về lợi nhuận, doanh số
và các chỉ tiêu khác được thiết lập trong
kế hoạch marketing.
 Công cụ để kiểm soát chiến lược: kiểm
toán marketing
Kiểm toán marketing


Kiểm toán marketing là sự kiểm tra một cách
toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ: môi
trường, mục tiêu, chiến lược, tổ chức,
marketing hỗn hợp; hiệu quả và lợi nhuận của
hoạt động marketing của công ty để phát hiện
ra những vấn đề và cơ hội;
Kiểm toán marketing thông thường do một bộ
phận bên ngoài có kinh nghiệm và khách quan
thực hiện.
TỔ CHỨC & THỰC HIỆN CÁC
CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
Tổ chức công ty
Để đáp ứng những thay đổi các công ty đã tổ
chức lại cơ cấu theo một số hướng.


Cty tập trung vào triển ngành nghề cốt lõi và những sở
trường cốt lõi của mình
Các cty đã thu nhỏ quy mô và giảm bớt số cấp, họ
giảm bớt số cấp tổ chứcđể có điều kiện gần gũi khách
hàng.
vd: AT&T có 19 cấp tổ chức, rõ ràng lãnh đạo tối cao đã quá xa KH,
để có hiểu thay đổi nhu cầu của KH.

Cty mở đường cho sự hình thành mạng lưới, cty
khuyến khích hợp tác chặt chẽ hơn xung quanh quá
trình kinh doanh cốt lõi, cố gắng phá vỡ bức tường
ngăn cách giữa các phòng ban
Thực hiện Marketing

“Thực hiện marketing là một quá trình biến các
kế hoạch marketing những nhiệm vụ hành
động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm
vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt
được những mục tiêu đề ra trong kế hoạch”
Theo Bonoma đã xác định bốn kỹ năng cần thiết
để đảm bảo thực hiện có hiệu quả các chương
trình marketing:
 Kỹ năng đánh nhận thức và chẩn đoán vấn đề
 Kỹ năng đánh mức độ tồn tại vấn đề của cty
 Kỹ năng thực hiện các kế hoạch
 Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện
Phân tích thị trường
Xác định mục tiêu marketing
1.
1.
2.
3.
4.
5.
Tăng sự nhận biết
tăng sự liên tưởng
Tăng lượng dùng thử
tăng sự thỏa mãn
Duy trì sức mua
2.
3.
Thị phần
Doanh số
Lợi nhuận
Mục tiêu và các giải pháp marketing mix
%Duy trì mua
•Quảng cáo
•Chăm sóc khách hàng
Chăm sóc •Chính sách hậu mãi
khách hàng •Khuyến mãi
•Hệ thống phân phối
Cải tiến
sản phẩm
Mở rộng dòng
Chính sách hậu mãi
Hệ thống phân phối
Thỏa mãn
•
•
•
Quảng cáo
•
POSM
Marketing trực •
•
tiếp
•
Khuyến mãi
Giá cả, chính
sách giá
Hệ thống phân
phối
%Dùng thử
liên tưởng
về TH
%Nhận biết TH
• Quảng cáo
• PR
• Event
• POSM
•Marketing
trực tiếp
Thương
hiệu
•
•
•
•
Quảng cáo
PR
Event
POSM
•
•
•
•
•
• Marketing
•
trực tiếp
• Khuyến mãi
doanh thu
thị phần
Lợi nhuận
Họach định ngân sách marketing
Từ trên xuống
Ngân sách marketing
của cả công ty
Ngân sách marketing
của thương hiệu
Ngân sách marketing
cho các hoạt động
cụ thể
$$$
Từ dưới lên
Mục tiêu
thương hiệu
Họat động
marketing
Ngân sách
marketing
cho các
hoạt động
cụ thể
Ngân sách
marketing
Thương
hiệu
Ngân sách
marketing
của công ty
$$$
…. Hoạch định ngân sách







Ngân sách giành cho Marketing
Dành bao nhiêu % doanh thu bán hàng dự báo để đầu
tư cho marketing.
Có thể chia nó thành từng tháng, quý hay năm.
quyết định ngân sách giành cho marketing khi làm các
báo cáo tài chính của doanh nghiệp.
Ngân sách phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và mục
tiêu.
Nó có thể dao động từ 5% đến 50% hay nhiều hơn.
Nếu là một công ty tập trung nhiều vào marketing
…. Hoạch định ngân sách
một số điều cần xem xét khi quyết định ngân
sách:



Đưa ra một con số, cam kết phù hợp kế hoạch
marketing,
Đảm bảo bạn có thể theo dõi được hiệu quả của
mỗi sách lược marketing.
Tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing
của mình
Những điểm chú ý về xây dựng kế hoạch
marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Hình thành kế hoạch marketing đơn giản.
Soạn thảo kế hoạch marketing thành văn bản
(thay vì là nghĩ đến nó và giữ nó trong đầu)
Phải trực tiếp và rõ ràng.
Đừng xây dựng một kế hoạch marketing quá
linh hoạt.
Thường xuyên xem xét lại kế hoạch marketing
- hàng quý, thậm chí hàng tháng.
Không ngừng làm marketing!