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Desarrollo de estrategias
y planes de marketing
DIRECCIÓN DE MARKETING
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Preguntas del capítulo
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¿Cómo afecta el marketing al valor del
cliente?
¿Cómo se lleva a cabo la planificación
estratégica en los diferentes niveles de la
organización?
¿Qué incluye un plan de marketing?
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2-2
Fases de la creación y entrega de
valor
Elegir el valor
Proveer el valor
Comunicar el valor
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2-3
¿Qué es la cadena de valor?
La cadena de valor es una
herramienta para identificar varias
maneras de crear más valor para el
cliente ya que cada empresa es una
síntesis de actividades primarias y de
apoyo llevadas a cabo para diseñar,
producir, comercializar, entregar y
apoyar su producto.
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2-4
Procesos empresariales básicos
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Procesos de investigación de mercados
Procesos de realización de la oferta
Procesos de adquisición de clientes
Procesos de gestión de relaciones con
clientes
Procesos de gestión de pedidos
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Figura 2.1 Los procesos de
planificación estratégica,
implementación y control
Planificación
Implementación
Planificación
corporativa
Organizar
Planificación divisional
Implementar
Control
Medir resultados
Diagnosticar
Planificación de unidad
de negocio
Planificación de
producto
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Tomar acciones
correctivas
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¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing es el
instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing.
Tiene dos niveles de operación:
estratégico y táctico.
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Niveles del plan de marketing
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Estratégico
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Decisiones
relacionadas con el
mercado meta
Propuestas de valor
Análisis de las
oportunidades de
mercado
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Táctico
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Características del
producto
Promoción
Comercialización
Fijación de precios
Canales de ventas
Servicio
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Actividades de planificación
de la sede corporativa
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Definir la misión corporativa
Establecer unidades estratégicas de negocio
(UEN)
Asignar recursos a cada UEN
Evaluar las oportunidades de crecimiento
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Buenas declaraciones de misión
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Se centran en un número limitado de metas
Enfatizan las políticas y valores principales de
la empresa
Definen las principales esferas competitivas
de operación
Tienen una visión de largo plazo
Son cortas, memorables y significativas como
sea posible
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2-10
Google
Generar valor total de marca al innovar
en la entrega de valor al cliente y lograr
el liderazgo desde la óptica de los
clientes más rápidamente, mejor y más
completamente que nuestra
competencia.
Misión de Google
El objetivo de Google consiste en organizar la
información mundial y hacerla accesible y útil de
manera universal.
Generamos marcas y hacemos un poco
más feliz al mundo al llevarle lo mejor de
nosotros.
Filosofía de Google
Aceptar sólo lo mejor.
1. Piensa en el usuario y lo demás vendrá sólo.
2. No hay nada mejor que el afán de
superación.
3. Es mejor ser rápido que lento.
4. La democracia es una buena forma de
gobierno para la Web.
5. Las respuestas pueden llegar a cualquier
lugar, no es necesario esperar sentado.
6. Se puede prosperar económicamente siendo
honesto.
7. Siempre hay más información por descubrir.
8. La necesidad de información traspasa todas
las fronteras.
9. No hay que llevar traje para ser formal.
10. Ser muy bueno no basta.15
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2-11
Características de las UEN
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Es un solo negocio o un grupo de negocios
relacionados
Tiene su propio conjunto de competidores
Tiene un gerente responsable de la
planificación estratégica y los resultados
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UEN
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2-13
¿Qué es la cultura corporativa?
La cultura corporativa
está formada por las experiencias,
historias, creencias y normas
compartidas que caracterizan a una
organización.
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2-14
Figura 2.3 El proceso de
planificación estratégica de la
unidad de negocios
Misión
de
negocio
Entorno externo
(análisis de
oportunidades y
amenazas)
Análisis FODA
Formulación
de metas
Formulación
de
estrategias
Formulación
de
programas
Implementación
Retroalimentación y
control
Entorno interno
(análisis de
fortalezas y
debilidades)
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Análisis FODA
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
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Estrategias genéricas de Porter
Liderazgo general de costos
Diferenciación
Enfoque
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2-17
Elementos para el éxito según
McKinsey
Habilidades
Estrategia
Personal
Estructura
Estilo
Sistemas
Valores compartidos
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2-18
Contenido del plan de marketing
 Resumen ejecutivo
 Tabla de contenido
 Análisis de la situación
 Estrategia de marketing
 Proyecciones financieras
 Controles de la implementación
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2-19
Evaluación del plan de marketing
 ¿El plan es simple?
 ¿El plan es específico?
 ¿El plan es realista?
 ¿El plan está completo?
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2-20