Transcript Kommunikation Formidling og metode Målgruppe 01.03.11 upload

Formidling og metode – forår 2011
Oplæg:
Målgrupper og problemformulering
ved Paul R. Metelmann
Fra sidst – viser vigtigheden af
viden om målgruppen
2
-
Utilstrækkelig
”Selv om disse injektionstankegange er
utilstrækkelige og for længst er fulgt op af
mere raffinerede kommunikationsmodeller, er
der faktisk meget kommunikation, der i
praksis planlægges ud fra denne tankegang.
Man tror, at hvis et budskab kommunikeres ud
til offentligheden, opfatter den det på den
ønskede måde – og bliver højest overrasket
over, når det ikke sker”
”Strategisk kommunikation for praktikere” Hansen og
Jørgensen(2010)
Nyt syn på information
• Fra passiv modtager af information…
• Forsvarsløse
• Genstridige
5
Kommunikation og dialog
• …til aktiv bruger af kommunikation
• Problemløsende
• Behovsstyrede
6
Strategisk kommunikation
A: Planlægning
B: Målgruppe
C: Information
D: Budskab
Hvor er vi?
Foranalyse
Konceptudvikling
• Segmentering
• Målgruppeanalyse
• Målgruppeanalyse
• Usability-test
• Usability-test
Test
Evaluering og
videre udviklingt
• Målgruppeanalyse
• Usabillity-test
8
Hvad er en målgruppe?
En målgruppe er den gruppe
mennesker, man som afsender er
interesseret i at kommunikere til, hvad
enten man vil:
•
•
•
•
Oplyse dem om noget
Få dem til at handle
Underholde dem
Ønsker at sælge dem et eller andet.
9
Målgruppe, modtagere,
gatekeepers
Målgruppen er ikke
nødvendigvis dem som
modtager produktet.
Modtagergruppe
Målgruppe
Gatekeepers f.eks.
- skolelærere
- mellemledere
- læger
Hvorfor målgruppeanalyse
”Når man kommunikerer med et andet
menneske uden at reflektere over det, er
man tilbøjelig til at forestille sig, at den
anden tænker og føler som én selv.”
(Jan Krag Jakobsen (1997): 25 spørgsmål, s. 31)
”Man skal kende sin målgruppe godt; og
man skal skabe sig et klart billede af,
hvordan den tænker og føler i forbindelse
med det budskab man vil formidle til den.
Kun derved kan man have den som
samtalepartner i sit hoved under
produktionsprocessen.”
(Jan Krag Jakobsen (1997): 25 spørgsmål, s. 28)
Karakteristika
•
•
•
•
•
•
•
sprog, kultur
køn, alder, indkomst
uddannelse, erhverv, boligform
viden, erfaringer, holdninger
selvforståelse, politisk ståsted
vaner, livsstil, adfærd
ønske om konsistens eller ændringer
→ psykologi, sociologi, antropologi
Sepstrups grundantagelse
1.
2.
3.
En grundforståelse af modtageren
En grundforståelse af kommunikationsprocessen
Væsentlige forhold der påvirker
kommunikationsprocessen
Grundantagelse om målgruppens brug af information:
”Forståelsen af modtageren bygger på at adfærden
er målrettet, behovsstryret og problemløsende og
at brugen af information er i konkurrence med
andre muligheder for behovstilfredsstillelse.”
(Sepstrup 2006:129)
”At adfærden er målrettet betyder ikke, at
modtageren tillægges en speciel ’rationel’ adfærd.
Målene kan være irrationelle..”
(Sepstrup 2006:129)
Informationsprocessen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Eksponering
Indledende opmærksomhed
Fortsat opmærksomhed
Forståelse
Erindring
Forstærkning/ændring
… af viden, holdning, adfærd
Fra eksponering til handling Informationsprocessen
Kommunikationsprodukt
100 personer
3 personer
Frit valg på alle hylder
•
•
•
•
•
Vi vælger den information vi har brug
for ud fra:
Livssituation
Behov
Relevans
Værdien
Omkostninger
16
Livssituation
Relevansopfattelse
Informationsbehov
19
Informationsomkostninger
Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum
qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque
probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne
poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel
toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat
elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit.
Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia
Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema.
ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse
Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos
arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo.
Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet,
errat. Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos
centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus
atque probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit?
Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel
mense brevi vel toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum,
dum cadat elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina
sacravit. Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et
somnia Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne
poema. ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse
Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos
arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo.
Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet,
Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum
qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque
probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne
poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel
toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat
elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit.
Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia
Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema.
ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse
Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos
arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo.
Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet,
Informationsomkostninger
21
Informationsværdi
22
Analysemetoder – to trin
Hvordan undersøger vi så målgrupper?
1: Segmentering
2: Konkrete målgruppeanalyser
Definition af segmentering
”Ordet segmentering kommer af det
latinske ord secare, der betyder at
afskære. Og det er netop, hvad
segmentering handler om: At dele sit
marked op i afgrænsede grupper, der
har ens karakteristika indenfor
gruppen, men samtidig er forskellige fra
de andre grupper. Og skære dem bort,
man ikke er interesseret i.”
Markedsføringshåndbogen, s. 117
Segmentering er 1. skridt
• Præcisering af målgruppen - overblik
• Afgrænsning
• Evt. inddeling i delmålgrupper eller
modtagergruppen
Meningsfuld segmentering
Bred eller snæver:
• Kvindelige brugere af Facebook
• Unge mænd med dårlig trafikadfærd
• Hjemvendte soldater fra Afghanistan
For bred og snæver
Målgruppesegmenteringen skal være
meningsfuld – ikke for snæver og ikke
for bred
For bred:
• alle borgere i Danmark
For snæver
• Folketingsmedlemmer med
taleproblemer
Hvad kan man segmentere ud
fra?
•
•
•
•
•
•
Alder
Køn
Livssituation
Beskæftigelse
Viden
Livsstil
• Holdning
• Adfærd f.eks.
trafik
• Behov
• Interesser
• Ressourcer
• IT-kompetencer
HUSK: Hvad er centralt og hvad er
mindre vigtigt!
Hvad er livsstil?
”… de typiske måder, hvorpå mennesker
(…) systematiserer deres livsførelse,
eller (…) De karakteristiske måder,
hvorpå livssynet farver hverdagen og
de valg, vi træffer”
(Henrik Dahl, 1997, side 31)
Minervas værdikort
Kritik af livsstile
•
•
•
•
•
•
Livsstilstanken er meget generel, der antager, at man er i
stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til
målgruppens:
Alder
Køn
Social kontekst
Livssituation
Livsfase
Etnicitet
• De kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og
værdier - og mulighed for at realisere denne
• Og så de er ofte hurtigt forældede
31
Det er ikke nok…
• Segmentering giver os et overblik…
• …men erstatter ikke den konkrete
målgruppeanalyse
32
Konkret målgruppeanalyse
•
•
•
•
•
•
Interview
Gruppeinterview
Fokusgruppe-interview
Observationer
Spørgeskemaer
Optælling – logning, etc.
Problemformulering
Indeholder:
• En beskrivelse af det problem man vil
undersøge og måske løse
• Et antal undersøgelsesspørgsmål som
kan indkredse de emner, begreber eller
variabler der er en del af undersøgelsen
• Ofte hv-spørgsmål eller en hypotese
34
”Den gode problemformulering”
• Den er begrundet - hvorfor synes vi det
er vigtigt?
• Hænger sammen resursemæssigt
• Formuleret klart og præcist
• Logisk opbygget: hovedspørgsmål og
dernæst forskningspørgsmål
• Afgrænser projekt tydeligt
• Kan være visualiseret f.eks. med mindmaps eller model
35
Eksempler
Lumsaaskirke.dk
– Hvem er den nuværende samt den potentielle
brugergruppe af lumsaaskirke.dk?
– Hvordan skal konceptet bag lumsaaskirke.dk se ud
for at opnå det størst mulige antal tilbagevendende
og tilfredse brugere i disse grupper?
*Vi bruger begrebet koncept i betydningen en plan/et regelsæt som beskriver
de grundlæggende træk ved et projekt.
Information.dk
– Vi ønsker at undersøge om segment A og segment
C virkelig bruger Information.dk, som Information
hævder at de gør og om Information.dk appellerer
til segment B (de studerende) med sin nuværende
struktur.
36
Eksempler
El-biler
Hvilke faktorer påvirker potentielle købere i
forbindelse medanskaffelse af en elbil?
Vi vil derfor forsøge at besvare og vurdere
ovenstående problemformulering ud fra følgende
forskningsspørgsmål:
– Hvilke fordele opleves ved elbiler?
– Hvilke ulemper opleves ved elbiler?
– Hvilke barrierer er der for elbilens udbredelse?
– Hvilke fordomme eksisterer omkring elbiler?
37
Eksempler
Borger.dk
Hvorfor benytter et antal it-kyndige borgere i
alderen 18 til 35 år sig ikke af muligheden for at
melde flytning til det offentlige digitalt ?
38
Man bliver aldrig helt færdi...
• Det er et valg man tager i processen
• En proces der kan være lang,
frustrenede, udmattende og ikke-liniær
- men som betaler sig til sidst
• Man ændre på problemformuleringen
indtil til sidste punktum er sat
• Men selv den færdige og gode opgave
til 12 kan kaste nye spørgsmål af sig.
39
Kvales syv stadier
• Tematisering
• Design
• Interview
• Transskribering
• Analyse
• Validering
• Rapportering
Tematisering
• Hvorfor, hvad er formålet?
– Hvad er den overordnede hensigt med at
lave undersøgelsen?
• Hvad skal undersøges?
– Hvilke forskningsspørgsmål har I?
• Hvordan?
– Hvilke metoder vil I bruge og hvordan?
41
42
Forskningsspørgsmål
og interviewspørgsmål
43
Ti gode råd
• Interessen driver værket - men der er
også en virkelighed
• Arbejd sammen med andre om at få
ideer
• Arbejd også med det selv f.eks. via
non-stopskrivning
• Vær kreativ og så kritisk - indre censor
vs. indre kritiker
• Brug sparringspartnere - også uden for
gruppen; vejleder, andre grupper, etc.
44
Ti gode råd fortsat
• Få inspiration fra andre undersøgelser,
litteratur, etc.
• Kommunikerer hvad du/I laver det
hjælper også til afklaring
• Søg hjælp når det kører i ring
• Se på hvordan dit problem hænger
sammen med andre problemer f.eks. et
ulæst nyhedsbrev afslører måske en
dårlig kultur i organisationen
• Brug mindmapping
45