Transcript 오택섭교수 원고.
선거 여론 조사
오 택 섭 (고려대학교 언론학부 교수)
개요 : 문제점과 개선방향 무응답 출구조사 통계분석 Online 서베이 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 2
무응답자 유형 응답거부 (회피) 미결정 결정(선택) 불능 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 선거 여론 조사 3
응답거부(회피)이유 개인의 프라이버시 평가에 대한 공포증 (Campbell & Stanley) 침묵의 나선 (Noelle- Neuman) Social Desirability 선거 여론 조사 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 4
응답율 제고 방안 맥락적 질문(Contextual Question)제시 후 후보자에 대한 평가질문 발전형 문항 • 선거관심도 • 주요현안에 대한 의견 • 정당선호도 • 등록여부 • 투표경험 단축형 문항 • 등록여부 • 투표경험 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 선거 여론 조사 5
선거 여론 조사 맥락적 질문의 장단점 장점 : 조사원과 응답자간의 적절한 인간관계 형성 Rapport, Warm-up 단점 : 조사자의 맥락 ≠ 투표자의 맥락 왜곡된 답변 강요 “We change phenomena by measuring them ” KOSOMAR 10주년 기념 세미나 6
선거 여론 조사
조사방법에 따른 응답율 비교표
면대면 단축형 발전형 비밀투표 단축형 발전형 Juster Scale 단축형 발전형 (Hoek & Gendall, 1998) 무응답율 실제 예측 정확율 응답자 22.8
13.0
1.8
3.1
3.2
4.5
4.2
1.9
0.0
0.0
2.0
2.7
4.5
4.5
3.8
4.1
4.6
4.9
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% 30 선거 여론 조사
Hoek & Gendall 연구결과
무응답율 예측오류 10 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 면대면 비밀 Juster 8
선거 여론 조사 조사방법에 따른 무응답율과 예측 오류 무응답율 : ① 면대면 > 비밀 > Juster척도 ② 단축형맥락 > 발전형 맥락 예측오류 : ① Juster척도 > 비밀 > 면대면 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 9
선거 여론 조사 질문 내용 개선점 맥락적 질문(Contextual Question) Multiple Attribute Attitude Scale (Fishbein & Ajzen) Juster Scale (Juster) Unaided Response Category (Kelly & Mirer) KOSOMAR 10주년 기념 세미나 10
선거 여론 조사 맥락적 질문 인구학적 속성(성별, 연령, SES, 출생지, 교육) 선거관심도 + 주요현안에 대한 의견 + 정당 선호도 + 투표권 + 투표 경험 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 11
선거 여론 조사 Multiple Attribute Attitude Scale (Fishbein & Ajzen) Σ (각 속성의 중요도 Χ 특정 후보의 실행가능성) KOSOMAR 10주년 기념 세미나 12
Juster척도 (개량형) 후보자에 대한 선호도 점수 총합이 1.0 으로 함 갑(0.5) 을(0.3) 병(0.2) 선거 여론 조사 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 13
선거 여론 조사 Unaideal Response Category (Kelly & Mirer) (갑 + - 갑 ) – ( 을 + - 을 ) = ?
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예측 정확율 % 100 0 을 갑 -3 -2 -1 0 1 2 3 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 선거 여론 조사 15
선거 여론 조사 출구조사(Exit Poll)의 실패 VNS 미국대선(1992)에서 민주당세 과장, Perot 지지자의 비협조 버지니아 주지사선거(1989)에서 민주당 흑인후보 (Douglas Wilder)가 예상치(10%+)훨씬 밑도는 1%-로 신승. 백인 민주당원의 거짓 보고 미 공화당 예비선거(NH, 1992. AZ 1996)에서 Par Buchanan의 지지율 과장. Exit Poll참여율 높아 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 16
출구조사 개선점 300m거리 규정 철폐 무기명 비밀 투표 지향 출구에 기표소(bull box)설치 맥락적 질문 삽입 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 선거 여론 조사 17
선거 여론 조사 Online 서베이의 한계점 Digital Divide: 부유,고학력, 도시(백인), 남성편향 Random Dialing 불가 자원자에 국한 : “ Harris doesn ’ t contact people, people contact Harris ” Mitofsky : “ No Valid purpose.
” Traugott: “ 전국조사에는 부적절” KOSOMAR 10주년 기념 세미나 18
선거 여론 조사 Online 서베이의 가능성 시간당 15만 접속가능 조사원 불필요 정확성 : 2000년 미국 대선 조사 결과 Harris (Online) Bush 49% Gore 46% ABC (전화조사) 49% 45% KOSOMAR 10주년 기념 세미나 19
Harris Interactive (1996) $ 8,200만 투자 700 만명 Online panel Web-TV와 함께 차세대 조사도구 선거 여론 조사 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 20
선거 여론조사의 순기능 알권리, 언론의 자유 의사 결정의 잣대 선거의 공정성 담보 (부정선거 방지) 선거 여론 조사 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 21
선거 여론 조사 Chile국민투표(1988)로 Pinochet 8년 연장 저지 멕시코대선(1994, 1997)에서 선관위의 신뢰성 확인 필리핀 대선(1986)에서 Marcos의 선거부정 추정 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 22
선거 여론 조사 3가지 조사의 실시 Benchmark survey : D-6개월, 35 - 55문항 Tracking poll : N= 600 D-3 개월, 매월, 5 -15문항 Snapshot poll : D-1개월, 매주, 4-5문항 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 23
선거 여론 조사 통계 분석 방법 현재 판별분석(Discriminant)이 주류를 이룸 Logistic 분석과 CHAID (Chi-Squared Automatic Interaction Detector) 분석기법 활용 바람직 KOSOMAR 10주년 기념 세미나 24
후보자에 대한 평가 방향 (Direction) 강도 (Intensity) 잠재력 (Potency) KOSOMAR 10주년 기념 세미나 선거 여론 조사 25
방향 = 높이 강도 = 굵기 잠재력 = 뿌리
후보자에 대한 평가
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갑 을
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