Transcript - WordPress.com

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
CHƯƠNG 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Giảng viên
Ths.Nguyễn Thị Thu Hồng
NỘI DUNG
Đo lường và dự báo nhu cầu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
I. Đo lường và dự báo nhu cầu
1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường
Nhu cầu công ty:
 Nhu cầu công ty là phần nhu
cầu của thị trường thuộc về
công ty.
 Là mức tiêu thụ dự kiến của
cty ứng với các nỗ lực
Marketing khác nhau.
Tiềm năng tiêu thụ của công ty
 Là giới hạn của nhu cầu Cty
khi nỗ lực Marketing tăng lên
tương đối so với đối thủ.
 Thường thì, tiềm năng tiêu thụ
của công ty < tiềm năng của
thị trường, do mỗi đối thủ đều
có KH trung thành
1st Qtr
2nd Qtr
3rd Qtr
4th Qtr
Tiềm năng của thị trường
Nhu cầu thị trường
 Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận
của nhu cầu của thị trường khi chi phí
Marketing của ngành tiến đến vô hạn,
Dmax
Chi phí marketing
Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng
 Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao
nhiêu SP của công ty
 Nguy cơ sai lệch






Họ bi quan / lạc quan,
Họ thành công / thất bại
Họ thường không biết xu thế thị trường
….
….
….
Khả thi
Cách 2: xin ý kiến chuyên gia
 Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng
 Xin ý kiến chuyên gia Marketing ...
 Mua thông tin của công ty nghiên cứu
 Thuê các chuyên gia làm dự báo
Khả thi
Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường
 Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường.
 Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn mới.
Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian
 Chia mức tiêu thụ trong quá khứ
(Q), theo các yếu tố:
 Xu hướng (T)
 Chu kỳ
 Thời vụ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
Vì sao phải phân khúc thị trường?

Mục đích:

Tìm kiếm những
đoạn thị trường
hiệu quả, hấp dẫn
DN có khả năng

đáp ứng được nhu
cầu- mong muốn
của họ và cạnh
tranh được với
các ĐTCT cùng
KD trên đoạn thị
trường
Đem lại cơ hội
sinh lời cho DN




Lợi ích:
Giúp DN có
điều kiện
hiểu thấu đáo
thị trường
hơn.
DN có thể
xây dựng các
chương trình
Marketing
phù hợp với
KH hơn.
Mức độ thỏa
mãn KH tăng
Phân khúc
Thị trường
Chiến lược marketing
 Thực chất của chiến lược phân khúc thị
trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị là
sự chuyển đổi từ chiến lược “marketing đại
trà” sang “marketing mục tiêu”: đó là sự
chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào
một lượng lớn khách hàng không có sự chọn
lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách
hàng với những đặc tính giống nhau nhất
định.
Marketing mục tiêu

Marketing theo mục tiêu (target marketing) đòi hỏi những người làm công tác
marketing phải thực hiện 3 bước chính:
 Phân loại và lập hồ sơ các nhóm khách hàng (người mua) theo nhu cầu và
những đặc tính riêng có của họ (phân đoạn thị trường).
 ……….
 …………….

Đối với từng phân khúc thị trường mục tiêu (target segment), xây dựng và
truyền tải những lợi ích chính mà sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mang
lại (định vị thị trường).
Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng
khi DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà
họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được
với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho
những KH này.
Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải
thực hiện phân đoạn thị trường, ……………………………………
……………………………………………………………………………..
Các khái niệm PKTT
 PKTT: là những nhóm khách hàng phản ứng giống
nhau dưới một kích thích marketing.
 PKTT: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng
thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa
trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn
hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
 Một khúc thị trường: là một bộ phận của thị trường
tiềm năng hay một nhóm KH có cùng nhu cầu, ước
muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua
sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng
giống nhau với cùng một chương trình Marketing.
Tiêu thức phân khúc thị trường
Tiêu thức phân
đoạn thị trường
Tâm lý học
4/13/20152005
Nhân khẩu học
Hành vi
Địa lý
•
3. Quy trình phân khúc thị trường
3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC
2. PHÂN TÍCH
1. KHẢO SÁT
Giai đoạn 1: khảo sát
Động cơ
PHỎNG
VẤN
Thái độ
KHÁCH
HÀNG
Hành vi
• T/chất và tầm
quan trọng của SP
• Mức nhận biết th/
hiệu và xếp hạng
• Hình thức sử dụng
• Thái độ với SP
• Nhân khẩu học,
• Đặc điểm tâm lý
• Phương tiện truyền
thông ưa thích
Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH
Dùng
phương
pháp
phân tích
yếu tố để
loại bỏ
những
biến có
liên quan
chặt chẽ
Dùng
phương
pháp
phân
tích cụm
để tạo ra
một số
khúc thị
trường
khác
nhau
nhiều
nhất
Các
khúc
thị
trường
khác
nhau
nhiều
nhất
Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và phân khúc
 Mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ,
hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen
sử dụng, phương tiện truyền thông.
 Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa
theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
VD thị trường xe hơi :
 Những người thích xe thông thường,
 Những người thích xe thể thao,
 Những người sưu tập xe cổ
…Giai đoạn 3: xác định đặc điểm…
 Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các
khúc thị trường.
 Những người coi trọng giá  nhóm giá chi phối,
 Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi phối,
 Những người coi trọng thương hiệu  nhóm
thương hiệu chi phối
 V.v…
4. Các tiêu chí phân khúc thị trường
1. Vùng địa lý
 quốc gia/tỉnh
 mật độ dân
 khí hậu
3. Đặc điểm tâm lý
 tầng lớp XH
 lối sống
 nhân cách
2. Đặc điểm nhân khẩu
 tuổi
 qui mô hộ
 chu kỳ sống
 thu nhập, nghề nghiệp
 học vấn, tôn giáo
4. Hành vi
 lý do mua:
 lợi ích tìm kiếm
 tình trạng sử dụng
 mức độ trung thành
4.1. Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý
 Chia thị trường thành những đơn vị địa lý:
quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,…
 Chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích
của từng vùng địa lý.
NỆM MÚT:
BẮC,
TRUNG,
NAM
4.2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học










Tuổi tác
Giới tính
Thu nhập,
Quy mô gia đình
Chu kỳ của gia đình,
…….
…….
…….
…….
……..
là cơ sở phổ biến nhất để
phân khúc,do:
• Những mong muốn, sở
thích và mức độ sử
dụng của người tiêu
dùng thường gắn với
các biến nhân khẩu
học.
• Các biến này dễ đo
lường hơn hầu hết các
biến khác.
…. yếu tố nhân khẩu học…
 Tuổi
SỞ THÍCH
SỨC KHỎE
TUỔI
NHU CẦU
ĐỊA VI
HÔN NHÂN
Tương quan không chặt
…. yếu tố nhân khẩu học…
 Giới tính
MỸ PHẨM
QuẦN ÁO
THUỐC LÁ
Giới tính
GIÀY DÉP
ĐiỆN THOẠI
Tương quan chặt
…. yếu tố nhân khẩu học…
 Thu nhập
 Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm thu
nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,…
4.3. Phân khúc theo yếu tố tâm lý
Theo tầng lớp xã hội:
 Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích về:
 Ô tô,
 Quần áo,
 Nội thất,
 Nghỉ ngơi,
 Chọn người bán lẻ v.v..
 Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp
…Phân khúc theo yếu tố tâm lý….
Theo lối sống:
 6 loại người mua ô tô: yêu thích, ôn hoà, thích tiện nghi,
hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, …
 Cty thuốc lá : người nghiện nặng, người hút không
thường xuyên và người hút kỹ tính
 Mỹ phẩm, rượu bia, đồ gỗ: đang tìm kiếm cách phân
khúc thị trường theo lối sống.
Phân khúc thị trường theo lối sống
không phải lúc nào cũng thích hợp:
Nestle SX cà phê không chứa caphein
cho người thức đêm và đã thất bại.
…Phân khúc theo yếu tố tâm lý….
Theo tính cách:
 Những người mua xe Ford: có tính độc lập, hấp tấp,
nam tính, nhạy bén và tự tin
 Người mua Dream: truyền thống, công chức, tiết kiệm
4.4. Phân khúc theo hành vi
a. Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu cá nhân,
cho gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao
tiếp.
vd:mua vé đi công tác, đi nghỉ, …
b.Phân khúc theo ích lợi sp: thị trường kem đánh răng
Đặc điểm
nhân khẩu
học
Đặc điểm
hành vi
Đặc điểm tâm
lý
Nhãn hiệu được
ưu thích
Kinh tế (giá hạ)
Đàn ông
Sử dụng
nhiều
Tính tự lập
cao, hưởng
vào giá trị
Những nhãn hiệu
đang bán
Tác dụng chữa
bệnh (phòng sâu
răng)
Gia đình
đông người
Sử dụng
nhiều
Mắc chứng
bệnh tưởng,
bảo thủ
Crest
Tác dụng thẩm
mỹ (răng bóng)
Thanh, thiếu
niên
Người hút
thuốc
Rất cởi mở
và hoạt động
Maclean's Ultra
Brite
Mùi vị (có mùi vị
dễ chịu)
Trẻ em
Thích kẹo
gôm bạc hà
Rất hăng hái,
yêu đời
Colgate, Aim
Khúc thị trường
theo lợi ích
… Phân khúc theo hành vi…
c. Theo tình trạng người sử dụng:
 Người không sử dụng,
 Người đã từng sử dụng,
 Người sử dụng lần đầu,
 Người sử dụng thường xuyên.
… Phân khúc theo hành vi…
d. Theo mức độ sử dụng:
 Sử dụng ít,
 Vừa phải
 Nhiều
… Phân khúc theo hành vi…
e. Theo mức độ trung thành:
Diễn giải mức độ trung thành với sản phẩm A,B
Rất trung thành với A
A
A
A
A
A
A
TT tương đối với A,B
(A và B tương đương)
A
A
B
B
A
B
TT không cố định
(chuyển từ A sang B)
A
A
A
B
B
B
Không trung thành
(tùy tiện, thích đa dạng)
A
B
C
D
B
E
… Phân khúc theo hành vi…
 Thị trường trung thành với thương hiệu là nơi
tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao
 Thị trường thuốc lá và thị trường bia
 Công ty khác muốn xâm nhập rất khó.
… Phân khúc theo hành vi…
 Nghiên cứu đặc điểm của người TTVĐK:
 Colgate phát hiện người TTVĐK phần lớn là trung
lưu, gia đình đông người và quan tâm sức khoẻ.
Đây là thị trường mục tiêu của Colgate.
 Hành vi có vẻ trung thành có thể chỉ là thói quen,
sự vô tình, giá rẻ, sợ tốn kém, hay không có
thương hiệu khác.
… Phân khúc theo hành vi…
 Nghiên cứu người trung thành tương đối
 chỉ ra những thương hiệu cạnh tranh gay gắt nhất
 Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì
Crest là đối thủ nguy hiểm trực tiếp.
… Phân khúc theo hành vi…
 Nghiên cứu KH trung thành không cố định (bỏ
nhãn hiệu của mình):
 Biết được những điểm yếu về Marketing của mình
 Có thể thu hút bằng chào hàng thường xuyên.
 Song họ không đáng để thu hút.
 HÀM SỐ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:
 Biến phụ thuộc : Doanh thu / lợi nhuận
 Biến độc lập: 4 nhóm yếu tố phân khúc
 Y=……………………………………………
Cách tiến hành phân khúc
Xác định sự
khác biệt
Kết nối với các
tiêu thức khác
Chọn 1 tiêu thức
phân khúc
Tiêu chí
tình trạng
sử dụng/
hành vi
Đã sử dụng
SP
Chưa sử
dụng
Sử dụng
thường
xuyên
Vùng địa lý
Nhân khẩu
học
Tâm lý
Hành vi
khác
Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường
 Đo lường được qui mô, sức mua, đặc điểm của khúc
 Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh thiếu niên
hút thuốc, có một số người hút để chống đối bố
mẹ: Khó có thể thống kê được những người đó.
 Thị trường khá lớn:
 Để xứng đáng phục vụ.
 Xứng đáng để thực hiện một chương trình
Marketing riêng.
… Những yêu cầu đối với việc phân khúc
 TT Có thể tiếp cận được
 Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy những người
dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ
độc thân, những người thích đàn ông làm ruộng.
Họ là những người rất khó tiếp cận để nghiên cứu
và bán hàng
… Những yêu cầu đối với việc phân khúc
 Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt)
 Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan
niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích
Marketing mix.
 Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và
không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với
tính chất và giá bán Nệm Nam gia thì họ không thể
thuộc những khúc thị trường riêng biệt được
… yêu cầu đối với việc phân khúc
 Có thể hoạt động được
 có thể xây dựng những chương trình marketing để
thu hút và phục vụ những thị trường đó.
 Ví dụ: Kimdan phát hiện 10 phân khúc cho 10 tỉnh
Trung bộ và Tây nguyên  cần xây dựng 10
chương trình marketing tương ứng. Điều này là
không thể vì lực lượng marketing của Cty quá
mỏng.
III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Đánh giá các khúc thị trường
2. Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của DN
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.Đánh giá các khúc thị trường
Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
 Khúc thị trường mức tăng trưởng tốt : tăng doanh số
 Công ty lớn thích những khúc thị trường lớn.
 Công ty nhỏ tránh khúc thị trường lớn.
Quy mô và sự tăng trưởng của khúc thị trường:
 Là tiêu chuẩn đầu tiên/ “số 1” khi đánh giá cơ
hội và rủi ro thị trường;
 Giúp DN tìm được những đoạn thị trường có
quy mô và tốc độ tăng trưởng ‘vừa sức’;
 Phân tích ảnh hưởng của quy mô và sự tăng
trưởng của đoạn thị trường tới DN:
 Đối với thị trường ……………….:


Cơ hội: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao: do tận dụng được
lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô
càng lớn ảnh hưởng của khuynh hướng ‘đám đông’ càng
cao); thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn;
Rủi ro: chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh
tranh lớn, có tiềm lực mạnh;
 Đối với thị trường quy mô nhỏ:
 Đây là đoạn thị trường các ĐTCT lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót;
 Đòi hỏi sản phẩm có tính đặc thù nhất định  nhóm NTD có
nhu cầu tương đối đặc biệt;
 Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
 Michael Porter đã đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết
định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của
một đoạn thị trường .
Sức ép từ
phía nhà cung
cấp
Đe dọa từ
sự gia nhập
của ĐTCT
tiềm ẩn
Đe dọa
cạnh tranh
trong ngành
Sức ép từ phía
khách hàng
Đe dọa của
hàng thay thế
Lợi nhuận và
những biến đổi lợi
Doanh số và sự
nhuận theo thời
Những yếu tố gây ra
gian;
sự biến đổi của Thị
biến đổi doanh số
trường của cầu thị
trường trong tương
theo thời gian;
lai (xu hướng, lối
sống; môi trường
Những thông tin
giúp dự báo quy
mô và tốc độ tăng
trưởng thị trường:
kinh tế, chính trị…);
Đánh giá sức hấp dẫn của các phân khúc
Điểm (1-10)
Trọng số
(DN)
Qui mô phân khúc: khách hàng,
doanh thu, lợi nhuận hiện tại
(thường là
5)
10
Tốc độ tăng trưởng cao: tốc đọ
tăng KH, lợi nhuận hiện tại
(7)
20
Khả năng sinh lời: tốc độ tăng KH,
lợi nhuận tương lai
(8)
20
It rào cản nhập ngành
(4)
10
It cạnh tranh: nhà cung cấp, đối
thủ, SP thay thế
(9)
20
Dễ tiếp cận khách hàng
(6)
10
Dễ phát huy điểm mạnh
(8)
10
Tổng
100
Điểm hấp
dẫn
Năm lực lượng quyết định cơ cấu của khúc thị trường
Sự xâm
nhập tiềm
ẩn
Quyền lực
của người
bán
Doanh
nghiệp
Các đối
thủ cạnh
tranh
trong
ngành
Sản phẩm
thay thế
Quyền lực
của người
mua
…Năm lực quyết định thị trường…
1. Mối đe doạ của sự kình địch :
 Khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu:
 Quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh
 Nhiều đối thủ hiếu chiến
 ……………………………….
…Năm lực quyết định thị trường…
2. Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu
 Có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới,
 Đối thủ mới đầu tư để tăng thị phần.
 Những kẻ xâm nhập mới nhảy vào dễ dàng
 Rào cản thấp
 Mức độ sẵn sàng trả đũa của những cty cũ thấp
…Năm lực quyết định thị trường…
3. Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế:
 Một phân khúc sẽ không hấp dẫn khi có SP thay thế.
 SP thay thế tạo ra giới hạn đối với giá và lợi nhuận.
 DN phải theo dõi chặt giá cả của SP thay thế.
…Năm lực quyết định thị trường…
4. Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày càng
lớn của người mua:
 Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu áp
lực người mua ngày càng tăng:
 Ép DN giảm giá ,
 Đòi hỏi chất lượng cao hơn,
 Đặt DN vào thế đối đầu DN khác,
…Năm lực quyết định thị trường…
5. Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày càng
tăng của người cung ứng:
 Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu:




Những người cung ứng có thể nâng giá.
Những người cung ứng có thể giảm chất lượng.
Có quyền lực mạnh nhờ tập trung và có tổ chức.
……………………………………………….
2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty
 Xét mục tiêu và tài nguyên của DN so với phân khúc,
 Một khúc hấp dẫn có thể bị loại nếu không phù hợp với
mục tiêu của Công ty,
 Khúc phù hợp với mục tiêu vẫn phải xem có đủ những
kỹ năng và nguồn tài nguyên,
 Loại bỏ khúc thị trường nếu công ty thiếu năng lực,
 Dù đủ năng lực vẫn phải phát triển ưu thế trội hơn,
 Nên xâm nhập những khúc thị trường cung ứng giá trị
lớn hơn.
Ma trận Đánh giá thế mạnh của DN
Điểm (1-10) Trọng số
Thế mạnh về R & D
(thường là
3)
20
Tài chinh
(7)
10
Chi phi thấp
(4)
10
Đội ngũ marketing chuyên nghiệp
(8)
30
DV khách hàng vượt trội
(9)
20
Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp
(9)
10
Tổng
100
Điểm
nlực
3. Lựa chọn khúc thị trường
Tập trung vào một khúc thị trường
 Đơn giản
 Tạo vị trí vững chắc
nhờ hiểu rõ.
 Volkswagen tập trung
vào thị trường xe ô tô
cỡ nhỏ
M1
P1
P2
P3
M2
M3
…Tập trung vào 1 phân khúc:
 Tiết kiệm nhờ CMH SX, PP và khuyến mãi.
 Hạn chế:
 Marketng tập trung sẽ rủi ro lớn hơn bình thường,
 Nguy cơ đối thủ cạnh tranh xâm nhập,
 Nguy cơ từ thay đổi thị hiếu.
3.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc
 Lựa chọn một số khúc
có sức hấp dẫn và phù
hợp.
 Ưu điểm chia sẻ rủi ro:
một phân khúc trở nên
không hấp dẫn thì có
thể chuyển sang khúc
khác.
M1
P1
P2
P3
M2
M3
3.3. Chuyên môn hoá sản phẩm
 Sản xuất một SP nhất
định để bán cho một số
khúc thị trường.
 Tạo dựng được danh
tiếng rộng khắp về sản
phảm chuyên dụng.
 Rủi ro: đổ bể nếu xuất
hiện công nghệ hoàn
toàn mới.
M1
P1
P2
P3
M2
M3
3.4. Chuyên môn hoá thị trường
 Tập trung vào nhiều
nhu cầu của một nhóm
khách hàng cụ thể.
 Dành được tiếng tăm vì
CMH việc phục vụ 1
nhóm khách hàng.
 Rủi ro sẽ xảy ra nếu đột
nhiên phải cắt giảm
ngân sách.
M1
P1
P2
P3
M2
M3
3.5. Phục vụ toàn bộ thị trường
 Phục vụ mọi khách hàng, mọi
SP mà họ cần.
 Chỉ DN lớn mới có thể thực
hiện chiến lược này.
 Lựa chọn này làm tăng chi phí:
 Chi phí cải biến sản phẩm
 Chi phí sản xuất:
 Chi phí quản trị hành chính.
 Chi phí khuyến mãi
M1
P1
P2
P3
M2
M3
Định vị thị trường
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm
và DN hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một
vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KHMT.
Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương
những điểm khác biệt đó cho KH mục tiêu”;
Khi triển khai một chiến lược định vị thị
trường DN cần phải xác định cho sản
phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị
trường mục tiêu sao cho nó có một hình
ảnh riêng biệt trong tâm trí KH.
Bản chất của định vị
 Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm
một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức
của KH; đó là điều đầu tiên KH liên tưởng đến
khi KH đối diện tới sản phẩm của DN; đó là
những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi
cho chiến lược và là cơ sở để DN đưa ra các
chính sách marketing mix và phối hợp chúng
với nhau
Bản chất của định vị
 Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/
thương hiệu một ‘bản sắc’ để KH nhận biết và
có khả năng lôi kéo thu hút họ trong ‘đám
đông’ của sản phẩm cạnh tranh  định vị phải
tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của DN 
tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân KH.
Bản chất của định vị
 Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình
trạng cạnh trang ngày càng phức tạp do hàng
hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh
phong phú; người tiêu dùng dễ bị nhiễu thông
tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm
trên thị trường  định vị ăn sâu vào tâm trí
của KH  tạo niềm tin cho KH;
Bản chất của định vị
 Cơ sở để đưa ra các chính sách trong phối thức
marketing mix một cách thống nhất, đồng bộ,
hiệu quả đó là dựa trên: thị trường mục tiêu và
định vị.
 Để định vị được sản phẩm/thương hiệu, DN cần
làm rõ 3 vấn đề:
 KH đánh giá thế nào về sản phẩm;
 Đặc tính nào của sản phẩm được KH ưa
chuộng;
 Công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung
cấp các sản phẩm có đặc tính đó.
Tầm quan trọng của định vị thị trường
 Định vị tốt  tạo ra sự khác biệt cho DN đưa ra
được những chương trình marketing, đặc biệt là
chương trình truyền thông một cách rõ ràng,
nhất quán


Giúp hình ảnh của DN thâm nhập vào nhận thức
của KH bởi vốn quá trình nhận thức và ghi nhớ
thông tin của KH là có hạn;
Gia tăng khả năng cạnh tranh: giúp KH nhận thức
rõ ràng về sự khác biệt về sản phẩm của Dn so với
ĐTCT;
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
 Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình
ảnh cụ thể trong tâm trí của KHMT:
 Giáo trình KTQD: “Hình ảnh trong tâm trí KH là
sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của KH
về DN và các sản phẩm mà DN cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái
niệm KH có được về sản phẩm và thương hiệu
đó”;
Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên TTMT
 Hình ảnh được khắc họa
trong tâm trí KH không chỉ do
bản thân sản phẩm và hoạt
động marketing của DN tạo
dựng mà còn do tương quan
so sánh với các sản phẩm
cạnh tranh  chiến lược định
vị không chỉ tạo dựng một
hình ảnh đơn thuần mà còn
phải lựa chọn để sao hình
ảnh đó có một vị thế trên thị
trường mục tiêu, nói cách
khác hình ảnh của DN phải
có sự khác biệt, lấn lướt so
với các ĐTCT trên TTMT đó.
Việc chọn lựa
một vị thế cụ
thể liên quan tới
việc lựa chọn
chiến lược cạnh
tranh thị phần
của DN  vị
thế tốt phải đủ
giữ được KH
hiện tại và thu
hút được KH
của ĐTCT;
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu
 Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, phân
biệt DN với ĐTCT với mục để KH có thể nhớ được sản
phẩm/thương hiệu của DN  DN phải nỗ lực thiết kế
được những điểm khác biệt có ý nghĩa để KH nhận biết,
ưu chuộng sản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩm
cạnh tranh.
 Điểm khác biệt có thể là: đặc tính, tính cách riêng của
sản phẩm/thương hiệu hoặc tạo được ấn tượng đặc biệt
và tích cực với KH (gây được sự chú ý, gia tăng sự nhận
biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động);
Bốn công cụ tạo ra sự khác biệt:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất:
Dễ bị ĐTCT bắt chước  không đảm bảo độ khác biệt bền lâu;
Áp dụng khi có công nghệ độc quyền hoặc là lợi thế CT mà ĐTCT không
có được;
Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ:
Áp dụng đối với các sản phẩm có tính đồng nhất, sản phẩm ít có sự biến
đổi  chỉ còn cạnh tranh về dịch vụ;
Khác biệt về nhân sự:
Tạo sự khác biệt về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, phong cách,
ngoại hình, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của DN…
Yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ khi chất lượng dịch vụ với đặc
trưng: có sự tham gia của con người;
Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Tạo sự khác biệt về tên gọi, bầu không
khí, sự kiện…
SUY CHO CÙNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU LÀ DÀNH LẤY CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG