Transcript 凤凰卫视
11媒体营销 第二小组 Loading 2 3 形象术 人才术 电视频道 包装术 多元术 平面媒体 创新术 品牌术 管理术 公司理念 竞争术 总 结 4 5 6 凤凰卫视试图建立一种新的士的形象。 在某种意义上，凤凰继承了中国传统文人的政治情怀，保留了士 大夫式的政治理想。凤凰信奉媒体的社会责任论，强调媒体对社会 和公众有道德责任和道德义务。凤凰有一种使命感，对中国现代化， 对华人社会发展，都抱持一个善意的、积极的、促进的态度。 中国传统文化的影响是渗入骨髓的。中国的知识分子，无论怎样 脱胎换骨，内心总是包藏着一颗士大夫的心——“士以弘道””先 天下之忧而忧，后天下之乐而乐“，这是祖先给我们留下的积极正 面的历史精神传统。 凤凰卫视 7 凤凰卫视总部位于中国香港，大陆资讯演艺 中心位于深圳主要服务中国内地、香港、澳门 及欧美洲等地区观众，她立足香港，以沟通大 陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界的华人为宗 旨，将历史悠久、博大精深的中华文明传播给 世人，并帮助所有同一血脉的同胞，认识纷纭 复杂、多姿多彩的世界 ，凤凰卫视旗下的凤凰 卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯 台、凤凰卫视欧洲台（由ECHOSTAR即新闻集团 星空传媒欧洲区电视网）、凤凰卫视美洲台、 凤凰卫视香港台（2011年3月28日开播）透过亚 洲三号S卫星、EUROBIRD卫星及美国DIRECTV和 ECHOSTAR卫星直播平台，覆盖亚太、欧美、拉 丁美洲及非洲逾一百五十个国家及地区。 8 全球分布概况 9 中国大陆入户－－ 10大城市覆盖 • 凤凰卫视在中国 大陆10个主要城 市中的平均覆盖 率达到31.7%。 10 凤凰卫视旗下品牌。一九九六年三月三十一日启播， 以“拉近全球华人距离”为宗旨，不断创新·超越自己 ·是凤凰卫视中文台节目制作的目标，全力为全世界华 人提供高质素的华语电视节目。 时间就是金钱 资讯就是力量,一批新呈现的来自两岸三地青春 亮丽的主播和资深权威的评论员汇萃于斯，尽显光华。你可以 透过凤凰卫视资讯台听到对热点事件和热门话题的评说、解析 凤凰卫视香港台特意走本土化路线，除以粤语报 道香港的社会时事民生之外，更加深入挖掘香港 和广东社会的生活资讯，务求以凤凰卫视的高度 和独特视觉向全球华人报道香港的真实面貌 11 凤凰卫视美洲台全日廿四小时播放多类型的华语节目，以 凤凰卫视及其多个频道作强大后盾，把丰富快捷、强烈动感 的时事、资讯、娱乐节目呈献给广大的华人观众。 凤凰卫视欧洲台以普通话及广东话在黄金时段不停播放， 精彩节目层出不穷，内容口味包罗万有，集时事、娱乐、 资讯节目于一身。 凤凰卫视旗下品牌，是一个加密式收费的卫星电视频 道，全天候24小时传送加密电视讯号。除了播放电影 之外，还有明星专访、新片制作实录、幕后花絮、电 影票房跟踪、电影时事话题的清淡节目等。 12 ① ② ③ ④ 市场定位：华语媒体 媒体定位：开拓新视野，创造新文化 受众定位：影响有影响力的人 节目定位：提供另类选择 香港凤凰卫视是东西 传播的联姻，南北文 化的荟萃，具有将代 表内地深厚传统的北 方文化，代表港台前 卫潮流的南方文化以 及西方的现代表现手 法熔铸一炉的‘凤凰 ’风格。 ——朱光烈 13 我和谁都要争，和谁争我都会拼尽全力； 我争新闻的报道权，其次是解释权； 我用翅膀守护着华人“知”的权力； 新闻在哪里我就飞到哪里。 为什么要争？因为我们沉默的太久 了。因为我们的声音太微弱了，这种 沉默与微弱程度未免与这个民族的悠 久历史和庞大人口数量太不相称。 14 ”东西南北大荟萃“，是凤凰卫视的口头禅。 东：中华文化。和谐、包容、伦理、集体、感性、求善、模糊、道德... 西：西方文化。自由、平等、法治、个人、理性、求真、精准、科学... 北：内地文化。高远、壮阔、厚重、大气、深刻、内敛、传统、激情... 南：港台文化。通俗、轻松、活跃、奇诡、灵动、前卫、娱乐、开放... 用这样简单的字样，形容”东南西北“文化的差异，是在不确切。差异只是相对的， 但差异确实是存在的。”大荟萃“就是要把这些差异统统融合而合之。做出一锅类 似”东北乱炖“或者”四川火锅“那样的美味。表现出来就是： 1、中国问题+海外视角 3、集体合作+鼓励个性 5、严肃话题+轻松表达 7、传统文明+流行文化 2、社会责任+市场本位 4、厚重底蕴+通俗市场 6、高品质节目+高明包装 8、引导意识+服务态度 15 16 吴小莉－凤凰卫视首席女主播，获中 央领导人点名赞许。实事求是，报道认 真。 胡一虎－受观众欢迎，魅力焕发，老少 喜爱。获新周刊举办的〝中国电视节目 榜〞选为2002年「最佳文化,生活及专题 类节目主持人」。 陈鲁豫－亲切，充满人情味，获新周 王鲁湘－凤凰卫视中文台高收视率 刊选为2001年「最佳新闻及专题类节 目主持人」 ，2003年度最佳谈话节目 主持人。 节目《纵横中国》的总策划 。获新 周刊2003中国年度新锐榜年度“知道 分子”代言人。 闾丘露薇－第一批华人记者进入伊拉克 巴格达，在战火核心报道海湾战争。专业 精神，华人先锋。获新周刊选为2003年最 佳电视记者。 阮次山－主持的节目专访领袖政要 ，备受企业家，专家学者推崇， 不 可不看的深度访问，具影响力的评论 。 17 英雄要问出处 英雄不会凭空蹦出来，英雄不会无缘无故地成功，英雄的成长轨迹是有迹可循 的。 凤凰选人的第一原则就是“英雄要问出处”，也即来凤凰之前，在业界是否已经 做出了一定的成绩。通俗地讲，就是“挖角儿”，直接招募业内高手。凤凰许多 的业务骨干加盟之前，在业界早已成名成家，多数人也都具有良好的教育背景。 有眼识得金镶玉 凤凰选人的第二条原则是“有眼识得金镶玉”，靠着“眼力劲儿”，发现那 些具有潜力、潜质、潜能的人才。而决定一个人潜力大小的往往不单纯是他的 知识和技能，是一个人的性格。凤凰偏爱那些品质优秀、具有执着个性的员工。 1、人品优秀 2、学习能力 3、强烈的进取心 4、因热爱而来 18 就跟农民要会种地、司机要会开车、厨师要会做饭一样，干记者，尤其是干电 视记者，也得具备一些基本技能。凤凰卫视资讯台的新闻总监吕宁思总结出了一 套”新世纪新潮记者的”13个条件“： 1.对新闻有发烧热情 2.有英雄主义气概 3.有乡下人似的好奇心 4.熟悉当地事务，掌握人脉关系 5.掌握一门应用外语 6.会使用DV摄影机 7.熟练使用计算机 8.会驾车 9.出境报道形象不错 10.有忧国忧民之心无哗众取宠之意 11.有政治敏感无政治野心 12.写稿编稿打字如飞 13.既要服从指挥又能独立作战 19 凤凰这十五年最大的收获之一，是捧出了一干家喻户晓、有个性、有 魅力的名主播。全世界都知道，凤凰器重主持人，凤凰栽培主持人，凤 凰爱惜主持人。凤凰是主持人的凤凰，主持人是凤凰的凤凰。 凤凰主持人的成名和成功，固然跟凤凰的”造星“战略有关，但” 造星“的前提是，你本身必须是一块能敲击出火星的金刚石，而不 是一堆稀泥。也就是说，你必须符合凤凰挑选主持人的基本标准， 才有培养的价值和成功的可能。 1.超强自信 2.服务意识 3.语音过关 4.专业素质 5.Show off （作秀） 6.TV FACE（观众缘） 20 21 （一）凤凰之“徽”logo） 徽即标志，是文化精神的最直接体现。而凤凰卫视的独特标志，给每个人 都留下鲜 明深刻的印象。 ① 扎根中国文化 ② 彰显现代特性 ③ 中西文化联姻 （二）凤凰之“弓” 节目） 1.中立的立场和融合的方法 2.成功的运用了联合其他媒体，借力整 合资源的理念向 3.凤凰显示出灵活多变的反应能力。 4.提供平民化的视角 5.显示主持人的魅力。 22 “锵锵三人行”——漫谈似的锵锵而鸣 节目风格定位： 不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求趣味。 节目特色： 1 . 生活气息浓厚 2. 平民色彩鲜明 3. 极具现场感 《锵锵三人行》，关注社会热点，讲求民间叙事，注重大众话语，立足个 人 立场，极具包容性更是凤凰频道整体定位的体现。 23 “鲁豫有约”——说出你的故事 节目特色： 1.昔日节目 《鲁豫有约》中的采访对象，景观已经不再是引人注目的公众人物，但是 都有一段特殊的经历，可以说他们见证了一个历史时代。 2. 倾诉者和倾听者 不同于其他节目，《鲁豫有约》中的主持人陈鲁豫并不是一个咄咄逼人的提 问者，而是作为一个倾听者的角色出现，而被访对象是一个倾诉者，鲁豫所营造 的这个谈话氛围为嘉宾提供了一个很好的倾吐心声的自由表达空间。 3. “口述历史” 《鲁豫有约》中的采访很像社会学中的“口述历史”方法，即将历史加入 一种非常个人化的叙述。为我们提供了一份宝贵的历史文献，因为我们会在时间 的流逝之中遗忘过去，《鲁豫有约》正是对历史遗忘的拒绝和对历史的再挖掘。 24 • “有报天天读”——最具个人色彩的评论节目 • • • • • • • • • • • 节目风格定位： 填补重要言论资讯落差。 节目特色： 1.“零成本”制造 《有报天天读》未经过多夸大修饰，以摘要的各报刊、网站等媒体的新闻 资讯为内容来源，自开播，效果甚好，收视率节节攀升。 2. 形式创新 面对报刊资讯整合类节目形式陈旧、 容易流于单调的压力， 《有报天天读 》 却办出了自己的风格与特色。 《有报天天读》体现的使凤凰文化的商业运作规律。娱乐只是节目表现形 式，创新却是核心内容。把原本严肃深邃的内容，通过电视节目形式，评论员 的风格化表达，达到普通观众的理解程度。 25 香港回归六十小时播不停 “9·11”： 历史在你眼前爆炸 26 用善意揭示真相 一、第一时间 新闻发布及时、快速。如果来不及配画面，就进行口播，口播来不及就先上字幕， 总之，不管采取什么样的形式，目的只有一个：抢在第一时间把新闻报道出去。 二、第一现场 强调来自新闻现场的画面，声音和报道。 三、信息完整 不曲解删改、不断章取义或添油加醋；尽可能为新闻事件增 加必要的背景介绍，帮助受众了解历史情况，追溯问题的源头 。 四、声音多元 严守新闻报道的“平衡性”原则，反对单一消息源和单一的观点， 尽可能从不同的角度报道新闻，提供不同观点，供观众选择。 五、重视直播 直播是新闻的最大魅力，最能完整、生动、准确地展现新闻 事件的连续性和复杂性的报道方式。遇到有可能也有必要直播 的突发新闻，凤凰会果断地取消原定播出计划，立即投入直播。 六、国际视野 凤凰面向全球华人提供咨询服务，新闻取材必须着眼 于全球，新闻报道必须具有开放、开阔的国际化意识。 27 在凤凰，电视节目的个性化包装，主要是通过 对主持人的个性特点和个人魅力的包装宣传体现 出来的。主持人是电视连接观众最直接、最能沟 通情感的中介，是电视节目中最积极、最能传情 达意的灵魂人物。 第一，洞悉主持人的个人魅力，配对相应的节目风格 第二,精心的形象设计 在凤凰卫视台，主持人上镜前必须梳 妆打扮。以什么样的形象出现在镜头 前，则以形象设计师的意见为准，注 重员工形象是凤凰卫视成功的一方面。 为有利于充分发挥主持人的主动性和个 人风格，凤凰卫视根据主持人的性 格、 风格和特长，安排主持相应的节目。 第三，别具一格的节目形式 在众多节目蜂拥而至的今天，各个节目在相互 取长补短的过程中，不可避免地出现了一种盲 目跟风模仿的势头，凤凰卫视始终坚持不一样 的节目风格，在各种节目形式老套、节目语气 生硬的今天，凤凰人摸索出了一套拥有自身特 点的节目理念。 28 凤凰大力打造“三名”（名主持人、名评论员、名 记者）策略，利用名人效 应塑造栏目品牌形象。 其次，把名主持、名记者推在最前台 首先，依据个人特色定制节目 凤凰卫视给每个人以充分的个性空间，让他 们有发挥自己特长的机会。主持人、记者不 再仅仅是一个符号，而成为个性化的主体， 同时也使节目具有了主持人独有的特色。 把他们始终作为凤凰的门面 和招牌，既扩大了他们的知 名度，又不断加深了受众心 目中这些名主持、名记者出 自凤凰的概念，从而扩展和 延伸凤凰品牌的影响力；并 且利用专门的宣传短片直接 对主持人、评论员、记者进 行包装宣传。 再次，借助名人效应 凤凰卫视在制造明星的同时，也借助各界名人来打造 自己的品牌。借助名人效应，既可以有效地降低新节 目的制作风险；又可以使节目在较短的时间内成长起 来，成为新的名牌栏目。 29 凤凰也许是最擅长自我宣传的媒体。从开播那天起，凤 凰就不断制作各种宣传自己的频道、节目、主持人的广告 片，并将其灵活插播在各个广告时段，反复播放，观众 在收看凤凰节目的同时，记住的远远不止一期节目的内容 一．自我宣传广告 （1）丰富多彩的广告种类 丰富的自我宣传 广告的种类使凤凰在向观众介绍自身时显得条理清晰， 受众不容易产生抵触情绪。 （2）别具一格的广告风格 1、自我宣传广告片定位明确，创意巧妙。 2、广告文案优美，富有哲学，字里行间处处体现了服 务意识和人文关怀。 3、品牌栏目与著名主持人捆绑推出。 二．利用采访宣传自我 早各种采访中，凤凰卫视 也善于制造和利用一切机 会宣传自己，凤凰的风格 就是，所到之处，第一件 事情就是对外宣布：我来 了！ 三．著作宣传 凤凰卫视另一个自我宣传的工具就是“出书”，不到 一千的员工有四十多位 出过书，正式出版物达百余种， 这些书中，有明星的成长自述，也有总结凤凰经验的 管理和传媒类 著作《大事背后》等。 30 从呱呱坠地起，凤凰卫视就注定了不平凡。12 年来，凤凰卫视不断的创新 发展，已经成为一家广受观众欢迎的电视媒体。在国内过分严肃、单调、躁动的 大环境下，它提供了风格化和多元化的节目，静悄悄地在传媒行业拉起了一道亮 丽的风景线。 透过风靡一时的“凤凰现象”，我们不难发 现，作为承载和诠释企业经营 策略的节目，凤凰卫视的确显示出了和一般 媒体不一样的风格和魄力，概括起来 主要有以下几个方面： 一．视线差异。 二．另类观念。 三．明星效应。 四．集中优势。 31 一．视线差异。 人们常说距离产生美、差异产生美，观察事物每个人 都会有自己独到的见解，凤凰卫视正是从这个理念出 发，从不同的视角，给观众带来了不一样的视觉体验。 凤凰卫视主张“以海外的视点看中国，以华人的视角 看界。” 二．另类观念。 凤凰卫视的节目，首先从风格上就显示出另类的特点， 时尚、前卫、轻松，这就是凤凰节目的最好概括，比如《李 敖有话说》就给了观众从未有过的体验，观众忽然间发现原 来节目还可以这样播；其次在内容上，凤凰卫视也别出心裁， 很少会出现“撞车”的情况，比如《鲁豫有约》、《冷暖人 生》就从两个角度将一些昔日的名人和社会的边缘人物请进 了演播室。 32 三．明星效应。 凤凰卫视行政总裁刘长乐在接受采访时指出，凤凰 的一个重要策略就是大力树立名牌主持人，“我们 不怕他们出名，我们就是全力要让主持人出名。这 是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的 重要策略。”通过品牌代言人的推销，达到对品牌 的认知，这又一次体现了凤凰卫视的“不走寻常 路”。 四．集中优势。 十年前，有一句内地电视同行对凤凰卫视说：“你们是 ‘县级台’的规 模”。的确，狭小的直播室，局促的办 公室，让刚刚诞生的凤凰卫视无论在人力 还是财力上都 无法和内地电视大台相提并论。是什么力量让凤凰卫视 在短短的十年间从一个不知名的小电台发展为业界口中 竞相评论的焦点呢？“集中优势兵力打歼灭战”可以 说是凤凰通往成功的途径。 33 34 风凰卫视的经营战略还体现在向多 元化发展，除建立5个频道卫视平台 外，它还涉足其它媒体，在运作电 视媒体品牌之外，充分发挥自己的 无形资源。凤凰卫视于2000年6月30 日，正式介入纸质媒体，出版并在 中国内地特许发行综合性周刊《凤 凰周刊》。此外，凤凰还介入网络 媒体，凤凰网也是凤凰集团的一大 产业。凤凰网不仅包含了各类新闻 资讯，还包含了凤凰卫视各个重要 栏目的文字版本或视频版本，“凤 凰宽频”是面向收费用户提供的宽 带服务。而“凤凰短信”则提供了 订阅手机短信新闻以及铃声、屏保 下载等全面的手机服务。很好地实 现了网络与电视节目的补充与互动 ，产业之间资源循环互动互补，形 成了凤凰品牌整体竞争力的优势。 35 2008年凤凰网 新LOGO启用 2007年, 凤凰网新域名启用 2001年， 2006年, 凤凰资讯， 中移动入股凤凰 美洲台开播 1998年 凤凰网创建 2000年 香港创业板上市 “凤凰雄鸣曰即即，雌鸣曰足足，雌雄和鸣曰锵锵。” 36 凤凰新媒体以凤凰网为旗舰，融合有 线、无线、和流媒体三大业务，打造 一流的华语新媒体； 凤凰网是独具特色的图、文、音视频 组合传播门户网站，提供资讯、财经、 娱乐、及用户原创博客、及社区服务。 秉承大资讯、大文化、大历史的媒体 精神，凭借独家的全球报道和时事评 论，凤凰网正在向全球华人发出“中 华情怀、全球视野、兼容开放、进步 力量”的锵锵之鸣。 37 凤凰网位居中国新闻门户网站排名第一，最具影响力的综合门户网站前五 凤凰网与新闻门户的对比 凤凰网与门户网站新闻频道的对比 以凤凰之大胸怀，迎合全球主流华人之资讯需求， 秉承时政特色，独 具全球视角，以图文视频组合传播，深度交互，是谓大资讯。 38 凤凰网用户：男性比例高 凤凰网用户：年龄成熟 凤凰网用户：高收入 男性接近90%，女性只占11% 25-39岁的比例达到63%，是用户的主体 家庭月收入均值10042.4元，属非常高端的网络用户 39 40 •大资讯 •财经/证券 •娱乐/时尚 •博报/论坛 凤凰网 凤三大业凰网务 •24小时同步直播 凤凰宽频 •VOD点播/下载 •原创视频节目 •新媒体剧《Y.E.A.H》 凤凰无线 •手机凤凰网 •凤凰移动台 •短信/彩信 •铃声/彩铃 •IVR 凤凰 新媒体 凤凰卫视网络联播直播平台 42 凤凰 手机客户端 凤凰移动台以一款凤凰卫视、凤凰网等优厚内容资源为 依托、以提供精选媒体内容服务为主的智能手机客户端软 件，是凤凰新媒体的重要无线互联网服务之一。 网络的融合与提速、多终商的出现造就新的内容产业机会 电脑屏，电视屏和手机 屏，三屏合一 43 44 视频化。随着网络的提速， 视频内容、应用需求将会 加大。 视频内容产业将会迅速发 展 。 产品媒体化。随着三网进 一步融合，内容产品更加 媒体化。 有媒体气质、强势品牌的 内容将受到用户青睐。 45 互联网广告 创新营销 VIP收费 无线业务 46 强调内容原创的手机报 在手机报的“海洋”中为用户甄选 有价值信息，并提供解读判断； 强调品牌特色的手机报 特色手机报与专属手机报并行，内 容与版式设计精致； 强调用户归属的手机报主持人明 星效应带动解读，深刻吸引用户， 囊括综合、政治、军事和娱乐 47 创新定位： 新媒体内容提供商 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 48 Independent Thinking for Chinese All over the World. 为全球华人提供独立意见 49 定位 致力于打造一种华人圈新的对于时事文化报道的权威态度与立场 追求的价值 民主、法制、公正、客观、中立和文明进步。不党、不派、不 私、不卖、不盲，无特定商业利益的、独立的社会公器。不依 附任何党团社群组织，完全由独立股份资本拥有的媒体。 争议评价 该杂志与凤凰卫视的电视节目相比，具有更多在电视上无法播 出和大陆方面视为含有特殊性政治内容的文章内容，例如中国 大陆地下传教、农民抗税、学生游行等。相关的文章均引起争 议与讨论，其前首席记者邓飞、记者谌彦辉的此类文章曾被多 数媒体转载 50 51 高效运营模式 为客户创造最佳ROI 53 良好的政府合作关系 凤凰的品 牌影响力 凤凰品牌 户外延伸 高效的市场运营团队 最佳广告 投资回报 广大客户 接触经济发达城市户外 最广泛的人车流受众 54 55 经典的营销理论告诉我们，一个品牌的创立通常 要经历这四个阶段：品牌创立期、品牌成长期、品 牌成熟期、品牌维护期。要想创立一个品牌，首要 问题就是如何定位。 一种是同质化的跟进策略，即对 市场上已经熟悉或广 受欢迎品牌 的运营模式、产品 序列深知宣传 包装方式进行简单的或者创造性 的模仿，介已树立和推广自有新 生品牌。但无论是简单的单纯模 仿还是逐一改变的创造性的模仿 ，都有一个共同点，就是自有新 生品牌与被模 仿的市场原有品牌 之间没有质的改变或提升。 另一种是差异化的创新策略， 即在对市场现状进行充分分 析的基础上，根据自身特点， 提出与市场现有其他品牌不 同的新的定位，强调自身品 牌的特质与不可代替性，并 借此开辟新的市场，树立新 的品牌。 凤凰卫视的优势之一在于清晰的媒介定位。它敢于直面 “新”会带来的风 险，才因“新”而取得了后来的成功。 56 什 么 是 品 牌 定位 所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、消费者 心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领在激 烈的市场竞争中，媒体要确立品牌地位、争取 市场份额，就需要对市场有清楚的认识，从自 身的实际情况出发，发挥自身优势。 凤凰卫视占有“产品异质化” 的优势创立之初，它希望通 过对其它媒体的“拾遗补缺” 来显示其自身的独到之处： 立足香港，沟通两岸三地， 联结东南亚及全世界的华人， 为了节目的独特性，凤凰卫 视不断加大自制节目的比重。 凤凰卫视定位的特点可称之为“拾遗补缺”。 57 一个企业核心竞争力的强弱决定了企业的生存与发展。人才、技术、服 务、营销等各种因素都可以构成企业的核心竞争力，只要这个因素具备 以下三个特征： 1.明显的竞争优势。 2.扩展应用的潜力。 3.竞争对手难以模范。 凤凰的核心竞争力是什么 凤凰的核心竞争力就是”凤凰“这两个字——品牌。 首先，凤凰这个品牌，是凤凰卫视的理念、节目、人才、技术、管理 等多种优势力量的集合体，它比其中任何一个元素都更具有稳定性和 持久性，更具有生命力和影响力。 其次，凤凰卫视仅仅以一个频道起家，但很早就在凤凰这个品牌下 开始多媒体发展，步步做大，形成了包括凤凰卫视、凤凰网、凤凰 周刊、凤凰都市媒体等集电子平面媒体于一体的传媒集团，建立一 张颇具规模效应的立体的品牌网络。 最后，凤凰的节目形态和制作思路很容易也会 很快的被同行复制和模仿，但凤凰这个品牌却 是独一无二、无法复制的。 58 媒体的传播效果，很大程度上取决于传播者得信誉和品牌。 凤凰品牌最核心的价值是什么？ 就是凤凰卫视的宗旨：“拉近全球华人的距离”。 这意味着，凤凰要成为全球华语媒体的形象代表，成为连通世界 华人”天下一家“的媒体纽带，成为融合东西文化的沟通势力。凤 凰这个品牌不光属于凤凰卫视，也属于中华文化，属于全球华人。 凤凰品牌还被外界认为具有以下六点优势： 1.内地最受欢迎的商业媒体 2.亚洲最具影响的华语商业卫视 3.正在走向世界的国际媒体 4.香港创业板最受追捧的传媒股 5.面向世界做形象广告的最佳媒体 6.价廉物美的区域电视台 59 品牌宣传：星星带动卫星 鸡生蛋，还是蛋生鸡，这是个无解的问题。但在凤凰的品牌宣传上，答案却 很清晰：”蛋生鸡“。一般人认为，是先有凤凰主持人的成名，才有凤凰的成 名；是先有了凤凰主持人的品牌，才有了凤凰卫视的品牌。随着凤凰品牌只买 度的扩大，凤凰影响力的与日俱增，凤凰与明星之间又成了”鸡生蛋“的关系。 总之，不论是”星星带动卫星“还是”卫星推介星星“，星星都是凤凰品牌策 略的核心要素。凤凰造就明星，明星成就凤凰。 品牌推广：行走时一种光芒 读万卷书行万里路。凤凰人热爱”行走“是出了名的，而且一走 何止万里，简直把地球绕了几十个圈。凤凰独家打造了一种被称之 为”文化游记“或”旅行家模式“的大型”行走秀“活动。 品牌逻辑：大事发生看凤凰 凤凰卫视能在关键时刻做到”大事发生我在场“，天长 日久，观众自然形成了”大事发生看凤凰“的心理期待。 刘长乐，这句话是对凤凰的最高褒奖。 60 新闻这个行业，到处充满陷阱，竞争在分秒之间。今天你可能因为一场漂亮的新闻报道， 攻下一城，明天就可能因为某个失实或延迟的消息而失去整个世界。所以，诚实守信是 传媒职业道德的基本要求。公信力，是凤凰品牌的基础。 社会责任与远大抱负 作为传媒企业，盈利是重要的，承担社会责任和恪守职业道德更为重要。 凤凰的远大抱负是要成为最具有公信力的华语媒体，坚持真实、客观、公 正的传播理念，不唯利是图，不背叛理想，永远视媒体的公信力为生命。 尊重人与不说谎 凤凰始终把”人的权利至上、人的价值至上“作为节目制作的基本理 念。媒体品牌是取得受众信任的过程中建立的，传递真实信息是凤凰树 立品牌形象的原动力。在任何情况下，凤凰都力求做到信息真实，不说 谎，不粉饰谎言，不误导和愚弄观众。 接近真相和赢得公信 新闻真实不等于新闻真相。真相比真实更有分量。凤凰要传播真 实信息，更有挖掘和接近真相。及时、准确地新闻报道，尊重和 满足公众的知情权；深度、专业的新闻评论，帮助观众理解事实 背后的真相；以及站在第三方立场，以更为客观广阔的视角关注。 61 ”若将凤凰比西子，浓妆文化，淡抹政治 品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所 提倡或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。 凤凰作为一个媒体品牌，对品牌文化有自己独到的理解： 文化就是忠诚： 1.忠诚于自己的事业。 2.忠诚于自己的观众。 3.忠诚于华人文化。 文化就是融合： 1.变电视传媒的高高在上的尊严为平民化、低视角； 2.变严肃刻板的教化功能为宽容、理解、沟通； 3.变自视高贵的精英文化变为直接的心理体验，从而找到雅 俗并存、雅俗一体、中西融会、多元并存的文化定位。 文化就是经历： 1.是苦难、教训、挫折带来的忧伤与顿悟。 2.是长期从事某一工作的心得与灵感。 3.是爱之愈深，恨之愈切的百味杂陈。 4.是博览群书、深入思考后的豁然开朗。 62 63 在中国， 传媒不是技术而是 艺术；媒体竞争不像赛跑更像舞 蹈； 体管理团队不是交响乐而是 爵士乐，要强调个人的发挥空间， 把大家的个性完美地体现出来； 体经理人不仅是企业家， 像是政 治家。 ——刘长乐 人生阅历 企业家对企业文化的形成有着重大影响，在企业文 化的建设中，企业家从本企业的特点出发，以自己的 企业哲学、理想和价值、伦理观和风格，融合成企业 的宗旨。 企业价值观逐渐被广大员工所认可、遵守、发展和完善。 凤凰卫视的企业文化是刘长乐个人特质的扩大化。 64 人生阅历 刘长乐拥有丰富的人生阅历，拥有 10 年从戎、10 年握笔、10 年“下海”的 不凡经历。 崇高理想 刘长乐追寻着一个梦想，那就是向世界发出华人的 声音，在多极的世界传媒 格局中成为有影响力的一极 。 人格魅力 刘长乐是一个对新闻和媒体拥有极 大热情的人。如此具有感染力的人 格魅 力，让凤凰人都愿意跟随他一 起奋斗。有人说，在凤凰，是“一个 疯子领导着 500 个疯子” 65 独具慧眼 刘长乐很会识人，很善于对有潜质的人量 体裁衣，制造高手。刘长乐认为凤凰卫视给 主持人提供了一个鼓励创新、鼓励发挥个性 的舞台。 — — 首 先 是 从 我 开 始 疯 刘起 长的 乐。 爱惜人才 刘长乐爱凤凰，也爱他麾下那一批在凤凰羽翼渐丰 、脱胎换骨的记者、主持人。对人 才的培养是刘 长乐最尽心的部分，也是凤凰得以成长的力量之源。 有 人 说 凤 凰 是 一 帮 疯 子 ， 当 然 修养品德 刘长乐拥有崇高的社会责任感和使命感，刘长乐 从创立凤凰开始就一直抱着这样一个信念：并不是 想在商业上获利，只是想成就自己的社会责任感。 66 个性上 运作上 CIS打造须道形象 独特运作的理念 管理上 灵活的管理方式 67 频道 识 别系统（ＣＩＳ） • 凤凰卫视也是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系 统的频道，耗资30万美元请美国设计师做标志设计，自 启播之始，它的频道形象设计就具有很高的识别度。突 出中国文化传统。这是与凤凰卫视的定位紧密切合的。 凤凰的传说是凤凰卫视精神的原动力：凤凰飞翔于百鸟 之首，以其坚韧的斗志而著称，浴火而重生。凤凰卫视 台标由一对金凤凰的抽象线条组成飞旋的圆形，将凤凰 鸟理念化、平面化，使凤凰鸟成为其品牌形象，向世界 传播中华文明的人文理念精神。形成鲜明的风格特色和 视听魅力。 68 第一，追求个性的创新理念。凤凰卫视的成功经验是 创新，因为只有创新才能保往自己的个性和特色。 第二，追求深度的新闻解读。面对重大突发性新闻事 件，凤凰卫视的历来作风是敢于表态、分析权威，令 人心服口服，且评论与解读具有超凡的预测能力，其 发表的观点几乎都能与事态的发展结果相吻合。 第三，追求时效的应对速度。近几年来，凡国内外 重大事件和突发事件，凤凰卫视都是及时应对、迅 速反映，事件现场几乎都能见到凤凰卫视记者的身 影。 第四，追求卓越的节目理念。凤凰卫视在主观创新发展 的同时，不断地利用外界客观条件深化自身的改革，尤 其是注意抓住国内外重大突发事件来推进节目形态、报 道内容和播出方式的变革。 69 第一，适应电视观众口味设计栏 目。电视媒体是为广大观众服务 的，其存在的价值除了代言政治 外就是提供观众资讯信息、活跃 观众文化生活、提高观众审美情 趣，因此电视栏目或节目必须针 对观众的爱好、兴趣以及实际需 求来设计，这样才能主动地控制 住观众手中的遥控器。凤凰卫视 的所有栏目设计都是来源于观众 的需求，即以观众的需求定栏目 。 第二，根据观众资讯需求，调整节 目。众所周知，每天的电视节目是 按照时间事先安排好的，但也经常 会遇到重大突发事件的出现，这时 观众迫切需要从电视媒体上详细地 了解突发事件的起因、过程和结果， 并随时关注事态的进展，这就需要 电视媒体必须暂停或取消己安排的 节目，临时直播或插入突发事件的 相关报道。凤凰卫视充分尊重并竭 力满足广大电视观众的资讯需求， 每每遇到国内外重大突发事件都能 做到尽可能地在“第一时间”“第 一现场”将最新信息传达给观众， 以满足观众的“第一需要”。 70 第三，满足观众精神需要，完善节目。凤凰卫视的电视 栏目或节目出炉以后，除个别收视率低的被淘汰以外， 其它栏目即使是深受观众欢迎的也要不断完善、精益求 精，力争打造出品牌。如《铿锵三人行》最初定位是展 现主持人窦文涛个人风格的时事谈话类节目，老板将它 设想为“三个人漫谈时事问题”。但随着节目的进一步 发展，核心主持人窦文涛便很快找到了一种新的理念和 真正的“说话”方式。他的新的理念就是将节目与人们 的生活相结合，使节目更加贴近生活、节目中的内容更 具有戏剧性和生活化，让三个主持人的生活成为大多数 观众关注的焦点。 71 “禅”之从心：尊重心灵与所谓“从心”， 是指对心灵、思维能力、才智的开发。 凤凰的成功，在某种程度上，是因为它是一个理想主 义者、怀才不遇者的平台。国外一家大报的老板说过 一句话，所谓媒体的管理，就是： 1、给优秀的编辑和记者提供一个可以发挥的平台； 2、创造条件，留下这些优秀的人才； 3、设法从别人手里抢下这样的人才。 但是凤凰没有 抢过人。没有在物力上，在技术上去抢人，却心理上 当然用凤凰的魅力感召过很多人。 有凡智每 没夫慧一 有和，个 认圣这人 识贤个都 这的佛有 个区性佛 佛别和性 性，智， ，只慧每 运在没一 用有有个 这没一人 个有刻都 佛发停有 性掘止与 这过佛 种作一 智用样 慧，的 ， 72 “禅”之从和：尊重对手与不同 凤凰卫视凤凰的包容性表现在磨合出了与众不同 的文化。不同的文化，不同的背景，大家都能够 相处和谐。 凤凰卫视和中央电视台是即竞争又合作的。刘长 乐跟赵化勇是好朋友，凤凰卫视里有很多人都是 从中央电视台来的。中央电视台跟凤凰卫视有过 很多双赢的合作，比如《周边大扫描》。在此之 前，凤凰卫视和中央电视台合作了《两极之旅》 、《非洲之旅》。当然他们之间也有竞争，这种 竞争是良性的、互动的、互助的。 显这力文 出样量化 了的，拥 特现也有 殊实有比 的中其政 意，惯治 义中性信 。国和仰 独固还 特执强 的的大 “一和 和面持 ”。久 文生的 化活精 就在神 73 “禅”之从道：尊重规律与方法 凤凰卫视为适应新世纪的发展需求，创意一流的 技术队伍技术。制作队伍是以港人为主，由于香 港影视业的发达，在国际上是有名的，电视节目 里的一切剪辑、包装、渲染手段，香港都比大陆 超前，有无所不用其极的手段，也有出其不 意 的效果。 对新方法新技术的追求也是凤凰的一个绝活。全 球的凤凰卫视记者站都用最新的互联网技术联系 起来了，全部可以做直播这样一个网络的建立， 对凤凰有着全球视野的这样一个开发起着一个非 常重要的技术保障。 当义什 然、么 还方是 有法道 一、？ 个途我 技径们 术，所 问也说 题就的 。是道 按指 规的 律是 去道 办德 事、 ，道 74 75 中国传媒业商业化的振幅越来越大，传媒业会由 政治化为中心，快速向以商业化为中心转变， 中国传媒将会与世界传媒业同步。 凤凰集团制定了以下竞争策略： 一.走向世界 凤凰卫视的影响力主要局限与内地、东南亚、港 台等地的华人文化圈，它虽然进入了西方主要国 家的视野，但还没有进入主流社会，凤凰卫视并 没有在实质上完成从区域媒体到国际化媒体的转 换，凤凰卫视离世界一流传媒还有相当大的差距。 二．内容为王 电视传媒人必须清醒地意识到一件事情：形式是 内容的一部分。凤凰的优势是三板斧：快，全球 性，直播，这正是当代全球电视传媒发展的趋势。 76 三．品牌战略 凤凰卫视除了实行“三名”策略外，还利用规模宏 大的大型活动和多媒体的宣传平台来宣传凤凰的品 牌。凤凰网拉近了电视与观众之间的距离，凤凰卫 视还通过《凤凰周刊》专门刊载节目的幕后消息， 主持人手记等来对凤凰卫视进行持久的宣传。 四.股权奖励 凤凰卫视的每位员工都持有凤凰卫视的过分，凤凰 采用股权奖励的激励方式，使员工自觉为公司服务。 五.媒体整合 凤凰卫视通过凤凰网，凤凰周刊，以及其附属的其他台 ，形成了“三网合一”的传播局面。三个媒体形式互相 宣传，达到媒体整合的目的，以满足不同人群的信息需 求。媒体整合可以使凤凰卫视扩大自己的影响力，实现 媒介效益和经济效益的统一。 77 落地问题 作为外来的传媒集团，凤凰卫视首要解决的是落地问题，其 中包括中国和外国的落地问题。凤凰是以中国市场作为其走 向世界的根据地的，要把国内市场作为其强大的后盾，就必 须首先解决其落地问题。凤凰的使命是传播中华文化，要想 在世界范围内扩大其影响力，同时也需要解决在国外的落地 问题。 建议 ： 1.对于落地困难的地方,可以采用网络电视或者出售节目的方式来间接扩 大市场份额。 2.在现阶段凤凰走向世界的过程中，面对的多为传媒巨头或者传媒集团 。凤凰媒体可以与他们联合，在联合中间接落地， 学习他们的运营经 验， 得到丰富的媒体资源。一旦有机会，就可以迅速扩大自己的市场 份额。 78 受众定位问题 在 2007年“中国最具价值传媒品牌”排行榜上,凤凰卫视位列 第二， 凤凰卫视已经打造出了亚太地区知名传媒品牌。但是客 观说,从整体看,与外国传媒相比，凤凰卫视乃至中国传媒品牌 的实力仍很弱。要想打造世界知名传媒品牌，要想加大国际化 步伐，受众群体就不能仅仅是华人！ 扩大观众视野——积极培养非华人受众群体 开办主流渠道语言频道冲击主流市场——增设英语频 道 迈进凤凰国际化的新步伐 凤凰文化之根——对外传播中华文化 79 如何面对内地媒体的崛起？ 央视的强势发展，湖南卫视的异军突起，各个地方电视台特色 节目的诞生、自身节目的不断克隆，凤凰面对着国内同行空前 的“围剿”。如何才能突破国内媒体“千军万马”的包围？ 创新制胜 一直以来，凤凰就是凭着极具个性特色和创新性的节目， 在中国媒体攻坚战中开疆拓土。要想留住观众，凤凰应该 坚定不移地走“差异化创新”的道路，创新才是王道。 执着制胜 所谓“守” 就是要坚持自己的个性。创新并不意 味着改变， 是在坚持本原的基础上去发掘新的东西。 凤凰除了创新，更要坚守。 合作制胜 中国内地传媒业正在不断的改革，稳步的发展，再加上加入 WTO 之后国外 媒体巨头的资本介入，大陆许多媒体的竞争力日趋强大。对国内媒体日趋规 模化、集团化的竞争压力，“ 孤立匮援”的凤凰只能“求和”化敌为友。 而这种合作不能仅仅停留在电视转播上， 凰应该在技术或节目创作等方面 跟内地媒体进行深层次的“互动” 80 81 品牌借鉴： • 中国电视媒体进入品牌竟争时代，品牌塑造和扩张成为业界日益热烈讨论的 话题，而且已经出现了一批中国电视名牌栏日和名牌主持人。但是在整个频 道品牌形象的经营方面，却不得其法。凤凰卫视的品牌扩张带来了不少惊叹 和欣喜。凤凰卫视与中国电视台已在大陆的一些地区进行着正面交锋，如何 向竞争对手学习，是我们应该正视的问题。 商业运作的经营战略借鉴： • 在社会主义市场经济条件下，中国电视媒体正在经历从内容生产到 运作机制等各层面的深刻变化，市场化和产业化是其中最重要的特 征之一，亟待加强中国电视媒体产业的经济功能。探索研究凤凰卫 视商业运作的经营战略，可作为经验借鉴和产业化实践的观照。凤 凰卫视品牌的崛起，为走向产业化的中国电视媒体提供了参考范式 。凤凰卫视成功的一些经验正是内地电视台所缺乏的。 82 凤凰卫视的市场定位是“三高”人群，然而作为学生，作为90的我 们却被排除在他的定位之外了，那么我们就不看凤凰卫视了么？答案 是否定的，那么我们对于凤凰卫视又是什么态度呢？ 俞露伟： 在凤凰卫视身上我看到的不仅仅是它一系列的成功的原因，更多的 是作为 一个市场营销人员，如何去学习去借鉴他的方法与理念，你看到了什么？告 诉你了什么？怎样去做的更好？就拿它的众多产品，让我想到的是它的 产品 组合理念，三大业务，七大频道，众多栏目，以及它的平面媒体等等，凤凰 卫视带来的不仅仅是产品本身，而是一个体系，一个围绕着凤凰理念的一系 列产品线，而我们则应该对于这些学以致用，举一反三来打开思路，通过这 样一个平台来充实自己，在了解时事的时候学习到表面外的东西，不要浮于 表面，透过现象看本质，你会看到的更多！ 潘韦霖： 凤凰卫视，我们通常喜欢称其为香港卫视，是少数几个获 得中国大陆部分地区落地权的境外媒体。虽然是香港的电视台， 但在香港却没什么人气，其主要受众是大陆的观众。但不管怎 么说，凤凰卫视为大陆，台湾，香港民众了解整个中国做出了 杰出的贡献。 关于它，我首先想到的是凤凰新闻，凤凰卫视带有极 强的中立性，因此凤凰卫视的新闻的权威性毋庸置疑，而凤 凰卫视也极其的爱国，因此我们亦不用担心听到什么不实且有 辱祖国的报道。 83 王敏： 16年的风雨见证了凤凰卫视的成长。16年的历练见证了凤凰卫视的成长，16年 的巨变见证了凤凰卫视的成长。从品牌。从包装。从信念。从付出。凤凰人们 努力的选找新的突破。创造着新的辉煌。通过这次项目作业，我们更深刻的 了解并且熟知一个频道的产生成长发展历练。明白了要想做好一个频道背后巨 大的力量和能力。它不单单是技术的革新 更是理念的革新，不但是产品的丰 富，更是思维的丰富。用最大的努力去创造。连接两岸三地的情谊。公司文化 的核心更是产品的原动力。凤凰卫视之所以成功受到观众的青睐，更多的是以 刘长乐首的企业文化的不可代替性。同时也告诫我们大家， 学要以致用，用 要有所思。思要懂创新，创新要究源。 高苗苗： 凤凰卫视在这个多级的世界格局中独树一帜，它的品牌创立期、成长 期、成熟期、维护期所积累的经验是任何一个企业要想创立一个新品 牌必须得借鉴的，它的成功是基于一种是差异化的 创新策略，即在对 市场现状进行充分分析的基础上，根据自身特点，提出与市场现有其 他品牌不同的新的定位，强调自身品牌的特质与不可代替性，并借此 开辟新的市场，树立新的品牌。 同时想说的是它的定位以及原有的精 神动力不仅可以为人们提供社会学习的机会，通过消息与价值观的传 播来规范人们的思维行为和提高人们解决问题的能力；它的传播更让 人们懂得用一种角色扮演的心理，对现实中的人，事行使替代的想法， 梦想出一种理想化的生活，刺激人们在社会中不断的努力。 84 于丽红： 凤凰卫视是以两岸三地为目标受众，以泛亚地区华人为收视， 对象覆盖面广，收视率高。凤凰卫视在众多媒体中，发挥着一 中枢纽的作用，以华人为出发点，与其以平民百姓的节目制作 视角相辅相成。凤凰卫视节目的重要特点就是不像国内电视那 样先入为主，不灌输，不是告诉观众你应该怎样，不应该怎样， 而是讨论式的，互动式的，多选择、多渠道、多角度的。它是 一条求同存异的思想纽带，为国人和整个华人世界吹拂着自 由的春风。 俞露伟 谢谢大家 于丽红 王敏 潘韦霖 高苗苗 第二小组