Transcript Naturaleza y contenido de un plan de mercadotecnia

Naturaleza y
contenido de un plan
de mercadotecnia
Objetivos del capítulo:
Identificar los conceptos básicos
relacionados con la planeación.
Conocer el concepto de plan de
mercadotecnia y los pasos necesarios
para su elaboración.
Las empresas han establecido formas cada vez más
especializadas para ser rentables y mantenerse en un mercado
cada
vez
más
competido.
La mercadotecnia, como una de las áreas funcionales de la
empresa, no se ha mantenido ajena a este proceso evolutivo;
desde sus inicios como actividad formal, a mediados del siglo
XX, la mercadotecnia ha buscado satisfacer las necesidades del
consumidor y generar recursos económicos para la empresa, sin
embargo, los procedimientos para hacerlo han cambiado.
Uno de esos cambios justamente se refiere al interés de los
ejecutivos por realizar acciones planeadas que integren todas
las actividades de mercadotecnia en un proceso que aumente su
eficiencia para el logro de los objetivos.
El plan de mercadotecnia tiene sus orígenes
en el proceso administrativo, requiere de
información previa que permita evaluar la
situación actual de la empresa y del mercado
y, sobre esa base, se realiza un proceso de
planeación, organización, dirección y control.
Por lo mismo, es necesario conocer algunos
conceptos básicos de planeación que permitan
contextualizar el plan de mercadotecnia.
Planeación
Es una actividad que requiere de distintos elementos
para poder llevarse a cabo; en primer lugar, debemos
conceptualizar la planeación como una sucesión de
actividades
programadas.
Para que esas actividades se lleven a cabo es
necesario contar con los recursos que la actividad en
sí
misma
requiere.
Los recursos más importantes con los que debe
contar una empresa para la realización de actividades
son:
•Recursos humanos
En todas las actividades de mercadeo se requiere de personas,
tanto dentro como fuera de la empresa. Las personas que
participen en las actividades del área de mercadotecnia
deberán conocer la importancia de su participación en la
realización de las mismas para el logro de los objetivos de la
empresa.
•Recursos materiales.
Para el correcto funcionamiento de las estrategias de
mercadotecnia será indispensable contar con los recursos
materiales necesarios, tales como: equipo, material POP, videos,
cintas, equipo de cómputo, etc. Estos materiales deberán estar
disponibles en la fecha indicada para garantizar la eficiencia de las
actividades programadas.
•Recursos financieros.
Las actividades programadas requerirán de un presupuesto de
egresos que deberá estar respaldado por una situación
financiera sana por parte de la empresa, ya que si no se
dispone de recursos financieros suficientes, las actividades se
verán restringidas.
•Recursos tecnológicos.
En la actualidad la tecnología es una de las herramientas
auxiliares más útiles en el funcionamiento de una empresa, pues
para aplicar las estrategias de mercadotecnia será necesario
utilizar recursos tecnológicos adecuados y actualizados, de modo
que la empresa debe contar con ellos o poder rentarlos, en caso
necesario.
Planeación estratégica
La "planeación" es una actividad que realiza cualquier área de la
empresa, y cualquier ejecutivo general planea sus actividades diarias.
La planeación es una actividad cotidiana que sólo se distingue de la
planeación estratégica en su alcance, ya que la segunda involucra a
todas las áreas funcionales de la empresa, es decir, requiere de la
participación de los directivos de todas las áreas debido a que cada una
de las estrategias y actividades diseñadas para un área tendrá
influencia
directa
en
las
actividades
de
las
demás.
No es posible establecer estrategias aisladas, pues éstas involucran a
todas las áreas, de modo que las decisiones estratégicas deben ser
coordinadas para que los planes específicos de cada área no afecten a
las demás; con este fin surgió el concepto de planeación estratégica.
PLANEACIÓN
PLAN DE
MERCADOTECNIA
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
TEMPORALIDAD
ALCANCE
TIPO DE
OBJETIVOS
CORTO PLAZO
(UN AÑO)
MÍNIMO, SÓLO EN EL
ÁREA OPERATIVA
REALES
MEDIANO PLAZO
(UN AÑO)
AL ÁREA DE
MERCADOTECNIA Y
DEMÁS ÁREAS
FUNCIONALES
REALES
LARGO PLAZO
(5 AÑOS)
A TODA LA
ORGANIZACIÓN
ESTABLECIDOS
Cuadro 1.1
Diferencias entre la planeación, la planeación estratégica y el plan de mercadotecnia.
En algunas empresas la planeación estratégica se realiza a
partir de proyectos específicos que tienen características
especiales:
Un negocio puede definirse de acuerdo con tres dimensiones:
los
las
la
grupos
de
necesidades
clientes
del
a
los
cliente
que
que
servirá
cubrirá
tecnología.
Cada negocio se define por la intersección de las tres
dimensiones. Si la empresa se expande a otras dimensiones,
diremos que ha ampliado el dominio de sus negocios.
Las empresas tienen que identificar sus negocios para poder
manejarlos estratégicamente. Una unidad estratégica de
negocios
tiene
tres
características:
a) Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre
sí, que pueden planearse por separado y que, en principio,
pueden permanecer aislados del resto de la compañía.
b)
Tiene
sus
propios
competidores.
c) Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica y
de un desempeño rentable, que controla la mayor parte de los
factores que inciden en el negocio.
El directivo no es el que da órdenes y recibe reportes, es quien
coordina las actividades del proyecto y, en ocasiones, puede
participar
en
otros
proyectos
sin
ser
el
líder.
La unidad estratégica de negocios se encarga de englobar los
planes de todas las áreas para un proyecto específico; por lo
que en un proyecto de investigación y medición de un mercado
específico deberán participar expertos en mercadotecnia,
administración, finanzas, estadística, recursos humanos y
aquellos que puedan aportar ideas y conocimientos concretos al
proyecto.
Producción
Mercadotecnia
Planeación
Estratégica
Finanzas
Rec. Humanos
Figura 1.1 Descripción gráfica de la planeación estratégica
Plan de mercadotecnia
Una vez analizados los conceptos anteriores podemos
comprender el papel que desempeña el plan de
mercadotecnia en la planeación estratégica de la empresa. Es
importante comprender que el ejecutivo de mercadotecnia
deberá preocuparse de hacer planes en mercadotecnia, no en
otras áreas funcionales de la empresa, incluso deberá
considerar la posibilidad de recurrir a especialistas en otras
áreas cuando requiera ejecutar acciones propias de otras
disciplinas, por ejemplo, rediseñar un organigrama funcional
del área o planear la distribución estadística de los recursos.
De acuerdo con los conceptos más generales de planeación, el
plan de mercadotecnia puede definirse como un documento que
se elabora anualmente y contiene al menos los objetivos y
estrategias
del
área.
En algunas empresas el plan de mercadotecnia se elabora con
otra periodicidad, puede ser semestral, anual, bianual, etc., lo
que no es importante, ya que más que la periodicidad o el
formato utilizado, importa que el plan contenga los elementos
fundamentales de un proceso de planeación: ¿Qué se va a
hacer? (objetivos) y ¿Cómo se va a hacer? (estrategias).
Además de los elementos anteriores es necesario comprender
las herramientas con las que cuenta la mercadotecnia para
poder realizar el plan.
Herramientas para la elaboración de un plan de
mercadotecnia.
La planeación de mercadotecnia requiere, en primer
lugar, de información actualizada; esta información
no siempre es accesible para el ejecutivo, en muchas
ocasiones tiene que hacer investigación de campo
para
obtenerla.
Para lograr la información que necesita el ejecutivo
puede utilizar las herramientas siguientes:
•Segmentación
de
mercados.
Esta herramienta permite conocer información relevante de las
características demográficas, psicográficas y geográficas de nuestro
mercado meta o grupo objetivo.
•Investigación
de
mercados
de
tipo
documental
Esta herramienta es conocida por algunos expertos como DeskResearch, y con ella se obtiene información a partir de documentos que
emiten organizaciones especializadas, tales como secretarías de estado,
cámaras,
asociaciones,
bibliotecas,
etcétera.
Es fácil tener acceso a este tipo de documentos, lo difícil es analizarlos e
interpretarlos, por eso se le llama "investigación de escritorio".
•Investigación
de
mercados
de
campo
Con esta herramienta se obtiene toda aquella información que,
haciendo trabajo de campo, se recolecta directamente del consumidor
o
cliente.
La información así obtenida será de gran importancia, ya que indicará
las tendencias de consumo y mercado de nuestro grupo objetivo.
•Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
El SIM es una herramienta que consiste en una base de datos que
contiene la información histórica del área de mercadotecnia, incluyendo
ventas, que permite establecer un seguimiento histórico de los productos y
actividades que ha realizado la empresa. Los datos que se obtienen con
ella permiten revisar la experiencia de la empresa en situaciones que
pueden parecerse a las actuales, de modo que podemos evitar errores
recurrentes.
•Proyecciones
El área de mercadotecnia, a través de empresas de investigación
de mercados o de asesoría negocios, utiliza proyecciones de las
diferentes tendencias y variables que pueden afectar positiva o
negativamente al negocio como herramienta para obtener
información interesante en el momento de realizar la planificación
del mercado.
Proceso
para
realizar
un
plan
de
mercadotecnia
Las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilación de
información:
1.- Elaborar la evaluación mercadológica del negocio (mercado meta,
distribución,
plaza,
etcétera).
2. Analizar el microentorno y el macroentorno de la empresa.
Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de
planeación:
1. Determinar supuestos del mercado (escenario previsto).
2. Detectar problemas y oportunidades de mercado, y elaborar análisis
DOFA.
3. Determinar los objetivos del área de mercadotecnia.
4. Planteamiento de estrategias, tácticas y acciones específicas.
5.
Elaborar
el
presupuesto.
6.
Calendarización
de
actividades.
7. Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control.
Fig. 1.2 Planeación en mercadotecnia