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Coordenadoria de Vendas Consumo RP - MCV
“Vemos a administração de marketing como a arte
e a ciência da escolha de mercados-alvo e da
captação, manutenção e fidelização de clientes
por meio da criação, da entrega e da comunicação
de um valor superior para o cliente. “
( Philip Kotler )
PIREUS
CONDOMÍNIO
“ Lançamento de Vendas do Empreendimento
Condomínio Pireus”
APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING
Plano de Marketing
Aluno:
Lucas Lopes de Faria
Mat.60219
Turma nº 20
MBA em Marketing
RIBEIRÃO PRETO
12/04/2014
Análise de Cenário
 Microambiente
 Macroambiente
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
SPAND Construtora
Histórico da Empresa
Fundação em 1996, reativação em 2009
 Setor de atuação e Mercado Alvo
 Perfil empreendedor
 Experiência
Estrutura
 Consolidação das atividades em 2014
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
SPAND Construtora
Rede da Empresa
Fluxo de Produtos, Serviços e Comunicações de Marketing
Fluxo de Informações de consumo, mercado, compras e pagamentos
Legislação específica do setor, decretos e leis municipais, órgãos governamentais fiscalizadores, aquecimento do mercado
de imóveis, incentivos fiscais ao setor de construção civil, P&D, novidades na engenharia de materiais.
Imobiliárias
Parceiros
externos
Investimentos
Corretores
Contratados
Mão de Obra
Materiais
Fornecedores
SPAND
Serviços /
Terceiros
Corretores
Autônomos
Venda Direta:
Telemarketing
e sócios
Concorrentes: Objetiva, CMP,
Arco, Telinveste, Sequoia.
Programas assistencialistas federais para acesso à moradia, bancos, financeiras, CREA, CRECI,
C
O
M
P
R
A
D
O
R
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Foco do Plano
Lançamento de Vendas
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Foco do Plano
Valores e Atributos
Edifício luxuoso c/ 32 apartamentos .
Arquitetura única e apartamentos
espaçosos.
Localização privilegiada
Conveniência
Requinte e Status
Ponto de referência
Gestão transparente
“ A tranquilidade está mais perto do
que você imagina. ”
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Foco do Plano
Serviços
 Entrega do apartamento pronto:
- Acabamento;
- Decoração e mobilia
 Informações privilegiadas sobre
investimentos.
 Encaminhamento para aluguel
 Encaminhamento para Venda
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Macroambiente
Tendências do Mercado
Cenário PEST:
Aspecto
Varíavel
POLÍTICO –LEGAL:
 Legislação Municipal
ECONOMICO :
 Aquecimento do Setor X Falta de empreendimentos na
região;
 situação econômica do município;
 Perspectiva de estabilização do setor.
SÓCIO-CULTURAL:
 Violência X demanda por segurança (12º lugar segundo
CEBELA)
TECNOLÓGICO:
 Novas tecnologias – Custo, Redução de resíduos, agilidade
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Macroambiente
Tamanho do Mercado
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Macroambiente
Perfil e comportamento do Cliente
 Residente em Passos
• Papeis do processo de compra:
 Faixa etária de 35 a 65 anos
- Oferta
 Casado
- Imobiliárias
 Renda mensal do casal acima
- Construtora
de 10 salários mínimos
 Cônjuge tomador de decisão
 Dono do próprio negócio
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Macroambiente
Players
Loteadora
Loteadora
Construtora
Construtora e
incorporadora
Loteadora
Grande Porte
Pequeno Porte
Grande Porte
Médio Porte
Grande Porte
Inativo
Inativo
Ativo
Ativo
Ativo
Entrante
Potencial
Entrante
Potencial
Competidor
Competidor
Produto
Substituto
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Macroambiente
Concorrentes
Empresa
Produto
Perfil
 Loteamento residencial fechado
 Produto Alternativo
 Boa localização
 Condomínio fechado de edifícios
 Localizado em região de baixo valor
 Venda indisponível até o término da
obra.
Edifício Arco
 Edifício Residencial
 Boa localização
 Venda indisponível até o término da
obra.
Objetivos e Estratégias
 Análise SWOT
 Objetivos Quanti e Quali
 Segmento Alvo
Metas para o composto de marketing
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Análise SWOT
Possibilidades e Riscos
Strenghts
Weakness
 Cadeia de fornecedores bem estruturada
 Falta de uma equipe de vendas
 Know-how na realização de projetos de expansão
 Capacidade de investimento ligada à terceiros
 Network
 Marca pouco conhecida
 Carteira de investidores consolidada
 Infraestrutura deficitária
 Facilidade na Prospecção de clientes
Opportunities
Threats

Baixa oferta de opções no mesmo perfil

Possibilidade de estabilização / retração do setor

Setor da construção civil em expansão

Disponibilidade de produtos substitutos

Atratividade do setor imobiliário como

Oscilação de caixa dos investidores parceiros
investimento seguro e rentável

Mão de obra especializada escassa

Insegurança
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Análise SWOT
Ações e Projetos
Strenghts +
Opportunities
Strenghts +
Threats
 Após ações de marketing devidas, promover a
prospecção dirigida de clientes , com foco na carteira de
investidores existentes.
 Utilizar da mão de obra contratada para promover a
qualidade da obra.
 Realizar o desembaraço legal em tempo recorde
visando o início imediato da obra e das vendas.
Weakness +
Opportunities
 Consolidar uma equipe, mesmo que externa, para agir
com foco nas vendas da primeira etapa e gerar caixa
para a execução da obra.
Weakness +
Threats
 Realizar trabalho de branding fortalecendo a marca e
comunicando valores que diferenciam nosso produto
dos produtos alternativos.
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Objetivos de Marketing
Definição
OBJETIVO
INDICADOR
1. Posicionar o empreendimento para o
segmento alvo em 3 meses
 Aumento considerável da procura e
percentual de fechamento de negócios.
2. Consolidar estrutura de vendas com
feedback
 Estrutura de Vendas concretizada
3. Participar de eventos que compartilhem
do mesmo segmento alvo e tema
coerente
 Número de patrocínios e participações
4. Realizar 65% das vendas em um prazo
de 3 meses após o lançamento
 Número de vendas no período
5. Expandir a carteira de clientes com
perfil investidor
 Crescimento da carteira de clientes
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Segmento Alvo
Seleção
Critérios:
 Atratividade do segmento;
 Ajuste entre o segmento e os objetivos da empresa;
 Recursos e capacidade técnica para atender corretamente cada
segmento escolhido.
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Estratégias de Marketing
Metas para os 4Ps
Optaremos por estratégias de Desenvolvimento, embasadas em:
 Ação rápida para aproveitar as oportunidades do mercado;
 Conscientizar o segmento alvo sobre os valores e vantagens;
 Consolidar a marca no mercado, buscando agregar confiabilidade.
Estratégia de Crescimento:
 Desenvolvimento de novos produtos para os atuais mercados
Estratégia de Posicionamento:
 Diferenciação
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Estratégias de Marketing
Produto
Devem ser enfatizadas as características que divergem do
concorrente principal: localização, conveniência, comodidade.
Estratégias:
1. Desenvolver serviços que agreguem valor e lucratividade.
2. Aprimorar a qualidade e a confiabilidade do empreendimento
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Estratégias de Marketing
Preço
O preço do apartamento está vinculado ao mercado, portanto será
definido conforme avaliação considerando estrutura, área e
localização.
Estratégias:
1. Atrair clientes para aquisição na primeira etapa com condições
diferenciadas
2. Estimular a venda à vista com condições diferenciadas
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Estratégias de Marketing
Força de Vendas
A distribuição neste caso está ligada ao trabalho das imobiliárias e
das equipes de vendas, bem como a ação direta dos sócios.
Estratégias:
1. Padronizar o processo de apresentação, negociação e venda
2. Desenvolver canais alternativos de vendas
3. Forçar aceleração das vendas no início do empreendimento
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Estratégias de Marketing
Comunicação
Realizaremos ações de co-branding, comunicação dirigida e
experimentação através de canais com maior identificação com o
segmento alvo.
Estratégias:
1. Definir a política de comunicação
2. Vincular a marca e valores dos parceiros da obra
3. Vincular a marca e valores dos parceiros de divulgação
4. Desenvolver plano de comunicação nas mídias eletrônicas e
sociais
Planos de Ação
 Plano de Produtos e Serviços
 Plano de Preços
Plano de Força de Vendas
Plano de Comunicação
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Plano de Produtos e Serviços
Ações
Estratégia 1: Desenvolver serviços que agreguem valor e lucratividade.
Ações
Data
1. Realizar pesquisa de
campo sobre os valores
percebidos e benchmark para
levantar gama de serviços.
05/2014
2. Desenvolver e oferecer os
novos serviços.
08/2014
2. Conseguir parceiros para a
aquisição de material para
acabamento final dos
apartamentos
04/2015
Indicadores
Responsável
Desenvolvimento Gestor de
dos serviços
Marketing
Novos serv~ços
Gestor de
Marketing
Serviço de
acabamento
garantido
Sócios
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Plano de Produtos e Serviços
Ações
Estratégia 2: Aprimorar a qualidade e a confiabilidade do empreendimento
Ações
1. Levantar novas tecnologias
para a execução da fase
estrutural do edifício
2. Iniciar de imediato as
obras para demonstrar
andamento aos potenciais
clientes
Data
04/2014
05/2014
Indicadores
Escolha da
tecnologia de
construção
Responsável
Sócios
Início das obras e Sócios
vendas em
concomitância
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Plano de Preços
Ações
Estratégia 1: Atrair clientes para aquisição na primeira etapa com condições
diferenciadas
Ações
Data
Indicadores
Responsável
1. Compor tabela de preços
para as 4 etapas de
construção
04/2014
Tabela de preços
concluída
Gestor de
Marketing
2. Definir condições de
parcelamento flexíveis
04/2014
Disponibilização
de parcelamento
Sócios
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Plano de Preços
Ações
Estratégia 2: Estimular a venda à vista com condições diferenciadas
Ações
1. Calcular ponto de
equilíbrio e margem ideal
para recebimento antecipado
Data
04/2014
Indicadores
Responsável
Disponibilização Sócios
de nova opção
para investidores
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Plano de Força de Vendas
Ações
Estratégia 1: Padronizar o processo de apresentação, negociação e venda
Ações
1. Elaborar um manual do
vendedor com informações e
instruções sobre o
empreendimento
Data
Indicadores
Manual
Gestor de
Marketing
Nº visitas
Sócios
Prova escrita
para avaliação
Gestor de
Marketing
05/2014
2. Realizar visitas diretas aos
clientes através dos sócios
para ampliar o clima de
exclusividade
05/2014
3. Desenvolver treinamento
de 2 horas para os corretores
06/2014
Responsável
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Plano de Força de Vendas
Ações
Estratégia 2: Desenvolver canais alternativos de vendas
Ações
1. Participar pelo menos 1
evento por mês que reúnam
indivíduos do mesmo público
alvo.
2. Montar stands de venda
com maquete em clubes,
feiras, festas que
compartilhem do mesmo
público alvo
Data
Indicadores
Nºde eventos
Gestor de
Marketing
Nº de stands
montados
Gestor de
Marketing
07/2014
07/2014
Responsável
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Plano de Força de Vendas
Ações
Estratégia 3: Forçar aceleração das vendas no início do empreendimento
Ações
1. Distribuir o material de
vendas em todas as
imobiliárias do município
2. Oferecer comissão de 6%
para as 10 primeiras
unidades vendidas
3. Visitar toda a carteira de
investidores da empresa
oferecendo o produto
Data
Indicadores
Responsável
Nº de
imobiliárias
alcançadas
Gestor de
Marketing
04/2014
Nº de vendas /
corretor
Gestor de
Marketing
05/2014
Nº de vendas na
carteira
Gestor de
Marketign
04/2014
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Plano de Comunicação
Ações
Estratégia 1: Definir a política de comunicação
Ações
Data
1. Definir os canais e nº de
inserções que serão
utilizados
05/2014
2. Definir o tom e o tema da
comunicação
3. Desenvolver um manual de
identidade visual
4. Identificar as publicações,
personalidades e editores
com maior afinidade com o
público
Indicadores
Responsável
Contrato c/
canais
Gestor de
Marketing
04/2014
Tom e tema
definidos
Gestor de
Marketing
05/2014
Manual de
Gestor de
identidade criado Marketing
05/2014
Publicações da
área, editores
interessados
Gestor de
Marketing
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Plano de Comunicação
Ações
Estratégia 2: Vincular a marca e valores dos parceiros da obra
Ações
Data
1. Apurar os valores
transmitidos pelas marcas
dos dois parceiros, ACV e
Sergio Loureiro
05/2014
2. Identificar possíveis fatores
negativos
05/2014
3. Desenvolver material
promocional especial e
eventos em conjunto
05/2014
Indicadores
Responsável
Sinergia ou não
Gestor de
Marketing
Fatores
negativos
Gestor de
Marketing
Impressão de
folders
Gestor de
Marketing
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Plano de Comunicação
Ações
Estratégia 3: Vincular a marca e valores dos parceiros de divulgação
Ações
1. Levantar valores relevantes
reconhecidos pelo público
alvo.
2. Identificar
estabelecimentos comerciais
que compartilhem dos
valores encontrados
3. Desenvolver material
promocional especial e
eventos em conjunto,
visando confiabilidade
Data
Indicadores
Responsável
Relação de
valores
Gestor de
Marketing
Sócios
05/2014
Relação de
potenciais
parceiros de
divulgação
05/2014
Montagem de
Gestor de
stand e visores
Marketing
nos
estabelecimentos
05/2014
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Plano de Comunicação
Ações
Estratégia 4: Desenvolver plano de comunicação nas mídias eletrônicas e sociais
Ações
1. Apurar os canais que
melhor se identificam com o
público alvo
2. Desenvolver material
eletrônico de acordo com as
políticas de comunicação
3. Utilizar o meio eletrônico
para estabelecer contato
direto com o cliente. Pouco
apelo à massa
Data
07/2014
Indicadores
Relação de
canais
Responsável
Gestor de
Marketing
08/2014
E-mails,
Gestor de
publicações,
Marketing
citações, vídeos e
informativos
08/2014
Contratação de
responsável por
contato
eletronico
Mídias Eletrônicas /
Assistente
Administrativo
Execução e Controle
 Orçamento
 Métricas
 Feedback
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Execução e Controle
Orçamento de Marketing
Posicionamento Marca + Empreendimento = Orçamento sob demanda
Descrição
Qtde
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Maquetes
5
1000
1000
1000
1000
1000
Impressos
9000
700
700
600
700
Feiras e
Eventos
10
2500
2500
2500
Inserções
Revista
36
750
750
750
Outdoors
10
500
TOTAL
5450
Set
Out
Nov
Dez
700
700
700
700
700
2500
2500
2500
2500
2500
2500
750
750
750
750
750
750
500
4950
5450
500
4950
5450
500
3950
4450
500
3950
4450
R$ 43.050,00 – próximos 9 meses
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Execução e Controle
Metricas
Vendas
Comunicação
Posicionamento
Eletrônicas
Nº de Visitas
Top of mind
Valor percebido
Nº de likes e
compartilhamentos
Clientes
prospectados X
Vendas realizadas
Posicionamento
Indice de Revenda
Retorno de e-mails
Nº de visitas X
Vendas Realizadas
Confiabilidade /
Aceitação da marca
Índice de Recompra
Nº pageviews no
site
Vendas para a
carteira de
investidores
Vendas realizadas c/
contato inicial pela
internet
Plano de Marketing | Condomínio Pireus
Execução e Controle
Feedback
 Pesquisa de campo
 Indicadores
 Métricas
 Orçamento