선거 여론 조사

오 택 섭 (고려대학교 언론학부 교수)

 개요 : 문제점과 개선방향  무응답  출구조사  통계분석  Online 서베이 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 2

 무응답자 유형  응답거부 (회피)  미결정  결정(선택) 불능 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 선거 여론 조사 3

 응답거부(회피)이유  개인의 프라이버시  평가에 대한 공포증 (Campbell & Stanley)  침묵의 나선 (Noelle- Neuman)  Social Desirability 선거 여론 조사 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 4

 응답율 제고 방안    맥락적 질문(Contextual Question)제시 후 후보자에 대한 평가질문 발전형 문항 • 선거관심도 • 주요현안에 대한 의견 • 정당선호도 • 등록여부 • 투표경험 단축형 문항 • 등록여부 • 투표경험 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 선거 여론 조사 5

선거 여론 조사  맥락적 질문의 장단점  장점 : 조사원과 응답자간의 적절한 인간관계 형성 Rapport, Warm-up  단점 : 조사자의 맥락 ≠ 투표자의 맥락 왜곡된 답변 강요 “We change phenomena by measuring them ” KOSOMAR 10주년 기념 세미나 6

선거 여론 조사

조사방법에 따른 응답율 비교표

면대면 단축형 발전형 비밀투표 단축형 발전형 Juster Scale 단축형 발전형 (Hoek & Gendall, 1998) 무응답율 실제 예측 정확율 응답자 22.8

13.0

1.8

3.1

3.2

4.5

4.2

1.9

0.0

0.0

2.0

2.7

4.5

4.5

3.8

4.1

4.6

4.9

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% 30 선거 여론 조사

Hoek & Gendall 연구결과

무응답율 예측오류 10 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 면대면 비밀 Juster 8

선거 여론 조사  조사방법에 따른 무응답율과 예측 오류  무응답율 : ① 면대면 > 비밀 > Juster척도 ② 단축형맥락 > 발전형 맥락  예측오류 : ① Juster척도 > 비밀 > 면대면 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 9

선거 여론 조사  질문 내용 개선점  맥락적 질문(Contextual Question)  Multiple Attribute Attitude Scale (Fishbein & Ajzen)  Juster Scale (Juster)  Unaided Response Category (Kelly & Mirer) KOSOMAR 10주년 기념 세미나 10

선거 여론 조사  맥락적 질문  인구학적 속성(성별, 연령, SES, 출생지, 교육)  선거관심도 + 주요현안에 대한 의견 + 정당 선호도 + 투표권 + 투표 경험 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 11

선거 여론 조사  Multiple Attribute Attitude Scale (Fishbein & Ajzen)  Σ (각 속성의 중요도 Χ 특정 후보의 실행가능성) KOSOMAR 10주년 기념 세미나 12

 Juster척도 (개량형)  후보자에 대한 선호도 점수 총합이 1.0 으로 함  갑(0.5) 을(0.3) 병(0.2) 선거 여론 조사 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 13

선거 여론 조사  Unaideal Response Category (Kelly & Mirer) (갑 + - 갑 ) – ( 을 + - 을 ) = ?

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예측 정확율 % 100 0 을 갑 -3 -2 -1 0 1 2 3 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 선거 여론 조사 15

선거 여론 조사  출구조사(Exit Poll)의 실패  VNS 미국대선(1992)에서 민주당세 과장, Perot 지지자의 비협조  버지니아 주지사선거(1989)에서 민주당 흑인후보 (Douglas Wilder)가 예상치(10%+)훨씬 밑도는 1%-로 신승. 백인 민주당원의 거짓 보고  미 공화당 예비선거(NH, 1992. AZ 1996)에서 Par Buchanan의 지지율 과장. Exit Poll참여율 높아 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 16

 출구조사 개선점  300m거리 규정 철폐  무기명 비밀 투표 지향  출구에 기표소(bull box)설치  맥락적 질문 삽입 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 선거 여론 조사 17

선거 여론 조사  Online 서베이의 한계점  Digital Divide: 부유,고학력, 도시(백인), 남성편향  Random Dialing 불가  자원자에 국한 : “ Harris doesn ’ t contact people, people contact Harris ” Mitofsky : “ No Valid purpose.

” Traugott: “ 전국조사에는 부적절” KOSOMAR 10주년 기념 세미나 18

선거 여론 조사  Online 서베이의 가능성  시간당 15만 접속가능  조사원 불필요  정확성 : 2000년 미국 대선 조사 결과 Harris (Online) Bush 49% Gore 46% ABC (전화조사) 49% 45% KOSOMAR 10주년 기념 세미나 19

 Harris Interactive (1996)  $ 8,200만 투자  700 만명 Online panel  Web-TV와 함께 차세대 조사도구 선거 여론 조사 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 20

 선거 여론조사의 순기능  알권리, 언론의 자유  의사 결정의 잣대  선거의 공정성 담보 (부정선거 방지) 선거 여론 조사 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 21

선거 여론 조사  Chile국민투표(1988)로 Pinochet 8년 연장 저지  멕시코대선(1994, 1997)에서 선관위의 신뢰성 확인  필리핀 대선(1986)에서 Marcos의 선거부정 추정 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 22

선거 여론 조사  3가지 조사의 실시  Benchmark survey : D-6개월, 35 - 55문항  Tracking poll : N= 600 D-3 개월, 매월, 5 -15문항  Snapshot poll : D-1개월, 매주, 4-5문항 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 23

선거 여론 조사  통계 분석 방법  현재 판별분석(Discriminant)이 주류를 이룸  Logistic 분석과 CHAID (Chi-Squared Automatic Interaction Detector) 분석기법 활용 바람직 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 24

 후보자에 대한 평가  방향 (Direction)  강도 (Intensity)  잠재력 (Potency) KOSOMAR 10주년 기념 세미나 선거 여론 조사 25

방향 = 높이 강도 = 굵기 잠재력 = 뿌리

후보자에 대한 평가

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갑 을

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