La función persuasiva de los medios de comunicación: Carl Hovland

• • • • • Lazarsfeld focaliza su atención en las mediaciones que ejerce el propio individuo frente a la influencia de los mensajes.

Hovland centra su investigación en el análisis de los contenidos de los medios de comunicación, buscando indagar en el potencial persuasivo de los

mass media

.

Se propone determinar experimentalmente las reglas que debían regir el manejo de los mensajes con el fin de provocar cambios o modificaciones en las actitudes y conductas de los receptores. Su preocupación está orientada hacia el tópico de la persuasión masiva.

Los descubrimientos de Hovland en el campo comunicacional, surgidos a partir de técnicas de manejo experimental, fueron múltiples y de muy variada naturaleza.

• • • • La propia fuente de la información ocupa un papel muy importante en la capacidad persuasiva de la comunicación. Una argumentación bilateral, es decir, que presenta dos aspectos de un planteamiento que es discutido, resulta ser más efectiva frente a un receptor que inicialmente no está predispuesto hacia el punto de vista que se quiere defender; en cambio frente a un receptor predispuesto positivamente basta con una argumentación unilateral.

Los argumentos presentados en primer lugar tendrían una mayor fuerza persuasiva, siempre que no se trate de un receptor con una amplia capacidad reflexiva, en cuyo caso el orden carecería de importancia. En cuanto a la relación explícita-implícita en la argumentación, los resultados indican que una conclusión implícita solo tiene efecto persuasivo si el receptor está suficientemente familiarizado con el tema y puede, por sí mismo, llegar a la conclusión sugerida.

• • El aporte más significativo de Hovland al estudio de la comunicación consiste en hacer intervenir, dentro del proceso comunicativo: variables de carácter personal y social que afectan la naturaleza de las comunicaciones y que transforman al receptor en un sujeto más activo dentro de dicho proceso y no en un simple receptor pasivo de los mensajes. Así, y siguiendo las aportaciones de Hovland, podemos complementar de la siguiente manera el modelo de Lasswell planteado al inicio de esta unidad:

EMISOR MENSAJE CONDICIONES DE RECEPCIÓN CANAL RECEPTOR EFECTOS

El modelo matemático de Shannon y Weaver

• No obstante las diferencias apreciables en las concepciones anteriormente expuestas, puede sostenerse que ellas tienen algo en común:

el hecho de considerar a los sujetos de la comunicación como los factores centrales del proceso y como los agentes primordiales a la hora de abordar la estructura y función de la comunicación humana.

• El modelo de Shannon y Weaver no se refiere, en su origen, a las personas como protagonistas de la comunicación sino: a la comunicación entendida como el estudio de las condiciones idóneas de transmisión de información entre maquinas, centrando su interés en el cálculo de la cantidad y la pérdida de información (entendida en un sentido matemático) que se transmite por un canal técnico (que en la práctica se refería al cable telefónico y la onda radial).

• • Así, la medida de la información transmitida constituirá el núcleo de este paradigma, en el marco de la eficiencia en la transmisión de los mensajes.

El modelo de Shannon y Weaver busca definir: a) las variables concretas que intervienen en todo proceso comunicativo b) los factores que inciden en la manera cómo circula un determinado mensaje en una determinada comunicación.

Este paradigma puede ser representado del siguiente modo:

FUENTE DE INFORMACIÓN TRANSMISOR CANAL RECEPTOR DESTINO FUENTE DE INTERFERENCIAS

COMPONENTE FUENTE DE INFORMACIÓN TRANSMISOR CANAL CARACTERÍSTICAS

Se entiende como aquel componente de naturaleza mecánica o humana que determina el grado de complejidad del mensaje que se transmitirá. Entre todas las opciones de información, determina cuáles han de ser emitidas en el marco de un repertorio de información concreto. Es el elemento inicial. Es el proceso técnico que permite transformar el mensaje originado por la fuente de información en señales, por ejemplo, mediante una determinada modulación energética de carácter eléctrico. El transmisor transforma el mensaje en señales emitidas. Es el medio físico por el cual las señales emitidas pueden ser transportadas en el espacio. El canal se caracteriza por su función mediadora y de transporte de las señales emitidas.

FUENTE DE RUIDO RECEPTOR DESTINATARIO

Cuando se producen determinadas deficiencias del canal a causa de las cuales se añaden nuevas formas de señal , no deseadas por la fuente, que entorpecen o distorsionan el mensaje original, se habla de ruido. Las fuentes de ruido, son por lo tanto, distorsiones exteriores. Es el recurso técnico que transforma las señales recibidas en el mensaje original producido por la fuente. Cumple la función inversa al transmisor. Es el componente terminal del proceso de comunicación encargado de recibir el mensaje original de la fuente. Es un elemento crucial para evaluar la fidelidad de la transmisión de la información.

• • • De acuerdo con esta concepción del proceso comunicativo, la

fuente

sería el componente que origina las comunicaciones, ya que es ella quien selecciona qué

mensaje

, dentro de un conjunto de posibilidades de información, será enviado. El proceso continúa con la conversión, realizada por el

transmisor

, del mensaje seleccionado en una

señal

que se envía a través del

canal

al

receptor

.

En este contexto, Shannon y Weaver identifican tres niveles de problemas a los que debería responder el estudio de la comunicación:

NIVEL 1 2 3 TIPO DE PROBLEMA

Problemas técnicos Problemas semánticos Problemas de efectividad

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Con qué nivel de exactitud pueden ser transmitidos los símbolos de la comunicación? ¿Con qué nivel de precisión transmiten los símbolos el significado deseado? ¿Con qué nivel de efectividad el significado recibido afecta a la conducta del destinatario?

• • • Los problemas técnicos son los más fáciles de entender y son precisamente los que intenta explicar el modelo original. En cambio, los problemas semánticos son mucho más de mucha más difícil solución, ya que oscilan desde el significado de una palabra hasta el sentido que un noticiero cinematográfico chileno puede tener para un japonés.

Shannon y Weaver consideran que el significado está contenido en el mensaje, de manera que solo bastaría el perfeccionamiento de los sistemas de codificación para aumentar la precisión semántica.

Como puede deducirse de los planteamientos anteriores, este enfoque de la comunicación presenta una clara tendencia a comprender el proceso comunicativo como una simple transferencia de unidades de información, sin importar demasiado el contenido mismo de lo transmitido, hecho que convierte a este modelo en una visión muy limitada respecto de la naturaleza humana de nuestros intercambios comunicativos.